برندینگ خرده‌فروشی چیست؟

اکنون در قرن بیست‌ویکم خرده‌فروشی به فروشگاه‌های فیزیکی کوچک که اقلام ضروری را می‌فروشند محدود نمی‌شود. امروز ساخت تصویر ثابت و دستیابی به وفاداری مشتری حرف اول را می‌زنند.

برندسازی خرده‌فروشی برندینگ صرف نیست، چراکه اینجا فروشگاه است که باید با برندینگ در نحوه عملکردش یکی شود؛ بنابراین برندینگ خرده‌فروشی باید منافع مشهود و نامشهود را در یک واحد و همه را یکباره ارائه دهد.

برندینگ خرده‌فروشی چیست؟

در مقاله‌ی آمیخته‌ی بازاریابی خرده‌فروشی دیدیم که یکی از شاخه‌ها، برندینگِ خرده‌فروشی بود. برندسازی خرده‌فروشی یک استراتژی است که در آن فروشگاه‌های خرده‌فروش به «محصولات» آن تبدیل می‌شوند و سپس می‌توانند به طور منحصربه‌فرد برای بهینه‌سازی دسترسی و فروش به بازار عرضه شوند. باید توجه داشت برخلاف برندسازی محصول، برندسازی خرده‌فروشی یک استراتژی مبتنی بر مفهوم برند است اما با بخش خرده‌فروشی سروکار دارد.

وقتی برندینگ در فضای خرده‌فروشی اعمال می‌شود، هدف فروش برندهای خاص نیست، بلکه بازاریابیِ کلیِ خود خرده‌فروش است. به‌عنوان‌مثال، یک دپارتمان استور انواع برندها و خدمات معروف را ارائه می‌دهد که مشتریان می‌توانند از جای دیگر خریداری کنند.

برندسازی خرده‌فروشی به فرایندی اشاره دارد که در آن فروشگاه‌های خرده‌فروش، به همراه نام برند، نمادها و لوگوها، به خودِ محصول تبدیل می‌شوند. این را می‌توان به‌عنوان یک مفهوم مدیریت بازاریابی جامع و یکپارچه، با تمرکز بر ایجاد وفاداری طولانی‌مدت مشتری و ترجیح مشتری درک کرد.

هدف از برندینگ خرده‌فروشی؟ ایجاد وفاداری

وفاداری به یک فروشگاه به معنای وفاداری به محصولات و خدمات آن فروشگاه است که به معنای تکرار مشتریان و فروش مجدد است. با اجازه دادن به مشتریان برای شناسایی برند خرده‌فروشی، شکاف ایجاد شده در فروش از بین می‌رود. مشتری برند فروشگاه را می‌شناسد و می‌داند با ورود به فروشگاه چه چیزی در انتظارش است.

در محیط رقابتی امروز، برندسازی خرده‌فروشی نیازمند رویکردی چندکاناله است. تجربه‌ی خرید برند باید به‌صورت آفلاین و آنلاین یا از طریق روش‌های دیگر خرید، مانند کاتالوگ، اجرا شود.

فروشگاه‌هایی مانند Zara, Bershka, Mango که با کاربر نهایی در تماس مستقیم‌اند، هر روز باید در مسیر حفظ اعتبار برند خود عمل کنند. نیاز مداوم به حفظ و تقویت برند فروشگاه چیزی است که خرده‌فروشان نمی‌توانند از آن فرار کنند. تمام تشکیلات خرده‌فروشی در یک فروشگاه آشکار می‌شود و در آن می‌توان ماهیت واقعی شرکت را تجربه کرد.

استراتژی‌های مختلف برندینگ در برندسازی خرده‌فروشی

استراتژی‌ها برنامه‌هایی هستند که یک برند برای دستیابی به اهدافِ از پیش تعریف شده به کار می‌گیرد. این برنامه در تمام عملکردهای تجاری، به‌منظور بهبود تجربه‌ی مصرف‌کننده و به‌دست‌آوردن مزیت رقابتی اجرا می‌شود.

 برندینگ یکپارچه

در اینجا خرده‌فروش یک پیوند یا لینک غیرمستقیم با تولیدکننده یا سازنده است که اطلاعات کامل در مورد خدمات یا محصول و تحولات احتمالی آینده را دارد. خرده‌فروش از آغاز ایده‌پردازی تا مرحله برندسازی را شامل می‌شود. همچنین خرده‌فروش اطمینان حاصل می‌کند که تصمیم درست و مناسب باتوجه‌به نوع محصول گرفته شود.

برندسازی قراردادی

خرده‌فروش ارتباط مستقیمی با توسعه محصول ندارد و فعالیت را از یک تأمین‌کننده موجود یا تأمین‌کننده خارجی برون‌سپاری می‌کند. مشارکت خرده‌فروش به ‌اشتراک‌گذاری مشخصات مربوط به کمیت، کیفیت، برند و قیمت محدود می‌شود. خرده‌فروش از تجربه، شبکه و اعتبار تأمین‌کننده استفاده می‌کند.

 برندینگ مستقل

در اینجا خرده‌فروش کالاها را با کمترین هزینه ممکن به‌صورت عمده از تأمین‌کننده تهیه می‌کند. بعداً او مالک می‌شود و درنهایت مالک سرمایه‌گذاری کامل در برندسازی می‌شود. مسئولیت کامل عملکرد و موفقیت آن بر عهده خرده‌فروش است. خرده‌فروش مانند صاحب برند است با مسئولیت کامل عملکرد خود. چنین برندهایی به‌عنوان “برچسب‌های خصوصی” شناخته می‌شوند.

برندینگ مشترک

اصطلاح «برندسازی خرده‌فروشی مشترک» برای دنیای خرده‌فروشی نسبتاً جدید است و زمانی استفاده می‌شود که دو شرکت/محصول/برند برای همکاری با یکدیگر متحد می‌شوند و هم‌افزایی بازاریابی را ایجاد کنند. اگر به درستی اعمال شود، پتانسیل دستیابی به بهترین هم افزایی در جهان را دارد. ایت استراتژی بر روی نقاط قوت منحصر به فرد هر یک از برندهای مشارکت‌کننده سرمایه گذاری می‌کند. یک قرارداد برند مشترک معمولی شامل دو یا چند شرکت است که با همکاری یکدیگر هر یک از لوگو‌ها، دیزاین‌ها، رنگ‌ها یا شناسه‌های برند مختلف را به یک محصول خاص که به طور قراردادی برای این منظور تعیین شده است، مرتبط می‌کنند.

در نتیجه می‌توان گفت برند خرده‌فروشی مجموعه‌ای از فروشگاه‌های خرده‌فروش است که لوگو، نام برند یا نماد منحصربه‌فردی را به اشتراک می‌گذارند که به ایجاد آن هویت برند کمک می‌کند. در این راستا سرویس‌های خدماتی متنوعی نیز پدید آمدند که به ساخت بهتر خرده‌فروشی‌ها کمک می‌کند RetailBranding یکی از آن‌هاست و بررسی خدماتشان خالی از لطف نیست چراکه به درک بهتر این مفهوم کمک می‌کند. اما قطعاً در این مسیر چالش‌هایی وجود دارد که در مقالات آینده به این چالش‌ها و چگونگی غلبه بر آن‌ها می‌پردازیم.