گوریلا مارکتینگ در فشن

همیشه تجربیات غیرمنتظره در ذهن شما ماندگاری دارد؛ این‌طور نیست؟!
اگر با یک اتفاق جدید مواجه شوید که باعث غافل‌گیری شما و منجر به تجربه‌ی حسی تازه شود، نه تنها این خاطره در ذهن شما ثبت می‌شود، بلکه آن را برای اطرافیان خود بارها بازگو می‌کنید.
این دقیقا اتفاقیست که در گوریلا مارکتینگ، برنامه‌ریزی می‌شود تا مخاطب آن حس جدید را تجربه کند.
تجربیات غیرمنتظره به برندها کمک می کند در بازار رقابتی، برجسته شوند تا مردم از آن برند با دیگران صحبت کنند و بیش از هر نوع تبلغات محیطی دیگر، تحت تأثیر آن قرار بگیرند.
در این مطلب ابتدا به گوریلا مارکتینگ در فشن و نقش آن در این حوزه می‌پردازیم و سپس تأثیرات دنیای دیجیتال و هوش مصنوعی را بررسی می‌کنیم.

گوریلا مارکتینگ چیست؟

در ساده‌ترین تعریف آمده است که گوریلا مارکتینگ یک استراتژی تبلیغاتی است که برای جذب مشتری و جلب رضایت آن‌ها، از تاکتیک‌های غیر متعارف استفاده می‌کند. به عبارت دیگر گوریلا مارکتینگ یک شیوه‌ی تبلیغاتی است که جایگزین بصرفه‌ برای بازاریابی‌های سنتی مانند رسانه‌های چاپی( روزنامه و تراکت)، تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها و ایمیل است. اما تمرکز اصلی این نوع بازاریابی بر ایجاد یک فضا یا یک شی غیر متعارف است که در نهایت باعث جلب توجه عموم مردم شود. این امر در نهایت منجر به آگاهی از برند (brand awareness) و خرید از آن می‌شود.
به طور معمول در این نوع بازاریابی، تعامل انسانی یک اصل مهم است؛ بنابراین در گوریلا مارکتینگ تلاش می‌شود که با بودجه‌ی کم، تأثیر زیادی بر احساسات مخاطب گذاشته شود. به این دلیل که تبلیغ به شکل ویروسی و اصطلاحا دهان به دهان بین عموم مردم مطرح شود.

در علم مارکتینگ، این نوع استراتژی تبلیغات به عنوان بازاریابی چریکی یا پارتیزانی نیز شناخته می‌شود که در حوزه‌‌های مختلف از جمله فشن، کاربرد فراوانی دارد.

نقش بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ در فشن

متوجه شدیم گوریلا مارکتینگ بر ایده‌های بازاریابی مقرون به صرفه و غیر متعارف تمرکز می‌کند که حداکثر نتیجه را به واسطه‌ی جلب توجه مخاطبین به دست آورد؛ اما از گوریلا مارکتینگ در فشن به چه صورت می‌توان بهره برد؟
در دنیای فشن متداول‌ترین حالت استفاده از این استراتژی، در این سه بخش است:
پاپ آپ استورها (pop up store)
پاکت‌های خرید (Bagvertising)
ویترن مغازه‌ها (window display)

در حوزه‌ی مد و لباس از این شیوه، هم در محصولات و هم در فروشگاه‌های پاپ‌آپ می‌توان استفاده کرد. در مطلب پاپ آپ استورها قبلا از این فروشگاه‌های موقت برایتان گفته‌ایم. بسیاری از پاپ‌آپ استورها با هدف گوریلا مارکتینگ، در مکان‌های پرتردد راه‌اندازی می‌شوند. تجسم کنید در یکی از خیابان‌های شلوغ با یک جعبه‌ی کفش غول‌پیکر روبه‌رو شوید که در واقع این سازه یک پاپ‌آپ استور یا همان فروشگاه موقت یک برند کفش است. این مثال واقعی برای برند آدیداس بود که پاپ‌آپ استور خود را هم‌زمان با  جشنواره‌ی موسیقی Primaveraدر بارسلون اسپانیا، راه‌اندازی کرد و بسیار خبرساز شد. برند نایکی نیز چنین پاپ‌آپ استوری را راه‌اندازی کرده بود.

علاوه بر فروشگاه‌های پاپ-آپ، یکی از تکنیک‌هایی که در راستای بازاریابی پارتیزانی انجام ‌می‌شد، خلاقیت در طراحی پاکت خرید است که اصطلاحا به آن Bagvertising  نیز می‌گویند؛ البته با وجود فضاهای مجازی این شیوه مثل قبل پرطرفدار نیست. در دهه‌ی قبل، با پاکت‌های خریدی که طراحی خاص و عجیبی داشتند، به راحتی و با کم‌ترین هزینه جلب توجه مردم در محل‌های پر رفت و آمد مقدور بود. این شیوه برای خرده‌فروشان لباس بسیار مناسب است. یکی از این کیف‌ها، در مجموعه‌ی بهار 2009 برند Karl Lagerfeld، با صورت خود کارل طراحی شده بود که بعد از عرضه، مورد توجه افراد زیادی قرار گرفت.

ویترین‌ مغازه‌های برند پوشاک، یکی از مکان‌هایی است که به راحتی می‌تواند جلب توجه کند و ایده‌های خلاقانه و عجیب برندها، در راستای همین استراتژی، می‌تواند به تبلیغات پر سروصدایی تبدیل شود. ویترین‌های جالبی که می‌توان مثال زد، کم نیستند؛ اما اگر بخواهیم نمونه‌ای را بیان کنیم که شاخصه‌های گوریلا مارکتینگ را داشته باشد، می‌توانیم ویترین کیف غول پیکر دیور و لویی ویتان را مثال بزنیم. البته، قطعا جایزه‌ی خلاقانه‌ترین ویترین‌ به برند ژکموس تعلق می‌گیرد.

دنیای دیجیتالی و سرعت گوریلا مارکتینگ در فشن

بازاریابی چریکی یا همان گوریلا مارکتینگ در اوایل دهه‌ی 2000 محبوبیت زیادی پیدا کرد و باعث رقابت برای ایده‌های نو و جذاب در راستای غافل‌گیری مخاطب شد؛ اما اوج این محبوبیت در دنیای فشن، زمانی بود که استفاده از اینترنت و رسانه‌های اجتماعی، تبدیل به فعالیت‌ روتین زندگی مصرف‌کنندگان شد.
در حال حاضر طبق آمار، 90 درصد از آمریکایی‌ها از اینترنت استفاده می‌کنند و در طول دهه‌ی گذشته مصرف روزانه‌ی کاربران از رسانه‌های اجتماعی به 6 ساعت در روز رسیده است. در واقع طبق این آمار، اگر محتوای چریکی‌ای در فضای مجازی منتشر شود که توانایی جلب نظر مخاطبان را داشته باشد، در عرض چند دقیقه به راحتی می‌تواند به شکل ویروسی انتشار یابد؛ زیرا کاربران رسانه‌های اجتماعی این محتوا را در چندین پلتفرم مانند اینستاگرام، فیس بوک و توییتر به اشتراک می‌گذارند و با کم‌ترین هزینه، آن محتوا وایرال می‌شود.

اگر به عکس و فیلم‌هایی که در سال‌های اخیر در فرش قرمز‌ها، فشن‌شوها و ایونت‌ها به شکل گسترده در فضای مجازی پخش شد دقت کنیم، به راحتی متوجه می‌شویم که این اقدام با استراتژی گوریلا مارکتینگ صورت گرفته است. برای مثال، لباس سم اسمیت در جایزه‌ی بریت (The BRIT Awards)، میزان سرچ درباره‌ی Harri  (طراح لباس اسمیت) و همچنین خود سم اسمیت را به شکل قابل توجهی در گوگل افزایش داد. در فشن شوهای اخیر، به نظر می‌رسد برند ایتالیایی AVAVAV نیز از این استراتژی غافل نمانده است؛ چراکه این برند، در اجرای فشن‌شوهایش، با زمین خوردن مدل‌ها یا پاره و منفصل شدن لباس‌ها، شگفت‌زدگی مخاطبین را با ظرافت کامل در مرکز هدف خود قرار داد. حتی در فشن‌شوی بهار و تابستان 2024 نیز، این سناریو را به شکل دیگری به کار گرفت و ببینده را در شوک لحظه‌ای فرو برد و در ادامه‌ی آن، فیلم این فشن شو در فضای مجازی دست به دست شد.

اما نکته‌ی قابل توجه و مشترک در این مثال‌ها یک چیز است؛ دیده شدن توسط گروه گسترده‌ای از مردم. به زبان ساده‌تر در این مثال‌ها، این محتوا فقط بین افرادی که علاقه‌مند به دنیای موسیقی یا دنبال‌کنندگان دنیای مد بودند، دست به دست نشد! بلکه به شکل گسترده‌تری، به عده‌ای زیادی از افراد نشان داده شد و این، هدف نهایی گوریلا مارکتینگ است. در واقع در گوریلا مارکتینگ، مخاطبین هدف بسیار وسیع و گسترده، حتی وسیع‌تر از آن حوزه‌ی فعالیت در نظر گرفته می‌شوند؛ زیرا همان‌طور که اشاره کردیم، یکی از اهداف این استراتژی آگاهی از آن برند است.

هوش مصنوعی و گوریلا مارکتینگ در فشن

حالا که با تعریف کلی بازاریابی پارتیزانی آشنا شدیم و فهمیدیم در گوریلا مارکتینگ هیچ ابزاری مؤثرتر و قوی‌تر از رسانه‌های اجتماعی نیست؛ می‌خواهیم بدانیم که با ظهور هوش مصنوعی، چه تحولاتی در این تکنیک در یکی دوسال اخیر ایجاد شده است و چگونه می‌توان از آن در حوزه‌ی فشن کمک گرفت.
کمی به عقب برگردیم! در بحبوحه‌ی شیوع کرونا و رکود اقتصادی، برندها برای گذر از این دوران، بیش از قبل به بازاریابی چریکی توجه کردند؛ زیرا بازاریابی چریکی شیوه‌ای مقرون به صرفه برای دیده شدن و ایجاد رابطه‌ی مستقیم با مصرف کنندگان بود که موجب بازگشت مشتریان به فروشگاه‌ها می‌شد. ابزارهای هوش مصنوعی، این شیوه‌ی بازاریابی را حتی مقرون به صرفه‌تر از قبل کرده بود؛ اما چگونه این اتفاق افتاد؟

حدودا در ماه اگوست سال 2021 زارا یک پست اینستاگرامی منتشر کرد که نشان می‌داد ویترین این فروشگاه پر از توپ‌های رنگی معلق در هواست.

در متن کپشن این پست نوشته شده بود: Walking through our Soho store .
خیلی از مخاطبین این پست اینستاگرامی فکر کرده بودند که در ویترین فروشگاه زارا واقع در سوهوی نیویورک، نمایشگرهای بزرگ نصب شده و این ویدئوی 3بعدی مثل ویدیوهایی است که در ژاپن و چین بر روی بناهای آن‌ها پخش می‌شود. بسیاری از مشتریان زارا در نیویورک به این فروشگاه سر زده بودند تا از نزدیک، ویترین زارا را تماشا کنند؛ اما در اینستاگرامشان از همان ویترین، عکس‌هایی منتشر ‌کردند و گفتند که این یک ویدئوی تبلیغاتی بوده است و خبری از نمایشگرهای عظیم و توپ‌های معلق نیست.

در واقع پیش از این Shane Fu، هنرمند چینی، از فروشگاه‌ سوهوی زارا فیلم‌برداری کرده و به وسیله‌ی نرم‌افزارهای سه‌بعدی و حفظ نورپردازی برای طبیعی جلوه دادن تصویر، این ویدئو را -که فقط در فضای مجازی قابل رویت بود- منتشر کرده بود. او در مصاحبه‌اش با مجله‌ی Dezeen گفت: “مردم، زودباور هستند و گمان می‌کنند این یک ویترین واقعی یا صفحه نمایش فیزیکی است و حضوری به فروشگاه مراجعه کردند.”
اما نتیجه‌ی این ویدئو چه بود؟! در همان فصل، بازدید این ویدئو فقط در اینستاگرام به 17 میلیون نفر رسید ( اکنون، بعد از دوسال، این ویدئو حدود 45 میلیون بازدید کننده داشته است) که این عدد در مقایسه با پست‌های اطراف این ویدئو قابل مقایسه نبود. این هنرمند می‌گوید بعد از این ویدئو، برندهای دیگر نیز با او تماس گرفتند. او برای بربری ((Burberry نیز در اکتبر 2022 یک ویدئو درست کرد؛ کیف خز بزرگ بربری در نسیم وسط خیابان!

در همین چند ماه پیش، خبر کیف‌های Le Bambino اتوبوسی ژکموس (ژکوبوس) در پاریس در همه‌ی پلتفرم‌های دیجیتالی منتشر شد و حتی تشخیص واقعی یا غیر واقعی بودن آن برای بسیاری از مخاطبین دشوار بود. این ویدئو در طول مدت 7 ماه، 48 میلیون بار در اینستاگرام دیده شده و نزدیک به دو میلیون لایک گرفته است. در مقایسه با مثال زارا، سرعت دیده شدن و محبوبیت این پست نشان‌دهنده‌ی پیشرفت هوش مصنوعی در گوریلا مارکتینگ در فشن است.

بعد از این فیلم تبلیغاتی، نگرانی‌هایی بابت پیامدهای بلندمدت و عمیق هوش مصنوعی به وجود آمد. هلن کاترین، مدیر بازاریابی در آژانس MG Empower در راستای همین دغدغه گفت: “این فناوری می‌تواند از چیزهایی که هرگز اتفاق نیفتاده‌ ویدیوهایی بسازد گویی که اتفاق افتاده‌اند. چگونه می‌خواهیم با آن مقابله کنیم؟”

در همین راستا، ظاهرا در آینده‌ی نه چندان دور، قوانینی برای برندها وضع می‌شود که باید در تبلیغات خود اعلام کنند که کدام‌یک با هوش مصنوعی ساخته شده و کدام‌یک رندر 3 بعدی است.
به هر حال هوش مصنوعی، گوریلا مارکتینگ را وارد مرحله‌ی جدیدی کرده است و مانند یک کاتالیزور برای این فرآیند بازار یابی عمل می‌کند. برند ژکموس که به خلاقیتش در دیزاین دکور و ویترین فروشگاه اشاره شد، اکنون با استفاده از هوش مصنوعی، دیزاین جذاب‌تر و کم‌هزینه‌تری را برای ویترین خود خلق می‌کند.

علاوه بر نکاتی که گفته شد، در هر کمپین تبلیغاتی چریکی، می‌توان برای ایجاد هیجان بیشتر در مخاطب، غیرممکن‌ها را ممکن کرد؛ مثلا در کمپین تبلیغاتی اخیر برند ویکتوریا بکام، کیف‌های زنجیری این برند در حال پرواز هستند و در سراسر دنیا دیده می‌شوند؛ از کولوسئوم روم و برج ساعت لندن تا برج ایفل و حتی در آغوش مجسمه‌ی آزادی نیویورک. در واقع با تلفیق نمادهای شاخص هر شهر و آیتم شاخص برند، به سرعت پیام کمپین تبلیغاتی برند به مخاطب انتقال پیدا می‌کند و در ذهن ماندگار می‌شود.

جمع‌بندی:

می‌توان گفت زمانی که شیوه‌ی تبلیغاتی مقرون به صرفه اما پر سروصدا را می‌خواهید، به سراغ گوریلا مارکتینگ بروید؛ اما بسیار مراقب باشید! با توجه به عملکرد رسانه‌ها و سرعت فراگیر شدن محتوا، اگر در کمپین تبلیغاتی خود مرتکب خطایی شوید غیر قابل جبران خواهد بود. با وجود ابزارهای هوش مصنوعی، ظرفیت ساخت ویدئو و کمپین‌های خلاقانه بیشتر شده و شما می‌توانید از آن بهره ببرید؛ اما در نظر داشته باشید که هوش مصنوعی، می‌تواند از جهتی کار شما را سخت کند. با وجود هوش مصنوعی، سطح توقع مخاطب شما روز به روز بالا می‌رود و دیگر با هر ایده‌ای شگفت‌زده نمی‌شود. پس با خلاقیت زیاد و بررسی همه‌ی جوانب، به سراغ گوریلا مارکتینگ و هوش مصنوعی بروید و از نتایج آن خود و مخاطبینتان را غافلگیر کنید.