افشای حقیقت جالب در به وجود آمدن برند آدیداس و پوما

آدولف داسلر

کارگاه کفاشی داسلر‌ها بزودی به یک کارخانه تبدیل شد و در سال ۱۹۳۰ تولید کفش‌های ورزشی آن‌ها به ده هزار و پانصد جفت کفش دو و میدانی و ۱۸ هزار و ۵۰۰ جفت کفش فوتبال رسید.

آدی داسلر که خود ورزشکار بود برای تولید کفش‌های ورزشی مناسب یک فلسفه بنیادین داشت و آن اینکه کفش باید مناسب پای ورزشکار و رشته ورزشی ساخته شده باشد. او بدین منظور همکارانش‌را به میادین گوناگونی چون پرتاب نیزه، شمشیربازی، تنیس یا فوتبال می‌فرستاد تا قبل از تولید کفش در مورد آن رشته تحقیق کنند.

برادران داسلر بدعت دیگری نیز از خود برجا گذاردند. آن‌ها برای نخستین بار در جهان تبلیغ از چهره یک ستاره ورزشی برای بازاریابی استفاده کردند. جسی اونز دونده آمریکایی با کفش ساخت برادران داسلر موفق به کسب چهار مدال طلا در المپیک برلین شد و او نخستین ستاره‌ای بود که به تبلیغ برای لوازم ورزشی پرداخت.

امروز هم دو کنسرت آدیداس و پوما از چهره ستارگان ورزشی برای تبلیغ و بازاریابی استفاده می‌کنند.

در دهه چهل میلادی شعله‌های جنگ خانمانسوز جهانی دوم، برادران داسلر را نیز به کام خود فرو برد و آن‌ها پس از بازگشت از جنگ به‌سختی توانستند کارخانه خود را سرپا نگه‌دارند. چادرها و لاستیک‌های باقی‌مانده از جنگ تنها مواد اولیه‌ای بود که آن‌ها از آن برای تولید کفش دراختیار داشتند.

در سال‌های دهه چهل میلادی هم بود که اختلافات دو برادر بالاگرفت و بالاخره در سال ۱۹۴۸ این دو از هم جدا شدند. آدی داسلر با استفاده از اختصار سه حرف اول نام و نام فامیلی‌اش نام “آدیداس” را برای کارخانه خود برگزید.

رودولف داسلر، برادر کوچکتر هم نخست با استفاده از اختصار دو حرف اول نام و نام خانوادگی‌اش، نام “رودا” را برای کارخانه خود برگزید و سپس آن را به “پوما” تغییر داد.

داستان آدیداس و پوما، یک برادرانه‌ نا‌ آرام

آدیداس در سال ۲۰۱۶ به عنوان یکی از گرانقیمت‌ترین کمپانی‌های دنیا شناخته شد، با ارزشی معادل ۱۹ بیلیون دلار و  ۵۳ هزار کارمند. اما این برند قبل از اینکه به آن چیزی تبدیل شود که امروز هست، توسط دو برادر راه افتاد و از یک رختشوی خانه شروع به کار کرد. دو برادر که سر یک سو تفاهم از هم جدا شدند؛ یکی آدیداس را راه انداخت و دیگری پوما را!

دو برادر با یک دنیا آرزو

قصه‌ی آدیداس از یکی از شهرهای آلمان و بعد از جنگ جهانی اول شروع می‌شود. ادولف و رودولف داسلر، (Adolf / Rudolf Dassler) دو برادر از خانواده‌ای معمولی بودند. پدرشان کریستوف در یک کارخانه‌ی کفش سازی کار می‌کرد و مادرشان پائولین، یک رختشوی‌خانه داشت. رودولف گاهی بعد از مدرسه برای کمک به پدرش به کارخانه‌ی کفش‌سازی می‌رفت و مشغول می‌شد.

آدولف داسلر در جوانی

با شروع جنگ جهانی اول، هر دو برادر به ارتش پیوستند و خانه را ترک کردند. وقتی از جنگ برگشتند زندگی‌هایشان تغییر کرد. آدولف به شهر مادری‌اش برگشت و رودولف به شهری در همان نزدیکی رفت. آدولف رختشوی‌خانه‌ی مادر را برای ساختن کفش قرض کرد و رودولف که در یک کارگاه چینی و سرامیک مدیر شده بود، تصمیم گرفت برگردد و به برادرش در راه انداختن یک تجارت درست و حسابی کمک کند. دو برادر در کنار هم مشغول به کار شدند و هر دو سخت تلاش کردند. روزهای بعد از جنگ روزهای سختی بود. آن روزها حتی نمی‌شد به جریان برق اعتماد کرد و با خیال راحت به ساخت کفش مشغول شد. آن‌ها برای راه انداختن دستگاه‌های برقی‌شان روی دستگاه‌ی مولد الکتریسته پدالی می‌نشستند و رکاب می‌زدند تا کسب و کارشان عقب نماند.

اولین اقدام هوشمندانه

مدتی بعد از راه انداختن کسب و کار تازه‌شان، المپیک تابستانی ۱۹۳۶ از راه رسید. ادولف که درصدد گسترش کسب و کارشان بود تصمیم گرفت از این فرصت بهترین استفاده‌ی ممکن را ببرد. به همین دلیل چند جفت کفش میخ‌دار برداشت، سوار ماشینش شد و ۳۰۰ مایل (معادل ۴۸۰ کیلومتر) رانندگی کرد تا به برلین، محل برگزاری المپیک برسد. او سراغ مربی «جس اونز»، (Jesse Owens) رفت و با اصرار از او خواست «جس» در حین مسابقه‌ی دو ، کفش‌های «کارخانه‌ی کفش سازی برادران داسلر» را بپوشد و با آن‌ها مسابقه دهد. مربی جس این پیشنهاد را قبول کرد و به این ترتیب آدولف و رودولف تبدیل به اولین اسپانسر یک آمریکایی_آفریقایی در مسابقات المپیک شدند. «جس اونز» توانست در آن سال مدال طلا کسب کند و از این طریق کارخانه‌ی کفش‌سازی برادران داسلر، تبدیل به یکی از برندهای شناخته شده در زمینه‌ی تولید کفش ورزشی شد. بعد از این اتفاق میز دو برادر پر می‌شد از نامه‌های حاوی سفارش که از سراسر دنیا به دستشان می‌رسید. همه چیز خوب بود و فروش هم به ۲۰۰ هزار جفت کفش در سال رسیده بود، تا اینکه جنگ جهانی دوم شروع شد.

جس اونز و کفش میخ دار برادران داسلر

سو تفاهم نابود کننده

با شروع جنگ جهانی دوم، جنگ بین دو برادر هم کم‌کم شروع شد. اختلاف‌ها بالا گرفت و اوضاع بینشان رو به وخامت گذاشت تا اینکه به یک نقطه‌ی سرنوشت ساز رسیدند. در یکی از روزهای جنگ که بمب‌های متحدین روی شهر دو برادر فرود می‌آمد و مردم باید به پناهگاه می‌رفتند، رودولف و خانواده‌اش زودتر از آدولف و همسرش به پناهگاه رسیدند. آدولف که بعدتر به پناهگاه رسید، معترض و ناراحت از بمب افکن‌ها و اتفاقی که در جریان بود، جمله‌ای می‌گوید که باعث سو تفاهم شده و  تیر خلاص را به رابطه‌ی برادرانه‌شان می‌زند. او می‌گوید: « باز سر و کله‌ی این عوضی‌ها پیدا شد که!» رودولف این حرف را به خودش و خانواده‌اش می‌گیرد در حالیکه گویا منظور آدولف به متحدین و بمب‌هایشان بوده است. با این جمله رودولف کینه‌ی آدولف را به دل می‌گیرد. طوری که وقتی مدتی بعد آمریکایی‌ها او را به همکاری با اس. اس متهم و دستگیر می‌کنند، او اصرار می‌کند که آدولف این اتهام را به او زده و او را به آمریکایی‌ها تحویل داده است. (البته او از این اتهام تبرئه شد) با بروز این اتفاقات در سال ۱۹۴۷ رابطه‌ی این دو برادر با هم تمام می‌شود اما جنگ بینشان نه.

رودولف داسلر (سمت راست) و آدولف داسلر (سمت چپ)

رودولف، بنیانگذار پوما شد!

اگر تا به امروز نمی‌دانستید وقتش است بدانید که برند «پوما» را رودولف، که او را «رودی» هم صدا می‌زدند، بعد از جدایی از برادرش پایه گذاری کرد. نام پوما در ابتدا بر اساس مخفف اسم رودولف یعنی رودی، «رودا»، (Ruda) بود و بعدا به پوما تبدیل شد.

در عین حال ادولف هم بیکار ننشست. او مخفف اسمش، یعنی ادی را با اول فامیلی‌اش، یعنی داسلر ترکیب کرد و برند «ادیداس» یا همان آدیداس خودمان را راه انداخت. البته بعضی‌ها می‎‌گویند آدیداس مخفف جمله‌ی “All Day I Dream About Sports” است. (به معنی من هر روز در رویای ورزش به سر می‌برم) ، اما درست بودن این فرضیه هیچ وقت تایید نشد.

به شهر سر به زیرها خوش آمدید 

آدیداس تا به امروز سه لوگو داشته است. اولی سه خط به موازات هم بود که روی محصولات اولیه قرار می‌گرفت. دومی علامت امروز آدیداس اوریجینالز است که به محصولاتی با جنبه‌ی ورزشی کمتر اختصاص دارد و سومی همان سه خط پلکانی است که امروز می‌شناسیم.

اختلاف بین دو برادر هیچ وقت حل و فصل نشد و در دوره‌ای گریبان شهرشان را هم گرفت. مردم شهر و حتی بعضی مکان‌های عمومی به دو گروه پوما و آدیداس تقسیم شده بودند. بعد از مدتی شهر به «شهر سر به زیرها» معروف شد، چون مردم موقع راه رفتن به کفش‌های هم نگاه می‌کردند تا ببینند چه کسی پوما پوشیده و چه کسی آدیداس! می‌گویند کار به جایی رسید که بعضی‌ها وقتی به خانه‌ی رودولف دعوت می‌شدند از عمد آدیداس می‌پوشیدند. چون رودولف که نمی‌خواست کسی آدیداس بپوشد به آن‌ها یک جفت کفش مجانی پوما می‌داد!

قهر تا روز قیامت

دعوای بین این دو برادر که با یک سو تفاهم شروع شده بود به مسخره‌ترین شکل ممکن و تا روز مرگ‌شان ادامه پیدا کرد. شاید تنها کسی که توانست وسط این دعوا این دو برادر را به سخره بگیرد و به طور ضمنی زشت بودن کارشان را نشان دهد، دونده‌ای به نام «آرمین هری»، (Armin Hary) بود. رودولف از این ورزشکار خواست کفش آدیداسش را در بیاورد و موقع مسابقه پوما بپوشد. این دونده هم این کار را کرد ولی بعد از مسابقه و در جشن پیروزی دوباره آدیداس پوشید! البته بعضی‌ها معتقدند قصد هری از این کار گرفتن پول از هر دو برادر بود، این فرضیه هم هیچ وقت اثبات نشد!

آرمین هری، دونده‌ای که با پوما دوید و با آدیداس مدال گرفت!

برند آدیداس بعدها به کمپانی‌های دیگر واگذار شد تا بتواند روزهایی نو را برای دنیای کفش و وسایل ورزشی بسازد. آدیداسِ امروز توانسته تحولی جدید ایجاد کند و در زمینه‌ی تولید کفش و وسایل ورزشی، دنیایی متفاوت، سالم و پر از انرژی بسازد. دنیایی که در آن برای حفظ محیط زیست با شرکت‌های تولید کاغذ و قطع کننده‌ی درختان قطع همکاری می‌کند. دنیایی با همکاری طراحان مطرحی مثل استلا مک کارتنی و حتی کانیه وست که با طرح‌هایشان دل از مشتری‌ها می‌برند. دنیای امروز آدیداس و پوما، خاطره‌ی بنیانگذارانشان را، کسانی که تا آخر عمر با هم آشتی نکردند اما در یک گورستان دفن شدند، پشت سر گذاشته‌اند و به راه‌شان ادامه می‌دهند.

کارخانه آدیداس

حتی اگر از کتانی یا کفش‌های ورزشی خوشتان نیاید، بازهم بعید است نام آدیداس را نشنیده باشید. برند آدیداس یکی از برترین تولیدکنندگان کفش در جهان است و تاریخچه جالبی هم دارد. 

آدی داسلر؛ بنیانگذار برند آدیداس

بنیانگذار برند آدیداس آدولف داسلر است. او در سال ۱۹۰۰ در شهر کوچک هرتزوگ‌ناراخ (Herzogenaurach) در بایرن آلمان متولد شد. بعد از اینکه تحصیلاتش را به پایان رساند، مدت کوتاهی به‌عنوان نانوا مشغول کار شد؛ اما همان زمان هم می‌دانست که نمی‌خواهد تا آخر عمر نانوا باقی بماند. به همین دلیل وقتی بعد از پایان جنگ جهانی اول از سربازی برگشت، ابتدا مهارت‌های تعمیر کفش را یاد گرفت و سپس در رختشوی‌خانه مادرش کسب‌وکار کوچکی برای تعمیرات کفش راه‌اندازی کرد. آدی که اشتیاق زیادی به ورزش داشت، فوت‌وفن دوخت کفش ورزشی را هم آموخت و در سال ۱۹۲۴، همراه با برادرش رودولف تولیدی کفش برادران داسلر را به ثبت رساند. آنها سخت کار می‌کردند، تاجایی‌که حتی وقتی برق قطع می‌شد، برای تأمین برق تجهیزاتشان از رکاب‌زدن یک دوچرخه ثابت استفاده می‌کردند!

تولید کفش میخ‌دار سبک‌وزن

بعد از مدتی که کسب‌وکار رونق گرفت، دو برادر تصمیم گرفتند خط تولید کفش‌ها را توسعه دهند. در آن زمان دونده‌ها و برخی از ورزشکاران رشته‌های ورزشی مشابه، کفش‌های میخ‌دار بسیار سنگین با میخ‌های فلزی می‌پوشیدند. آدی نوعی کفش میخ‌دار مخصوص دویدن طراحی کرد که در آنها از لاستیک و برزنت استفاده کرده بود و به‌طرز فوق‌العاده سبک و راحت بودند، بدون اینکه چسبندگی‌شان با زمین را از دست بدهند. لینا رادکه، دونده دو ۸۰۰ متر، با همین کفش‌ها توانست مدال طلای بازی‌های المپیک ۱۹۲۸ آمستردام را از آن خود کند.

در سال ۱۹۳۶ هم آدی توانست جسی اوونز (Jesse Owens)، دونده آمریکایی دو سرعت، را متقاعد کند که این کفش‌ها را در بازی‌های المپیک تابستانی برلین بپوشد. هرچند شواهد قطعی نیست؛ می‌گویند به‌خاطر همین کفش‌ها بود که اوونز توانست چهار مدال طلا در آن رقابت‌ها کسب کند. درست یا نادرست، بعد از آن بود که جسی با آدی داسلر ارتباط برقرار کرد و سفیر شرکت آدیداس شد. بعد از این رویدادها شهرت داسلرها به‌شدت افزایش یافت و باعث شد به موفقیت‌های بین‌المللی دست یابند.

رقابت دو برادر؛ یکی آدیداس، یکی پوما

کسب‌وکار برادران داسلر در طول دوران جنگ جهانی دوم به‌شدت تحت فشار قرار گرفت؛ اما پس از پایان جنگ جهانی دوم، نیروهای آمریکایی در آلمان، به بزرگ‌ترین خریداران کفش برادران داسلر تبدیل شدند. این امر باعث شد موفقیت بیشتری برای شرکت رقم بخورد؛ اما باز هم روابط کاری دو برادر ادامه پیدا نکرد. آنها در سال ۱۹۴۸ توافق کردند شرکت را تقسیم کنند و کمی بعد به دو رقیب تبدیل شدند. برادر آدی شرکت پوما را راه‌اندازی کرد و آدی داسلر با ترکیب نام خود شرکت آدیداس را به وجود آورد. هرچند برخی می‌گویند آدیداس برگرفته از عبارت All Day I Dream About Sports به‌معنای «تمام روز رویای ورزش را می‌بینم» است، درواقع این‌طور نبود و آدیداس از ترکیب آدی و داسلر به وجود آمده است. همسرش کیت هم با او در این کار کمک می‌کرد و با هم آدیداس را در دوره‌ای از رشد و نوآوری رهبری کردند.

به‌هرحال وقتی آدی سهم خود را از شرکت گرفت، رویای خود برای تولید کفش ورزشی را دنبال کرد. او برای اینکه محصولاتش را از کفش‌های برادرش متمایز کند، در قسمت کناری کفش‌ها سه نوار می‌دوخت:

از همان ابتدا رقابت شدیدی بین پوما و آدیداس وجود داشت؛ تا جایی که محیط زندگی آنها هم بر سر حمایت از آنها به دو نیم تقسیم شد. مردم وقتی در کوچه‌وخیابان راه می‌رفتند، سرشان را خم می‌کردند ببینند کسی که دارد از کنارشان رد می‌شود آدیداس پوشیده یا پوما تا موضعشان را مشخص کنند!

معجزه در برن سوئیس

یکی از خلاقانه‌ترین محصولات آدیداس در دهه ۱۹۵۰، کفش مخصوص فوتبال این برند بود. در سال ۱۹۵۴ سوئیس میزبان رقابت‌های جام‌جهانی فوتبال بود و آلمان به فینال رسیده بود. آنها باید در برن به مصاف تیم مجارستان می‌رفتند که در دور مقدماتی آنها را ۸ به ۳ شکست داده بود.

آدیداس برای تیم ملی آلمان کفش‌هایی طراحی کرد که وزنشان نصف وزن کفش‌های سنتی انگلیسی بود که مجارها پوشیده بودند. از آن مهم‌تر، گل‌میخ‌های کفش آلمان‌ها طوری بود که متناسب با شرایط آب‌وهوایی تغییر می‌کرد و بنابراین در آن زمین خیس و گل‌آلود، آلمان‌ها به‌لطف کفش‌هایی که به آنها کمک می‌کرد راحت حرکت کنند، توانستند دو گل را جبران کنند و یک پیروزی شوکه‌کننده در جام جهانی رقم بزنند. این رویداد که در سراسر جهان از تلویزیون پخش می‌شد، کفش‌های آدیداس را در سراسر جهان مشهور کرد.

گسترش محصولات برند آدیداس

در اواخر دهه ۶۰ میلادی، آدیداس تصمیم گرفت خط تولید پوشاک ورزشی‌اش را راه‌اندازی کند. البته لباس‌های مخصوص ورزش از همه‌رقم در بازار وجود داشت، اما آدیداس در سال ۱۹۶۷ لباس‌هایی از الیاف مصنوعی جدید طراحی کرد که هم سبک و راحت بودند و هم اینکه جزئیاتی شیک داشتند. او الگوی سه‌خط آدیداس را که روی کفش‌ها دوخته می‌شد، روی آستین‌ها، شورت‌ها و شلوارهای ورزشی هم قرار داد. همین نبوغ آدیداس در طراحی لباس‌های زیبا باعث شد فوتبالیست خوش‌تیپ آلمانی، فرانتس بکن باوئر مشهور، لباس‌های این برند را برای بازاریابی انتخاب کند. او یکی از مشهورترین بازیکنان جهان بود و وقتی لباس ورزشی جدید آدیداس را به تن کرد، باعث محبوبیت چندبرابری آن شد.

از سوی دیگر، آدیداس پوشاک ورزشی را با مدروز ترکیب کرده بود. محصولات این برند چیزی نبودند که فقط به جنبه ورزشی‌بودن توجه داشته باشند، عناصر مد هم در آن به کار رفته بودند. این سبک به‌زودی در ایالات متحده هم محبوبیت یافت. حالا مردم عادی هم وقتی می‌رفتند که تفریحی بدوند یا پیاده‌روی کنند، آدیداس می‌پوشیدند.

آدیداس و توپ‌های جام جهانی

آدیداس کلا با فوتبال پیوندی ناگسستنی دارد. تا سال ۱۹۶۳، این برند فقط کفش‌ها و لباس‌های بازیکنان فوتبال را طراحی می‌کرد و توپ‌ها را برندهای دیگری می‌ساختند تا اینکه در همین سال، آدیداس توپ فوتبال طراحی کرد و به فیفا ارائه داد. به این ترتیب وظیفه ساخت توپ رسمی مسابقات جام‌جهانی ۱۹۷۰ مکزیک را به آدیداس سپردند.

در آن زمان بیشتر خانه‌ها تلویزیون داشتند و پخش مسابقات از تلویزیون عادی شده بود. آدیداس توپ تل‌استار را با پنل‌های سیاه و سفید طوری طراحی کرد که در صفحه‌نمایش سیاه‌وسفید تلویزیون به‌خوبی نمایش داده شود. این اولین بار بود که جامعه ورزش توپ فوتبال سیاه‌وسفید را می‌دید؛ توپی که امروزه به هرکسی بگویید توپ فوتبال، سریع همان تصویر در ذهنش نقش می‌بندد.

به این ترتیب، آدیداس چندین دهه توپ‌های فوتبال جام جهانی را تأمین کرد.

ثبت لوگوی تریفویل آدیداس

در سال ۱۹۷۲ بازی‌های المپیک در مونیخ برگزار می‌شد و نگاه همه جهان به آلمان دوخته شده بود. در همین رویداد بود که آدیداس تصمیم گرفت لوگوی سه‌برگ تریفویل (Trefoil) را معرفی کند. این لوگو به‌گونه‌ای طراحی شده بود که به‌وضوح روی لباس دیده شود. الگوی سه‌برگ نشان‌دهنده آدیداس اورجینال است.

در المپیک مونیخ، آدیداس برای اولین بار لباس‌های ورزشی کل تیم المپیک آلمان و تعداد زیادی ورزشکار از کشورهای دیگر را تأمین کرد. مدال‌های طلای به‌یادماندنی اولریکه میفارت (Ulrike Meyfarth) جوان در پرش ارتفاع و والری برزوف از روسیه به‌عنوان سریع‌ترین مرد جهان که کفش‌های آدیداس پوشیده بودند، باعث شد این برند به‌عنوان رهبر تولیدکنندگان کفش ورزشی در دنیا تثبیت شود.

سال ۱۹۷۸؛ خداحافظ آدی

آدولف داسلر در ۶ سپتامبر ۱۹۷۸، اندکی پیش از تولد ۷۸ سالگی‌اش درگذشت؛ مردی که عشق به ورزش و روحیه کارآفرینی در او صنعت کالاهای ورزشی را از نو تعریف کرد و معیارهای جدیدی در لباس‌ها و کفش‌های ورزشی به وجود آورد. او شرکتش را در اوج شکوفایی به همسرش کیت سپرد. پسرشان هورست هم در این راه به مادرش کمک می‌کرد و به این ترتیب پایان داسلر، آغازگر دوره‌ای نوین شد.

بازارهای جدید، سبک جدید

در سال ۱۹۸۶، آدیداس شعبه آمریکا را تأسیس کرد و توانست پتانسیل موجود در بازار پوشاک ورزشی آمریکا را شناسایی کند. اولین موفقیت در آمریکا با اسنیکر نمادین سوپراستار به دست آمد که مخصوص بسکتبال طراحی شده بود. به‌زودی سوپراستار به کفش محبوب گروه هیپ هاپ ران دی‌ام‌سی (Run DMC) تبدیل شد و آنها بر جایگاه نمادین این کفش مهر تأیید زدند. عشق این گروه به اسنیکرهای آدیداس، در آهنگ «آدیداس من» جاودانه شد.

خود آدیداس هم به‌طرز جالبی متوجه علاقه این گروه به اسنیکرهای آدیداس شد. داستان از این قرار بود که یکی از کارمندان این شرکت در کنسرت ران دی‌ام‌سی شرکت می‌کند و در آنجا می‌بیند ستارگان هیپ هاپ این گروه کفش‌های آدیداس خود را در مقابل چشم‌های ۴۰هزار طرفدار حاضر در کنسرت بلند می‌کنند! به این ترتیب اولین قرارداد بین یک گروه موسیقی و یک شرکت کفش ورزشی در تاریخ ثبت شد و البته این رابطه مادام‌العمر بود؛ زیرا هنوز هم این گروه علاقه‌شان را به آدیداس از دست نداده‌اند.

مرگ هورست؛ پایان یک دوره شکوفایی

هورست داسلر در سال ۱۹۸۷ به‌طرز غیرمنتظره‌ای درگذشت. او هنگام مرگ ۵۱ سال بیشتر نداشت و مادرش هم سه سال قبل فوت کرده بود. به این ترتیب کسب‌وکار آنها و نحوه اداره آن تغییر کرد. در سال ۱۹۸۹، مدیران شرکت نام آدیداس را به شرکت سهامی آدیداس ای‌جی (adidas AG, Stock Corporation) تغییر دادند و با ارزش اولیه ۵۰ میلیون مارک آلمان در بورس اوراق بهادار آلمان ثبت کردند. بین سال‌های ۱۹۹۰ و ۱۹۹۲ بقیه اعضای خانواده داسلر هم سهام خود را فروختند و دیگر هیچ داسلری در آدیداس باقی نماند.

طی سال‌های بعد، آدیداس دوران سختی را سپری کرد. تصمیمات ضعیف مدیریت باعث شد این شرکت در سال ۱۹۹۲ با چنان ضرر و زیان شدیدی مواجه شود که به مرز ورشکستگی برسد. آدیداس فریاد می‌زد که به رهبری جدید و مسیری جدید نیاز دارد.

رابرت لوئیس دریفوس؛ فرشته نجات آدیداس

در سال ۱۹۹۳، فرشته‌ای برای نجات آدیداس آمد و کنترل شرکت را به دست گرفت. رابرت لوئیس دریفوس و شریکش کریستین تورس، به این نتیجه رسیدند که آدیداس نیازی ندارد چیزی را دوباره اختراع کند، فقط باید روی کاری که قبل به‌خوبی انجام می‌داد تمرکز کند. او ماشین بازاریابی آدیداس را تقویت کرد و همه نوآوری‌هایی را که قبلا روی کفش‌ها و پوشاک آدیداس انجام شده بود به کار گرفت تا آدیداس را به‌سوی رشد هدایت کند.

دو سال بعد، یعنی درست شش سال بعد از اینکه آدیداس به شرکت سهامی عام تبدیل شده بود، آدیداس وارد بازار سهام شد. دریفوس در همین سال اولین وب‌سایت رسمی آدیداس را راه‌اندازی کرد و با تصمیمات درست به این شرکت جانی دوباره بخشید.

ادامه نوآوری‌های آدیداس در دهه ۱۹۹۰

شاید محصولاتی که آدیداس در اوایل دهه ۹۰ میلادی تولید کرد شگفت‌انگیزترین محصولات آن نباشند، اما قطعا برخی از موفق‌ترین خطوط تولید این شرکت در همین دوران متولد شدند. دو نمونه از آنها خط تولید تجهیزات آدیداس در سال ۱۹۹۱ و کفش فوتبال پریدیتور (Predator) در سال ۱۹۹۴ بودند. لوگوی آدیداس هم در همین دوران تغییر کرد و طرح آن مینیمالیستی‌تر شد تا به‌راحتی بتوانند آنها را در لباس‌ها اعمال کنند.

راه‌اندازی آدیداس سالومون ای‌جی

یکی از بزرگ‌ترین تصمیمات دریفوس به‌عنوان مدیرعامل آدیداس این بود که با خرید یک‌سری از برندها بازارهای جدید ایجاد کرد و به این ترتیب دامنه فعالیت این شرکت را گسترش داد. در سال ۱۹۹۷، آدیداس سالومون گروپ را به ارزش ۹۴۲ میلیون مارک آلمان خرید. با این خرید او برندهای سالومون، تیلورمید و بونفایر را هم به دست آورد و فرصت‌های جدیدی برای آدیداس در رشته‌های ورزش‌های زمستانی و گلف رقم خورد. دریفوس این گروه از شرکت‌ها را با هم آدیداس سالومون ای جی (adidas-Salomon AG) نامید.

ارزش سهام این گروه نسبت‌به سال‌های سخت اوایل دهه ۹۰ میلادی، بسیار افزایش یافته بود. در سال ۱۹۹۸ سهام این شرکت در داکس ۳۰، شاخص بورسی که ۳۰ شرکت باارزش آلمان را در بورس فهرست می‌کند، پذیرفته شد. از آن زمان آدیداس در این فهرست قرار دارد.

یکی از دستاوردهای دیگر برند آدیداس در سال ۱۹۹۸ ساخت مجتمع دنیای ورزش (World of Sports) بود. آدیداس سالومون ای‌جی با مشارکت شهر هرتزوگ‌ناراخ، یک پایگاه نظامی سابق آمریکا را در حومه شهر خریداری کرد و مقر جدید خود را در آن ساخت. کارکنان در سال ۱۹۹۹ به این مکان جدید منتقل شدند و از آن زمان تاکنون پردیس آن بارها گسترش یافته است. در سال ۲۰۱۹ ساختمان‌های جدید هف‌تایم و آرنا هم افتتاح شدند و در سال ۲۰۲۱ هم مجموعه جدید هوم‌گراند را ساختند.

سلام هربرت هاینر!

در سال ۲۰۰۱، هربرت هاینر مدیرعامل جدید آدیداس سالومون ای‌جی شد و این شرکت وسواس بیشتری نسبت‌به نوآوری پیدا کرد. در آن دوره مهم‌ترین کفش‌هایی که آدیداس تولید کرد شامل آدیزرو (۲۰۰۴) و کفش فوتبال اف۵۰ (F50) است که برای مسابقات قهرمانی اروپا در سال ۲۰۰۴ طراحی شده بود.

همچنین هربرت در سال ۲۰۰۱ اولین گزارش اجتماعی و محیطی آدیداس را منتشر کرد تا نشان دهد این شرکت نسبت‌به پایداری محیط‌زیست متعهد است و البته هنوز هم به این کار تعهد دارد.

هربرت در سال ۲۰۰۴ یکی از محبوب‌ترین کمپین‌های بازاریابی این شرکت با عنوان «غیرممکن چیزی نیست» را با حضور جمعی از مشهورترین ورزشکاران جهان راه‌اندازی کرد. در سال ۲۰۰۵، تصمیم گرفت بخش سالومون را از مجموعه‌اش واگذار کند و به استثنای برچسب گلف تیلورمید سایر برندها را به آمر اسپرت (Amer Sports) فروخت. یک‌سال بعد ریباک را خرید و دوتا از تاریخی‌ترین برندهای ورزشی را با هم یکی کرد. در ژوئن سال ۲۰۰۶ بود که این شرکت نامش را به گروه آدیداس تغییر داد.

نوآوری بوست و تبدیل آدیداس به شرکت منبع باز

برخی از نوآوری‌ها در صنعت کالای ورزشی آن‌قدر منحصربه‌فرد و موفق هستند که بخشی از هویت برند می‌شوند. برای آدیداس این نوآوری هویتی، همان زیره میانی بوست (Boost) در کفش‌های ورزشی آن است. این نوآوری با همکاری شرکت محصولات شیمیایی BASF آلمان صورت گرفت و برای اولین بار در سال ۲۰۱۳ در کفش‌های مخصوص دویدن از آن استفاده کردند. این فناوری در هر قدم بازگشت انرژی را افزایش می‌دهد و راحتی بسیار زیادی را برای پاشنه پاها فراهم می‌کند.

در سال ۲۰۱۵، مدیرعامل آدیداس با اتخاذ یک راهبرد جدید پنج‌ساله، تصمیم گرفت این شرکت را به نوعی پلتفرم منبع باز تبدیل کند که در آن ورزشکاران، مصرف‌کنندگان و شرکا همگی بخشی از برند شوند و در آن همکاری داشته باشند. به این ترتیب آدیداس یک دوره همکاری پیشرفته با افرادی مانند فارل ویلیامز، کانیه وست و لگو آغاز کرد که همچنان ادامه دارد.

رهبر جدید، چشم‌انداز دیجیتال جدید

در اکتبر ۲۰۱۶، هربرت هاینر پس از ۱۵ سال ریاست در آدیداس، جایگاهش را به‌عنوان مدیرعامل به کسپر روستد (Kasper Rorsted) سپرد. کسپر در شرکت معروف هنکل (Henkel) که شرکتی پیشرو در زمینه کالاهای مصرفی است کار می‌کرد و با پیوستن به آدیداس، دوره‌ای از تحول را در این شرکت آغاز کرد تا موفقیت آن را در عصر دیجیتال رقم بزند.

در سال ۲۰۱۹، این شرکت هفتادمین سال تأسیس را در محوطه پردیس باواریا جشن گرفت.

در سال ۲۰۲۰ که کووید- ۱۹ تمام جهان را درگیر کرد، آدیداس با زحمت از این دوره دشوار سربلند بیرون آمد. کسپر روستد مدیریتش را برای پنج‌سال دیگر تمدید و واگذاری برند ریباک را اعلام کرد. همچنین یک راهبرد پنج‌ساله دیگر با عنوان بازی را به دست بگیر (Own the Game) راه‌اندازی کرد که به‌خوبی تمرکز بر اعتبار، تجربه مصرف‌کننده و تعهد به پایداری محیط‌زیست را نشان می‌دهد.

کارخانه‌های محصولات آدیداس

برند آدیداس کارخانه‌های مختلفی در بیش از ۶۹ کشور در سراسر جهان دارد. همه آنها در قاره‌های مختلف با توجه به شرایط خاص کشور خودشان و گرایش‌های محلی، تجهیزات و لباس‌های ورزشی تولید می‌کنند.

آفریقا حدود ۲۴ کارخانه آدیداس دارد که بیشتر آنها در آفریقای جنوبی، سوازیلند و لسوتو قرار دارند. سه تا از آنها در ماداگاسکار، موریس و سه تای دیگر در شمال آفریقا واقع شده‌اند.

بیشترین کارخانه‌های آدیداس در آسیا هستند و حدود ۲۷درصد از کل آنها در چین واقع شده‌اند. ۳۳۷ کارخانه در چین و ۹۹ تا از آنها در هند هستند. اندونزی و ویتنام به‌ترتیب ۷۹ و ۷۶ کارخانه دارند و بقیه کارخانه‌ها بین چند کشور بزرگ در منطقه پراکنده‌اند. ژاپن، تایوان، تایلند، کره، کامبوج و پاکستان کشورهایی هستند که بین ۱۰ تا ۶۰ کارخانه دارند. در خاورمیانه، ترکیه ۱۳ کارخانه دارد و اسرائیل و اردن یک کارخانه دارند. هیچ کارخانه‌ای از آدیداس در ایران وجود ندارد.

اگرچه کارخانه‌های آدیداس در استرالیا و نیوزیلند هم وجود دارند، در سال‌های اخیر تعداد آنها کاهش یافته است. از ۱۰ کارخانه در سال ۲۰۰۹ در استرالیا، تنها سه کارخانه باقی مانده‌اند. نیوزیلند در سال ۲۰۰۹ پنج کارخانه داشت و فقط یکی باقی مانده است. به‌گفته گروه آدیداس، این کاهش‌ها نتیجه تجمیع منابع به‌جای تمرکز بر وابستگی بیشتر به واردات خارجی است.

در اروپا، بیشترین کارخانه‌های آدیداس در آلمان هستند و بریتانیا، ایتالیا و اسپانیا همگی بیشتر از ۱۰ کارخانه دارند.

قاره آمریکا بیش از ۲۱۵ کارخانه دارد که بیشتر آنها در ایالات متحده هستند. بعد از آن بیشترین کارخانه‌های آدیداس در برزیل هستند که تقریبا دوبرابر تعداد آنها در کانادا و مکزیک است.

تنوع محصولات برند آدیداس

آدیداس محصولات متنوعی دارد. با اینکه این شرکت بیشتر به‌خاطر کفش‌های خود مشهور است، اسنیکرها و لوازم جانبی و نیز پوشاک برای عموم مردم از زنان و مردان گرفته تا کودکان در این شرکت تولید می‌شود. البته این شرکت کفش‌های سفارشی هم ارائه می‌دهد؛ یعنی هریک از ورزشکاران که دنبال کفش خاصی باشند، می‌توانند ثبت‌نام کنند و از بین سه دسته کفش پایه، دویدن و بسکتبال انتخاب کنند. سپس گزینه‌های دیگری ازجمله رنگ و طرح در اختیارشان قرار می‌گیرد و بعد از نهایی‌کردن محصول، آدیداس همان چیزی را که سفارش داده‌اند به دستشان می‌رساند.

تاریخچه لوگوی آدیداس

در اوایل دهه ۱۹۷۰، لوگوی آدیداس سه خط موازی بود. یک‌سال بعد در سال ۱۹۷۱ لوگوی سه‌برگ و در سال ۱۹۹۱ سه خط موازی کج که شبیه کوه به نظر می‌رسید به‌عنوان لوگوی این برند معرفی شد. لوگوی فعلی آن که دایره‌ای با سه خط منحنی روی آن است اوایل دهه ۲۰۰۰ طراحی شده است.

الگوی سه خط موازی

نماد کلاسیک آدیداس که در همه خطوط تولید آن ظاهر می‌شود.

الگوی سه برگ

این الگو برای خط تولید اورجینال یعنی پوشاک و کفش راحتی به کار می‌رود.

الگوی شبیه کوه

این الگو بیشتر برای لباس‌های ورزشکاران حرفه‌ای به کار می‌رود.

الگوی دایره‌ای

این الگو بیشتر در کلکسیون‌های استایل دیده می‌شود که با همکاری طراحان معروف ایجاد شده‌اند.

معنای لوگوهای برند آدیداس

نوارهای روی الگوی سه‌برگ نشان‌دهنده تنوع محصولات آن و سه برگ آن نشان‌دهنده سه قاره آسیا، اروپا و آمریکای شمالی است. لوگوی کوه‌شکل به‌معنای غلبه بر چالش‌ها و رسیدن به اهداف است. الگوی دایره‌ای آن هم نماد کره زمین و سازگاری سریع با تغییرات است.

ویژگی‌های لوگوی برند آدیداس

• یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های این لوگو این است که آدیداس با حرف کوچک شروع می‌شود. این بدان معناست که همه می‌توانند از محصولات این شرکت استفاده کنند؛
• ساده و مینیمال است. متن و تصاویر به‌راحتی قابل‌خواندن هستند؛
• تطبیق‌پذیر است. با اینکه اغلب از رنگ مشکی در لوگو استفاده می‌کند، گاهی در خطوط تولید مختلف آن را به رنگ‌های سفید، قرمز و سبز روشن طراحی کرده است؛
• لوگوی آدیداس پیامی هوشمندانه دارد و از آن برای انتقال ارزش‌های خود از کیفیت، قدرت و پشتکار استفاده می‌کند.

آدیداس از همه لوگوهای قدیمی خودش استفاده می‌کند و هیچ‌یک را کنار نگذاشته است. به همین دلیل چهار لوگو دارد.

سخن پایانی

آدیداس بزرگ‌ترین تولیدکنندگان پوشاک ورزشی و کفش در سراسر اروپا و دومین تولیدکننده بزرگ در جهان بعد از نایکی است. این شرکت به‌دلیل سابقه تاریخی و ساخت کفش‌ها، پوشاک و اکسسوری‌های ورزشی باکیفیت مشهور است و همین امر این برند را از رقبایش متمایز می‌کند. این شرکت چندملیتی اکنون در هرتزوگ‌ناراخ آلمان مستقر است. آدیداس چشم‌انداز روشنی برای آینده دارد. مدام فروشگاه‌ها و نمایندگی‌های جدید در سرتاسر جهان باز می‌شوند و استانداردهای تست کیفیت همواره سخت‌گیرانه باقی مانده‌اند. آنها می‌خواهند چیزی به بازار عرضه کنند که از نظر سبک، راحتی و جذابیت ماندگار باشد.

آدیداس از زمانی که آدولف داسلر بیش از ۷۰ سال پیش آن را تأسیس کرد تغییرات زیادی کرده است؛ اما در قلب آن، ارزش‌های اصلی‌اش که همان ارزش‌هایی بودند که آدی به آنها باور داشت باقی مانده‌اند: خلاق و مستقل باشید و مسئولیت اعمالتان را بپذیرید. این راز موفقیت آدیداس است.

آیا این مطلب را دوست داشتید؟ لطفا دیدگاه‌هایتان را برایمان بنویسید. اگر برند خاصی مدنظرتان است که دوست دارید درباره آن بدانید، به ما پیشنهاد کنید.