همه‌چیز درباره برند هوگو باس؛ حقایقی خواندنی از این برند آوانگارد

برند هوگو باس یکی از معروف‌ترین خانه‌های مد جهان است. برندی لوکس، قابل‌احترام و سطح بالا که یک نماد فرهنگی هم به شمار می‌رود، اما متأسفانه انگار هرگز قرار نیست از پیشینه تاریک و سیاه خود جدا شود. واقعیت این است که وقتی پای برندهای میلیون دلاری به میان می‌آید، تاریخچه آنها همیشه اهمیت دارد. با ما همراه باشید تا بیشتر با این برند آشنا شویم.

تاریخچه‌ای کوتاه از بنیانگذار هوگو باس

هوگو فردیناند باس (Hugo Ferdinand Boss)، بنیانگذار برند هوگو باس، در ۸ ژوئیه ۱۸۸۵ در متزینگن، نزدیک اشتوتگارت در جنوب آلمان، به دنیا آمد. تحصیلاتش را تا مقطع دبیرستان ادامه داد ولی در سال ۱۸۹۹ بدون اینکه مدرکش را دریافت کند، مدرسه را ترک کرد. بعد از آن، سه سال دوره کارآموزی آموزش تجارت را گذراند. او اولین تجربه‌اش در صنعت پوشاک را در سال ۱۹۰۲، در کارخانه بافندگی وندلر (Wendler) در متزینگن به دست آورد. یک سال بعد به خدمت سربازی رفت و دو سال در آنجا بود تا اینکه در سال ۱۹۰۵ در یک کارخانه بافندگی در کنستانس استخدام شد.

هوگو در سال ۱۹۰۸، پدر و مادرش، هاینریش و لوئیز، را از دست داد و کسب‌وکار آنها را که در زمینه لوازم خانگی بود به دست گرفت. در همان سال، با آنا کاترینا فریسینگر ازدواج کرد. حاصل ازدواج آن دو، دختری به نام گرترود (Gertrud) بود که او هم در سال ۱۹۳۱ با تاجری به نام یوگن هالی (Eugen Holy) که در سال‌های رکود اقتصادی به شرکت پیوسته بود ازدواج کرد.

در سال ۱۹۱۴، باس را به ارتش فراخواندند و به‌عنوان سرجوخه استخدام شد. چهار سال بعد با همان درجه از ارتش جدا شد. درباره مشارکت فعال او در جنگ جهانی اول، مدارک روشنی وجود ندارد.

تأسیس برند هوگو باس

پس از پایان جنگ که اقتصاد کشور کمی ثبات یافت، هوگو یک مغازه خیاطی به نام خودش در متزینگن تأسیس کرد و به تولید لباس زیر، لباس کار و پیراهن مشغول شد. کمی بعد در سال ۱۹۲۴، در بحبوحه یک چشم‌انداز اجتماعی‌سیاسی درحال‌تغییر، توانست شرکت پوشاک هوگو باس را با کمک دو شریک دیگر راه‌اندازی کند. آنها لباس زیر، پیراهن، بادگیر، لباس کار، پوشاک ورزشی، بارانی و یونیفرم تولید می‌کردند. بااین‌حال، خیلی زود رکود اقتصادی فرا رسید و باعث ورشکستگی برند شد.

گذشته سیاه برند هوگو باس

باس بعد از ورشکستگی، با ۶ چرخ‌خیاطی و انبوهی از بدهی، در ۱ آوریل ۱۹۳۱ به حزب نازی پیوست. همین موضوع سود او را به‌طرز چشمگیری افزایش داد و او را از فردی ورشکسته به تاجری مرفه تبدیل کرد. باس تولیدکننده اصلی لباس‌های نازی‌ها بود و در طول جنگ جهانی دوم در دهه ۱۹۳۰، تولید تمام لباس‌های نیروهای مسلح آلمان بر عهده او گذاشته شده بود. لباس‌های گروه‌های مختلف نازی از جمله لباس نمادین مشکی اس اس (SS)، یونیفرم‌های اس آ (SA)، لباس‌های گروه ورماخت (ارتش چهارم زرهی) و سازمان جوانان هیتلری، همگی تولید برند هوگو باس بودند. بیراه نیست که او را «خیاط هیتلر» می‌نامیدند.

هوگو در سال ۱۹۳۶ عضو جبهه کارگران آلمان، در سال ۱۹۳۹ عضو انجمن حمایت از رایش و در سال ۱۹۴۱، در خدمت سازمان رفاه خلق سوسیالیست ملی بود. او همچنین یکی از اعضای انجمن رزمندگان سوسیالیست ملی بود و از اس اس حمایت می‌کرد. همکاری باس با حزب نازی تا پایان جنگ ادامه داشت.

جریان نازی‌زدایی و سرنوشت باس

پس از جنگ، در جریان نازی‌زدایی، او را در دسته جنایتکار، هم به‌عنوان فعال و هم به‌عنوان حامی نازی، طبقه‌بندی کردند و تحت تحریم‌های شدیدی قرار گرفت. حق رأی را از او گرفتند و دیگر نمی‌توانست به کسب‌وکار خود ادامه دهد. هوگو درخواست تجدیدنظر کرد و عذری بدتر از گناه آورد که فقط برای تأمین مالی کسب‌وکارش و با هدف تجارت، به حزب نازی پیوسته و تأمین‌کننده یونیفرم آنها بوده است. به همین دلیل، کمی در مجازات او تخفیف قائل شدند و او را در دسته «دنباله‌رو» قرار دادند.

پسرش زیگفرید باس به شبکه خبری اتریشی گفته بود:

پدرم به حزب نازی پیوسته بود، اما مگر کسی هم بود که در آن زمان این کار را نکند؟ کل صنعت پوشاک در آن زمان برای ارتش نازی کار می‌کرد.

این در حالی است که برخلاف ادعای هوگو باس و پسرش، آن‌طور که در کتاب «هوگو باس: ۱۹۲۴-۱۹۴۵» آمده است، اصلا این‌طور نبود که او فقط به‌خاطر به‌دست‌آوردن قراردادهای سودآور تولید یونیفرم به حزب نازی ملحق شده باشد؛ هوگو از پیروان واقعی سوسیالیسم ملی بود و حزب نازی را تأمین مالی هم می‌کرد. او حتی برای اینکه بتواند تقاضای زیاد تولید پوشاک گروه‌های نازی را تأمین کند، در بین اکتبر ۱۹۴۰ تا آوریل ۱۹۴۱، از ۱۵۰ کارگر اجباری لهستانی و ۴۰ اسیر جنگی فرانسوی کار می‌کشید. تقریبا همه آنها زن بودند.

مرگ هوگو باس و تولد دوباره برند

پس از سال ۱۹۴۵، هوگو تولید لباس کار و یونیفرم را در متزینگن از سر گرفت. بااین‌حال، به‌دلیل مشکلات سلامتی‌اش، از اول اکتبر ۱۹۴۵ فقط به‌عنوان مدیر جانشین در انظار عمومی ظاهر می‌شد. او در ۹ اوت ۱۹۴۸ در ۶۳سالگی درگذشت و داماد او، یوگن هالی، مدیریت شرکت هوگو باس را بر عهده گرفت. هالی چهارچوب برند را کاملا تغییر داد و در سال ۱۹۵۰، اولین سفارش خود برای تولید کت و شلوار مردانه را دریافت کردند. به این ترتیب، برند باس از نو متولد شد. در آن زمان این شرکت، ۱۲۸ کارمند داشت.

هالی تا سال ۱۹۶۹، مدیر برند بود و از آن زمان به بعد، نوه‌های هوگو باس یعنی یوخن و اووه، اداره شرکت را به دست گرفتند و به‌تدریج آن را به گروه مد بین‌المللی هوگو باس تبدیل کردند که امروزه می‌شناسیم.

تلاش مدیران برای ارتقای تصویر برند

در اوایل دهه ۱۹۷۰، مدیران هوگو باس، زیر برند باس (BOSS) را که بعدها باس من نام گرفت، به‌عنوان خط تولید مجموعه محصولات مردانه با کیفیت بالا راه‌اندازی کردند. کت‌های بلیزر برند باس، دو دکمه بودند و شانه‌های باریکی داشتند. ثبت این نشان تجاری در سال ۱۹۷۷ اتفاق افتاد.

در همین دهه، برند هوگو باس حمایت مالی خود را از ورزش‌های موتوری آغاز کردند که در ارتقای تصویر برند باس و تقویت محبوبیت آن در بین مخاطبان سراسر جهان نقش مهمی داشت.

افزایش آگاهی از برند با گسترش دامنه محصولات

در دهه ۱۹۸۰، برند هوگو باس دامنه محصولات خود را به عطر، پیراهن‌های رسمی مردانه، لباس‌های ورزشی، بافتنی و پوشاک چرم، گسترش داد و از این طریق، آگاهی برند را در جوامع بین‌المللی ارتقا داد. آنها در سال ۱۹۸۴ وارد حوزه عطرسازی شدند و از آن زمان، عطرهای هوگو باس جزو موفق‌ترین محصولات در بخش عطرسازی بوده و همیشه در بین رایحه‌های پرفروش قرار داشته‌اند.

در سال ۱۹۸۵، گروه هوگو باس شکل گرفت و تغییرات اساسی در ساختار شرکت اتفاق افتاد. آنها در بورس آلمان در فرانکفورت پذیرفته شدند و در همین سال، تصمیم گرفتند از ورزش گلف حمایت کنند. برنارد لنگر (Bernhard Langer) اولین ورزشکار حرفه‌ای جهان بود که در مسابقات گلف از لباس‌های برند هوگو باس استفاده کرد و بعدها فیل میکلسون و مارتین کایمر هم به این برند علاقه‌مند شدند.

عینک‌های آفتابی هوگو باس

در سال ۱۹۸۹، هوگو باس مجوز ساخت عینک و عینک آفتابی را دریافت کرد. مجموعه عینک‌های این برند با طرح‌های نوآورانه و ظرافت کلاسیک خود، نشان می‌دهند که این برند در این زمینه تا چه اندازه منحصربه‌فرد است.

پایان سلطه خانواده باس و راهبرد سه‌برندی

در سال ۱۹۹۲، خانواده باس شرکت را به گروه ایتالیایی مارزوتو (Marzotto S.p.A.)، کارخانه نساجی بزرگی که در والدانو ایتالیا مستقر بود، فروختند و از سال ۱۹۹۳، برند هوگو باس کاملا از زیر سلطه خانواده باس بیرون آمد و به دست گروه مارزوتو افتاد. در آن زمان، این شرکت در بیش از ۹۰ کشور با طیف وسیعی از محصولات شامل پوشاک، لوازم آرایش، لباس شب، عینک، لباس رسمی، لباس‌های کژوال، عطر، جوراب، کفش و ساعت فعالیت می‌کرد. گروه مارزوتو یک استراتژی سه‌برندی را روی هوگو باس اعمال کرد. حالا هوگو باس سه زیرمجموعه داشت: باس، هوگو و بالدسارینی (Baldessarini).

باس که برند اصلی این شرکت است و مخصوص پوشاک مردانه است، خودش سه برچسب فرعی دارد: برچسب سیاه برای لباس‌های رسمی و کژوال، برچسب نارنجی برای لباس‌های ورزشی و برچسب سبز برای لباس‌های مخصوص فعالیت در فضای باز.

برند هوگو، مجموعه‌های آوانگارد تولید می‌کند که همه پوشاک مربوط به کسب‌وکار و لباس‌های کژوال مربوط به فعالیت‌های تفریحی را در بر می‌گیرد. آنها مواد اولیه جدید را با جزئیات جذاب و غیرمتعارف ترکیب می‌کنند:

بالدسارینی، پیچیده‌ترین محصولات برند باس را دارد. برای طراحی مجموعه‌های این برند از بهترین پارچه‌های ایتالیایی و دوخت با دست استفاده می‌کنند. عطر بالدسارینی هم بسیار معروف است.

باس وُمن برای پوشاک زنانه

در سال ۱۹۸۷، هوگو باس تلاش ناموفقی برای راه‌اندازی خط تولید پوشاک زنانه انجام داده بود؛ بااین‌حال ۱۱ سال بعد در سال ۱۹۹۸ توانستند با موفقیت خط تولید پوشاک خانم‌ها را هم راه‌اندازی کنند. دو سال بعد، آنها باس ومن (Boss Woman) را معرفی کردند که زیر برند هوگو باس برای تولید پوشاک مخصوص خانم‌های تاجر بود. طراحی محصولات زنانه این برند، کاملا پویا با تأکید بر خطوط تمیز و توجه کامل به جزئیات مشخص می‌شود.

رویکرد فروش برند هوگو باس

مجموعه‌های هوگو باس از طریق فروشگاه‌های تخصصی منتخب و فروشگاه‌های تک‌برند (یعنی فقط محصولات یکی از زیربرندهای هوگو باس را می‌فروشند) در بازار بین‌المللی توزیع می‌شوند. طراحی و مدیریت مجموعه‌ها براساس یک مفهوم استاندارد انجام می‌شود که نشان‌دهنده تصویری شیک و تمیز از برند است. بااین‌حال، این شرکت در سال ۲۰۰۱ فروشگاهی در شهر نیویورک افتتاح کرد که برای اولین بار همه برندها و مجموعه‌های هوگو باس را زیر یک سقف ارائه می‌کرد.

کمپین‌ها و تبلیغات هوگو باس

برند هوگو باس در سال ۲۰۲۱ و ۲۰۲۲ از بازیگر استرالیایی محبوب، کریس همسورث، به‌عنوان سفیر بین‌المللی برند باس در کمپین‌های مد جهانی استفاده کرد. آنها همچنین در راستای اهداف پایداری محیط‌زیست شرکت، یک مشارکت راهبردی با شرکت تابعه متعلق به شرکت نوآور سوئیسی HeiQ Plc آغاز کردند. هدف آنها جایگزینی الیاف مصنوعی با نخ سلولزی AeoniQ است که نوآوری جدیدی در زمینه تولید مواداولیه پوشاک به شمار می‌رود. آنها در سال ۲۰۲۲ برای پاسخگویی به انتظارات دیجیتال و آماده‌شدن برای آینده، در مسیر ایجاد یک پردیس دیجیتال در پورتو و متزینگن هستند. این گامی بزرگ برای هوگو باس در مسیر تبدیل‌شدن به پلتفرمی برتر در زمینه مد مبتنی بر فناوری در جهان است.

هوگو باس جدید، فاصله‌گرفتن از ریشه‌های نفرت‌انگیزش

خیلی‌ها به این فکر می‌کنند که حالا که هوگو باس از ریشه‌های تاریک خود فاصله گرفته است، آیا تاریخچه آن مهم است؟

واقعیت این است که از سه دهه پیش، برند هوگو باس از خانواده باس به‌طور کامل جدا شده است و تا سال ۱۹۹۷، هیچ‌کس درباره ارتباط بنیانگذار آن با نازی‌ها چیزی نمی‌دانست. همه‌چیز از افشای یک حساب بانکی آغاز شد. برند هوگو باس در آن سال متوجه شد که در فهرستی از حساب‌های غیرفعال که بانک‌داران سوئیسی منتشر کرده بودند قرار دارند. با پیگیری موضوع آنها متوجه ارتباط باس با نازی‌ها شدند. مونیکا استایلن، سخنگوی برند، گفت:

تلاش می‌کنیم وضعیت را کنترل کنیم. ما درباره این موضوع چیزی نمی‌دانستیم. در این باره در آرشیو خود چیزی نداریم. در تلاش هستیم ببینیم ارتباط این برند با نازی‌ها چه بوده است.

به‌دنبال این کشفیات جدید، برند هوگو باس بودجه‌ای به نوشتن و انتشار کتابی با عنوان «هوگو باس: ۱۹۲۴ – ۱۹۴۵» اختصاص داد که ترسیم‌کننده تاریخ ارتباط هوگو باس با نازی‌ها بود. این کتاب در سال ۲۰۱۱ منتشر شد و برند هوگو باس، ضمن عذرخواهی، به صندوقی بین‌المللی که به‌منظور جبران خسارت‌های کارگران اجباری در سال‌های جنگ راه‌اندازی شده است، کمک مالی کرد و در وب‌سایت خود نوشت:

تأسف عمیق خود را برای کسانی که در کارخانه تحت‌مدیریت هوگو فردیناند باس و افکار سوسیالیستی ملی او، متحمل آسیب یا سختی شده‌اند ابراز می‌داریم.

سخن پایانی

واقعیت این است که وقتی صحبت از شرکت‌های چندمیلیون‌دلاری می‌شود، تاریخچه همیشه اهمیت دارد. بسیاری می‌گویند این برند طول عمر خود را کاملا مدیون حزب نازی است و همین ارتباط به آنها کمک کرده است نزدیک به یک قرن، سودآوری داشته باشند.

بااین‌حال، این برند در تصویر مدرن خود و محصولاتش، هیچ نشانه‌ای از ایدئولوژی‌های فاشیستی یا ضدیهود ندارد. آنها ارکان اصلی برند خود را به کیفیت، نوآوری و مسئولیت‌پذیری اختصاص داده‌اند. آنها به‌شکل مستقیم در مراکز خیریه‌ای که در مناطق توسعه‌نیافته آموزش و حمایت‌هایی ارائه می‌دهند مشارکت می‌کنند.

با همه اینها، هنوز هم افرادی هستند که ترجیح می‌دهند به‌جای برند هوگو باس از محصولات رقبای آن استفاده کنند. نظر شما چیست؟ آیا تحریم‌کردن برندهایی که اصول اخلاقی را زیرپا می‌گذارند، می‌تواند آن برند را به رفتار درست سوق دهد؟ لطفا دیدگاه‌هایتان را با ما درمیان بگذارید.