برند آرایشی رولون (Revlon)؛تاریخچه، داستان موفقیت، نکاتی خواندنی و جذاب

برند آرایشی رولون یک برند کلاسیک آمریکایی است که سابقه‌ای طولانی در صنعت لوازم آرایشی دارد. این برند از زمان مرگ بنیان‌گذارش فرازونشیب‌های بسیار زیادی را از سر گذرانده است. در این مطلب، قصد داریم سیر تاریخی برند رولون را بررسی کنیم.

تاریخچه تأسیس برند آرایشی رولون

برند رولون را دو برادر یهودی آمریکایی به نام‌های چارلز و جوزف روسون (Charles and Joseph Revson) در اول مارس سال ۱۹۳۲، در بحبوحه رکود بزرگ، تأسیس کردند. یک شیمیدان به‌نام چارلز لاچمن (Charles Lachman) هم در این کار با آنها شریک بود. برادران روسون، برای طراحی نام رولون از ترکیب نام‌خانوادگی خود با نام‌خانوادگی لاچمن استفاده کردند و روسون به رولون تبدیل شد.

در ابتدا شرکت رولون فقط یک محصول واحد داشت و آن نوع جدیدی از لاک ناخن بود. آنها با ترکیب منابعی که داشتند، خط تولید لاک را آغاز کردند. آنها در این محصول به‌جای رنگ از رنگدانه استفاده می‌کردند و طیف متنوعی از رنگ‌های زیبا را ارائه می‌دادند. جالب است بدانید که رولون تا ۵سال فقط لاک تولید کرد و با همین یک محصول، در سال ۱۹۳۷ از یک شرکت کوچک به یک سازمان چندمیلیون دلاری تبدیل شد.

لاک‌های برند آرایشی رولون

لاک‌هایی که رولون تولید می‌کرد، هم مات بودند و هم ماندگاری طولانی داشتند. به همین دلیل نسبت‌به محصولات تولیدکنندگان دیگر، بسیار شفاف‌تر و خوش‌رنگ‌تر بودند. اگر در آن زمان برای مثال، لاک قرمز فقط سه رنگ قرمز روشن، قرمز متوسط و قرمز تیره داشت، برند رولون با کمک رنگدانه توانست طیف رنگی بسیار وسیع‌تری ایجاد کند. ایده این محصول نوآورانه از سال ۱۹۳۱، به ذهن چارلز و برادر بزرگ‌ترش جوزف، رسیده بود. آنها در آن زمان به‌عنوان نماینده فروش شرکت کوچک اِلکا در نیوآرک، نیوجرسی، که یک تأمین‌کننده لاک ناخن برای سالن‌های زیبایی بود، کار می‌کردند و این لاک‌ها را با عنوان برادران روسون توزیع می‌کردند.

بعد از یک‌سال چارلز پیشنهاد داد شرکت خودشان را راه‌اندازی کنند و به این ترتیب رولون متولد شد.

چارلز؛ مغز متفکر برند

اغراق نیست که بگوییم برند رولون همه موفقیت خود را مدیون غریزه ذاتی چارلز نسبت‌به مد و استعداد فوق‌العاده‌اش در فروش بود. او در شرکت لباس پیک‌ویک در نیویورک، ۷سال تجربه فروش داشت. این تجربه را زمانی که برای الکا کار می‌کرد هم تقویت کرد و وقتی متوجه شد، رونق مد باعث محبوبیت بیشتر سالن‌های زیبایی شده است و تقاضا برای مانیکور هم به‌شکل همزمان درحال افزایش است، دریافت که باید وارد این مسیر شود. او بعد از تأسیس برند، سالن‌های زیبایی را به‌عنوان بازار هدف قرار داد؛ انتخابی درست که او را در مسیر رشد پیش برد.

در ۹ ماه اول، این شرکت ۴۰۵۵دلار فروش داشت. سال بعد، نام شرکت را به شرکت محصولات رولون (Revlon Products Corporation) تغییر دادند و فروش شرکت به بیش از ۱۱هزار دلار رسید. فقط یک‌سال بعد، این شرکت درآمدی بالغ بر ۶۸هزار دلار داشت.

تبلیغات پرهزینه؛ کلید موفقیت رولون

این یک واقعیت است که رشد برند آرایشی رولون شهاب‌آسا بود. سه‌سال بیشتر نگذشته بود که فروش شرکت به بیش از ۴۰ برابر افزایش یافت و همه این موفقیت‌ها با یک محصول واحد بود! در همان سال، تصمیم گرفتند بازار خود را با فروش لاک ناخن در فروشگاه‌های بزرگ و داروخانه‌ها گسترش دهند. این کار به آنها کمک کرد به مشتریان مرفه‌تر و طبقه متوسط دست یابند. روسون با فرمول‌بندی اصولی درباره لاک ناخن که البته تا پایان عمر به آن پایبند بود، از فروشگاه‌های ارزان‌قیمت دوری کرد و محصولات خود را با قیمت‌های عالی به فروش رساند.

چیزی که به روسون‌ها کمک کرد به این قانون پایبند بمانند، تبلیغات پرهزینه بود. اولین آگهی این شرکت در سال ۱۹۳۵ در نشریه نیویورکر ظاهر شد. روسون کل بودجه تبلیغاتی یک سال خود را به این آگهی اختصاص داد. با وجود پرداخت چنین هزینه‌ای، این تبلیغ به روسون‌ها کمک کرد به مشتریان پردرآمدی که سعی در جذب آنها داشتند برسند.

رژلب، محصول دوم برند آرایشی رولون

رولون تا سال ۱۹۴۰، یک خط کامل از محصولات مانیکور ناخن را ارائه کرد. محصول بعدی آنها، رژلب بود. روسون‌ها ذاتا کمال‌گرا بودند، بنابراین برایشان بسیار مهم بود که بهترین کیفیت رژلب را در حد توانشان تولید کنند. آنها ایده بدیعی داشتند: هماهنگی بین نوک انگشت‌ها و لب. آنها یک کمپین تبلیغاتی تمام‌رنگی برای آن تشکیل دادند که بر اهمیت لوازم آرایشی به‌عنوان اکسسوری مد تأکید می‌کرد و این ذهنیت را ایجاد می‌کرد که باید رنگ لاک و رنگ رژلب با هم هماهنگ باشند. این کار باعث می‌شد مشتری لاک و رژلب را همزمان بخرد. کمپین بسیار موفقیت‌آمیز بود و درآمد آنها را به بیش از دوبرابر سال قبل رساند.

کمبود مواداولیه در دوران جنگ جهانی دوم

در طول جنگ جهانی دوم، کمبود مواداولیه ازجمله بطری‌های شیشه‌ای و محفظه‌های فلزی رژلب، باعث شد صنعت لوازم آرایشی آنها را با کاغذ جایگزین کند. روغن‌های معطر، تثبیت‌کننده‌ها و مواد بسته‌بندی که سابقا از ایتالیا، اتیوپی و فرانسه وارد می‌شد، به‌سختی پیدا می‌شدند. این مشکل کل صنعت را تحت‌تأثیر قرار داده بود؛ به همین دلیل، کسب‌وکارها تصمیم به همکاری متقابل گرفتند و به‌جای واردات از تأمین‌کنندگان داخلی در آمریکا استفاده کردند.

در این دوران، برند رولون تصمیم گرفت به‌جای ادامه گسترش برند خود، در فعالیت‌های میهنی مشارکت کند. بنابراین، علاوه بر لوازم آرایشی، جعبه‌های کمک‌های اولیه، نشان‌گرهای رنگی برای نیروی دریایی و نارنجک دستی برای ارتش تولید می‌کرد. محصولات نظامی برند رولون مشخصا از هر شرکت دیگری بهتر بودند. این برند جایزه برترین محصول را در سال ۱۹۴۴، به‌خاطر توجه زیاد به جزئیات در تولید، دریافت کرد.

در پایان جنگ، رولون یکی از پنج خانه برتر لوازم آرایشی در آمریکا بود. روسون‌ها در سال ۱۹۴۳، شرکت تولیدکننده کارد و چنگال Graef & Schmidt را از دولت که به‌دلیل روابط تجاری این شرکت با آلمان آن را تصرف کرده بود خریدند. با این خرید، امکانی برای رولون فراهم شد که به‌جای خرید ابزارهای مانیکور و پدیکور از منابع خارجی، خودش آنها را تولید کند.

راه‌اندازی مجدد تبلیغات و رشد بعد از جنگ

پس از جنگ، راهبردهای فروش هم تحت‌تأثیر افزایش هزینه‌ها قرار گرفت. تمایل مردم به خرید لباس افزایش یافته بود و این امر به شرکت انگیزه داد تبلیغات لاک ناخن و رژلب خود را که با پیش‌بینی مد لباس‌های سال تولید می‌کردند از سر بگیرد. رولون برای تبلیغ هر محصول، یک نام خاص برای توصیف رنگ آن به کار می‌برد که برای هم‌میهنانش، تداعی‌کننده چیزهای خاطره‌انگیز یا مفاهیم خاصی در فرهنگ آنها بود. برای مثال، برای رنگ قرمز لاک یا رژلب در تبلیغ از نام‌های Fatal Apple به‌معنای «سیب مرگبار» یا kissing pink و نظایر آن استفاده می‌کرد. این نام‌ها باعث می‌شد خریدار حس کند آنها رنگ‌های ویژه‌ای هستند. تبلیغات تمام‌رنگی در مجله‌های مد، کارت‌های رنگی که طیف محصولات موجود را نشان می‌داد، بسته‌بندی‌های خاصی که برای هر خط تولید به‌شکل جداگانه طراحی می‌شد، همگی روش‌هایی بودند که روسون‌ها با مهارت برای بازاریابی استفاده می‌کردند.

تبلیغ آتش و یخ برای پاییز ۱۹۵۲، یکی از موفق‌ترین تبلیغات برند رولون بود. آنها برای این کار با مجله ووگ همکاری کردند. ووگ شماره نوامبر خود را به رژلب و لاک ناخن اختصاص داد. این تبلیغ به افزایش فروش خالص آنها کمک زیادی کرد.

در سال ۱۹۵۵، برنامه تلویزیونی CBS به‌شکل انحصاری از این برند حمایت کرد. روسون در ابتدا تمایلی به ادامه این پروژه نداشت، اما وقتی موفقیت رقیب خود هیزل بی‌شاپ (Hazel Bishop) را که برنامه This is Your Life از آن حمایت می‌کرد دید، متقاعد شد. چهار هفته بعد از اولین نمایش سؤال ۶۴هزاردلاری، رولون با جذب هفته‌ای ۵۵میلیون مخاطب، در صدر رده‌بندی قرار گرفت. این موضوع به چارلز ثابت کرد که تبلیغات فروش لوازم آرایشی باید سنگین و پرهزینه باشد. درنتیجه نمایش تلویزیونی، فروش برخی از محصولات این برند ۵۰۰درصد افزایش یافت و فروش خالص آن از ۳۳.۶میلیون دلار در سال ۱۹۵۴ به ۵۱.۶میلیون دلار در سال ۱۹۵۵ رسید.

دو اتهام به برند رولون

در نوامبر ۱۹۵۵، برند آرایشی رولون به‌عنوان شرکت سهامی و یک ماه بعد به شرکت سهامی عام تبدیل شد. سهام رولون که در ابتدا با قیمت ۱۲ دلار به ازای هر سهم عرضه شد، در عرض چند هفته به ۳۰دلار به ازای هر سهم رسید و در پایان سال ۱۹۵۶ در بورس اوراق بهادار نیویورک فهرست شد.

در همین اثنا، برند هیزل بیشاپ ادعایی علیه رولون مطرح کرد. او رولون را متهم کرد که از دستگاه‌های شنود استفاده می‌کند. در جلسه دادرسی کمیته قانونگذاری ایالت نیویورک، ویلیام هلر مسئول بازرسی شرکت، این اتهام را رد کرد؛ اما این را هم گفت که برای اهداف آموزشی گاهی بر تلفن‌های کارکنان شرکت نظارت کرده است. دادستان هم اتهامات هیزل بیشاپ را درباره رولون بی‌اساس دانست، اما اعلام کرد که شنود جزو جاسوسی صنعتی است و وکیل رولون قول داد برای جلوگیری از آن همکاری کند.

موفقیت سؤال ۶۴هزاردلاری آن‌قدر زیاد بود که برنامه دیگری هم با عنوان چالش ۶۴هزاردلاری به آن اضافه شد. این دو برنامه، به افزایش فروش خالص شرکت در دو سال متوالی ۱۹۵۸ و ۱۹۵۹ کمک کردند. بااین‌حال این سود سرشار سه‌ساله با یک اتهام دیگر، به پایان رسید. این بار اتهاماتی مطرح شد که در هر دو نمایش تقلب صورت گرفته است. در جلسات دادرسی کنگره، تهیه‌کنندگان برنامه و روسون‌ها یکدیگر را مقصر معرفی کردند. درنهایت، رأی کمیته اعلام شد و ثابت کردند که رولون در این تقلب نقشی نداشته است.

نجات شرکت از خطر انحصاری‌شدن

با شروع دهه ۱۹۶۰، چارلز متوجه شد که شرکتش در خطر انحصاری‌شدن به طبقه متوسط روبه‌بالاست که می‌تواند فروش را محدود کند. برای جلوگیری از این مشکل، او تکنیکی را از جنرال موتورز فرا گرفت و خطوط تولید خود را به شش خط جداگانه تقسیم کرد که هرکدام از آنها محدوده قیمت، برنامه تبلیغاتی و تصویر خاص خودشان را داشتند:

پرنسس مارسلا بورگزه (Princess Marcella Borghese): برای بخش بین‌المللی

رولون (Revlon): خانه محصولات با قیمت‌های مناسب

اتریا (Etherea): خط تولید محصولات ضدحساسیت

نچرال واندر (Natural Wonder): برای مصرف‌کنندگان جوان

مون دراپز (Moon Drops): برای پوست‌های خشک

الیتما ۲ (Ultima II): گران‌ترین محصولات برند.

البته آنها برای تنوع‌بخشیدن به محصولات خود و گسترش برند به حوزه‌های دیگر هم تلاش‌هایی کردند، اما موفق نبودند و همه آنها را کنار گذاشتند. برخی از آنها شامل یک شرکت تولیدکننده واکس کفش به نام نومارک (Knomark) که در سال ۱۹۵۷ خریداری کردند و در سال ۱۹۶۹ آن را فروختند، شرکت تولیدکننده ماشین اصلاح برقی و ایوان پیکون، تولیدکننده لوازم ورزشی زنانه بودند.

یکی از خریدهای موفق این شرکت در ژانویه ۱۹۶۶ اتفاق افتاد، زمانی که روسون‌ها شرکت ویتامین و داروسازی آمریکا (U.S. Vitamin & Pharmaceutical Corporation) را خریدند و وارد بخش دارویی شدند.

شرکت ویتامین فروش سالانه ۲۰میلیون‌دلاری برای برند رولون به ارمغان آورد که بیشتر آنها از داروی دیابت بود. در عرض یک سال این شرکت چند شرکت داروسازی دیگر را خرید و کاملا موفق بود. در سال ۱۹۷۱ هم شرکت ویتامین را با شرکت داروسازی سیبا- گیگی (Ciba-Geigy) که به دلایلی ضدانحصاری باید واگذار می‌شد معاوضه کرد.

دسترسی به بازار ژاپن و ورود به بخش عطرسازی

برند آرایشی رولون از اواخر دهه ۱۹۵۰ فروش محصولات خود در خارج از کشور را آغاز کرده بود و شعبه‌هایی در فرانسه، ایتالیا، آرژانتین، مکزیک و آسیا داشت. بااین‌حال هنوز بازار ژاپن را در اختیار نداشت. ورود رولون به بازار ژاپن در سال ۱۹۶۲، نمونه‌ای از نبوغ چارلز در راهبردهای بین‌المللی بود. آنها به‌جای تطبیق تبلیغات خود با فرهنگ ژاپن و استفاده از مدل‌های ژاپنی، رویکرد جسورانه‌ای در پیش گرفت و از مدل‌های معروف آمریکا استفاده کرد. زنان ژاپنی ظاهر آمریکایی را دوست داشتند و موفقیت این راهبرد در فروش تقریبا ۱۶۴میلیون‌دلاری برند در سال ۱۹۶۲ به‌خوبی مشخص شد.

در سال ۱۹۶۸، روسون‌ها دو بخش دیگر را به محصولات خود اضافه کردند. یکی از آنها لوازم آرایش و عطر (Cosmetics and Fragrances) بود که ریاست آن را جوزف اندرر داشت و شرکت توسعه رولون، که این بخش را ایوان ویلیام مندل رهبری می‌کرد. شرکت توسعه رولون، مفاهیم برنامه‌ریزی بلندمدت و راهبردهای بازاریابی را پوشش می‌داد.

در دهه ۱۹۷۰، بخش لوازم آرایشی و عطر برند رولون پیشرو صنعت لوازم آرایش در تمام خرده‌فروشی‌ها بود. عطرهای رولون ازجمله نورل (Norell) و اینتیمیت (Intimate) برای زنان و برگی (Braggi) و پاب (Pub) برای مردان، محبوب آمریکایی‌ها بودند. رولون خط جدیدی هم برای محصولات نگهداری از کلاه‌گیس به‌نام ویگ واندر (Wig Wonder) اضافه کرده بود. یکی از خریدهای مهم آنها در همین دهه، خرید شرکت میچام تنسی (Mitchum Company of Tennessee) بود که ضدتعریق و سایر لوازم بهداشتی را تولید می‌کرد.

عطر محبوب چارلی

اگر از بچه‌های دهه شصت و قبل از آن باشید، به‌احتمال زیاد نام عطر چارلی را شنیده‌اید. این عطر یکی از معروف‌ترین عطرهای آن دوران بود. رولون چارلی را در سال ۱۹۷۳، معرفی کرد که برای زنان کارگر با بودجه محدود تولید شده بود. مدل‌های چارلی با لباس‌های برند رالف لورن که برای بازار زیر ۳۰سال طراحی شده بودند، شخصیت زنان مستقل دهه ۱۹۷۰ را به نمایش می‌گذاشتند. چارلی موفقیتی آنی بود و در همان سال، فروش خالص برند رولون را به ۵۰۶میلیون دلار در سال ۱۹۷۳ و تقریبا ۶۰۶میلیون دلار در سال بعد از آن رساند.

سال سخت برند آرایشی رولون با درگذشت چارلز

با وجود سود بالای شرکت، سال ۱۹۷۴ سال سختی برای شرکت بود. از همان سال، برند رولون تا مدت‌های طولانی نتوانست طعم شیرین موفقیت پی‌درپی خود در این سال‌ها را بچشد. چارلز روسون به سرطان پانکراس مبتلا شد. او مصمم بود جانشینی شایسته برای خود به جا بگذارد؛ بنابراین میشل برژراک، رئیس بخش اروپایی تلفن و تلگراف بین‌المللی، را انتخاب کرد. یک‌سال بعد، چارلز درگذشت.

واقعیت این است که چارلز با نبوغش هرگز اجازه نداد رولون افت کند. او هرکاری که انجام می‌داد به پیشرفت برندش می‌انجامید. بعد از او، برژراک تلاش زیادی برای سودآوری شرکت کرد. او در بدو ورودش، تحت‌تأثیر تیم مدیریت باتجربه رولون قرار گرفت و به آنها پیشنهاد کرد برنامه مشوق عملکرد اجرا کنند؛ به این صورت که هر بخش از شرکت که اهداف شرکت را در فروش برآورده کند، در سود شرکت شریک شود. او برای صرفه‌جویی سالانه ۷۰میلیون دلار، حدود ۵۰۰شغل را حذف کرد. همچنین یک سیستم اطلاعات مدیریتی ایجاد کرد که همه مدیران موظف باشند مشکلات، رقابت و فروش را به‌شکل ماهانه گزارش کنند.

برژراک با مجموعه‌ای از خریدهای جدید دارویی با محصولاتی مانند داروهای تیرویید، آنتی‌اسیدها و محلول لنزهای تماسی درآمد برند رولون را افزایش داد و فروش کل شرکت به ۱.۷ میلیارد دلار در سال ۱۹۷۹ رسید.

برژراک شش خط لوازم آرایشی را برای مدیریت آسان‌تر به سه گروه سازمان‌دهی کرد:

۱. گروه یک؛ شامل رولون، مون دراپز، نچرال واندر و چارلی

۲. گروه دو؛ شامل محصولات مراقبت از مو فلکس (Flex) و سایر لوازم آرایش

۳. گروه سه؛ شامل پرنسس مارسلا بورگزه و التیما ۲ که جزو گران‌ترین محصولات آن بودند.

رقابت با برند استی لادر

در دهه ۱۹۸۰، شرکت‌های مراقبت بهداشتی رولون همگی در حال نوآوری و گسترش بودند. رولون که تمایلی به گسترش محصولات زیبایی یا تبلیغات فروشگاه‌های بزرگ نداشت، جایگاه خود را از دست داد و استی لادر که یک شرکت خصوصی بود و از تبلیغات پرهزینه با هدایای همراه به‌عنوان راهبرد بازاریابی استفاده می‌کرد، جای او را گرفت. به این ترتیب، سهم رولون از فروش لوازم آرایشی فروشگاهی از ۲۰درصد به ۱۰درصد کاهش یافت.

از سوی دیگر، فروش داروخانه‌ها هم کاهش یافته بود. نچرال واندر که خط ارزان‌قیمت رولون بود، فقط در سال ۱۹۸۳ حدود ۲۴درصد از حجم خود در فروشگاه‌ها را از دست داد و محصولات کاور گرل مربوط به شرکت آرایشی نوکسل (Noxell) داروخانه‌ها را قبضه کردند.

مقایسه سود سالیانه که از ۳۵۸میلیون دلار در سال ۱۹۸۰ به ۳۳۷میلیون دلار در سال ۱۹۸۱ و سپس به ۲۳۴میلیون دلار در سال بعد از آن کاهش یافت، گویای ناکارآمدی مدیریت برند آرایشی رولون پس از مرگ چارلز است.

فروش برند آرایشی رولون به رونالد پرلمن

در سال ۱۹۸۴، تحلیلگران صنعت بر این باور بودند که فروش رولون تنها راه نجات آن است، وگرنه ارزش خود را از دست خواهد داد. در عرض یک سال، رونالد پرلمن، صاحب شرکت پانتری پراید به برژراک پیشهاد کرد رولون را به او بفروشد. برژراک پیشنهاد ۹۰۰میلیون دلاری شرکت آدلر و شایکین را که یک شرکت سرمایه‌گذاری نیویورکی بود ترجیح می‌داد و قرار شد بخشی از برند هم به شرکت دیگری واگذار شود. مشخص شد این کار به‌نفع سهامداران رولون نیست و بنابراین، در ۵ نوامبر ۱۹۸۵ رونالد پرلمن توانست رولون را خریداری کند. حالا رولون به شرکت سهامی خاص تبدیل شده بود. یک مشکل بزرگ پرلمن که تا مدت‌ها گریبانش را رها نکرد، بدهی هنگفت ۲.۹میلیارد دلاری رولون بود. باعث و بانی این بدهی، مایکل پی. میلکن، پادشاه اوراق قرضه بنجل بود که با اهرم زیاد، اوراق قرضه خرید و بدهی بالا آورد.

برای جبران بخشی از بدهی، پرلمن بلافاصله شروع به واگذاری بخش‌هایی از مشاغل مراقبت‌های بهداشتی کرد. تا سال ۱۹۸۷، فقط آزمایشگاه‌های نشنال هلث باقی ماندند. سال بعد، پرلمن توانست بخش دیگری از وجوه را با فروش کسب‌وکارهای مراقبت از چشم بازیابی کند.

پرلمن همه شرکت‌های واگذارشده را با شرکت‌های دیگری جایگزین کرد که دوباره رولون را به بخش زیبای بازگرداند. شرکت عطر و لوازم آرایشی ایو سن لوران، چارلز از شرکت ریتز، ژرمن مونتیل و الکساندر دو مارکوف برخی از این خریدها بودند. شرکت آلمانی بیترکس را هم که تولیدکننده لوازم آرایشی و عطر بود در سال ۱۹۸۹ خرید.

شکست عرضه اولیه سهام رولون

در اوایل دهه ۱۹۹۰، رولون تنها ۱۱درصد از بازار لوازم آرایشی بهداشتی آمریکا را در اختیار داشت. به‌خاطر پولی که برای بدهی‌ها پرداخت می‌کردند، ضرر روی ضرر انباشته می‌شد. آنها حتی از سیندی کرافورد و کلودیا شفر برای بهبود وجهه شرکت استفاده کرد. بااین‌حال این بهبود هم موقت بود. پرلمن مجبور شد دارایی‌های بیشتری را بفروشد و حتی مکس فکتور و بیترکس را هم فروختند. به‌دنبال آنها، برند پرنسس مارسلا بورگزه که برندی گران‌قیمت محسوب می‌شد فروخته شد. متأسفانه پرلمن هرکاری می‌کرد بازهم نمی‌توانست شرکت را نجات دهد. در سال ۱۹۹۲، او ۱۱ میلیون از سهام رولون را در عرضه اولیه عمومی به قیمت ۱۸ تا ۲۰ دلار برای هر سهم قرار داد. بازار سهام کساد بود و درآمد رولون هم بسیار ضعیف بود. بنابراین عرضه اولیه آنها با شکست مواجه شد.

یک بهبودی موقت و شروع مجدد مشکلات مالی

در سال ۱۹۹۴، برند آرایشی رولون محصولات جدیدی به بازار عرضه کرد که کمی باعث بهبود اوضاع شد. خط تولید لوازم آرایشی کالراستی (ColorStay) با شعار «پاک نمی‌شود» رژلب‌هایی ماندگار و خوش‌رنگ معرفی کرد که خیلی زود به محصولی پرفروش تبدیل شد. بعد از آن، لوازم آرایشی ضدپیری برای خانم‌های ۳۵سال به بالا هم محبوبیت فوق‌العاده‌ای به دست آورد. رولون سهم کل بازارش را به ۱۹.۴درصد در سال ۱۹۹۵ رسانده بود و بعد از مدت‌ها توانست برند میبلین را از جایگاه نخست در صنعت لوازم آرایشی پایین بکشد! فروش خالص آن هم افزایش یافت و به ۱.۹۴میلیارد دلار رسید.

پرلمن می‌دانست که حالا وقت آن است یک عرضه اولیه عمومی دیگر را امتحان کند. در اوایل سال ۱۹۹۶ این کار را انجام داد و این بار موفق شد. هرچند رولون بار دیگر به شرکت سهامی عام تبدیل شد، پرلمن ۹۹.۷ درصد از سهام را حفظ کرد.

این چرخش موفقیت‌آمیز رولون موقت بود و در اواخر دهه ۱۹۹۰، دور جدید مشکلات مالی آغاز شد. به‌دلیل رقابت شدید، کاهش فضای قفسه رولون در فروشگاه‌ها، موجودی بیش‌از حد و مشکلات در خارج از کشور، ضررهای بیشتری متوجه شرکت شد. پرلمن که حالا بیش از ۲میلیارد دلار بدهی داشت، اعلام کرد که برای رولون به‌دنبال خریدار است. بااین‌حال، نتوانست این برند بزرگ را بفروشد و به‌ناچار بخش‌هایی از شرکت را فروخت.

مدیریت جدید و کمپین بازاریابی با حضور ستارگان هالیوود

در سال ۲۰۰۲، مدیرعامل شرکت، جف نوجنت (Jeff Nugent) استعفا داد و جک استال، مدیر اجرایی کوکاکولا، جای او را گرفت. با اینکه مدیرعامل جدید و تیمش برای نجات رولون از ورشکستگی تلاش می‌کردند، کاری از پیش نمی‌بردند. رقبا سهم بازار را به چنگ گرفته بودند. پرلمن دوباره برنامه‌های جدید ریخت و برای کمک به حذف بخشی از بدهی‌های شرکت، ۱۵۰میلیون دلار کمک‌مالی کرد.

یکی از برنامه‌های پرلمن، راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی گران‌قیمت با حضور ستاره‌های هالیوود ازجمله هالی بری و جولیان مور بود. بازهم سهم بازار و فروش شرکت اندکی بهبود یافت، اما دوباره مشکلات مالی سربرآورد.

در اواخر سال ۲۰۰۳ این شرکت طرحی تجاری برای بازگرداندن سود به مسیر درست طراحی کرد که دستینیشن مدل (Destination Model) نام داشت. راهبردهای این مدل مبتنی بر بهبود موفقیت تبلیغات، کاهش هزینه‌های تولید و زنجیره تأمین و توسعه محصولات جدید و درعین‌حال مدیریت مؤثر محصولات فعلی بود.

نگرانی‌های سازمان حمایت از حیوانات

رولون در سال ۱۹۸۶ مرکز آزمایش حیوانات خود را بست و در سال ۱۹۸۹ هم تست دریز (Draize test) را که آزمایشی برای بررسی اثرات مواد التهاب‌زا روی چشم خرگوش است، کنار گذاشت. بااین‌حال، در سال ۲۰۱۱ سازمان پتا (PETA) رولون را از فهرست شرکت‌هایی که محصولات خود را روی حیوانات آزمایش نمی‌کنند حذف کرد، زیرا متوجه شد که آنها به آزمایشگاه‌های شخص ثالث چینی برای آزمایش محصولات خود روی خرگوش و سایر حیوانات پول می‌دهند.

محصولات معروف برند

از مشهورترین محصولات رولون در سال ۱۹۹۶ تا ۱۹۹۷، می‌توان به خط کالر استی و ایج دفاینگ (Age Defying) اشاره کرد. برای جوان‌سازی پوست آنها محصول Almay Time-Off Revitalizer را دارند که به‌وضوح باعث جوان‌ترشدن پوست می‌شود. استریت‌ور (StreetWear)، خط محصولات آرایشی و لاک ناخن رولون است و لاک تاپ‌اسپید که در ۹۰ ثانیه خشک می‌شود. رنگ موی کالر استی هم جزو پرفروش‌ترین محصولات همین سال بود.

در سال ۱۹۹۸ سه محصول جدید لایت میکاپ (Lite Make-up)، تینت لب و سایه پودری به خط کالر استی اضافه شدند. بخش آلمی (Almay) هم در همین سال گسترش یافت و مجموعه وان کت (One Coat) هم در همین سال اضافه شدند.

در اواخر دهه ۱۹۹۰، برند رولون با تعهد به برنامه‌های سلامت زنان رویدادهایی مانند بدو/ پیاده‌روی کن (Run/Walk) را در لس‌آنجلس برگزار کرد که میلیون‌ها دلار به برنامه تحقیقات سرطان زنان جمع‌آوری کرد. آنها از سال ۱۹۸۹ بیش از ۲۰میلیون دلار برای سلامت زنان هزینه کرده‌اند.

برند آرایشی رولون از دهه ۲۰۱۰ تا کنون

در ۱ نوامبر ۲۰۱۳، رولون لورنزو دلپانی را به‌عنوان مدیرعامل شرکت انتخاب کرد و در ۲۲ سپتامبر ۲۰۱۴، روبرتو سایمون را به‌عنوان معاون اجرایی و مدیر ارشد مالی منصوب کرد. این برند، در سپتامبر ۲۰۱۶ هم رقیب خود شرکت الیزابت آردن را به قیمت ۸۷۰میلیون دلار خرید. در گزارش فصلی پایانی سال ۲۰۱۷، برآورد شد که زیان سه‌ماهه رولون بین ۶۰ تا ۸۰ میلیون دلار کاهش یافته است.

در می ۲۰۱۸، دبرا پرلمن دختر رونالد مدیر اجرایی این شرکت شد. او اولین مدیرعامل زن این شرکت بود.

در سال ۲۰۲۲، رولون پس از مبارزه طولانی با بدهی، برای حمایت از ورشکستگی درخواست داد. چند ساعت بعد از اعلام ورشکستگی، سهام رولون بیش از ۱۳درصد از ارزش خود را از دست داد. آنها در ۲۱ اکتبر ۲۰۲۲، از فهرست بورس نیویورک (NYSE) حذف شد. در دسامبر سال گذشته رولون اعلام رکد که قصد دارد ۶۵۰میلیون دلار از سهام خود را جمع‌آوری کند و اکثریت مالکیت شرکت را به رهبران ارشد شرکت منتقل کند. باید منتظر ماند و دید درنهایت کار این برند بزرگ به کجا خواهد کشید.

جمع‌بندی

طبق نظر تحلیلگران بازار، صنعت لوازم آرایشی صنعت دشواری است و هر شرکتی باید تلاش کند قفسه‌های فروشگاه‌ها را برای محصولات خود حفظ کند. آنهایی از رقابت جان سالم به در می‌برند که کیفیت محصولاتشان عالی باشد و مدام به بازار محصولات جدید معرفی کنند. با وجود موقعیت مالی نامساعد، مدیریت رولون هنوز نسبت‌به آینده این برند خوش‌بین است. نمی‌دانیم چه اتفاقی در سال‌های آینده خواهد افتاد، اما هنوز محصولات برند رولون در سراسر جهان شناخته‌شده هستند.

آیا تاکنون از محصولات برند آرایشی رولون استفاده کرده‌اید؟ نظرتان راجع به راهبردهای کسب‌وکار این برند چیست؟ لطفا دیدگاه‌هایتان را با ما درمیان بگذارید.