فشن فیلم؛ راهی تازه برای تبلیغات برندهای پوشاک

فشن فیلم پدیده‌ای سمعی و بصری‌ست که با وجود طرفداران بسیاری که در سرتاسر دنیا دارد، همچنان در ایران ناشناخته یا حداقل تا الان کمتر مورد توجه قرار گرفته است.به همین خاطر لازم است تا کمی بیشتر درباره…

اگر از طرفداران و علاقمندان به صنعت فشن باشید، بدون شک با کلمه فشن فیلم روبرو شده اید و احتمالا برایتان این سوال پیش آمده است که فشن فیلم چیست و تفاوت آن با تیزر تبلیغاتی در چه مواردی است. فشن فیلم درواقع پدیده‌ای سمعی و بصری‌ست که با وجود طرفداران بسیاری که در سرتاسر دنیا دارد، همچنان در ایران ناشناخته یا حداقل تا الان کمتر مورد توجه قرار گرفته است. به همین خاطر لازم است تا کمی بیشتر درباره تاثیرگذاری آن در زمینه برندینگ بدانیم.

فشن فیلم، تیزر تبلیغاتی نیست

در سال‌های اخیر پلتفرم‌های ویدیویی، تاثیر بسزایی در روند تولید محتوا در تمامی عرصه‌ها داشته‌اند. برای مثال ویمئو و یوتیوب شیوه برندسازی را به طور کل تغییر داده و برندها دیگر به دنبال تصویری ثابت از مدل‌هایشان در قابی مشخص نیستند، بلکه قصد دارند کارگردانان حرفه‌ای را بکار گرفته تا بتوانند فیلم کوتاهی در راستای زیرمتن برند خود تولید کنند. اما باید توجه داشته باشیم که منظور از فشن فیلم، تیزر تبلیغاتی نیست. بلکه شبیه به هنر ویدیوآرت می‌ماند که از اواسط قرن 20 شروع شد و هرچه می‌گذرد بر میزان محبوبیتش افزوده می‌شود. فشن فیلم ابزاری مدرن است که انقلابی در ابتدای قرن21 به راه انداخت و برندهای سطح بالا خود را با آن بیشتر بالا کشیدند و مخاطبان بیشتری پیدا کردند.

بنابر آمار رسمی، راه ارتباطی غیرمتعارف از فرمول‌های مرسوم تبلیغاتی مانند تلویزیون، رادیو، مجلات و روزنامه‌ها، سینما، بیلبورد و حتی اینترنت در چند سال اخیر پیشی گرفته و سودآوری بیشتری دارد. همزمان که تبلیغات سنتی در ابتدای قرن 21 وارد بحران جدی و عمیقی می‌شد، ناگهان به شکلی دراماتیک در زمان بحران اقتصادی ]از سال 2008 تا 2014[ رشد بسیاری کرد. با وجود تمام افت و خیزها، کاملا واضح است که شیوه تبلیغاتی سنتی دیگر کارساز نیست و اثرگذاری‌‌اش را از دست داده است، اما خیلی از برندها نمی‌توانند به راحتی تغییر مسیر داده و به شکلی رادیکال شیوه تبلیغاتی‌شان را تغییر دهند. هنوز ترس از این راه جدید حتی در کشورهای اروپایی و آمریکا دیده می‌شود. راه جدید را میتوان فشن فیلم نام گذاری کرد که “به عنوان فرمی جدید از بازنمایی سطح بالای محصول، فرم‌های سنتی رسانه فشن را به چالش می‌کشد.”

با وجود تمام سختی‌های تغییر مسیر، برندهای فشن تصمیم‌شان را گرفته و نگاهی تازه به روش متفاوت ارتباط با مشتری‌شان انداختند و با آنها از چیزهایی حرف زدند که تا بحال بر روی هیچ کاغذی نوشته و در هیچ نمایش فشنی دیده نشده بود. البته نباید فراموش کنیم که فشن فیلم تنها مربوط به سال‌های اخیر نمی‌شود، چرا که اوهلیرووا (Uhlirova) اعتقاد دارد اولین فشن فیلم تاریخ مربوط به فیلم Mystere Corsets از ژرژ ملیس فرانسوی است. فیلم کوتاه در ابتدا چندان محبوب نبود، اما هرسال بر تعداد مخاطبانش افزوده می‌شود. برخی از فیلم‌ها تنها قصد نمایش مجموعه تازه طراح مربوطه را داشته و یا ترند آن فصل را نشان می‌دادند. اما بعد از جنگ جهانی دوم انقلابی در فیلم‌های کوتاه مربوط به فشن اتفاق افتاد و بازیگران معروف هالیوود نیز وارد آنها شدند و مردم را هرچه بیشتر به سمت خود کشیدند.

در این میان نباید از تاثیر عکاسان مطرحی همچون ارویم بلومنفلد (Erwim Blumenfeld) در سالهای 50 و 60، ویلیام کلاین (William Klein) و گای بوردین (Guy Bourdin) بین سالهای 60 تا 80 غافل شد. همچنین ریچارد آودون (Richard Avedon)، سرج لوتنز (Serge Lutens) و هلموت نیوتون (Helmut Newton) فشن فیلم‌هایی برای تبلیغات برندهای مطرح، طی سالهای 70 و 80 کار کردند که تاثیرش را در قرن 21 می‌توان شاهد بود.

فشن فیلم تنها یک راه جدید برای تبلیغات نیست، بلکه شکلی تازه از محتوای برند است.

روش شناسی فشن فیلم

ابتدا بهتر است سوالاتی که مدام مطرح می‌شود را یک‌بار مرور کنیم:

– دلایل اصلی و مهم برای ضرورت فشن فیلم چیست؟

– آیا فشن فیلم راهی مشخص و معین برای ارتباط گرفتن با برندهاست؟

– عملکرد اصلی فشن فیلم چیست؟

با توجه به تحلیل پدیده فشن فیلم و بررسی‌های جامع در این زمینه به کلیتی در رابطه با فیلم‌ها رسیده‌ایم که عناوین آن در ادامه ذکر شده است.

1. انواع فشن فیلم : روایی، غیرروایی و توصیف پروسه : ساخت و تولید، تاریخچه و غیره

2. مقصود اصلی فشن فیلم : برندسازی، ارائه یک مجموعه و یا تولیدات جدید، ارتباط با مشتری و رشد فروش

3. بدست آوردن زیبایی‌شناسی از طریق : زیبایی و زشتی

4. استفاده از پلتفرم‌های سمعی و بصری یا فضای مجازی : یوتیوب، ویمئو، توئیتر و فیسبوک

5. تحلیل روایی هر فیلم

بعد از تحلیل‌های اولیه و تحقیقات از قبل انجام شده این نتیجه بدست آمد که پنج ویژگی در فشن فیلم قابل تحلیل است:

الف) ارتباطی قوی و موثر با بازاریابی تجربی

ب) راهی تازه برای تعامل با مصرف کنندگان دیجیتالی

ج) داستان سرایی

د) جستجوی ذوق زیبایی شناسانه

ه) خنثی سازی تولیدات

فشن فیلم، راهی برای ارتباط با نسل جوان

برندهای لاکچری فشن برای برقراری ارتباط با نسل جوان به فشن فیلم احتیاج دارند تا آن تجربه گرایی که خریداران جوان به دنبالش هستند را عرضه کنند. با توجه به بحث فرم، فشن فیلم تمامی قواعد تبلیغات سنتی را به ارث برده اما با این‌حال چیزی جدید در این ابزار ارتباطی وجود دارد که باعث شده برندها در عصر دیجیتال به سراغش بروند :

1. فشن فیلم‌ها اغلب توسط شرکت‌های لاکچری فشن به عنوان تجربه‌ای جدید از سرگرمی ساخته می‌شوند تا در همین راستا بازاریابی خود را صورت دهند.
2. فشن فیلم پایه‌گذار رابطه‌ای نو با مصرف‌کنندگان است؛ رابطه ای نزدیکتر و تعامل گر.
3. داستان‌گویی و سریالی بودن فشن فیلم‌ها کمک بسیاری در زمینه برندسازی انجام می‌دهد.
4. زیبایی‌شناسی براساس تعادل، غافلگیری، هارمونی و زیبایی تاثیر زیادی بر مصرف‌کننده می‌گذارد.
5. فشن فیلم، تولیدات را جدای از ویژگی‌های فیزیکی‌شان نشان می‌دهد، اما به طور متنقاضی تولیدات همچنان واقعی به نظر می‌رسند.