ده موضوع تعیین‌کننده صنعت پوشاک امروز – McKinsey’s The State of Fashion 2022

امسال هم مک‌کنزی با همکاری Business of Fashion (BoF) در The State Of Fashion با نگاهی به رخدادهای دو سال اخیر پیشنهادات و پیشگویی‌هایی در رابطه با روند صنعت مد و عوامل تعیین‌کننده مد در سال ۲۰۲۲ ارائه داد که در ادامه ده مورد کلیدی را بررسی می‌کنیم.

چشم‌انداز کلی

در مجموع مدیران صنعت مد جهانی نسبت به سال پیش رو خوشبین هستند. چالش‌های مربوط به تنگناهای زنجیره تامین و تقاضای ناعادلانه‌ی مصرف‌کننده همچنان با صنعت مد همراه است و چشم انداز رشد را تضعیف می‌کند. اما با این حال برخی از بازارهای جهانی پس از ۱۸ تا ۲۰ ماه تلاطم مرتبط با ویروس کرونا، با پذیرش تجارت الکترونیک و هزینه‌های داخلی، شروع به بهبودی کرده‌اند.

«بازیابی-Recovery» (به نقل از ۵۹ درصد از مدیران مد)، «چالش برانگیز-Challenging» (۵۰ درصد) و «تغییر-Changing» (۴۲ درصد) سه کلمه‌ی انتخاب‌شده در نظر سنجی برای شرح وضعیت کسب و کار در سال ۲۰۲۲ هستند. از این انتخاب‌ها نشان می‌دهد که همچنان فشارهایی برروی مدیران وجود دارد.

مک‌کنزی پیش‌بینی کرده است که  از منظر تقاضا،گروه‌های جوان‌تر مانند Gen-Z و مصرف‌کنندگان ثروتمند از گروه‌های با درآمد متوسط ​​و بالاتر، قوی‌ترین تمایل را برای هزینه‌کردن روی تفریح و راحتی  نشان می‌دهند. این تفریحات شامل مد، غذاخوری، مسافرت، سرگرمی، وسایل الکترونیکی و غیره هستند.

فرصت‌های دیجیتال و  فرصت‌های پایداری مضامین بلندمدتی هستند که سال به سال توسط مدیران مورد توجه قرار می‌گیرند. حال مدیران «مشارکت مصرف‌کننده» را فرصتی جدید برای سال ۲۰۲۲ در نظر گرفته‌اند. یعنی برای تمایز برند در یک بازار بسیار رقابتی، تجربیات مشتری با برندها در مکان‌های خرده‌فروشی پوشاک  آنلاین و آفلاین اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. بنابراین، بازیگران مد باید به منظور توسعه‌ی بینش مشتری و تنظیم استراتژی‌های خود، استفاده از داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌ها را در عملکردهای تجاری تسریع بخشند.

برندهای برنده

به گفته‌ی مک‌کینزی، تغییرات رفتاری ناشی از بیماری به نقاط قوت موجود در لباس‌های ورزشی، ورزشی-راحتی و برندهای outdoor سرعت بخشید. چرا که مصرف‌کنندگان به دنبال لباس‌های ورزشی راحت برای کار و ورزش در خانه بودند.

غول‌های پوشاک ورزشی نایک، آدیداس، آنتا اسپورت و لولولمون امسال همچنان در فهرست برندگان فوق‌العاده باقی ماندند.  آنتا اسپورتبه رتبه‌‌ی بالاتری رسید و سود اقتصادی قابل‌توجهی نسبت به گزارش سال ۲۰۲۰ خود به ثبت رساند. این برند از رشد اقتصادی چین و هزینه‌های داخلی برای برندهای محلی چین سود می‌برد.

علاوه بر این، تمام برندهایی که وارد لیست امسال شده‌اند، یعنی JD Sports ،Deckers و Moncler، از دسته‌ی ورزش و out door هستند. سایر تولیدکنندگان از قدرت تجارت لباس زیر، لباس شب و لباس کژوال سود می‌برند.

سال پیش رو برای برخی از فعالان حوزه‌ی مد، که پس از نزدیک به دو سال آشفتگی، بسیاری از فرصت‌های از دست‌رفته در اثر کووید را دوباره به دست آورده‌اند، یک تغییر خوشایند خواهد بود. با این حال، نشانه‌های نگران‌کننده، استرس‌های زنجیره تامین و درجه‌ای از عدم قطعیت در برخی از مناطق جغرافیایی و بخش‌های صنعت اشاره به احتیاط می‌کند. احتمالا چین و ایالات متحده در سال ۲۰۲۲، هدایت‌کننده‌های این صنعت هستند. در حالی که اروپا عقب می‌ماند و انتظار می‌رود برای بهبود کامل به بازگشت به گردشگری بین المللی نیاز داشته باشد.

این گزارش عوامل تعیین‌کننده مد در سال ۲۰۲۲ و وضعیت صنعت مد جهانی در این سال را با ۱۰ موضوع تعریف می‌کند. همچنین چالش‌های جدید و پایدار همراه با فرصت‌های تازه برای رشد و تکامل در یک زمان حیاتی برای اکثر مشاغل را در بر می‌گیرد.

عوامل تعیین‌کننده مد در سال ۲۰۲۲ به گفته مک کینزی که برای تجارت مد حیاتی‌اند:

بازیابی ناعادلانه  (Uneven Recover):

بهبودی ناشی از شوک‌های اقتصادی مرتبط با کووید-۱۹ در بازارهای مصرف‌کننده و مناطق منبع یابی ناعادلانه خواهد بود. زیرا کشورهایی با سیستم‌های بهداشتی قوی و انعطاف پذیری اقتصادی بهتر عمل می‌کنند. در این محیط ناهموار، فعالان مد بین‌المللی باید به دقت تصمیمات سرمایه‌گذاری را بررسی و شرایط محلی را مرتباً ارزیابی کنند و در عین حال خطرات خاص بازار را کاهش دهند.

تعلیق آمادها*:

صنعت مد متکی به زنجیره‌های تامین جهانی است که فشار و اختلال بی سابقه‌ای را تجربه می‌کند. لجستیک‌های انباشته‌شده، افزایش هزینه‌های حمل‌ونقل و کمبودهای مختلف همگی پیچیدگی‌های جدیدی را اضافه می‌کند. شرکت‌ها باید ضمن اجرای بهترین شیوه‌های جدید مدیریت زنجیره تامین و ایجاد انعطاف‌پذیری برای حفظ جریان محصولات با تقاضای مشتری در سال ۲۰۲۲، در استراتژی‌های منبع‌یابی خود تجدیدنظر کنند.

*لجستیک یا آماد: به حرکت مواد، خدمات، پول و اطلاعات در داخل یک زنجیره تأمین گفته می‌شود.

راه‌اندازی مجدد کمد لباس:

پس از تمرکز دوساله روی لباس‌های راحتی و لباس‌های ورزشی، مصرف‌کنندگان سهم کیف پولشان را به دسته‌های دیگر اختصاص خواهند داد. چرا که تقاضای سرکوب‌شده برای به‌روز و تازه بودن با آزادی‌های اجتماعی بیشتر همسو شده است. برای پیش‌بینی این ترجیحات ظریف و گاهی متناقض و هماهنگ شدن با تغییر سبک زندگی، برندها باید به داده‌ها تکیه کنند تا توسعه‌ی محصول را هدایت کرده و ترکیب موجودی را تنظیم کنند.

تجملات داخلی:

سفر به طور سنتی محرک هزینه‌های لوکس بوده است. اما انتظار نمی‌رود که گردشگری بین المللی تا بین سال‌های ۲۰۲۳ تا ۲۰۲۴ به طور کامل بهبود یابد. فعالان مد لاکچری باید برای به دست گرفتن مجدد الگوهای خرید سال پیشِ رو رابطه‌ای عمیق‌تر با مشتری‌های داخلی برقرار کنند، خرده‌فروشی جهانی خود را به تعادل برسانند و در تجارت الکترونیک محلی سرمایه گذاری کنند.

طرز فکر متاورس:

از آنجایی که مصرف‌کنندگان زمان بیشتری را به صورت آنلاین می‌گذرانند و هیاهوی پیرامون متاورس همچنان به کالاهای مجازی تبدیل می‌شود، رهبران مد راه‌های جدیدی را برای تعامل با مصرف‌کنندگان جوان‌تر با ارزش بالا باز خواهند کرد. برای به دست آوردن جریان‌های ارزش استفاده نشده، بازیکنان باید پتانسیل توکن‌های غیرقابل تعویض، بازی و مد مجازی را کشف کنند – که همگی مسیرهای جدیدی را برای خلاقیت، جامعه‌سازی و تجارت ارائه می‌دهند.

خرید اجتماعی:

تجارت اجتماعی در حال تجربه‌ی افزایش تعامل بین برندها، مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران است. زیرا عملکرد جدید و راحتی کاربری رو به رشد، فرصتی را برای تجربه‌ی خرید بی‌نظیر از کشف تا پرداخت فراهم می‌کند. اگرچه موارد استفاده در بازارهای جهانی باهم  متفاوت است، اما برندها باید خریدهای درون‌برنامه‌ای (in-app) مناسب را دو برابر کنند و فرصت‌ها را در فناوری‌هایی مانند پخش زنده  (livestreaming) و پرو واقعیت افزوده (VR) آزمایش کنند.

منسوجات دایره‌ای:

بازیافت حلقه بسته یکی از مهم‌ترین اهرم‌هایی است که صنعت مد می‌تواند برای کاهش اثرات زیست‌محیطی خود انجام دهد. سیستمی که در مقیاس وسیعی گسترش یافته و نوید محدود کردن تولید استخراجی مواد خام بکر و کاهش ضایعات نساجی را می‌دهد. همانطور که این فناوری‌ رشد می‌کند، شرکت‌ها باید جایی برای آن‌ها در مرحله‌ی طراحی توسعه محصول باز کنند و در عین حال فرآیندهای جمع‌آوری و مرتب‌سازی در مقیاس بزرگ را اتخاذ کنند.

پاسپورت محصول:

برندها در تلاش برای تقویت احراز هویت، شفافیت و پایداری،  از مجموعه‌ای از فناوری‌ها برای ذخیره و به اشتراک‌گذاری اطلاعات محصول با مصرف‌کنندگان و شرکا استفاده می‌کنند. برای استفاده حداکثری از این «گذرنامه‌های محصول» دیجیتال، کسب‌وکارها باید استانداردهای مشترکی ایجاد کنند و با پروژه‌های آزمایشی در مقیاس بزرگ تعامل داشته باشند. این کار می‌تواند به برندها در مقابله با جعل، متمایز کردن خود و ایجاد وفاداری با افزایش اعتماد مصرف‌کننده کمک کند.

انعطاف‌پذیری سایبری:

دیجیتالی شدن کسب‌وکار مد به نقاط اوج‌ جدیدی، رسیده است که موجب بروز مشکلاتی می‌شود. از جمله اینکه شرکت‌ها با حملات سایبری و خطرات مربوط به مدیریت نادرست داده‌ها مواجه می‌شوند. یکی از عوامل تعیین‌کننده مد در سال ۲۰۲۲ این است که برندها نیاز به دفاع و سرمایه‌گذاری بیشتر دارند تا امنیت دیجیتال را در اولویت قرار دهند.

بحران استعدادها:

شرکت‌هایی که برای جذب و حفظ استعدادها به جذابیت برند یا جذابیت مد متکی هستند باید فرصت‌های شغلی بیشتری ارائه دهند. شرکت‌ها باید استراتژی‌های استعداد خود را برای یک محل کار انعطاف‌پذیر، متنوع و دیجیتالی به روز کنند.