مرض مد، فرهنگ ساختگی مشاهیر سهم بازار مصرفی را گرفته است!

مد یک مرض است مثل مرض شهرنشینی که سال‌هاست به جان ما افتاده و سبک زندگی، آداب و رسوم، فرهنگ عامه و … را تحت تاثیر خود قرار داده. صنعت مد و فشن زمانی تبدیل به یک مرض می‌شود که از تعادل خارج شده و صرفا در دو سر طیف (افراط و تفریط) در جا می‌زند. از آنجایی که همه ما نوعی به این مرض گرفتار شدیم پس بهتر است برای رسیدن به کامیابی در این مسیر نقش و تاثیری که می‌توانیم در صنعت مد داشته باشیم را به درستی شناسایی کرده و جامه عمل به آن بپوشانیم.

در دنیای مصرف‌گرای امروز، اکثر مشاهیر تبدیل به یک نماد مصرفی شدند. این موضوع مرا یاد تعریف متیو آرنولد از آنارشی در اشاره به فرهنگ توده‌ای یا عام می‌اندازد. هرج و مرجی که در عصر مدرن پدیدار شد و به اقتدار، سنت و تعلیم آسیب رسانده‌است و به دنبال آن ظهور پاپ آرت (هنر پاپ در سده اخیر برای پاسخ‌گویی به نیاز‌های انبوه جوامع صنعتی شکل گرفت و فرهنگ و ایدئولوژی توده مردم در این هنر نمایان شد) و ….هم‌چنین می‌توانید کتاب شاهزاده پاپ اندی وارهول ترجمه سحر دولتشاهی را مطالعه کنید.

نمی‌توانم به طور قطع در ارتباط با نوع جامعه‌ای که در آن قرار گرفتیم و فعالیت می‌کنیم اظهار نظر کنم اما لازم به ذکر است که فرهنگ ‌توده‌ای و یا عام موجب تضعیف پیوند‌های اجتماعی شده و رابطه افراد با یکدیگر جای خود را به رابطه اصلی شخص با اشیاء یا محصولات فرهنگی می‌دهد (همانند شکل‌گیری شبکه‌های اجتماعی و وابستگی بیش از اندازه به آن) این فرهنگ ساختگی ماهیتی متفاوت از فرهنگ قومی ما دارد. تعریف ما از مد، صنعتی است که خود در گیر و دار اتفاقات و یا جنبش‌های قرن ۱۹ و ۲۰ میلادی تحت تاثیر نیازهای جدید قرار گرفته و با ماهیتی کاملا متفاوت از گذشته در خدمت فرهنگ عام قرار گرفته است که این خود زیر نظر مسیر فکری طراحان، هنرمندان و دیگر افراد مشهور این صنعت شکل گرفته است.

حال اگر سال‌هاست پای سفره فرهنگ نو ظهور خود نشستیم پس بهتر است به جای خلق اثری که محتوای آن بجای پرداختن به محیط طبیعی به محیطی مصنوعی و ناسازگار روی آورده است که ماده و شیوه کارش، تولید کالاهای انبوه برای زندگی نوین شهری و پیکار با سنت هنرهای زیباست و لحن خود را با فرهنگ عام و مردمی سازگار ساخته، هویت و مسیر آفرینش خود را پیدا کنیم.

پایداری صنعت مد و فشن زیر سایه فناوری

درست همین جاست که فعالیت ما به عنوان یک هنرمند، طراح یا یک فرد مشهور و شناخته شده، مورد اهمیت قرار می‌گیرد. نقش شما چیست؟ آیا قرار است هم‌سفره‌ی فرهنگ مصرفی باشید و یا با ایجاد خلاقیت، آثار تخریبی آن را به حداقل رسانده و ماهیتی سازگار و پایدار به آن دهید؟

 در رسیدن به تو
تنها راه گذشتن است
باید چراغ رنگ به دست بگیرم
و در خاکستری‌هایم
به دنبال تو بگردم
ای کاش ای کاش
می‌توانستم یک قطره بیشتر
با سرخ نقاشی کنم
بخشی از شعر محمد ابراهیم جعفری

در ادامه مطلب به تعاریف دیگری از کسب هویت مستقل در مرض مد خواهیم پرداخت همچنین مروری بر نوع و رویکرد مشاهیر در  این عرصه خواهیم داشت.

بیان اعتراضی مد و فشن، گسترش مصرف‌گرایی است یا خیر؟

صنعت مد و فشن با ایجاد تجربه دیداری با مخاطبان خود ارتباط تنگاتنگی دارد چه بسا می‌تواند راه خوبی برای بیان دیدگاه، نگرش و اعتراض به مسائل زیست محیطی، اجتماعی، سیاسی و یا اقتصادی باشد. گاهی اوقات بیان اعتراضی در قالب ایجاد یک شعار است. این شعارها بسته به نوع ارائه و محبوبیتی که در راستای تبلیغات و معرفی مشاهیر پیدا می‌کنند بر روی طراحی‌های گوناگون یافت می‌شوند.

این موضوع تا جایی درست که موجب به تولید انبوه نشده و صرفا در مرحله بیان اعتراض و انتقال پیام به مخاطبان خود قرار بگیرد. شعار‌های زیادی مانند save the world, The future is female, We should all be feminists, Revolution has no borders, are clothes modern?, school ruined my life , I heart crap و …. از جمله شعارهای مورد استفاده بر روی لباس‌های این صنعت هستند.

تغییر ماهیت ابزاری مد برای بیان آنچه در ذهن و جوامع مختلف می‌گذرد شاید بتواند راهی برای به حداقل رساندن مصرف در این حوزه باشد. جالب است بدانید که وقتی انسان تصمیم به پوشیدن لباس گرفت فکرش را هم نمی‌کرد دچار مرض مد گرفتگی بشود. حدود یک میلیون سال پیش انسان موهای بدن خود را از دست داد و این زمانی ایده‌آل برای پوشیدن لباس بود. هر چند که این صرفا یک نظریه است. ولی همین تفکر می‌تواند ما را به مفهوم واکنشی مد برساند. مد را یک واکنش ببینیم نه ابزار چرا که مد تولید فرهنگ عامه است نه فرهنگ قومی.

مد، ابزار بیان اعتراضی

سهم مد از قدرت انتخاب ما پیشی می‌گیرد!

این روزها ارتباط ما با شبکه‌های اجتماعی و به تبع آن محصولاتی که به وفور تبلیغات آن‌ها را می‌بینیم، بیش‌تر از یک دیدار و یا گفتمانی ساده بینمان شده. این یک زنگ خطر است که منجر به پیشی گرفتن مد در سهم اختیار و انتخاب ما می‌شود. این برای من همانند یک زنگ خطر از همسان شدن اطرافیانم دارد. تا به حال دقت کردید وقتی به خیابان می‌روید اکثرا شبیه به هم لباس پوشیدند؟ این نمادی از هویت سلب شده ماست. عدم استقلال فردی و آگاهی فردی موضوعی است که در آن گیر افتاده‌ایم آن هم به دنبال ایجاد وابستگی به محصولات گوناگون و رسانه‌ها.

در چنین شرایطی طراحان و یا صاحبان برند به طراحی و تولید سبک رایج در پوشش مردم می‌پردازند و این همان تولید انبوه و مثالی از یک جامعه‌ توده‌ایست. از نظر هانا آرنت، جامعه توده‌ای، جامعه‌ایست که افراد نه تنها با یکدیگر هویت مشترکی ندارند بلکه فاقد هر گونه آگاهی فردی هستند به گونه‌ای که هیچ مصلحت عمومی، طیقاتی یا گروهی نمی‌تواند آن‌ها را دور هم جمع کند.

البته که این دیدگاه را نمی‌توان به کل جامعه اطلاق کرد بلکه می‌توان موضوع مد و مواجه برخی طراحان، هنرمندان و مصرف‌کنندگان را در این دسته دانست.

در مطالب قبلی کمد به چگونگی کمک و حمایت مد در معرفی ما به جهان پیرامون پرداختیم. سبک شخصی ما تحت تاثیر محل تولد، محیط پیرامون، باورهای سنتی و جدید، افرادی که روزانه با آن‌ها در تعامل هستیم و … قرار دارد. همانطور که طراحی شهری در طول سال‌های مختلف تحت تاثیر عوامل اجتماعی، سیاسی و یا غیره تغییر کرده است، پوشش ما هم به تبع می‌تواند در دوره‌های مختلف تغییر کند. به منظور مطالعه بیشتر می‌توانید به کتاب جذاب و خواندنی  قصه‌های کوچه دل‌بخواه نوشته اسلام کاظمیه مراجعه کنید تا با تغییر سبک پوشش در شهرمان آشنا شویم.

در اینجا مهم کشف چرا‌هایی است که منجر به انتخاب شما در پوشش‌تان می‌شود. پیدا کردن جواب سوال‌هایی که از خود می پرسید یک جور باز پس‌گیری سهم اختیار خود از مد است. البته که برخی از ما به دلایلی طبق باورهایمان نمی‌توانیم لباس بپوشیم اما هویت خود را می‌توانیم در نگارشی زنانه به پوششمان برگردانیم. امیدوارم خسته نشده باشید چرا که در ادامه مطلب می‌خواهیم به نماد مصرفی شدن مشاهیر بپزدازیم.

صنعت مد و فشن به روایت جنبش #MeToo

فرهنگ مشاهیر، نماد مصرفی!

در اینجا قصد دارم ترجمه و بیانی دیگر از Popular Culture داشته باشم و آن را در قالب فرهنگ ساختگی افراد شناخته شده و مشهور توضیح خواهم داد. حضور هنرمندان و مشاهیر در پیام‌های تبلیغاتی امر جدیدی نیست و البته بازارش در ایران هم به خوبی رونق گرفته. قبل از بررسی این موضوع به نکاتی در ارتباط با تاثیر تبلیغات در شکل‌گیری مرض مد و به دنبال آن مصرف‌گرایی، می‌پردازیم. به گفته  Tim Kasser (Psychology Professor, KNOX College) جهان پیرامون ما حرکتی در مسیر مادی‌گرایی در پیش گرفته. به این صورت که تمامی ما مشکلات مختلف خودمان را داریم اما با وجود این تفاوت یک راه حل مشترک برای تمامی آن‌ها تعریف کردیم. راه ‌حلی به نام مصرف.

مد، ابزار بیان اعتراضی

پیام تمامی تبلیغات مشترک است: مصرف، روش بر طرف کردن مشکلات زندگی

در همین خصوص Mark Miller  (Prof. of Media, Culture NYU) ضمن اشاره به کتاب The Romantic Ethic and the spirit of Modern Consumerism نوشته Colin Campbell، می‌گوید ما دو مورد مصرف داریم:

• استفاده و بهره‌بردن از مواردی است که مدت زمان طولانی از آن‌ها استفاده می‌کنیم. مانند: ماشین لباس‌شویی و….
• مواردی است که لزومی به استفاده آن‌ها نیست مانند: تولید انبوه لباس، آدامس، سیگار و….

تمایل ما به موارد غیرضروری از طریق تبلیغات، هدف از تهیه و تولید لباس را به طور کلی از یاد ما برده است. تبلیغات هوشمند با حضور افراد تاثیرگذار این احساس را به ما القا می‌کند که با خرید محصولاتشان، نیازها و ناراحتی‌های ما برطرف می‌شود. این موضوع تنها ما را به خرید و مصرف بیشتر سوق می‌دهد و یک دور باطل در زنجیره مصرفی ماست. در همین حال سوال اینجاست که برخی از هنرمندان و یا افراد شناخته شده در جوامع مختلف چرا پای سفره مصرفی نشستن و به آن دامن می‌زنند؟

آیا این موضوع را می‌توان Celebrity as Consumption (شهرت به عنوان مصرف) نامید؟

با واسطه‌گری در دو طیف مصرف و شهرت می‌توانیم از یک سو، شهرت را از زاویه‌ای دیگر بررسی کنیم که منجر به اقتصاد خاصی از جمله رسانه‌ها (مطبوعات، تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و …. ) شده است. در همین خصوص می‌توان با تمرکز بر ویژگی شیوه‌های مصرفی افراد درگیر، تعریف جدیدی از مصرف تحت عنوان مصرف مشاهیر داشته باشیم. این نکته را باید در نظر داشت که فرهنگ مصرفی افراد مشهور همچون شمشیر دو لبه برخورد می‌کند. هم برای صاحبان برند و هم برای مصرف‌کننده.

حیات برندها در سایه فرهنگ مصرفی مشاهیر

برخی از برندها به بهانه معرفی و فروش محصولات خود از افراد شناخته شده مانند بازیگران، بلاگرها، خوانندگان و…. استفاده می‌کنند. این درحالی است که باید قبل از اتخاذ تصمیم در این حوزه ارزش‌های فرد با برند یکسان باشد. با این حال تایید افراد مشهور، یک استراتڑی گران قیمت است اما کماکان بسیاری از برندها برای افزایش درآمد خود این روش را مورد استفاده قرار می‌دهند.

به طور مثال ممکن است بازیگری طرفدار و حامی حقوق حیوانات باشد و بعد سفیر و معرف برندی شود که کارش تولید محصولات چرمی است و ….. این امد می‌تواند برند را به نابودی کشانده و یا فرد را دچار انزجار و ناراحتی کند. در نمونه‌ای دیگر می‌توان به فعالیت‌های kim Kardashian , Kate Moss, David Beckham , Usain Bolt و…. در تبلیغ محصولات مختلف و پوشاک اشاره کرد. البته در ایران هم حضور سلبریتی‌ها در این عرصه به طور چشم‌گیری افزایش پیدا کرده است.

در اصل همه چیز حول محور رضایت مشتری اتفاق می‌افتد. به این صورت که مصرف‌کننده پس از خرید محصول تایید شده توسط فرد مشهور مورد علاقه خود، احساس رضایت می‌کند و حتی حاضر است هزینه بیشتری برای یک محصول پرداخت کند فقط برای اینکه به آن افراد نزدیک باشد.

مدیران برندها ماه‌ها بعد از بررسی دقیق، سفیر خود را از جهت میزان ارزشی که می‌تواند برای برند داشته باشد، انتخاب کرده و با او وارد مذاکره می‌شوند. چرا که اگر مشارکت بین فرد و نام تجاری ناسازگار باشد (کارهای غیر اخلاقی و ….) می‌تواند چهره کلی برند را ا بین ببرد. به طور مثال انتشار عکسی از مصرف کوکایین Kate Moss (مدل و کارآفرین انگلیسی) در سال ۲۰۰۵، زندگی حرفه ای او را تحت‌الشعاع قرار داد. و این درحالیست که کیت چهره برندهایی از جمله Chanel ،Burberry ،Mademoiselle و H&M بود که در راستای این رسوایی تمامی قراردادهای خود را از دست داد. Lily Allen ،St.John و… از جمله دیگر افرادی هستند که در دام موضوع شهرت به عنوان مصرف افتاده‌اند.

پرده آخر

روایت و مواردی که مطرح شد پایانی ندارد چرا که هر روز شاهد رونمایی جلوه دیگر از فرهنگ مصرفی مشاهیر به خصوص در صنعت مد و فشن هستیم. اما هدف ما از این گفته، تشویق به ایجاد یک هویت مستقل است. در این صورت می‌توانیم طبق سلیقه خود عمل کنیم و حرف بیشتری برای گفتن با دوستان خود و دیگران داریم. این جذاب نیست؟ هر کدام از شما برند و معرف خودتان هستید پس در ایجاد و حفظ این شخصیت و هویت مستقل کوشا باشید.