چالش‌ها و روش‌های موفقیت در «برندینگ خرده‌فروشی»

برندسازی خرده‌فروشی از زمانی که تنها به معنی داشتن پالت‌های رنگی مشابه در تابلوی برند و محصولات بود، فاصله زیادی طی کرده است. اکنون مصرف‌کننده در مسیر تصمیم‌گیری، از دنیاهای آنلاین و فیزیکی عبور می‌کند. خرده‌فروشان باید از تجارب برند باکیفیت بالا در کانال‌ها و نقاط تعامل اطمینان حاصل کنند. به‌عنوان‌مثال، تجربه بد مشتری در کانال آنلاین یک خرده‌فروش ممکن است بر فروش در کانال‌های فیزیکی تأثیر بگذارد، یا در بسیاری از موارد تأثیر منفی بر ارزش سهام کل برند داشته باشد.

برندینگ خرده‌فروشی به‌عنوان یک رشته، به‌شدت از برندسازی به‌عنوان یک حوزه فراگیر وام می‌گیرد، اما برخی تفاوت‌های اساسی وجود دارد. هدف هر خرده‌فروشی جاه‌طلب این است که برند خود را به‌عنوان مقصدی ارجح برای خرید در میان تمام رقابت‌ها معرفی کند. جایگاه‌یابی به‌شدت تحت‌تأثیر یک گزاره است. این گزاره را می‌توان در سطوح مختلفی تعریف کرد که ممکن است شامل یک یا چند مثال زیر باشد:

قیمت، مقدار، کیفیت، انحصار، حق بیمه، تخصص، میراث، تجربه و تخصص

چالش‌های کلیدی برندسازی خرده‌فروشی

در دنیای امروز، برندسازی خرده‌فروشی کلید موفقیت بسیاری از کسب‌وکارها است، اما مجموعه‌ای از چالش‌ها را به همراه دارد.

رفع انتظارات آنلاین و آفلاین:

وقتی مصرف‌کنندگان به‌صورت آنلاین خرید می‌کنند، انتظارات متفاوتی از آنچه در فروشگاه تجربه می‌کنند دارند. این در مورد خرده‌فروشان نیز صادق است. به‌عنوان‌مثال نیازهای اولیه یک مصرف‌کننده در حال تحقیق یا خرید یک محصول از یک کانال آنلاین، راحتی، سهولت تحقیق (مقایسه، تضاد، خواندن بازخورد و نظرات) و توانایی دسترسی آسان به طیف وسیعی از محصولات برای گرفتن تصمیم مبتنی بر ارزش یک محصول است. در یک کانال آفلاین (فروشگاه فیزیکی)، نیازهای اولیه مصرف‌کننده این است که به‌صورت فیزیکی محصول را لمس کرده و احساس کنند، یک موقعیت خرید خاص را برآورده کنند و ارزیابی عمیق‌تری از محصول دریافت کنند. برای ارضای این نیازهای مختلف مصرف‌کننده، برندسازی باید در طیف وسیعی از نیازها و کانال‌ها سازگار باشد.

شخصی‌سازی استراتژیک:

درحالی‌که یک مزیت برای استراتژی کلی برندسازی خرده‌فروشی، داشتن رویکرد شخصی است، این امر می‌تواند برای برخی از کسب‌وکارها و خرده‌فروشان که وارد بازار می‌شوند چالش‌برانگیز باشد. اجرای موفقیت‌آمیز یک استراتژی برندسازی خرده‌فروشی با تجربه خرده‌فروشی ارائه‌شده مرتبط است – کسب‌وکار  باید به طور انتقادی در مورد آنچه به‌عنوان خدمات ارائه می‌دهد و چگونگی برجسته‌تر شدن آن فکر کند.

انتظارات مبتنی بر فناوری و حس:

تجربه کسب‌وکار در کانال‌های آنلاین مختلف بسیار مهم است – مصرف‌کنندگان به دنبال تجربه‌های قابل‌دسترس از برند هستند. هنگام تعامل با برندها در کانال‌های آنلاین، مصرف‌کنندگان به دنبال تجربیات برندی هستند که به طور یکپارچه بین پلتفرم‌ها و فناوری‌ها (دسکتاپ، لپ‌تاپ، تبلت، تلفن‌های هوشمند و غیره) در حال انتقال هستند. عملکرد برتر و سهولت استفاده از کانال‌های آنلاین یکی از انتظارات کلیدی مصرف‌کنندگان است که منجر به نیاز به ویژگی‌های بصری چشمگیر می‌شود. در دنیای فیزیکی، مشتریان انتظار دارند که تحت‌تأثیر تجارب برند جامع قرار بگیرند. این عاملی بوده است که خرده‌فروشی‌ها به مراکز تجربه تبدیل می‌شوند – مثلاً فروشگاه‌های تجربه سامسونگ – یا حتی مکان‌هایی که فقط برندها را تجربه می‌کنید (و نیازی به خرید آنها ندارید).

این نیازهای متنوع و گاهی متضاد، تکامل برندینگ خرده‌فروشی را به‌عنوان یک رشته تعریف کرده است. موفقیت برندهایی مانند اپل، استارباکس، هرمس، سامسونگ و دیزنی عمدتاً ناشی از تجربه خرده‌فروشی برتری است که ارائه می‌کنند. برندهای ممتاز و لوکس نقاط تماس فیزیکی خرده‌فروشی‌ای طراحی می‌کنند که  همان تصور انحصاری برندها را انتشار می‌دهد. این نه‌تنها برای خرده‌فروشان تک برند (مانند نمونه‌های بالا) بلکه برای خرده‌فروشان چند برند نیز صادق است.

خرده‌فروشی چند-برند، بخش بزرگی را در بر می‌گیرد. برندسازی در این بخش نیز فراتر از امور روزمره تکامل‌یافته است، اما هنوز زمینه قابل‌توجهی برای بهبود وجود دارد. خرده‌فروشی چند برند عمدتاً یک بخش مبتنی بر «سطح قیمت» است، اما کسانی که موفق بوده‌اند، نام تجاری خود را فراتر از جایگاه‌یابی مبتنی بر قیمت تکامل داده‌اند. باز کردن فروشگاه‌های بیشتر به‌عنوان یک استراتژی رشد، با فشار تجارت الکترونیک و افزایش هزینه‌های حفظ حضور فیزیکی گسترده، دیگر قدیمی محسوب می‌شود. اکنون تمرکز بر جنبه‌های اعتماد، جامعه، منابع پایدار، صداقت، انتخاب و ارزش پول است.

بهترین روش‌ها برای برندسازی خرده‌فروشی موفق

صرف‌نظر از خرده‌فروشی تک برند یا چند برند، برندسازی قوی در صنعت خرده‌فروشی مستلزم درک جامع از جنبه‌های کلیدی زیر است:

حفظ ترندهای جهانی

ما در جهانی زندگی می کنیم که زندگی ما بیشتر تحت‌تأثیر رویدادها و افرادی است که هزاران مایل دورتر از ما زندگی می‌کنند. فضای دیجیتال راهی برای نظرات و صداهای جدید باز کرده است که همین منجر به پدیدآمدن ترندهای جدید می‌شود. خرده‌فروشان باید در صدر این ترندها باقی بمانند تا مقاصد خرید مناسب برای مصرف‌کنندگان باشند. موقعیت قدیمی زارا Zara به‌عنوان قهرمان فست فشن به طور فزاینده‌ای در معرض تهدید استارتاپ‌هایی است که مدل‌های کسب‌وکار خرده‌فروشی مد سنتی را مختل کرده‌اند. ترندها بر اصولی که یک خرده‌فروش باید داشته باشد تأثیر می‌گذارد. برندسازی باید به‌اندازه کافی قوی باشد تا بتواند این تغییرات را در بر گیرد و یک خرده‌فروش را با تکامل خطوط تولیدش مرتبط نگه دارد.

درک مسیر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده

هدف اساسی برندینگ، ارائه یک موقعیت متفاوت در مراحل کلیدی سفر یا مسیر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است. نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با خرده‌فروشان در چند سال اخیر شاهد تغییر اساسی بوده است. سفر تصمیم‌گیری به‌شدت بدون ساختار و غیرخطی است، چندین نقطه نقض وجود دارد و برندها می‌توانند در هر مرحله از سفر وارد و خارج شوند. برای برندسازی خرده‌فروشی مؤثر، درک عمیق این سفرهای تصمیم‌گیری حیاتی است. برندسازی باید در تمام نقاط تماس قوی و ثابت باشد، موقعیت متفاوتی را منتقل کند و مصرف‌کننده را در جهان خود نگه دارد (در کانال‌های آنلاین و آفلاین).

شخصی‌سازی

مصرف‌کنندگان امروزی غرق در انتخاب‌ها شده‌اند و قدرت بیشتری در مورد مکان و زمان استفاده از این انتخاب‌ها دارند. برند‌های خرده‌فروشی که در تولید تجربیات فردی سرمایه‌گذاری نمی‌کنند، در معرض  محو شدن هستند. مصرف‌کنندگان در حال حاضر انتظار تجربه‌های شخصی‌سازی شده را دارند، حتی وقتی از خرده‌فروشی‌های تخفیف‌دار  خرید می‌کنند. استراتژی‌های برندسازی موفق باید بتوانند چنین تجربیاتی را در همه نقطه تماس‌های مصرف‌کننده ارائه دهند. صنعت خرده‌فروشی از قابلیت‌های تجزیه‌وتحلیل داده‌های بزرگ برای ایجاد چنین تجربیاتی استقبال کرده است، اما پیوند بین تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و برندینگ همچنان ضعیف است. فرصت‌های قابل‌توجهی برای اصلاح برنامه‌های کارت وفاداری نیز وجود دارد که پتانسیل زیادی برای تقویت ارزش ویژه برند دارند.

پذیرش قابلیت‌های مبتنی بر فناوری

ازآنجایی‌که خرده‌فروشان به ایجاد و ارائه تجربیات نگاه می‌کنند، پذیرش فناوری به‌عنوان توانمند کننده یک برند قوی مهم است. استفاده از علائم دیجیتال در حال حاضر در فروشگاه‌های خرده‌فروشی رایج است، اما پتانسیل بسیار بیشتری وجود دارد. برند لوکس هرمس Hermes یک فروشگاه الکترونیکی مجازی ایجاد کرد تا مجموعه‌های دستمال‌سرها، شال‌ها و روسری‌های ابریشمی خود را به نمایش بگذارد. فناوری در حال تبدیل‌شدن به عنصر اصلی تجارب برند است و خرده‌فروشان باید بیشتر از آن در استراتژی‌های برندسازی خود استفاده کنند.

حذف مرزهای سیاسی

خرده‌فروشی اکنون یک پدیده جهانی بدون مرز است. تجارت الکترونیک به‌سرعت موانع خرید و تجربه برندهای جهانی را از بین برده است. خرده‌فروشانی مانند آمازون Amazon و ایساس asos و بامبس  Bombas و علی‌بابا  Alibaba روشی را برای توسعه مدل‌های کسب‌وکار خرده‌فروشی جهانی بازتعریف کرده‌اند. در نتیجه، هر ابتکار برندسازی خرده‌فروشی باید از همان ابتدا یک ذهنیت جهانی را در بر بگیرد.

همان‌طور که خرده‌فروشان سنتی کانال‌های آنلاین را توسعه و پیاده‌سازی می‌کنند، درک این واقعیت که آنلاین محدودیت‌های خرده‌فروشی فیزیکی را ندارد بسیار مهم است. به‌عنوان‌مثال آمازون با استفاده از یک استراتژی منسجم شامل برند باارزش ویژه، تخصص در تسلط بر لجستیک سطح محلی و چالش‌های عملیاتی و سرمایه‌گذاری هنگفت در ساخت برند احساسی و کاربردی، به‌سرعت در حال گسترش در سطح جهانی است. Bombas، یک خرده‌فروش آنلاین لباس، در پیوند دادن حق مأموریت خود به فروش، کار بسیار خوبی انجام داده است .برای هر محصول خریداری شده، خرده‌فروش کالایی را اهدا می‌کند که به جوامع بی‌خانمان کمک می‌کند. همراه با ارائه یک محصول باکیفیت، آنها مأموریتی دارند که به طور مستقیم بر جوامع در سراسر جهان تأثیر می‌گذارد و منجر به یک استراتژی برندسازی خرده‌فروشی موفق می‌شود.

نتیجه‌گیری: تغییر مرحله‌ای در برندسازی برای خرده‌فروشی ضروری است.

تحول سریعی در پویایی طبقه‌بندی، رفتار مصرف‌کننده و ساختارهای نیاز در صنعت خرده‌فروشی وجود داشته است. تعامل مصرف‌کننده با خرده‌فروشی دائماً در حال تغییر است و به‌شدت تحت‌تأثیر فناوری (پلتفرم‌های خرده‌فروشی و نحوه دسترسی مصرف‌کنندگان به آن پلتفرم‌ها) است. اما یک چیز هنوز ثابت مانده است – برندهای خرده‌فروشی قوی از تغییرات مخرب درگذشته جان سالم به در برده‌اند و به این کار ادامه خواهند داد. اگر بخواهیم استراتژی‌های برندسازی‌ Walmart با استراتژی‌های آمازون مقایسه کنیم، شباهت‌های زیادی پیدا خواهیم کرد. این شباهت‌ها در استراتژی که نشان‌دهنده سرمایه‌گذاری صبورانه اما مستمر در ساخت هویت و تصویر برند، نزدیک ماندن به هدف آن، حرکت با زمان و ایجاد ارزش ویژه برند است، برخی از ویژگی‌های کلیدی یک استراتژی قوی برندینگ خرده‌فروشی است.

هر خرده‌فروشی که علاقه‌مند به ایجاد یا تقویت برند خود است، باید فراتر از تعداد فروشگاه‌هایی که دارد، تعداد محصولاتی که می‌فروشد، خواه قابلیت‌های آنلاین داشته باشد، یا قیمت‌هایی که در آنها می‌فروشد، به هدف کلی و دلایل وجود داشتنش نگاه کند.