زارا ، یک خرده‌فروش پوشاک اسپانیایی است که در Arteixo، A Coruña، گالیسیا، اسپانیاواقع شده است. این شرکت در زمینه مد سریع تخصص دارد و محصولات شامل لباس، لوازم جانبی، کفش، لباس شنا، زیبایی وعطر است. این بزرگترین شرکت در گروه Inditex، بزرگترین خرده فروش پوشاک در جهان است. زارا از سال 2017 حداکثر20 مجموعه لباس در سال را مدیریت می کند. آمانسیو اورتگا اولین فروشگاه زارا را در سال 1975 در مرکز A Coruña، گالیسیا، اسپانیا افتتاح کرد، جایی که این شرکت هنوز در آنجا مستقر است. اورتگا در ابتدا نام این فروشگاه را به نام زوربا برگرفته از فیلم کلاسیک زوربا یونانی گذاشت، اما پس از اطلاع از وجود میله‌ای به همین نام در دو بلوک، حروف را برای تابلوی “زارا” تغییر دادند. اعتقاد بر این است که “الف” اضافی از مجموعه حروف اضافی که برای شرکت ساخته شده بود آمده است. اولین فروشگاه محصولاتی مشابه با قیمت پایین از مد لباس های محبوب و گران قیمت را ارائه می کرد. اورتگا فروشگاه های دیگری را در سراسر اسپانیا افتتاح کرد. در طول دهه 1980، اورتگا طراحی، تولید و فرآیند توزیع را تغییر داد تا زمان تحویل را کاهش دهد و به روندهای جدید به روشی سریعتر واکنش نشان دهد، که او آن را “مدهای فوری” نامید. این پیشرفت ها شامل استفاده از فناوری اطلاعات و گروه هایی از طراحان به جای افراد بود.

آمانسیو اورتگا که اکنون یک میلیاردر و بازرگان است، در سال ۱۹۳۶ در اسپانیا متولد شد. او به خاطر شغل پدرش که یک کارگر راه‌آهن بود، در سن ۱۴ سالگی مجبور شد مدرسه را ترک کرده و به کرونا برود. خیلی زود یک کار در مغازه لباس فروشی زنانه پیدا کرد و درسال ۱۹۷۲ موفق به افتتاح یک فروشگاه لباس زیر زنانه فروشی شد. اما این آغاز راه پیشرفت او بوده و در سال ۱۹۷۵ توانست به همراه همسر خود اولین شعبه فروشگاه زارا را افتتاح کند. شاید باورش سخت باشد اما او بعنوان ششمین فرد ثروتمند جهان شناخته شده وبیش از ۷۰ میلیارد دلار دارایی دارد.

 اما بخش مهم تولیدات این برند شامل عطر و ادکلن می‌شود. تاریخچه زارا در حیطه عطر از سال ۱۹۹۹ شروع شد و برند زارا تولید عطر را در این سال آغاز کرد.

نمونه هایی از عطر های زارا:

• Zara Night Pour Homme

یکی از عطرهای مردانه و خنک زارا پورهوم است که می‌توانیم آن را در دسته عطرهای ماندگار و با دوام قرار دهیم. این ادوپرفیوم در سال ۲۰۱۷ برای اولین بار طراحی و وارد بازار شد. رایحه های این عطر، ترنج و لیمو هستند.

• اTiveden

یکی دیگر از محصولات برند زارا ادوپرفیوم تیودن است که عطری شرقی، شیرین و گرم که می‌توان ان را جزو بهترین انتخاب‌ها برای فصل های پاییز، زمستان و بهار در نظر گرفت. مهم‌ترین نت این عطر صندل سفید است. تیودن را می‌توان یک اثر الهام گرفته از طبیعت دانست که در بسته بندی و ترکیبات آن به خوبی این موضوع را حس کرد.

• Rose Elixir

یکی از این عطرها ادوپرفیوم زنانه اکسیر است. این عطر گرم و شیرین در بسته بندی‌های ۱۰۰ میلی لیتری طراحی و ساخته شده است. مهم‌ترین عناصر تشکیل دهنده این عطر زعفران و گل رز هستند که این عطر با ماندگاری بالایش جز پر طرفدار ترین عطرهای شیرین است.

شلوارهای جین برند زارا

جین پوشهای پرتغال مجذوب شلوارهای لی یا همان جین محبوب دختران و پسران جوان این برند هستند و یکی از پرتعدادترین خریداران انها هستند شلوار جین های زارا با کیفیت بالا و همینطور ساده و شیک بسیار طرفدار دارد.

برند زارا سالانه حدود ده هزار محصول جدید تولید می کند. شاید عجیبترین استراتژی و سیاست زارا، استراتژی تبلیغات صفر آن باشد. این برند ترجیح می دهد به جای صرف هزینه در تبلیغات، پول خود را برای باز کردن شعبه های جدید خرج کند. عدم تبلیغات زارا، نقطه ی مقابل تبلیغات وسیع رقبای اصلی این برند مانند لوئیس ویتون است.

راز موفقیت برند زارا – بخش اول

زارا یکی از موفق‌ترین برندهای خرده‌فروشی مد در جهان است. زارا با معرفی مفهوم خرده‌فروشی “مد سریع” از زمان تأسیس در سال ۱۹۷۵ در اسپانیا، طیف گسترده‌ای از مصرف‌کنندگان، در فرهنگ‌ها و گروه‌های سنی مختلف را تحت‌تأثیر قرار داده است. عوامل زیادی در موفقیت زارا نقش داشته‌اند، اما یکی از نقاط قوت اصلی آن، در اولویت قراردادن مشتریان است. از همان ابتدا فرهنگ برند را مشتریان تعریف کرده‌اند.

داستان برند زارا

زارا توسط آمانچیو اورتگا و روزالیا مرا در سال ۱۹۷۵ به‌عنوان یک تجارت خانوادگی در مرکز شهر گالیسیا در بخش شمالی اسپانیا تأسیس شد. اولین فروشگاه آن محصولاتی مشابه از لباس‌ها و مدهای محبوب و گران‌قیمت را با قیمت پایین ارائه می‌کرد. نام مدنظر آمانسیو اورتگا زوربا بود که از قبل به‌عنوان یک برند ثبت شده بود بنابراین او به زارا رسید. ۸ سال بعد، رویکرد زارا به مد و مدل کسب‌وکار آن به‌تدریج باعث جذب مشتری اسپانیایی شد. این امر منجر به افتتاح ۹ فروشگاه جدید در بزرگ‌ترین شهرهای اسپانیا گشت.

در سال ۱۹۸۵، ایندیتکس به‌عنوان یک شرکت هلدینگ ثبت شد، که پایه‌های یک سیستم توزیع را ساخت که قادر به واکنش سریع به تغییر ترندهای بازار بود. اورتگا فرآیند طراحی، تولید و توزیع جدیدی خلق کرد که می‌توانست زمان‌های فروش را کاهش دهد و به ترندهای جدید به روشی سریع‌تر واکنش نشان دهد، که او آن را “مد فوری یا فست فشن” نامید. این امرنتیجه‌ی سرمایه گذاری‌های سنگین در فناوری اطلاعات و استفاده از گروه‌ها به‌جای طراحان فردی برای عنصر حیاتی “طراحی” بود.

در دهه بعد، زارا شروع به گسترش شدید در بازارهای جهانی کرد که شامل پرتغال، نیویورک (ایالات متحده آمریکا)، پاریس (فرانسه)، مکزیک، یونان، بلژیک، سوئد، مالت، قبرس، نروژ و اسرائیل می‌شد. امروزه به‌سختی کشوری توسعه‌یافته وجود دارد که فروشگاه زارا نداشته باشد. زارا اکنون نزدیک به ۳۰۰۰ فروشگاه دارد که به‌صورت استراتژیک در شهرهای پیشرو در ۹۶ کشور جهان واقع شده‌اند. بنیان‌گذار آن، آمانسیو اورتگا، ششمین مرد ثروتمند جهان از نظر مجله فوربس است.

استراتژی برند زارا

ارزش‌های اصلی زارا در چهار عبارت ساده خلاصه می‌شود: زیبایی، وضوح، کارایی و پایداری.

راز موفقیت زارا عمدتاً ناشی از توانایی آن در همگام شدن با ترندهای مدِ در حال تغییر و نمایش آن در مجموعه‌های خود با کم‌ترین تأخیر است. از همان ابتدا، زارا شکاف قابل‌توجهی در بازار پیدا کرد که تعداد کمی از برندهای پوشاک به طور مؤثر آن را برطرف کرده بودند و آن همگامی با آخرین ترندهای مد بود. زارا مجموعه لباس‌هایی  ارائه داد که دارای کیفیت بالا و درعین‌حال مقرون‌به‌صرفه هستند. این برند بر اساس آخرین سبک‌ها و ترندها، طرح‌های جدیدی خلق کرد و آن‌ها را در یک یا دوهفته در فروشگاه‌ها قرار می‌دهد. در مقایسه‌‎ای واضح، اکثر برندهای مد دیگر نزدیک به شش ماه طول می‌کشد تا طرح‌ها و مجموعه‌های جدید را وارد بازار کنند.

بنیان‌گذار آمانسیو اورتگا به دلیل دیدگاهش در مورد لباس به‌عنوان یک کالای فاسدشدنی مشهور است. به گفته وی، مردم باید عاشق استفاده و پوشیدن لباس برای مدت کوتاهی باشند و سپس مانند ماست، نان یا ماهی آن را دور بریزند نه اینکه در کمد نگهداری کنند. البته این طرز فکر با مد پایدار هم‌سو نبوده و زارا همیشه در تلاش برای حل این موضوع بوده‌است. از جمله اقدامات اخیر زارا برای حذف رایگان بودن پس‌گرفتن محصول که به ادعای خودش به منظور کاهش تولید گازهای گاخانه‌ای است.

• رسانه‌ها اغلب نقل می‌کنند که این برند “لباس‌های تازه پخته شده” (freshly baked clothes) تولید می‌کند که کمتر از یک یا دو ماه از ترند مد دوام می‌آورند. زارا بر روی سه حوزه تمرکز می‌کند تا به طور مؤثر مدهای خام و تازه خود را “پخته” کند:

زمان‌های تحویل کوتاه‌تر (و لباس‌های مد روزتر):

زمان‌های تحویل کوتاه‌تر به زارا این امکان را می‌دهد تا اطمینان حاصل کند که فروشگاه‌هایش لباس‌هایی را که مشتریان در آن زمان می‌خواهند ارائه می‌دهد. (مانند مجموعه‌های خاص بهار/تابستان یا پاییز/زمستان، ترند اخیر که رو به افزایش است، محبوبیت ناگهانی اقلامی که توسط افراد مشهور / اجتماعی / بازیگر پوشیده شده است، آخرین مجموعه از یک طراح برتر و…). درحالی‌که بسیاری از خرده‌فروشان سعی می‌کنند پیش‌بینی کنند که مشتریان ممکن است در ماه‌های آینده چه چیزی بخرند، زارا همگام با مشتریان خود حرکت می‌کند و آنچه را که می‌خواهند در یک برهه زمانی خاص بخرند به آن‌ها پیشنهاد می‌کند.

مقادیر کمتر (از طریق عرضه کمیاب):

با کاهش مقدار تولید شده برای یک سبک خاص، زارا نه‌تنها دسترسی و وابستگی‌اش به یک محصول واحد را کاهش می‌دهد، بلکه کمیابی مصنوعی نیز ایجاد می‌کند. مشابه اصلی که در مورد همه اقلام مد (و به طور خاص‌تر لاکچری) اعمال می‌شود، هرچه دردسترس‌بودن کمتر باشد، یک شیء مطلوب‌تر می‌شود. یکی دیگر از مزایای تولید مقادیر کمتر این است که اگر یک سبک کشش ایجاد نمی‌کند و  فروش ضعیفی دارد، برای دفع آن حجم بالایی وجود ندارد. زارا به‌جای پایین آوردن مداوم قیمت‌ها تنها دو تخفیف محدود در کل سال دارد. این تخفیف نسبت بسیار کمی از محصولات را شامل می‌شود، تقریباً نصف کالاها که در مقایسه با رقبای خود که یک شاهکار  چشمگیر است.

سبک یا استایل‌های بیشتر:

به‌جای تولید مقادیر بیشتر در هر سبک، زارا سبک‌های بیشتری تولید می‌کند، تقریباً  ۱۲۰۰۰ استایل در سال. حتی اگر یک سبک خیلی سریع فروخته شود، سبک‌های جدیدی وجود دارند که در انتظار اشغال فضا هستند. این به معنای انتخاب‌های بیشتر و شانس بیشتر برای به‌دست‌آوردن دل با مصرف‌کننده است.

زارا فقط اجازه می‌دهد طرح‌های خود به مدت سه تا چهار هفته در سطح مغازه باقی بمانند. این عمل باعث می‌شود مصرف‌کنندگان به بازدید از فروشگاه‌های برند ادامه دهند. زیرا با یک هفته تاخیر، تمام لباس‌های یک سبک یا ترند خاص از بین رفته و با یک ترند جدید جایگزین می‌شوند. درعین‌حال، این طراوت مداوم خطوط و سبک‌های موجود در فروشگاه‌های آن، مشتریان را به بازدید بیشتر از فروشگاه ترغیب می‌کند.

راز موفیت برند زارا – بخش دو

فرمول برنده‌شدن زارا در صنعت خرده‌فروشی چیست؟

در بخش اولِ رازهای موفقیت زارا با تاریخچه و ساختار کلی آن آشنا شدیم. در ادامه نکات بسیار جالبی را در رابطه با مدیریت و استراتژی‌های برند Zara بررسی می‌کنیم.

همکاری در طراحی با مشتری: طراح اصلی زارا مشتری است.

تمرکز بی‌وقفه زارا بر مشتری، هسته اصلی موفقیت برند است. داستان جالبی در مورد اینکه چگونه زارا محصولات خود را باتوجه‌به نظرات مشتریانش طراحی می‌کرد، وجود دارد.

در سال ۲۰۱۵، خانمی به نام میکو وارد یکی از فروشگاه‌های زارا در توکیو شد و از فروشنده یک روسری صورتی خواست، اما فروشگاه هیچ روسری صورتی نداشت. همین اتفاق تقریباً به طور همزمان برای میشل در تورنتو، الین در سانفرانسیسکو و ژیزل در فرانکفورت افتاد که همگی وارد فروشگاه‌های زارا شدند و روسری‌های صورتی درخواست کردند. همه آن‌ها بدون هیچ روسری فروشگاه‌ها را ترک کردند – تجربه ای که بسیاری از طرفداران دیگر زارا در سراسر جهان در فروشگاه‌های مختلف زارا در چند روز آینده با آن مواجه شد. ۷ روز بعد، بیش از ۲۰۰۰ فروشگاه زارا در سراسر جهان شروع به فروش روسری‌های صورتی کردند. ۵۰۰۰۰۰ روسری صورتی ارسال شد و به طور دقیق در ۳ روز به فروش رفتند. چگونه چنین رعد و برقی در موجودی روسری صورتی اتفاق افتاد؟

بینش مشتریان جام مقدس کسب‌وکار مدرن است و هر چه شرکت‌ها بیشتر در مورد مشتریان خود بدانند، بهتر می‌توانند نوآوری کنند و رقابت کنند. اما داشتن بینش درست، در زمان مناسب و دسترسی مداوم به آنها در طول زمان می‌تواند چالش برانگیز باشد. یکی از رازهای موفقیت زارا استفاده از فناوری شناسایی فرکانس رادیویی (RFID) در فروشگاه‌ها است. این برند از سیستم‌های پیشرفته برای ردیابی مکان لباس‌ها استفاده می‌کند و آنهایی را که بیشترین تقاضا را دارند به‌سرعت در دسترس مشتریان قرار می‌دهد. علاوه بر این، به کاهش هزینه‌های موجودی کمک می‌کند، انعطاف‌پذیری بیشتری برای راه‌اندازی طرح‌های جدید فراهم می‌کند و امکان انجام سفارش‌های آنلاین با موجودی از فروشگاه‌های نزدیک به محل تحویل را فراهم می‌کند و در نتیجه هزینه‌های تحویل را کاهش می‌دهد.

آموزش به کارکنان

یکی دیگر از رازهای موفقیت زارا این است  کارمندان و مدیران فروشگاه خود را آموزش‌هایی می‌دهد. این آموزش‌ها به آن‌ها توانایی درک قدرت می‌دهد تا نسبت به نیازها و خواسته‌های مشتری و اینکه مشتریان چگونه آن‌ها را در طبقات مغازه شناسایی کنند، حساس باشند. زارا بهفروشندگان و مدیران فروشگاه خود اجازه می‌دهد تا در خط مقدم تحقیقات مشتری قرار گیرند – آن‌ها مشتاقانه به نظرات مشتری، ایده‌های برش، پارچه یا لاین جدید گوش می‌دهند و آن‌ها را یادداشت می کنند. استایل‌های جدیدی را که مشتریانش می‌پوشند و دارای پتانسیل برای تبدیل‌شدن به استایل‌های زارا است مشاهده می‌کنند.

گزارش‌های سنتی فروش در مقایسه با زارا روزانه به سختی می‌توانند چنین تصویر به‌روزشده و پویایی از بازار ارائه دهند. امپراتوری زارا بر بر دو پایه استوار است: «به مشتریان آنچه می‌خواهند بدهیم» و «سریع‌تر از هر کس دیگری آن را به آن‌ها برسانیم».

توجه به تفاوت‌های ملیتی

باتوجه‌به قابلیت‌های رقابتی زارا در تحقیقات مشتری، محصولات آن در سراسر فروشگاه‌های آن سطح جهانی منعکس‌کننده‌ی نیازها و خواسته‌های خاص مشتری از نظر تفاوت‌های فیزیکی، اقلیمی یا فرهنگی است. سایزهای کوچک‌تر در ژاپن، لباس‌های ویژه زنانه در کشورهای عربی و لباس‌هایی با فصل‌های مختلف در آمریکای جنوبی ارائه می‌دهد. این تفاوت‌ها در ارائه محصولات در سراسر کشورها به دلیل تعاملات مکرر بین مدیران فروشگاه محلی زارا و تیم خلاق آن بسیار تسهیل می‌شود.

زارا سیستم‌های مبتنی بر فناوری پیشرفته را راه‌اندازی کرده است که اطلاعات را قادر می‌سازد به‌سرعت از فروشگاه‌ها به دفتر مرکزی آن در Arteixo در اسپانیا برود و تصمیم‌گیرندگان را قادر می‌سازد تا سریع عمل کنند و به یک ترند درحال‌توسعه پاسخ دهند. تیم‌های طراحی آن به طور مرتب از پردیس‌های دانشگاهی، کلوپ‌های شبانه و مکان‌هایی از این قبیل برای مشاهده لباس‌های فشن لیدرهای جوان بازدید می‌کنند. در دفتر مرکزی (Headquarter) خود، تیم طراحی از مانیتورهای متصل به وب‌کم به دفاتر شانگهای، توکیو و نیویورک (شهرهای پیشرو در ترند مد) استفاده می‌کند که به‌عنوان مشاهده‌کننده ترند عمل می‌کنند. تیم «Trends» هرگز به نمایشگاه‌های مد نمی‌رود، بلکه بلاگرها را دنبال می‌کند و از نزدیک به مشتریان برند گوش می‌دهد.

زنجیره تأمین فوق کارآمد زارا

زنجیره تأمین بسیار پاسخگو و یکپارچه زارا صادرات پوشاک را در ۲۴ ساعت و ۳۶۵ روز سال امکان‌پذیر می‌کند و در نتیجه دو بار در هفته محصولات جدید به فروشگاه‌ها ارسال می‌شود. پس از طراحی محصولات، حدود ۱۰ تا ۱۵ روز طول می‌کشد تا به فروشگاه‌ها برسند. تمام اقلام پوشاک از طریق مرکز توزیع در اسپانیا پردازش می‌شوند، جایی که اقلام جدید بازرسی، دسته‌بندی، برچسب‌گذاری و بارگیری در کامیون‌ها می‌شوند. در اغلب موارد، اقلام پوشاک ظرف ۴۸ ساعت به فروشگاه‌ها تحویل داده می‌شوند.

این ادغام عمودی به زارا اجازه می‌دهد تا کنترل خود را بر روی مناطقی مانند رنگرزی و پردازش حفظ کند و ظرفیت پردازش پارچه را در صورت تقاضا برای ارائه پارچه‌های مناسب برای سبک‌های جدید مطابق با ترجیحات مشتری داشته باشد. همچنین نیاز به انبارها را از بین می‌برد و به کاهش تأثیر نوسانات تقاضا کمک می‌کند. زارا سالانه بیش از ۴۵۰ میلیون کالا تولید می‌کند و حدود ۱۲۰۰۰ طرح جدید را عرضه می‌کند، بنابراین کارایی زنجیره تأمین برای اطمینان از اینکه این تازه‌سازی مداوم مجموعه‌های سطح فروشگاه به‌آرامی و کارآمد انجام می‌شود، حیاتی است.

در اینجا برخی از ویژگی‌های زنجیره تأمین زارا وجود دارد که دلایل موفقیت آن را برجسته می‌کند:

 جمع‌آوریِ متناوبِ نظر و بینش مشتری:

اطلاعات ترند، روزانه به یک پایگاه داده در دفتر مرکزی منتقل می‌شود که توسط طراحان برای خلق خطوط جدید و اصلاح خطوط موجود استفاده می‌شود.

استانداردسازی اطلاعات محصول:

انبارهای زارا دارای اطلاعات استاندارد محصول با تعاریف رایج هستند که امکان تهیه سریع و دقیق طرح‌ها را با دستورالعمل‌های ساخت واضح فراهم می‌کند.

اطلاعات محصول و مدیریت موجودی:

زارا با مدیریت مؤثر هزاران پارچه، تزئینات و مشخصات طرح و موجودی فیزیکی آن‌ها، قادر است لباسی با موجودی مواد اولیه موردنیاز طراحی کند.

استراتژی تدارکات:

حدود دو سوم پارچه‌ها رنگ‌نشده و قبل از نهایی شدن طراحی‌ها تهیه می‌شوند تا درصورت تجمیع تقاضا پس‌انداز شود.

رویکرد تولید:

زارا از رویکرد «ساخت و خرید» استفاده می‌کند. اقلام مد روزتر و ریسکی‌تر (که نیاز به آزمایش دارند و تقریباً نیمی از کالاهای آن را تشکیل می‌دهند) در ۱۲ کارخانه‌ی متعلق به شرکت در اسپانیا (گالیسیا)، شمال پرتغال و ترکیه تولید می‌شوند. لباس‌هایی با ماندگاری طولانی‌تر (لباس‌هایی با الگوهای تقاضای قابل‌پیش‌بینی‌تر)، مانند تیشرت‌‌هایی معمولی، به تأمین‌کنندگان کم‌هزینه، عمدتاً در آسیا، برون‌سپاری می‌شوند. حتی زمانی که زارا در اروپا تولید می‌کند، با برون‌سپاری کارگاه‌های مونتاژ هزینه‌های خود را کاهش می‌دهد.

مدیریت توزیع:

پیشرفته‌ترین مرکز توزیع زارا با کمترین مداخله انسانی کار می‌کند. دستگاه‌های نوری بیش از ۶۰۰۰۰ لباس را در ساعت مرتب و توزیع می‌کنند.

علاوه بر این کارایی‌های زنجیره تأمین، زارا می‌تواند موارد موجود را در کمتر از دوهفته اصلاح کند. کوتاه‌کردن چرخه عمر محصول به معنای موفقیت بیشتر در برآوردن ترجیحات مصرف‌کننده است. اگر طرحی در عرض یک هفته فروش خوبی نداشته باشد، از مغازه‌ها خارج می‌شود، سفارش‌ها بعدی لغو می‌شود و طرح جدید دنبال می‌شود. یک فروشگاه حد متوسط ​​در اسپانیا انتظار بازدید سه بار در سال مشتریان را دارد. اما برای زارا، انتظار این است که مشتریان باید حدود ۱۷ بار در سال از آن بازدید کنند.

پایداری در هسته عملیات زارا

پایداری در دهه گذشته یک موضوع داغ در تجارت بود و اکنون به‌سرعت به یک فاکتور بهداشتی ضروری برای شرکت‌هایی تبدیل شده است که می‌خواهند و وفاداری مشتریان جهانی را جلب کنند. برای ایندیتکس، این به معنای تعهد به مردم و محیط‌زیست است.

تعهد به مردم:

ایندیتکس تضمین می‌کند که کارمندانش دیدگاه مشترکی از ارزش دارند که بر پایه پایداری از طریق توسعه حرفه‌ای، برابری و تنوع و کار داوطلبانه بنا شده است. همچنین تضمین می‌کند که تأمین‌کنندگان خود از حقوق اساسی در کار و با شروع برنامه‌های بهبود مستمر برای آن‌ها برخوردار هستند. ایندیتکس همچنین سالانه بیش از ۵۰ میلیون دلار برای برنامه‌ها و طرح‌های اجتماعی و اجتماعی هزینه می‌کند. به‌عنوان‌مثال، برنامه “برای و از” آن که در سال ۲۰۰۲ آغاز شد، با ارائه بیش از ۲۰۰ فرصت شغلی پایدار در ۱۵ فروشگاه، امکان ادغام اجتماعی افراد دارای معلولیت جسمی و ذهنی را فراهم کرد.

تعهد به محیط‌زیست:

ایندیتکس در کسب‌وکاری که از منابع طبیعی برای تولید محصولات خود بهره می‌برد، تلاش می‌کند تا اطمینان حاصل کند که تأثیرات زیست‌محیطی کسب‌وکارش با UNSDGs (اهداف توسعه پایدار سازمان ملل متحد) مطابقت دارد. ایندیتکس متعهد شده است تا سال ۲۰۲۵ فقط لباس‌های پایدار بفروشد و تمام پنبه، کتان و پلی‌استر فروخته شده ارگانیک، پایدار یا بازیافتی خواهد بود. این شرکت همچنین Join Life را اجرا می‌کند، طرحی که به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند لباس‌های ساخته شده با مواد سازگار با محیط‌زیست مانند پنبه ارگانیک و پلی‌استر بازیافتی را شناسایی کنند.

علاوه بر این، ایندیتکس اقدامات گسترده‌ای را برای حفاظت از تنوع زیستی، کاهش مصرف آب، انرژی و سایر منابع، جلوگیری از اتلاف و مبارزه با تغییرات آب‌وهوایی انجام می‌دهد. به‌عنوان‌مثال، یک استراتژی جهانی مدیریت آب را ترسیم کرده است که به طور خاص متعهد به صفر کردن تخلیه مواد شیمیایی خطرناک است. همچنین برنامه کاهش ضایعات خود را گسترش داده است که از طریق آن مشتریان می‌توانند لباس، کفش و لوازم جانبی مستعمل خود را در نقاط جمع‌آوری در ۲۲۹۹ فروشگاه در ۴۶ بازار امروز تحویل دهند.

فرهنگ زارا: کلمه “غیرممکن” وجود ندارد

زارا فرهنگ بسیار کارآفرینانه‌ای دارد و استعدادهای جوان زیادی را به کار می‌گیرد که به‌سرعت در رتبه‌های شرکت بالا می‌روند. زارا تقریباً دو سوم مدیران فروشگاه خود را از داخل ارتقا می‌دهد و به‌طورکلی گردش مالی پایینی را تجربه می‌کند. این برند هیچ ترسی از مسئولیت دادن به جوانان ندارد و فرهنگ آن ریسک‌پذیری (تا زمانی که یادگیری اتفاق می‌افتد) و اجرای سریع را تشویق می‌کند.

هنگامی که یک کارمند برای ارتقاء انتخاب می‌شود، فروشگاه او یک برنامه آموزشی جامع برای آن فرد با بخش منابع انسانی تدارک می‌بیند که با آموزش‌های تکمیلی دوره‌ای دنبال می‌شود – که نشان‌دهنده تعهد زارا به توسعه استعدادها است. ساختار سازمانی نیز مسطح است و تنها چندلایه مدیریتی دارد.

مشتریان مهم‌ترین منبع اطلاعات برای زارا هستند، اما مانند هر برند مد دیگری، زارا نیز از تحلیلگران روند، کارشناسان بینش مشتری و برخی از بهترین استعدادها در دنیای مد استفاده می‌کند. تیم خلاق زارا متشکل از بیش از ۲۰۰ متخصص است. همه آنها این فلسفه شرکتی را که کلمه “غیرممکن” در زارا وجود ندارد، تجسم و اجرا می‌کنند.

در مجموع، کل فرهنگ برند بسیار مشتری‌محور است که نقش مهمی در موفقیت زارا داشته و دارد.

استراتژی ارتباطی برند زارا

زارا در تمام طول عمر خود از سیاست تبلیغاتی و تأییدی تقریباً صفر استفاده کرده است و ترجیح می‌دهد درصدی از درآمد خود را برای افتتاح فروشگاه‌های جدید سرمایه‌گذاری کند. این شرکت ۰٫۳ درصد از فروش خود را صرف تبلیغات می‌کند درحالی‌که رقبا به طور میانگین ۳٫۵ درصد از فروش خود را صرف می‌کنند.

آمانسیو مؤسس این برند هرگز با رسانه‌ها صحبت نکرده و به‌هیچ‌وجه برای زارا تبلیغ نکرده است. این در واقع نشانه یک برند واقعاً موفق است که در آن مشتریان از خود برند قدردانی می‌کنند. این قدردانی و تمایل نه فقط به دلیل سطح محصولات بلکه از طریق تجربه برند ایجاد می‌شود.

زارا به‌جای تبلیغات، از مکان فروشگاه و ویترین فروشگاه به‌عنوان عناصر کلیدی استراتژی بازاریابی خود استفاده می‌کند. زارا با قرارگرفتن در برجسته‌ترین مکان‌های یک شهر، ترافیک بسیار بالای مشتریان را برای فروشگاه‌های خود تضمین می‌کند. ویترین‌های آن که جذاب‌ترین آیتم‌ها را به نمایش می‌گذارد، ابزار ارتباطی قدرتمندی‌اند که توسط یک تیم تخصصی طراحی می‌شود. باتوجه‌به فلسفه مد سریع زارا، ویترین به طور مداوم تغییر می‌کند. این استراتژی به نحوه لباس پوشیدن کارکنان نیز مربوط می‌شود – همه کارمندان زارا ملزم به پوشیدن لباس‌های زارا در حین کار در فروشگاه‌ها هستند، اما این “یونیفرم‌ها” در فروشگاه‌های مختلف زارا متفاوت است تا منعکس‌کننده تفاوت‌های اجتماعی – اقتصادی در مناطقی باشد که در آن واقع شده‌اند.

نتیجه: راه  زارا را در پیش بگیرید و به حرف مشتری خود گوش دهید.

نام تجاری زارا با نگاهی دقیق به مشتری خود متولد شد – توانایی آن در درک، پیش‌بینی و ارائه ترجیحات مشتریان خود برای مد روز با قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه. علاوه بر زنجیره تأمین مؤثر، توانایی این برند در خلق طرح توسط مشتریانش منحصربه‌فرد است و مزیت رقابتی برای آن فراهم می‌کند. بیشتر ترندهای مد اغلب به طور غیرمنتظره شروع می‌شوند، از مکان‌های غیرمعمول سرچشمه می‌گیرند و از جایی رشد می‌کنند. باتوجه‌به ترند روسری صورتی که در بالا ذکر شد، ممکن است اسکارلت جوهانسون، بازیگر هالیوود، یک روسری صورتی در یک جشن خیریه عصر قبل در لس‌آنجلس بر سر کرده باشد، یا ستاره گلف، میشل وی، روسری صورتی را در یک تورنمنت افراد مشهور در آسیا به نمایش گذاشته باشد.

یکی از رازهای موفقیت جهانی زارا، فرهنگ و احترام به این واقعیت است که هیچ‌کس بهتر و معتبرتر از خود مشتری نیست – و این فلسفه باید به طور مداوم در تمام استراتژی‌های تجاری آن در آینده منعکس شود.

فلسفه‌ی فروشگاه‌های زارا این است که لباس را «یا الان میخری یا هرگز» و از آنجایی که قیمت‌های زارا به شدت پایین است، به احتمال زیاد لباس را همان موقع خواهید خرید

داستان زارا (ZARA)، یکی از ارزشمندترین برندهای پوشاک در جهان، از شهری کوچک در ساحل اقیانوس اطلس آغاز می‌شود.

گالیسیا، ایالتی ساحلی در شمال اسپانیا و موطن ژنرال فرانسیسکو فرانکو است. مدت‌ها قبل از اینکه گالیسیا به میزبانی یکی از ارزشمندترین برند‌های دنیا مشهور شود، به آمار بالای مهاجرت ناشی از فقر ساکنانش شهرت داشت. در طول قرن بیستم میلادی، صدها هزار «گالیسی» به دلیل فقر شدید به کشورهای دوردستی چون آرژانتین مهاجرت می‌کردند.

امروزه اما با وجود وضعیت بد اقتصادی اسپانیا، شهر گالیسیِ لاکرونیا، زادگاه سومین مرد ثروتمند جهان یعنی آمانسیو اورتگا، در مرکز توجه قرار گرفته است. اورتگا میلیاردری خود ساخته است که ثروت و شهرت خود را از طریق شرکت ایندیتکس (Inditex) و قدیمی‌ترین برند آن یعنی زارا (Zara) به دست آورده است.

آمانسیو اورتگا، موسس و مالک فروشگاه‌های زارا و سومین مرد ثروتمند دنیا، تا به حال با هیچ رسانه‌ای مصاحبه نکرده است.

بنا به اعلام بخش ارتباطات شرکت ایندیتکس، اورتگا تا به حال هیچ مصاحبه‌ای انجام نداده و در هیچ مراسم اهدای جوایزی شرکت نکرده است. او همچنین به ندرت اجازه می‌دهد تا عکسی از او گرفته شود.

پابلو آیلا که در سال ۲۰۱۱ – هنگامی که اورتگای ۷۶ ساله بالاخره تصمیم گرفت از مسند ریاست شرکت کناره گیری کند به جای او سکان‌دار امپراطوری ایندیتکس شد نیز به مانند اورتگا به ندرت مصاحبه کرده یا عکس می‌اندازد. در واقع وظیفه‌ی ارائه‌ی چهره‌ای عمومی از ایندیتکس در رسانه‌ها بر عهده‌ی خسوس اچواریا، مدیر ارتباطات این شرکت است.

حجب و حیای ظاهری شرکت به‌نوعی بازتاب‌دهنده‌ی محیط پیرامون آن است. لاکرونیا شهری آرام و اروپایی است؛ با بزرگ‌راه‌های منظم، ماشین‌های جمع‌وجور و تاکسی‌های تمیزی که رانندگانشان برخلاف آمریکایی‌ها از شما انتظار دادن انعام ندارند. حتی در زمان اوج بحران اقتصادی اسپانیا، هنگامی که دولت تصمیم به اجرای طرح ریاضت اقتصادی گرفته بود و بیکاری در میان افراد زیر ۳۰ سال تا ۵۰ درصد تخمین زده می‌شد، لاکرونیا آرام به نظر می‌رسید.

رستوران‌ها پر از مشتری بودند و سواحل شهر مملو از جمعیت؛ اما چرا مقر اصلی یکی از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین شرکت‌های دنیا در شهری کوچک و قدیمی که ۴۸۰ کیلومتر با مادرید و ۹۰۰ کیلومتر با بارسلونا فاصله دارد قرار گرفته است؟

ریشه‌ی زارا به سال ۱۹۶۳ باز می‌گردد؛ زمانی که اورتگا، پسر یک کارگر راه آهن، کسب و کار خود را که شامل درست کردن لباس خانه و پیژامه می‌شد آغاز کرد. در سال ۱۹۷۵ او مغازه‌ی خودش را در شهر افتتاح کرد و نام «زوربا» (Zorba) را بر روی آن گذاشت. زوربا برگرفته از نام فیلم مورد علاقه‌ی اورتگا، «زوربای یونانی» (محصول سال ۱۹۶۴) بود.

اچواریا درباره‌ی تغییر نام شرکت می‌گوید:

ظاهراً در آن زمان، دو خیابان پایین‌تر از مغازه‌ی اورتگا، یک مشروب فروشی با همان نام زوربا وجود داشته است. صاحب مشروب فروشی نزد اورتگا می‌آید و به او می‌گوید: وجود دو زوربا در شهر باعث سردرگمی خواهد شد. اما اورتگا از قبل قالب‌های حروف نام مغازه را سفارش داده بود و دیگر نمی‌توانست آن‌ها را تغییر بدهد.

به همین دلیل او تصمیم می‌گیرد تا ترتیب حروف Z, O, R, B, و A را به گونه‌ای تغییر دهد و با آن‌ها کلمه‌ای جدید درست کند. پس از مقداری بازی با کلمات، اورتگا بالاخره به ZARA می‌رسد. شرکت هولدینگ ایندیتکس نیز بعدها در سال ۱۹۸۵ تاسیس شد.

در ابتدا فعالیت زارا عمدتاً به تولید لباس‌های ارزان قیمت، با طرح‌هایی مشابه لباس‌های برندهای مشهور و بالارده محدود می‌شد. با گسترش فروشگاه‌های زارا در سرتاسر اسپانیا در دهه‌ی ۸۰ میلادی، اورتگا فرآیند طراحی، تولید و عرضه‌ی محصولات خود را تغییر داد تا زمان واکنش شرکت به مدهای جدید را کاهش بدهد. او نام استراتژی جدید شرکت خود را «مدهای لحظه‌ای» (instant fashions) نامید.

اورتگا ساختار زارا را به نحوی تغییر داد تا بتواند در کوتاه‌ترین زمان ممکن نسبت به تغییرات مد واکنش نشان دهد.

در سال ۱۹۸۸ زارا با تاسیس اولین شعبه‌ی برون مرزی خود در پورتوی پرتغال بین‌المللی شد. پس از موفقیت زارا در پرتقال و استقبال از این برند اسپانیایی، زارا در سال‌های بعد وارد بازار آمریکا، فرانسه، مکزیک و ژاپن شد. امروزه فروشگاه‌های زارا در بیش از ۸۸ کشور در سرتاسر دنیا حضور فعال دارند.

اورتگا قصد داشت کسب و کار تولیدی خود را در شهر لاکرونیا حفظ کند. به همین دلیل بود که مدل تجاری او از همان ابتدا با مدل متداول تفاوت داشت. شرکت‌های تولید کننده‌ی لباس و مد در غرب، طرح‌های خود را برای کارخانه‌های مستقل‌شان در کشورهایی مثل چین و هند می‌فرستند؛ جایی که در آن نیروی کارِ ارزان به وفور یافت می‌شود.

این لباس‌ها بعداً به کشور مبدأ باز گردانده و در آنجا انبار می‌شوند. سپس محموله‌هایی از لباس، دو بار در سال (بهار و پاییز) به شعبه‌های آن شرکت در سرتاسر دنیا ارسال می‌شود.

اما برندهای ایندیتکس (از جمله زارا) این‌چنین عمل نمی‌کنند. برای مثال، زارا یک کلکسیون پاییزی طراحی و تولید می‌کند و سپس ۳ یا ۴ عدد پیراهن یا ژاکت در هر سبک به فروشگاه‌های خود ارسال می‌کند. تعداد بسیار کمی از این لباس‌ها فروش نمی‌روند؛ به‌طوری‌که شاید بتوانید تنها تعداد انگشت‌شماری لباس فروش نرفته با سایز بسیار کوچک در انبار فروشگاه‌های زارا پیدا کنید.

مدیران فروشگاه‌های زارا عکس‌العمل مشتریان خود را به‌دقت زیر نظر می‌گیرند. آن‌ها صحبت‌هایی که بین مشتریان و کارمند فروش ردوبدل می‌شود، مانند «من از این یقه‌ی گرد خوشم می‌آید» یا «من از قرار گرفتن زیپ کنار قوزک پا متنفرم» را به‌صورت روزانه به دفتر مرکزی در لاکرونیا گزارش می‌دهند. در آنجا این بازخورد به‌سرعت به تیم گسترده‌ای از طراحان منتقل می‌شود و آن‌ها هم سریعاً به توسعه‌ی طرح‌های جدید پرداخته و آن‌ها را برای ساخت به کارخانه‌های زارا ارسال می‌کنند.

آیتم‌هایی که بر اساس جدیدترین مدها طراحی شده باشند در نزدیک‌ترین کارخانه‌ها به مقر شرکت ساخته می‌شوند تا فرآیند تولید از آغاز تا پایان تنها دو تا سه هفته بیشتر طول نکشد. اگرچه هزینه‌های نیروی کار اروپایی به شدت گران‌تر از دستمزد کارگران چینی است، اما زارا این هزینه‌ی اضافه را با انعطاف پذیری بالای خود جبران می‌کند.

مدیران فروشگاه‌های زارا، واکنش مشتریان خود را به صورت روزانه به دفتر مرکزی در لاکرونیا گزارش می‌دهند

چابک بودن کارخانه‌های زارا به این معنا است که اگر مشتریان فروشگاه‌های آن در لندن، توکیو و سائوپائولو از یک محصول خاص (برای مثال از یک شلوار با رنگ گرم و طرحی خاص) استقبال کنند، زارا می‌تواند ظرف مدت تنها سه هفته مدل‌های بیشتری از آن شلوار را به فروشگاه برساند. زارا سعی دارد انبار خود را همیشه تازه نگه دارد.

یکی از قول‌هایی که زارا به مشتریانش می‌دهد این است که «شما همیشه می‌توانید یک لباس تقریباً منحصر به فرد را از فروشگاه‌های زارا خریداری کنید». پوشاک در سیستم ایندیتکس به شدت سریع جابجا می‌شوند؛ حتی در مقایسه با استاندارهای «مد سریع» (fast-fashion). تمامی فروشگاه‌های ایندیتکس دو بار در هفته محموله‌ی جدید لباس دریافت می‌کنند.

مسعود گلسرخی، سردبیر مجله‌ی تنک (Tank؛ مجله‌ای انگلیسی درباره‌ی فرهنگ و مد) درباره‌ی زارا می‌گوید:

وقتی به در ماه اکتبر به فروشگاه‌های گوچی یا شنل بروید، می‌توانید با احتمال زیادی مطمئن باشید که همان لباس‌ها را در ماه فوریه هم دوباره در آنجا خواهید یافت. اما اگر لباسی را در فروشگاه زارا ببینید و آن را نخرید، ظرف ۱۱ روز آینده تمامی موجودی مغازه تغییر خواهد کرد.

فلسفه‌ی فروشگاه‌های زارا این است که لباس را «یا الان میخری یا هرگز» و از آنجایی که قیمت‌های زارا به شدت پایین است، به احتمال زیاد لباس را همان موقع خواهید خرید.

زارا هیچ یک از موفقیت‌هایش را مدیون تبلیغات نیست؛ چرا که ایندیتکس اصلاً تبلیغ نمی‌کند. تمام تبلیغات زارا به ساختمان فروشگاه‌هایش محدود می‌شود. شرکت به شدت بر روی زیبایی، جنبه‌ی تاریخی و مکان فروشگاه سرمایه گذاری می‌کند.

گلسرخی در ادامه می‌گوید:

خیابان‌های بالای شهر، بر اساس ارزش نام تجاری تقسیم بندی می‌شوند. پرادا می‌خواهد کنار گوچی باشد و گوچی دوست دارد نزدیک پرادا بماند. اما استراتژی تقریباً تمام برندهای لوکس این است که تا جای ممکن از زارا فاصله بگیرند.

تمامی فروشگاه‌های ایندیتکس دو بار در هفته محموله‌ی جدید لباس دریافت می‌کنند

هنگامی که بحث انتخاب ساختمان به میان می‌آید، ایندیتکس بسیار بلندپروازانه عمل می‌کند. در سال ۲۰۰۳ ایندیتکس یک فروشگاه زارا در صومعه‌ای تاریخی به نام «سان آنتونیو اِل رئال» در شهر سالامانکای اسپانیا افتتاح کرد و در همان سال، یک سینمای تاریخی در الچه را نیز به یک شعبه از فروشگاه‌های زارا تبدیل کرد. سال ۲۰۱۱ آن‌ها با صرف هزینه‌ی ۳۲۴ میلیون دلاری، ساختمان شماره‌ی ۶۶۶ خیابان پنجم نیویورک را تصاحب کردند که گران‌ترین خرید ساختمان در تاریخ منهتن نام گرفت.

اچواریا درباره‌ی افتتاح فروشگاه گران قیمت زارا در نیویورک می‌گوید:

در نیویورک ما تنها در یک صفحه‌ی روزنامه‌ی نیویورک تایمز اعلام کردیم که شعبه‌ی جدید فروشگاه‌مان قرار است افتتاح شود. این کار بخشی از یک کمپین تبلیغاتی نبود؛ بلکه تنها یک اطلاعیه بود. شرکت ما درباره‌ی خودش صحبت نمی‌کند. ایده این است که مشتری درباره‌ی ما صحبت کند. ما نباید بگوییم که چقدر خوب هستیم؛ این مشتری است که اگر ما را لایق ببیند، چنین چیزی درباره‌ی ما خواهد گفت.

درآمد شرکت هولدینگ ایندیتکس که شامل برندهای زارا، ماسیمو دوتی، برشکا، اویشو، پول اند بیر، استاردیواریوس و اوترک می‌شود، ظرف ۱۰ سال گذشته از ۹.۴ میلیارد یورو به ۲۰.۹ میلیارد یورو افزایش یافته است.

جالب است بدانید ۱۴.۶ میلیارد یورو از این درآمد به تنهایی مربوط به زارا می‌شود. تعداد کارمندان ایندیتکس نیز در این سال‌ها افزایش چشمگیری داشته و از ۸۰ هزار نفر در سال ۲۰۰۷ به بیش از ۱۵۰ هزار نفر در سال جاری رسیده است. در حالی که در اوایل دهه‌ی دوم قرن جدید، اسپانیا و غرب از بحران مالی رنج می‌بردند، کسب و کار ایندیتکس و زارا به شدت رونق داشت.

زارا در حال حاضر دارای ۲۱۶۹ فروشگاه در سرتاسر دنیا است و هر هفته بر تعداد این فروشگاه‌ها افزوده می‌شود.

«مد سریع» در سال‌های اخیر با اقبال خوبی مواجه بوده است. حتی افراد مشهوری مانند کیت میدلتون نیز دیگر از اینکه در لباس‌های زارا از آن‌ها عکسی گرفته شود ترسی ندارند.

ایزابل کاویل، تحلیلگر ارشد Planet Retail می‌گوید:

این روند تنها مختص زارا نیست. بازار خرده فروشی به صورت کلی در حال حرکت به این سمت است. خرید لباسی ۵۰ پوندی که به نظر می‌رسد قیمت آن ۵۰۰ پوند باشد، بسیار وسوسه کننده است. اگر مردم از لباس شما تعریف کنند، می‌توانید با افتخار برای آن‌ها تعریف کنید که قیمت لباس شما چقدر ارزان است و چه «شکار»ی کرده‌اید.

زارا در حال حاضر دارای ۲۱۶۹ فروشگاه در بیش از ۸۸ کشور دنیا است و هر هفته به تعداد این فروشگاه‌ها اضافه می‌شود

شرکت‌های زیادی مانند H&M و Mango نیز به سبک تجاری زارا روی آورده‌اند؛ اما رمز موفقیت ایندیتکس تنها در قیمت ارزان لباس و «مد سریع» نیست. رمز موفقیت ایندیتکس در این است که سبک خرید کردن مردم را تغییر داده است. در زارا، خرید لحظه‌ای است. فرصتی ندارید تا برای ژاکت چرمی پر زرق و برق پول پس انداز کنید.

مردم لباس‌های زارا را به خاطر علاقه‌ی شدید به آن‌ها نمی‌خرند، بلکه به این دلیل می‌خرند که با قیمت ۵۰ دلاری، شلوارهای زارا تقریباً هم قیمت یک وعده صبحانه‌ی دونفره در یک کافه هستند. به علاوه اگر در خرید لباس مورد علاقه‌ی خود در زارا تعلل کنید، احتمالاً آن لباس ظرف تنها چند روز آینده به فروش خواهد رفت و دیگر مشابه آن را نخواهید یافت. این «سبک مصرف» و «مد لحظه‌ای» است که مشتریان زارا را شرطی کرده است.

گلسرخی می‌گوید:

ایندیتکس توانسته است سنت قدیمی چرخه‌ی شش ماهه‌ی عرضه‌ی پوشاک را که قدمتی در حدود یک قرن دارد بشکند. حالا دیگر نیمی از برندهای بالارده‌ی مد مانند پرادا و لویی ویتون نیز به تقلید از زارا به جای دو کلکسیون در سال، ۴ تا ۶ کلکسیون در سال عرضه می‌کنند.

برخی از کارشناسان دنیای مد عقیده دارند که زارا موفقیت خود را مدیون کپی برداری از طرح‌های شرکت‌های بزرگ است. ایندیتکس این موضوع را انکار می‌کند. در ماه مارس سال ۲۰۱۲، الکساندرا جیکوب در مقاله‌ای در نیویورک تایمز نوشت که هنگام بازدید از فروشگاه زارا واقع در خیابان پنجم نیویورک، لباس‌های موجود در فروشگاه او را به یاد لباس‌های پرادا، الکساندر ونگ، بالمین و بسیاری از برندهای بالارده‌ی دیگر انداخته است.

کریستین لوبوتین، ایندیتکس را به دلیل کپی برداری از طرح «کفش‌های کفی قرمز» این شرکت به دادگاه کشاند، اما نتوانست آن را محکوم کند، چرا که زارا مراقب است تا طرح‌های خود را به اندازه‌ی کافی برای فرار از قوانین کپی رایت تغییر دهد.

گلسرخی درباره‌ی اصالت طرح‌های زارا می‌گوید:

برای برندهای لوکس، زارا به مانند یک متقلب است؛ درست شبیه قارچی که از بدنه‌ی اصلی دنیای مد تغذیه می‌کند. من هم در گذشته چنین ذهنیتی نسبت به زارا داشتم، اما دیگر چنین فکر نمی‌کنم؛ چرا که متوجه شده‌ام تمامی شرکت‌های مد از روی دست هم کپی می‌کنند. در نهایت، هیچ کس در دنیای مد صاحب ایده‌ای اصیل و بدیع نیست.

همه چیز درباره برند زارا؛ از خلاقیت و محبوبیت تا ترویج مصرف‌گرایی و سبزشویی

عکس از: SOPA Images

برند زارا یکی از موفق‌ترین برندهای پوشاک دنیاست. برندی خلاق و محبوب که در نقاط مختلفی از جهان فروشگاه‌های متعددی دارد. در این مطلب برایتان از تاریخچه برند زارا، دلایل موفقیت و نقدهایی که درباره این برند نوشته شده برایتان گفته‌ایم. همه نکاتی که درباره برند زارا می‌تواند برایتان جالب توجه باشد اینجاست. 

داستان برند زارا

زارا یکی از برندهای پوشاک (زنانه، مردانه و کودکانه) و زیرمجموعه شرکت ایندیتکس است و در دنیا شهرت بسیاری دارد. شرکت ایندیتکس یک مجموعه بزرگ نساجی و طراحی اسپانیایی و بزرگترین گروه مد جهان است. این شرکت به غیر از زارا، برندهای دیگری از جمله ماسیمو دوتی، اویشو، استرادیواریوس، پول اند بر، برشکا و اوترکه هم دارد.

در سال ۱۹۷۵ آمانسیو اورتگا (بنیانگذار شرکت ایندیتکس) و همسرش رزالیا مرا، برند زارا را به عنوان یک حرفه خانوادگی در گالیسیا، در بخش شمالی اسپانیا راه‌اندازی کردند.

اولین فروشگاه زارا، پوشاک ارزان‌قیمت و البته محبوب و مطابق مد روز می‌فروخت. آنها ابتدا نام برند‌شان را زوربا (Zorba)، برگرفته از زوربای یونانی، رمان پر آوازه نویسنده یونانی نیکوس کازانتزاکیس و فیلم یونانی به همین نام، گذاشته بودند اما خیلی زود متوجه شدند در خیابانی که فروشگاه آنها قرار دارد، کافه‌ای به اسم زوربا وجود دارد. به همین خاطر نام برند را تغییر داده و زارا گذاشتند.

شرکت زارا در مدت ۸ سال فعالیت در زمینه پوشاک و  بعدها لوازم لوکس، کفش، محصولات زیبایی و عطر، تولیدات خود را کاملا با ذائقه اسپانیایی‌ها هماهنگ کرده و به شهرت خوبی دست یافته بود. این شهرت باعث شده بود که زارا بتواند ۹ فروشگاه جدید دیگر در بزرگترین شهرهای اسپانیا راه‌اندازی کند.

سال ۱۹۸۵، شرکت ایندیتکس تبدیل به یک شرکت هلدینگ شد. این شرکت پایه‌ای برای ایجاد سیستم توزیعی شد که با سرعت بسیار زیاد به تغییر گرایش‌های بازار واکنش نشان داد. در واقع اورتگا فرایند جدید طراحی، تولید و توزیعی ایجاد کرد که می‌توانست به سرعت به تمایلات مردم در مدل‌های جدید واکنش نشان دهد. او نام این فرایند را «مد مقطعی» -Instant Fashion یا Fast Fashion- گذاشت. برای رسیدن به این فرایند او سرمایه‌گذاری‌های سنگینی در فناوری اطلاعات و به‌کار گیری گروه‌های طراحی به جای چند طراح انجام داد.

دهه بعد، زارا توسعه خود را تا بازارهای جهانی ادامه داد و در کشورهای پرتغال، آمریکا (نیویورک)، فرانسه (پاریس)، مکزیک، پونان، بلژیک، سوئد، مالتا، قبرس و نروژ فروشگاه‌های خود را افتتاح کرد. امروزه به‌سختی می‌توان کشوری در دنیا یافت که فروشگاهی از زارا نداشته باشد. زارا اکنون ۲۲۶۴ فروشگاه دارد که در شهرهای مهم ۹۶ کشور جهان فعالیت می‌کنند.

در حقیقت برند زارا برای تبلیغات محصولات خود هزینه کمی اختصاص داده است. این شرکت به‌جای تبلیغات، فروشگاه‌های جدید در مکان‌های مناسب باز می‌کند.

زارا که کار خود را از یک فروشگاه کوچک در اسپانیا شروع کرد الآن به یکی از فروشگاه‌های خرده‌فروش مدهای مقطعی و گل سرسبد هلدینگ ایندیتکس تبدیل شده باشد. بر اساس گزارش مجله فوربس، آمانسیو اورتگا، بنیانگذار این برند، ششمین مرد ثروتمند جهان است.

امروزه ایندیتکس، بیش از ۱۷۴هزار کارمند دارد که بیشتر از ۷۴۰۰ فروشگاه در ۲۰۲ بازار جهان، از جمله ۴۹ بازار آنلاین را اداره می‌کنند. درآمد این شرکت مد در سال ۲۰۱۹، ۲۳.۴ میلیارد دلار آمریکایی بوده است.

استراتژی برند زارا

سال ۲۰۱۹، زارا در فهرست بهترین برند‌های جهانی اینتربرند (interbrand) قرار گرفت و جایگاه ۲۹ام را به خود اختصاص داد. اینتربرند هر سال فهرستی از ۱۰۰ برند برتر جهان را ارائه می‌دهد. برند زارا بر اساس چهار ویژگی زیبایی، وضوح، کاربردی و پایداری محصولاتش توانست به این رتبه دست یابد.

راز موفقیت زارا تا حد زیادی به توانایی‌اش در واکنش سریع نشان دادن به تغییرات مد بازار و در معرض تماشا گذاشتن مجموعه‌های پوشاک خود با کمترین تاخیر است.

زارا مطابق با جدیدترین مدهای بازار پیش می‌رود و مجموعه‌های لباس خود را با کیفیت بالا و در عین حال قیمت بسیار مناسب در اختیار مردم قرار می‌دهد.

این شرکت با دقت و وسواس بسیار تغییرات مد و تکامل آن در سراسر دنیا را پیگیری کرده و بر اساس جدید‌ترین سبک‌های به‌روز، لباس‌های خود را با طراحی‌های جدید در مدت یک یا دو هفته به بازار می‌رساند. برندهای دیگر در مقایسه با این شرکت حداقل ۶ ماه لازم دارند تا طرح‌ها و مجموعه‌های جدید خود را وارد بازار کنند. به همین دلیل است که زارا توانست به راحتی رقبای خود را شکست دهد و سرآمد آنها شود و به‌سرعت به یکی از برندهای معروف و محبوب دنیا تبدیل شود.

می‌گویند آمانسیو اورتگا به لباس به عنوان کالای فاسدشدنی نگاه می‌کرد. او می‌گفت، «مردم باید لباس بخرند و مدتی کوتاه از آن استفاده کنند و پس از آن لباس رو مثل ماست، یا یک تکه نان یا ماهی بریزند دور، نه اینکه آنها را در کمدهای خود جمع کنند.»

به همین دلیل محصولات برند زارا بسیار تازه است و آنها بیشتر از یک یا دو ماه در فروشگاه‌‌های زارا باقی نمی‌مانند.

زارا برای اینکه بتواند مدهای خود را کاملا «تازه و نو» نگهدارد روی سه بخش متمرکز می‌شود:

۱. کوتاه‌تر کردن زمان انتظار

این روش به زارا این امکان را می‌دهد تا فروشگاه‌های خود را پر از پوشاکی کند که مشتریان در آن زمان خاص نیاز دارند. مثلا، مجموعه‌های لباس بهار/تابستان یا پاییز/زمستان  یا مدهای جدیدی که مردم به دنبال آن هستند یا لباس‌هایی که تن یک سلبریتی بوده و ناگهان محبوب می‌شوند را به‌سرعت به فروشگاه‌های خود می‌رساند.

زمانی‌که خرده‌فروش‌های دیگر پیش‌بینی می‌کنند که ماه‌های آینده ممکن است مشتریان به دنبال چه لباسی باشند، زارا دست به‌کار شده و به‌سرعت لباس‌های محبوب مردم را در اختیارشان قرار می‌دهد.

۲. تولید کمتر (کمیاب کردن کالا)

زارا برخی از سبک‌های لباس خود و همچنین برخی از اجناس لوکس را در حجم محدودی تولید می‌کند. این کار نه‌تنها از صرف هزینه بالا فقط برای یک نوع کالا کم می‌کند، بلکه نایابی مصنوعی به‌وجود می‌آورد و مردم را به خرید بیشتر تشویق می‌کند. تجربه بازار ثابت کرده است، هر وقت کالایی کمتر در دسترس باشد، خواهان بیشتری خواهد داشت.

فایده دیگر تولید کمتر کالاها، این است که اگر یک سبک خاص از لباس در بازار موفقیتی کسب نکرد، خیلی زود از گردونه تولید خارج می‌شود و شرکت را متضرر نمی‌کند.

۳. تولید سبک‌های بیشتر

زارا به جای تولید یک مدل لباس در حجم بالا، چند مدل لباس در حجم‌های پایین تولید می‌کند. به همین دلیل این شرکت معمولا در سال ۱۲‌هزار مدل لباس روانه بازار می‌کند. حتی اگر یک مدل لباس به‌سرعت فروخته شود، مدل‌های دیگر جای آن را پر می‌کنند. این روش باعث می‌شود، مصرف‌کننده قدرت انتخاب بالایی داشته باشد و مدلی را که دوست دارد بیابد.

معمولا لباس‌های زارا فقط سه تا چهار هفته در فروشگاه باقی می‌مانند. این کار باعث می‌شود مشتریان در آن مدت، خرید خود را انجام دهند. در ضمن به دلیل اینکه این شرکت مدهای جدید خود را زود به زود به بازار می‌فرستد، مشتری‌های بیشتری به فروشگاه‌های زارا سر می‌زنند.

مهم‌ترین فرمول موفقیت زارا

توجه به نظرات مشتری یکی از مهم‌ترین فرمول‌های موفقیت برند زاراست.  طراح‌های واقعی مدهای لباس زارا مشتریان آن هستند. زارا بی‌وقفه روی مشتریان خود متمرکز می‌شود. این شرکت دائما به خواست و سلیقه مشتریان توجه می‌کند و به محض اینکه متوجه بالا رفتن تقاضای محصولی شود، آن را تولید کرده و در اختیار مشتریان می‌گذارد.

مثلا، سال ۲۰۱۵، خانمی در ژاپن از یکی فروشگاه‌های زارا روسری صورتی خواسته بود که البته فروشگاه‌های زارا روسری صورتی نداشتند. این تقاضا در تورنتو، سا‌‌ن‌فرانسیسکو و فرانکفورت هم بالا رفته بود و این نشان داد که به‌دلیلی خانم‌ها به دنبال روسری صورتی هستند. شرکت زارا یک هفته بعد، بیش از ۵۰۰ هزار روسری صورتی تولید کرد و آنها را در بیش از ۲۰۰۰ فروشگاه خود در مدت زمان فقط ۳ روز به فروش رساند.

این برند با تکیه بر دو اصل آنچه را که مشتری می‌خواهد به او بدهید و این کار را سریع‌تر از هر برند دیگر انجام دهید توانست موفقیت بسیاری کسب کند.

آموزش کارکنان

یکی دیگر از رموز موفقیت زارا آموزش کارکنانش است. کارکنان و مدیران فروشگاه‌های زارا روش برخورد با مشتریان و ثبت عقاید و نظرات آنها را آموزش می‌بینند. نظر مشتریان درباره نوع دوخت لباس یا پارچه‌های مورد استفاده و رنگ‌بندی آنها برای زارا مهم است.

در واقع تیم طراحی زارا بنابر بازخورد مشتریان خود دائما طرح‌های خود را تغییر داده و ویرایش می‌کند.

در ضمن زارا سیستم قوی ارتباطی بین فروشگاه‌های خود برقرار کرده است که کارکنان خود را قادر می‌کند اطلاعات مورد نیاز را در مدت زمان بسیار کمی به تمام فروشگاه‌ها و همچنین دفتر مرکزی ارسال کنند. این روش باعث می‌شود آنها بتوانند با سرعت بالا به تقاضاهای مشتریان خود واکنش نشان دهند.

همچنین تیم طراحی این شرکت ارتباط مستقیمی با دانشگاه‌ها و کلوپ‌های شبانه دارند تا همیشه در جریان سلیقه جوانان اهل مد باشند.

زنجیره تامین کالای زارا

زارا ۲۴ ساعت ۳۶۵ روز سال فعال و در حال ارسال مجموعه لباس‌های خود به نقاط مختلف جهان است. این شرکت، هفته‌ای دو بار به تمام فروشگاه‌های خود کالا می‌فرستد. محصولات پس از تولید ۱۰ تا ۱۵ روز فرصت دارند تا در فروشگاه‌ها قرار بگیرند.

در حقیقت شرکت زارا یک مجموعه مجهز به ادغام عمومی است. در اقتصاد خرد و مدیریت، ادغام عمومی فرایندی است که در آن یک شرکت، شرکت‌های توزیع و پخش محصولات خود را تحت تملک خود درمی‌آورد و بدین ترتیب پس از تولید محصولات، توزیع و پخش محصولات را هم خود کنترل می‌کند.

تمام محصولات ابتدا در مرکز توزیع اسپانیا بررسی و مارک‌گذاری و سپس به تمام فروشگاه‌های زارا در مدت زمان ۴۸ ساعت ارسال می‌شوند. در واقع زارا هر سال بیش از ۴۵۰ میلیون محصول تولید می‌کند. بنابراین باید مجهز به سیستم توزیع و زنجیره تامین باکفایت باشد که بتواند لباس‌های خود را به موقع به دست مشتریانش برساند. مدیریت عالی زارا در زنجیره تامین محصولات توانسته با موفقیت از پس مشکلات سیستم توزیع برآید.

پایداری محصولات زارا و مسئولیت‌پذیری این برند

هدف از تولید محصولات پایدار، حذف کامل اثرات زیست‌محیطی از طریق طراحی ماهرانه و دقیق محصول است. تولیدکنندگان برای رسیدن به این منظور باید از انرژی‌های تجدیدپذیر که تاثیر منفی کمی روی محیط‌زیست می‌گذارند، استفاده کنند. آنها در عین حال باید از مواد اولیه دوستدار محیط‌زیست بهره ببرند.

موضوع پایداری در شرکت زارا بنابه گفته مدیران آن از حساسیت بالایی برخوردار بوده است. آنها همیشه خواسته‌اند با داشتن احساس مسئولیت در قبال مردم و محیط‌زیست، اعتماد و وفاداری مشتریان خود را در سراسر جهان حفظ کنند.

 تعهد به مردم

شرکت مادر ایندیتکس، به مردم این اطمینان را می‌دهد که کارکنانش هنگام تولید محصولات به پایداری اجناس توجه کافی دارند و لباس‌هایی با کیفیت و بسیار متنوع تولید کنند.

همچنین این شرکت سالانه بیش از ۵۰ میلیون دلار آمریکا صرف برنامه‌های اجتماعی و کمک به جامعه می‌کند. مثلا، این شرکت در یکی از برنامه‌های حمایتی خود که از سال ۲۰۰۲ آن را شروع کرده است، به کمک افراد دارای معلولیت‌های فیزیکی و ذهنی رفته است.

در ضمن زارا برای حمایت از بازار کار، فرصت‌های شغلی در بیش از ۱۵ فروشگاه خود ایجاد کرده است.

همچنین این شرکت در فروشگاه‌های خود، جعبه‌های بزرگی قرار داده‌ است و از مشتریان خود می‌خواهد لباس‌هایی را که دیگر نمی‌پوشند اهداء کنند تا بدین ترتیب این البسه به دست نیازمندان برسد.

 تعهد به محیط‌ زیست

این شرکت با اهداف توسعه پایدار سازمان ملل هماهنگ شده و برای تولید محصولات خود از منابع طبیعی استفاده می‌کند. شرکت ایندیتکس متعهد شده است که تا سال ۲۰۲۵ فقط محصولات پایدار بفروشد. بدین ترتیب  تمام محصولات آن، از پنبه و کتان گرفته تا پلی‌استر، باید ارگانیک، پایدار یا بازیافت‌پذیر باشند.

برند زارا همچنین اهداف زیست‌محیطی دیگری از جمله کاهش انتشار کربن تا حد صفر و حذف مواد شیمیایی در تولیدات خود، ذخیره انرژی و به حداقل رساندن مواد زائد را هم دارد.

فرهنگ حاکم بر زارا: غیرممکن وجود ندارد

زارا ویژگی کارآفرینی بالایی دارد و معمولا جوانان مستعد را استخدام و به آنها کمک می‌کند تا پلکان ترقی را به‌سرعت طی کنند. این برند از اینکه کارهای خود را به جوانان بسپرد ابایی ندارد. حتی مدیران زارا کارکنان خود را به ریسک‌پذیری (البته در کنار یادگیری) تشویق می‌کنند. آنها همیشه به طراحان و کارکنان خود یادآور می‌شوند که با تلاش می‌توانند هر کاری انجام دهند و غیرممکن وجود ندارد.

مشکلات حقوقی برند زارا

شرکت زارا علی‌رغم تعریف و تمجیدهایی که از مدیریت آن می‌شود در برخی از فروشگاه‌های خود در برخی از کشورها دچار مشکلات حقوقی شده است و حرف و حدیث‌هایی در مورد آن وجود دارد و حتی از این برند شکایت‌هایی شده است.

 شکایت برند آمریکایی امیری

اخیرا برند آمریکایی امیری از برند زارا به دلیل کپی کردن لباس‌های جین MX2 این برند شکایت کرده و خواستار ۳ میلیون دلار خسارت شده است. بنابه گفته شرکت امیری تمام جزئیات لباس‌های جین زارا که در مجموعه Combination Skinny Biker Jeans به فروش رفته، از حاشیه‌های چرمی پلیسه‌ای گرفته تا زیپ‌های روی زانو، از روی طرح‌های برند امیری کپی شده است.

البته در حال حاضر این مجموعه از لباس‌های جین در فروشگاه‌ها و وب‌سایت‌ زارا وجود ندارد و اثبات این موضوع که این کار زارا، اثر منفی و مستقیمی روی فروش محصولات برند امیری گذاشته، کمی سخت شده است.

 گزارش روزنامه مستقل دانشجویان دانشگاه خصوصی هوفسترا در نیویورک

این روزنامه در یکی از گزارش‌های خود در مورد شرایط غیراخلاقی برندهای مختلف از جمله زارا نوشت. این روزنامه به نقل از روزنامه بریتانیایی ایندیپندنت (Independent) نوشت، «در فروشگاه‌های برند مدمقطعی زارا رفتارهای غیراخلاقی دیده می‌شود. این برند به یهودی‌ستیزی و دزدیدن عقاید طراحان جوان، استفاده از کودکان کار و برده‌داری مدرن متهم شده است. برخی از فروشگاه‌های زارا  از مهاجران (به‌ویژه مهاجران سوری) با پایین‌ترین دستمزد استفاده می‌کند.

در این گزارش از انتقاد‌ها و ایرادهای دیگری که به برند زارا شده بود، صحبت شده است:

۱. این شرکت، سال ۲۰۰۷، به دلیل استفاده از طرح صلیب شکسته آلمان نازی روی یکی از کیف‌های پول تولیدی خود مورد انتقاد قرار گرفت. این کیف بلافاصله از تمام فروشگاه‌های زارا جمع‌آوری شد.

۲. سال ۲۰۱۴ باز هم برند زارا متهم به یهودی‌ستیزی شد. این بار زارا روی یکی از پیراهن‌های راه‌راه مدل نوزادی خود طرحی از ستاره داوود قرار داد و این طرح برخی از افراد را به یاد لباس زندانیان یهودی در دوران جنگ جهانی دوم می‌انداخت. این بار هم زارا مجبور شد به‌سرعت این لباس را از فروشگاه‌های خود جمع کند.

۳. اخیرا در برخی از جیب‌های لباس‌های تولیدی برند زارا که در فروشگاه‌های زارا واقع در ترکیه قرار داشتند، یادداشت‌هایی پیدا شد که روی آنها نوشته شده بود: «بابت دوخت این لباسی که خریدید، من دستمزدی دریافت نکردم.»

در برخی از لباس‌ها، یادداشت‌های دیگری از نیروی کار زارا پیدا شده بود که این برند را به سوء‌استفاده از نیروی کار در تولید محصولات خود کرده بود.

در گزارش روزنامه هوفستر آمده که برند زارا تاکنون کوچکترین اقدامی برای حل این مشکلات نکرده است و این نشریه معتقد بود نباید هرگز از این برند خرید کرد.

مرکز تحقیقات شرکت‌های چندملیتی برزیل

در گزارش‌های مرکز تحقیقات شرکت‌های چندملیتی برزیل به سوء‌استفاده از نیروی کار اشاره شده است. در این کشور بیشتر از مهاجران غیرقانونی بولیوی و پرو استفاده می‌شود. آنها در شرایط بسیار بد و غیرانسانی مجبور به کار و زندگی هستند و باید ساعت‌های طولانی بدون استراحت با دستگاه‌های خطرناک و مواد شیمیایی مضر، بدون آموزش اولیه، کار کنند. دستمزد این کارگران هم بسیار ناچیز است.

شکایت هنرمندی از لس‌آنجلس از زارا

سال ۲۰۱۶، «تیوزدی باسن- Tuesday Bassen»، طراح لباس و تصویرگر اهل لس‌آنجلس، از شرکت زارا به دلیل کپی آثار و طرح‌هایش شکایت کرده بود. اما این شرکت از آنجایی‌که شهرت جهانی پیدا کرده و قدرتمند است، شکایت هنرمندانی مانند باسن، به‌راحتی پیش نمی‌رود. در بررسی‌ها مشخص شد که زارا تقریبا از کارهای بیش از ۴۰ هنرمند کپی کرده است.

 سبزشویی

سبزشویی به عملکرد افرادی اشاره دارد که با نام حمایت از محیط‌زیست، به محیط‌زیست صدمه می‌زنند. این افراد بیشتر از آنکه واقعا در مسیر دوستی با محیط‌زیست فعالیت کنند، برای سبز بودن تبلیغ و هزینه می‌کنند.

در گزارش‌های مختلف از جمله برنامه‌ای در کانال تلویزیونی آلمانی وکس (Vox)، آمده است برندهایی که از مد مقطعی پیروی می‌کنند، به محیط‌زیست و همچنین اقتصاد صدمه می‌زنند و برند زارا یکی از این برندهاست که علی‌رغم اینکه مدعی است اجناس پایدار و دوستدار محیط‌زیست تولید می‌کند اما در حال صدمه زدن به محیط‌زیست است.

این شرکت پوشاک و شرکت‌هایی که استراتژی مد مقطعی دارند، با تغییر سریع مد و دسترسی آسان به لباس‌های متعدد و ارزان‌قیمت به محیط‌زیست و منابع آن، به‌ویژه، منابع آبی صدمه می‌زنند.

تولید پنبه و الیاف‌های طبیعی دیگر به آب زیاد و البته آفت‌کش‌های سمی نیاز دارد و وقتی لباس در حجم بالا تولید شود و به‌سرعت در حالی‌که هنوز قابل استفاده است، دور ریخته شود، به محیط‌زیست صدمات جبران‌ناپذیری می‌زند.

همچنین تولید الیاف مصنوعی مانند پلی‌استر می‌تواند در گرم شدن کره زمین نقش زیادی داشته باشد. پلی‌استرها که به دلیل ارزانی و ضدچروک بودن، در تولید لباس‌های متنوع بسیار استفاده می‌شوند، تجزیه‌ناپذیر و مضر برای محیط‌زیست هستند. حجم بالای لباس‌هایی که دور ریخته می‌شوند، پسماند شهری را به‌شکل کنترل‌نشده‌ای افزایش می‌دهد.

اثر بد اجتماعی و تشویق به مصرف‌گرایی

استراتژی مد مقطعی که شرکت زارا آن را پایه‌ریزی کرد، مصرف‌گرایی را تشویق می‌کند و مردم به‌جای صرفه‌جویی در خرید لباس، دایما به دنبال خرید لباس‌های جدید و مد روز هستند و این وضعیت هزینه‌های اضافی روی دوش خانواده‌ها می‌گذارد و فقط باعث پولدار شدن عده‌ای سرمایه‌دار می‌شود.

زمانی «جک ما» بنیانگذار سایت فروش علی‌بابا گفته بود، «مادربزرگم فقط یک پیراهن در کمد لباسش داشت. مادرم سه تا پیراهن دارد. اما دخترم بیش از ۵۰ لباس دارد که تقریبا ۴۸درصد آنها را هیچ وقت نمی‌پوشد.»

بعید است که امروزه کسی نام برند زارا به گوشش نخورده باشد و یا حداقل یک قطعه لباس از این برند در کمد خود نداشته باشد. برند زارا مانند اچ اند ام، منگو یا سی اند ای یکی از محبوب ترین برندهای فست فشن است که موفقیت چشمگیری دارد و بنیان گذار آن گاهی در صدر جدول ثروتمندترین افراد دنیا قرار می‌گیرد. اما به راستی راز موفقیت این برند چیست؟ برای جواب دادن به این سوال تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید.

تاسیس برند

آمانسیو اورتگا موسس برند زارا، در سال 1936 در اسپانیا بدنیا آمد، او در ۱۴ سالگی درس و مدرسه را رها کرده و به همراه پدرش به عنوان کارگر در راه آهن مشغول به کار شد. این شغل برای او جذاب نبود به همین دلیل به عنوان یک کارگر در یک مغازه پیراهن دوزی به نام ” گالا” مشغول به کار شد. چون به این کار علاقه داشت تصمیم گرفت که برای خود یک فروشگاه دوخت و فروش لباس ارزان قیمت ولی مطابق مد روز راه اندازی کند. در سال 1963 در حالیکه تنها 27 سال سن داشت یک کارخانه و کمپانی تولید لباس با نام ایندیتکس افتتاح کرد. او در این کارخانه با سرعت نسبتا بالایی به تولید لباس‌های ساده و کلاسیک میپرداخت. حدود ده سال بعد از موفقیت این کارخانه اورتگا به همراه روزالیا مرا گوینتیا یک مغازه کوچک درخیابان‌های مرکز شهر لاکرونیا در گالیسیای اسپانیا با نام زوربا افتتاح کردند. اما کمی بعد صاحب یک بار در همان خیابان نزد اورتگا آمد و به او گفت که نام بارش زورباست  و برای بار خود تابلو هم سفارش داده بنابراین اورتگا مجبور شد تا به نام دیگری فکر کند و به همین دلیل نام زارا را انتخاب کرد. در سال 1988 و بعد از موفقیتی که در اولین فروشگاهشان کسب کردند شعبات دیگری در اسپانیا و پرتغال افتتاح شد و یک سال بعد هم توانستند این قلمرو را تا ایالات متحده آمریکا گسترش دهد. ایندیتکس، شرکتی که از زارا جان گرفت و حالا 6500 فروشگاه در 88 کشور متفاوت دارد که شامل هفت برند دیگر از جمله برشکا، پول اند بیر، و ماسیمو دوتی هم می‌ شود. کمپانی ایندیتکس اکنون بزرگترین کمپانی تولید پوشاک در جهان است.

گسترش و نحوه فعالیت

زارا شاید خلاقیتی در طراحی‌های منحصر به فرد نداشت، اما در عوض ذهن خلاق او در زمینه کسب و کار بسیار فعال عمل می‌کرد بنابراین از همان ابتدا چند راهکار نوآورانه ارائه داد که هنوز در صدر یکی از پرفروش ترین صنایع دنیاست و آن هم مد لحظه‌ای یا همان فست فشن امروز بود. این شرکت ادعای مشهوری دارد، مبنی براینکه برای تولید و توسعه و روانه بازار کردن یک محصول جدید، تنها به دو هفته زمان نیاز دارد. اورتگا بجای استخدام کردن یک طراح چندین نفر را استخدام کرد تا خیلی سریع از طراحی‌های برندهای لوکس الهام بگیرند و طرح های مشابه را طراحی و تولید کنند. اکنون این سیستم زارا به حد رسیده که فروشگاه‌ های زارا در سرتاسر دنیا، هفته ‌ای دو بار، جنس‌ هایی را تحویل می ‌گیرند و محصولاتی که در مرکز اصلی این برند در آرتیکسو  طراحی می ‌شوند، سه هفته بعد به دست فروشگاه‌ ها می‌ رسند.
سرعتِ خسته‌ کننده و نفسگیری است؛ این مدل را معمولا به عنوان فست فشن تشریح می ‌کنند؛ اما پابلو ایسلا، مدیر ارشد اجرایی و رئیس این شرکت، اصرار دارد که ایندیتکس بسیار فراتر از این ‌هاست.
او توضیح می ‌دهد:‌ «این تعریف برای تمام اتفاقاتی که در ایندیتکس می ‌افتد واقعا کم است.
شما فقط فروشگاه ­ها را می ­بینید و نمی ­توانید تصور کنید که پشت آنها چه می ­گذرد.» هفته ­ای دو بار، یک مدیر فروشگاه، سفارشی را برای اچ کیو ارسال می­ کند. این بر اساس داده­ های فروش برای آن فروشگاه است؛ اما تاییدی هم برای سلایق و علایق مشتری ­ها به شمار می­ رود، سپس تیم تجاری، سفارش را دریافت، محصولات جدیدی را به آن اضافه و تقاضا را با سایر فروشگاه ­ها، متعادل ­سازی، و بعد آن را به مرکز تولید ایندیتکس ارسال می­ کند. در طول دو روز، سفارش به فروشگاه تحویل داده می ­شود.

در همین زمان، تیم تجاری، رابطه ­اش را با طراحان اختصاصی حفظ می ­کند، طراحانی که درست در کنار دفاتر در ایندیتکس اچ کیو اقامت دارند.
زمانی که ترندهای فروش شناسایی می ­شوند – یا بر اساس شواهد در فروشگاه ­ها  یا بر اساس کت واک ­ها – تیم تجاری با طراحان همکاری می ­کند تا محصولات جدیدی را برای برآورده ­سازی نیازهای جدید توسعه دهند، سپس مدهای جدید در میزان نسبتا کم تولید می شوند تا اگر از آن ها استقبال شد، به تولیدشان ادامه دهند و اگر کسی مشتاق خریدنِ آن ها نبود، شرکت متضرر نشود.

در مقایسه با میانگین صنعت مد فصلی، زارا با ارائه حدود ۱۰٫۰۰۰ طرح جدید در هر سال،  به سوی ‘مدهای مقطعی’ و صدور آن به کشورهای ارزان قیمت می‌رود، در نتیجه این سیاست فروش، در کشورهای ارزان قیمت هزینه‌ای برای تبلیغ محصولات صورت نمی‌گیرد، شاید این رویکرد زارا که هیچ تبلیغاتی ندارد، به نظر یک استراتژی غیرمعمول بیاید، در عوض این شرکت ترجیح داده برای راه‌اندازی فروشگاه‌های جدید، یک درصد از سود سهام را سرمایه‌گذاری کند.

سیاست عدم تبلیغ محصولات در تقابل با رقبای اصلی زارا، همچون بنتون نیز هست. دانیل پیت، مدیر مد برند لویی ویتون در توصیف زارا می‌گوید: زارا بالقوه یکی از نوآورانه‌ترین و ویرانگرترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی در جهان است. همچنین شبکه تلویزیونی سی‌ان‌ان شرکت زارا را به عنوان ‘داستان موفقیت اسپانیایی’ توصیف می‌کند.

تولید و توزیع محصولات

از سال ۲۰۰۷ زارا هم برای زنان و هم برای مردان لباس تولید می‌کند، هر کدام از بخش‌های پوشاک این برند تقسیم می‌شوند، به پوشاک بالاتنه، پایین‌تنه، کیف، کلاه و کمر، زیورآلات، کفش، لوازم آرایشی و بهداشتی، لباس شب، لباس خواب، پوشاک کودکان و نوزادان و اجناس جانبی مانند دستکش، چتر، کیف پول، عطر و ادکلن و…

فروشگاه زارا برخلاف دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای لباس بسیاری از مراحل مختلف در زنجیره تأمین، طراحی، تولید و توزیع محصولات خود را به‌طور مستقیم کنترل می‌کند.

زارا در سال ۱۹۹۰ در روش تولید و توزیع امکانات ” Just-in-time” نامیده می‌شود. این روش شرکت را قادر ساخت تا یک مدل تجارت جدید ایجاد کند که اجازه می‌دهد کنترل مراحل تولید از مواد تا ساخت، تکمیل محصول و توزیع به فروشگاه‌ها در سراسر جهان تنها چند روز زمان ببرد.

۵۰٪ از محصولاتی که زارا به فروش می‌رساند، در اسپانیا تولید شده است، ۲۶٪ آن در سایر نقاط اروپا و ۲۴٪ باقی در کشورهای آسیایی و آفریقایی و دیگر نقاط جهان تولید می‌شوند؛ بنابراین مادامی که برخی از رقبا تمام تولیدی‌هایشان را به آسیا برون سپاری کرده‌اند. زارا شیک‌ترین اقلام را-نیمی از تمام کالاها- در یک دوجین کارخانه متعلق به شرکت در اسپانیا و پرتغال به خصوص گالیسیا و شمال پرتغال تولید می‌کند که تا حدودی ارزان‌تر از بسیاری نقاط اروپای غربی است. در نتیجه این پوشاک عمر مفید طولانی‌تر با هزینه تولید کمتری دارند.

سیستم توزیع زیرزمینی

کارخانه‌های تولیدی زارا بوسیله یک سیستم توزیع زیرزمینی به همدیگر متصل هستند این تونل ها با مونوریل‌هایی با سرعت بالا تجهیز شده اند و مواد اولیه و محصول نهایی را به صورت اتوماتیک با سرعتی نزدیک به 200 کیلومتر در ساعت جابجا می‌کنند. این شهر زیرزمینی زارا که تمام مراکز مهم را به هم متصل میکند یکی از مشهورترین نمونه های سیستم توزیع در جهان است.

چالش‌های حقوق بشر

سال ۲۰۱۱ شرکت زارا متهم به سوءاستفاده از کارگرانی شد که در بخش تولیدی‌های برون مرزی این شرکت اشتغال داشتند یک روز بعد تولیدی‌های لباس زارا در برزیل به دلیل شرایط بد کار کارگران آنجا تعطیل شد، زیرا بولیوی‌هایی که به‌طور غیرقانونی و توسط قاچاقچی‌های انسان به برزیل آمده بودند ۱۲ الی ۱۴ ساعت در روز محبوس در یک آپارتمان کوچک مجبور به دوختن لباس بودند و بدون کسب اجازه از ناظر آپارتمان حق ترک آنجا را نداشتند و حتی آب گرم برای حمام یا غذا برای ناهار به آن‌ها داده نمی‌شد، همچنین برای دوختن هر لباس به آن‌ها حقوقی معادل یک دلار آمریکا پرداخت می‌شد، در حالیکه قیمت همان لباس‌ها در فروشگاه‌های برزیلی حدود ۷۰ دلار آمریکا بود، بسیاری از این کارگران مجبور بودند همین دستمزد ناچیز را هم به قاچاقچی‌هایی پرداخت کنند، که آن‌ها را غیرقانونی به برزیل آورده بودند.

گروه ایندیتکس با همکاری وزارت کار برزیل، نظارت بر روند سیستم تولید تمام کارپردازان و تولیدی‌های داخل کشور را تقویت و تحکیم بخشیدند تا اطمینان حاصل کنند، چنین اتفاقی دوباره رخ ندهد.

در سال ۲۰۱۲ یک برنامه‌ی تلویزیونی  گزارشی مبنی بر شهادت ۲۵ مورد سوء استفاده‌ی شدید علیه کارکنان زارا در سوئد و اروپا منتشر کرد که هم شامل کارکنان عادی و هم مدیران فروشگاه‌ها می‌شد، نمایندگی زارا برای بررسی و حل این مشکلات در سازمان خود واکنش نشان داد.

اتحادیه کارگران فروشگاه در پاسخ ابراز کردند که زارا در گذشته وعدهٔ بهبود داده بوده در حالیکه توافق‌های قانونی خود را زیر پا گذاشته و اتحادیه سازماندهی کارگران یقه سفید از قبیل مدیران فروشگاه، شیوهٔ مدیریتی شرکت زارا را «مدیریت ترس» نامیدند.

در سال ۲۰۱۴ فروشگاه زارا با شکایت‌هایی پیرامون یک تی شرت مخصوص کودکان مواجه شد که طراحی بسیار شبیه یه لباس یهودیان در اردوگاه‌های کار اجباری آلمان نازی داشت. هر چند زارا این اتهام را رد کرد اما بلافاصله تی شرت مذکور جمع‌آوری شد.

کلام آخر

اگرچه زارا با این مشکلات حقوقی سروکار دارد اما وجود لباس‌های متنوع این برند همچنان مردم را به خرید از فروشگاه‌های زارا تشویق می‌کند. اگر به دنبال لباسی مناسب هستید، مسلما می‌توانید از میان لباس‌های زارا، آن را بیابید. اما آنچه مهم است اینکه مصرف‌گرایی را کنار بگذاریم و اگر واقعا به لباسی نیاز داریم آن را بخریم.