ویژگی های فشن فیلم – بخش اول

اینترنت رسانه‌ای تعامل‌گر است و فشن فیلم، راهی درست برای تسهیل تعامل، بدون خیانت به ذات آن است. در عین حال اینترنت، رسانه‌ای است که آن بُعد ترغیب کننده به خرید که از لزومات یک فروشگاه فیزیکی‌ست و …

در مطلب قبل، درباره اینکه فشن فیلم چیست و چه ویژگی هایی دارد، صحبت کردیم و اکنون قصد داریم هر کدام را کمی تحلیل کرده و توضیح دهیم.

فشن فیلم و بازاریابی تجربی

در ابتدا بهتر است با گفته‌ای از آتوال و ویلیامز (Atwal and Williams) شروع کنیم :

” تمرکز بر تجربیات و لایف‌استایل مصرف‌کننده، اولین نکته‌ای است که باید مورد توجه قرار گیرد، چرا که ارزش‌های عاطفی و مرتبط با حواس پنجگانه را برای مصرف‌کننده فراهم می‌آورد. در مرحله‌ی دوم، تمرکز بر خلق همکاری میان معانی، ادراک، مصرف و وفاداری به برند مطرح است. در مورد سوم مساله‌ای وجود دارد، مبنی بر اینکه مشتریان، سازنده تصمیمات منطقی نیستند. اما همین مشتریان، توسط منطق و احساس به صورت همزمان، هدایت می‌شوند.”

بازاریابی تجربی بنا بر گفته پاین و گیلمور (Pine and Gilmore) به واسطه صحنه‌های نمایشی (تئاتری) پیکربندی می‌شود که تجربیات را به نمایش می‌گذارد. به نظر هاکلی و تیوساکول(Hackley and Tiwsakul) ، رابطه‌ای مابین نقشی که تکنیک‌های بازاریابی سرگرم کننده، ممکن است در تسهیل فهم خواسته مشتری بازی کنند و هویت برند که از طریق شخصیت‌ها و لایف‌استایل‌ها شکل می‌گیرد، وجود دارد. همچنین میشو (Michault) طی اظهاراتی در سال 2009، به از دست رفتن احساس اصالت از سوی مفهوم “لاکچری” اشاره کرده و پیگیری هایپررئالیسم از سوی “لاکچری” را معلول همین فقدان می‌داند؛ به همین خاطر “لاکچری” مجبور می شود به سوی تجربیاتی همچون به دام انداختن مصرف‌کننده با تعامل‌گری و خلاقیت سطح عالی در تصاویر، متمایل شود. شنل، دیور و لویی ویتون اولین برندهایی بودند که برای فشن فیلم، با کارگردانان مطرح کار کردند، اما بجز H&M که تبلیغات سمعی بصری اش را از سال 2006 آغاز کرد، باقی برندها در سال 2013 یا 2014 بود که به سوی فشن فیلم رفتند. فشن فیلم‌ها ابزاری برای برندهای لاکچری هستند که در ادامه، علت را توضیح خواهیم داد.

The Secret Life of Flowers by Baz Luhrmann for Erdem x H&M

با پذیرش دنیای دیجیتال، بازاریابی تجربی ناگهان با چالش رساندن حس زیبایی‌شناسی به مخاطب روبرو شد که در آن، خریداران، کیفیت پارچه را به صورت مجازی “لمس” می‌کردند. اما امروز این روش برای برندهای لاکچری که قصد ساخت هاله‌ای از انحصاری بودن را دارند، کافی نیست. مشتریان در این سیستم به مانند بیگانگانی در یک دنیای غریب بودند با محدودیتهای فراوان. اما مشتریان فقط می‌خواهند بخشی از دنیای برندهای لاکچری باشند و اجازه هرکاری را داشته باشند و برایشان چندان اهمیت ندارد که متعلق به طبقه آریستوکراسی باشند و یا “لمس مجازی” چقدر میتواند حرکتی سطح بالا باشد.

علاوه بر استخدام کارگردانان مطرح فیلم، بازیگران خانم مشهور، ارجاعات بصری فرانسه (اغلب پاریس)، موسیقی و زبان، دو مورد دیگر در تولیدات سمعی و بصری برندهای لاکچری به چشم می‌خورد : یادبود زیبایی‌شناسانه از ارزش‌های آریستوکراسی‌شان و نمایش فرآیند تولید صنعتی.

نمایش فیلم‌های کوتاه با بودجه‌های کلان، استراتژی‌ای برای ترغیب مخاطب به انتشار گسترده در فضای مجازی‌ست. صفحات اینستاگرام و فیسبوک برندهای مختلف فشن، برای تعامل با مشتریان و جریان دموکراتیک نیست، بلکه آن‌ها می‌خواهند آریستوکراسی خود را در عین دموکرات بودنشان به رخ بکشند! اتفاقی که شاید هنوز برای درگیر کردن مخاطبان چندان جالب بنظر نرسد. اما دیدگاه برندهای لاکچری آرام آرام در حال تغییر است. آن‌ها در عین به رخ کشیدن آریستوکراتی قصد دارند با راه اندازی کمپین‌های مختلف (مانند سریال-فیلم‌های  (Lady Dior افراد حاضر در فضایی مجازی را ترغیب کنند تا محتوای خود را درباره برندها خلق کنند. این همان چیزی است که برندها باید به دنبالش باشند و فشن فیلم تنها مدیومی است که توانایی انجامش را دارد؛ تعامل مشتری در دل سیستم لاکچری. اما این‌بار، سیستم عرض اندام نکرده و با آغوش باز، پذیرای محتوای تولید شده از سوی مخاطب است.

کمپین تبلیغاتی  LADY DIOR 

برندینگ؛ راهی تازه در راستای ارتباط با مشتری

برندینگ که همیشه به عنوان تلاشی برای ارتباط شرکت با مشتری تعریف شده، جای تبلیغات سنتی را گرفته است. برندینگ به شکل قانونی، جایگاه اول را در مدیریت دارایی‌های نامشهود تجاری گرفته است. در مبحث برندهای فشن، این حقیقت با افزایش تجارت آنلاین به طرق گوناگون، کاملا مشهود است. در مقوله‌ی تولید آنلاین، فروش به شکل دیجیتالی همچنان با فروش در فروشگاه‌های فیزیکی مقایسه می‌شود و همچنین برخی برندها هنوز نتونسته‌اند کسب و کارشان را کاملا در فضای آنلاین و به شکل دیجیتالی انجام دهند. پدیده‌ای که برندهای لاکچری را به دلیل ضرورت عملکرد سمبلیکشان، به چالش می‌کشد.

سیر تکاملی از فضای فیزیکی به دنیای دیجیتال، نیاز به یک تغییر ژرف از یک رابطه صرفا مفعولانه به یک رابطه تعامل‌گر دارد. فضای اینترنت اغلب به صورت قطعه قطعه است و کاربران، به دنبال سرگرمی، مدام از یک محتوا به محتوای دیگر در حال پرش هستند. همزمان اگر برندها، دروازه همکاری را دوستانه باز کنند، خریداران وارد همکاری و تعامل با برندها می‌شوند. اما برندهای لاکچری چندان دوستانه برخورد نکرده و ارتباط گیری با آن ها کمی با مشکل مواجه می‌شود. اما دلیل عدم تغییر راه و روششان چیست؟

اینترنت رسانه‌ای تعامل‌گر است و فشن فیلم، راهی درست برای تسهیل تعامل، بدون خیانت به ذات آن است. در عین حال اینترنت، رسانه‌ای است که آن بُعد ترغیب کننده به خرید که از لزومات یک فروشگاه فیزیکی‌ست و به مشتری اجازه می‌دهد تا تمامی اطلاعات مربوط به محصول را با جزییات بدست آورد، در خود ندارد، گرچه امر متقاعد کردن در دل تعامل‌گری لانه دارد. ویژگی‌هایی همچون جستجوی فعال، مشارکت و توانایی انتقال اطلاعات به واسطه فرمت‌های مختلف، به خریداران این اجازه را می‌دهد تا هرچه بیشتر در جهان برند مورد نظر غور کرده و یک تجربه شخصی و مستقل را احساس کنند.

در حالی‌که تجارت لاکچری به سختی وارد فضای آنلاین و اینترنتی می‌شود، دیگر برندهای فشن، موظف هستند که کانال‌های تازه‌ای برای انتقال ارزش‌های برند، پیدا کنند. اهمیتی ندارد اینترنت تا چه اندازه کاربران را قادر می‌سازد با برندها درگیر شوند و به چه اندازه اجازه دارند عقاید و نظرات خود را بیان کنند، دنیای لاکچری همچنان به دنبال پرورش راهی برای ارتباط با مشتریان است. برندهای لاکچری نباید به دام علایق مشتریان بیفتند، بلکه باید آنها را ترغیب کرده تا محتوای خود برند را بپذیرند.

دایان پرنت (Diane Pernet)، موسس ASVOFF (A Shaded View on Fashion Film) توضیح می‌دهد که مشتریان لاکچری، با سرعت بیشتری نسبت به برندها، در حال تحقق این مفهوم هستند که فشن فیلم یکی از بهترین راه‌های به دست آوردن و به نمایش گذاشتن قدرت فشن است. به واسطه روایت‌گری در بازنمایی ارزش‌های اصلی، برندها جهان خود را به نمایش گذاشته و قصه خود را تعریف می‌کنند. مشتریان بر همین اساس ترغیب می‌شوند تا لایف‌استایل ارائه شده از سوی برند را بپذیرند.

فشن فیلم باعث می‌شود که مشتریان هرچه بیشتر احساس مشارکت کنند. یکی از بهترین نمونه ها، کمپین Serie Oro برای برند لووه (leowe) در سال 2012 بود که ثابت کرد تعامل با مخاطب، نیاز یک برند در عصر حاضر است و به همین خاطر جنجال‌های زیادی به پا کرد. همچنین ویدیوی لانوین که برای مجموعه پاییز 2011/2012 ساخته شده بود، با سرعت زیادی در فضای توییتر پخش شد و افرادی که حتی یکبار هم اسم لانوین را نشنیده بودند، به واسطه فضای مجازی با برند آشنا شدند. ویدیو به شکل اعجاب‌انگیزی میلیون‌ها بازدید داشت.

کمپین تبلیغاتی leowe

فشن مانند “لاکچری” با مفهوم قدرت اغواگری شناخته می‌شود و ارتباطات آن باید بر پایه‌ی ایده رتوریک کلاسیک پاتوس (Pathos) شکل بگیرد: ارائه‌ی استدلال‌های احساسی متمرکز بر تحریک مخاطب. هدف، میل و تخیل بیننده است و نه متقاعد کردن او با استدلال‌های منطقی متمرکز بر ویژگی‌های محصول تولید شده. فشن فیلم باعث می‌شود تا مشتری پیامی شخصی و سفارشی دریافت کند، حتی اگر مفهوم، بر ارزش‌ها و ایدئال‌های تخیل جمعی متمرکز باشد.

توانایی اشتراک‌گذاری محتوا، کمپین‌های تبلیغاتی و تعامل با برندهای فشن، خریداران را تبدیل به پرسنلی ارزشمند، هوشمند و همچنین تولیدکنندگان اطلاعات برند می‌کند. برندها هر چه بیشتر در حال نزدیک شدن به مشتریانشان هستند و همزمان جهان درونی خود را بی‌عیب و نقص، حفظ کرده‌اند.

داستان سرایی و سریال-فیلم‌ها

“دایان پرنت” اعتقاد دارد که فشن فیلم  مانند هر فیلم دیگری در سینما باید خوش ساخت باشد. ” تمام چیزی که برای ساخت یک فیلم خوب نیاز است، برای فشن فیلم هم نیاز است.”

شخصیت پردازی روایی، ضرورت بسیاری در ساخت فشن فیلم دارد. میجوویچ (Mijovic)  درباره سه نوع فشن فیلم توضیح می‌دهد: “غیر روایی” که بیشتر شبیه به مقاله‌های موجود در مجلات میماند، اما متحرک، “روایت مرسوم” که بر فشن به عنوان یک نماد معنوی نگاه میکند و در آخر “روایت ارگانیک” که لباس‌ها در مرکز توجه قرار دارند و ویژگی‌ها و حرکات لباس‌ و پارچه‌ها مهم و ضروری هستند. اما توضیحات میجوویچ کمی قابل نقد است، چرا که امکان دارد در دو نوع روایت ارگانیک و غیر‌روایی، داستان سرایی وجود داشته باشد و تنها تمرکز بر لباس‌ها و بافت پارچه‌ها نباشد.

داستان باید آنقدر گیرا باشد که بیننده را تحریک و او را سرگرم کند. داستان قوی، کلید موفقیت یک فشن فیلم است. هر فشن فیلم نهایت دو دقیقه نیاز دارد تا بیننده را با فرم روایی‌اش آشنا کرده و او را درگیر ماجرایش کند. برندهای فشن اغلب کارگردانان و عکاسان مشهور را برای تولید فشن فیلمشان استخدام می‌کنند در صورتیکه شاید نیاز به افرادی متخصص در همین زمینه باشد. آنها ادعا می‌کنند که قدرت و اثرگذاری نتایج از هم ذات‌پنداری و غوطه‌ور کردن بیننده در دنیای تصویر شده به دست می‌آید؛ درست شبیه به فیلم‌های کلاسیک. شخصیت‌های فشن فیلم اغلب توسط بازیگران مشهوری همچون ماریون کوتیار، نیکول کیدمن و ناتالی پورتمن بازی می‌شوند. به این خاطر که بازیگران مشهور، توانایی ترغیب بیننده به مشاهده مجدد را دارند و بیننده را در ابتدا وارد فضا می‌کنند تا سپس درگیر روایت و قصه شوند.

همانطور که قبلا اشاره شد، برندینگ باید ترکیبی از تبلیغات و سرگرمی در راستای ارتباط احساسی با مشتری باشد. بر همین اساس تولیدات چندان اهمیتی ندارند. ترغیب و اقناع، در پشت تصاویر هیجان‌انگیز پنهان‌اند و پیشنهاد خرید به شکلی غیرمستقیم، به واسطه‌ی قصه‌ی برند ارائه می‌شود.

یکی از اولین برندهایی که شروع به داستان‌سرایی کرد، لویی ویتون بود، زمانی اواخر دهه‌ی ۹۰ شروع به فروش راهنمای سفر کرد. اگرچه هیچ ارتباط مستقیمی با تولیدات کلاسیک ویتون وجود نداشت، آن‌ها ایده سفر را که هسته ارزشمند کیف‌های دستی ویتون بود، پررنگ کردند. در سال 2011، Nowness، وبسایت آنلاین فشن فیلم LVMH، کتاب‌های راهنما را تبدیل به سریالی از ویدیوها کرد. داستان‌سرایی اغلب با روایت‌های فولکلور و داستان‌های مشهوری همراه بود که چندان ضرورتی برای روایت شفاهی‌اش وجود نداشت.

داستان‌سرایی ابزاری به شدت قوی برای ارتباط است، زیرا مهم‌ترین ویژگی انسانی یعنی “روایتگری” را وارد زمینه تجارت می‌کند. پاول ریکور، زبان‌شناس مشهور فرانسوی، اعتقاد داشت که هویت انسانی به واسطه‌ی روایت داستان‌های شخصی‌مان و انتخاب حقایق از میان آن‌ها شکل می‌گیرد. هرچه روایت منسجم‌تر باشد، هویت فرد قوی‌تر می‌شود. لذت تماشای فیلم هم از همین‌جا نشات می‌گیرد.

سریال‌سازی فیلم‌ها، یکی دیگر از شیوه‌های تبلیغاتی مرسوم در زمینه فشن فیلم است. از معروف‌ترین آن‌ها می‌توان به The art of Travel برای لویی ویتون،Lady Dior و بربری و قصه زنان اشاره کرد. سریال-فیلم‌ها باعث می‌شوند که طرح داستانی از طریق جزییات کشف شوند و از سوی دیگر، بینندگان ولع بیشتری برای دیدن ادامه دارند و برایشان فیلم‌ها جذابتر می‌شود.