تبلیغات، پروموشن فروش، بازاریابی مستقیم، روابط‌عمومی، روش دهان‌به‌دهان و فروش شخصی برخی ابزارهای معروف آمیخته ارتباطات بازاریابی یا مارکام میکس هستند. همچنین امروزه شاهد گروه‌بندی جدیدتری از این ابزارها هستیم: بازاریابی الکترونیکی فعال (E-active Marketing) یا رسانه‌های دیجیتال و بازاریابی جایگزین (Alternative Marketing) هستیم.
دردسترس‌بودن کانال‌های رسانه‌ای جدید، به‌ویژه اینترنت، به کسب‌وکارهای مد این امکان را داده است تا استراتژی‌های Marcomms خود را توسعه دهند و به‌سرعت به برندهای جهانی تبدیل شوند. علاوه بر این، خرده‌فروشان مد ابزارهای خاصی دارند که برای آمیخته مد Marcomms حیاتی هستند که در ادامه به آنها می‌پردازیم.
مارکام میکس چیست؟
Marcomms Mix مخفف Marketing communicatins Mix به معنای آمیخته ارتباطات بازاریابی است. ارتباطات بازاریابی به معنای استفاده از کانال‌ها و ابزارهای بازاریابی به منظور ایجاد تعامل با مشتریان است.
اهداف ارتباطات بازاریابی
اهداف ارتباطات بازاریابی باید به‌وضوح تعریف شوند. این اهداف برای یک خرده‌فروش و برند مد باید شامل موارد زیر باشد:
افزایش هزینه‌کردن مشتریان فعلی، افزایش ترافیک فروشگاه، افزایش فروش محصول و توسعه تصویر فروشگاه و ایجاد ارزش ویژه برند، ایجاد نگرش مطلوب نسبت به برند و حفظ قدرتِ برندِ منحصربه‌فرد بودن.
انتخاب ابزار درست برای رسیدن به این اهداف حائز اهمیت است چرا که مشتری امروزه با پدیده آشفتگی رسانه مواجه شده و امکان دارد روزانه ده‌ها پیام تبلیغاتی دریافت کند. نتیجه‌ی این آشفتگی چیزی جز هدررفتن پول تولیدکننده و تأثیر منفی بر مصرف‌کننده نیست.
ابزارهای کلیدی ارتباطات بازاریابی خرده فروشان مد
گرو‌ه‌بندی‌های اصلی Marcomms در بالا اشاره شد، اما ابزارهای کلیدی‌ای در صنعت مد وجود دارند که در ادامه بررسی مختصری از آنها می‌بینیم.
۱-تبلیغات
تبلیغات برای بسیاری از کسب‌وکارها کانال ارتباطی غالب بوده و بسیاری از برندها هنوز به آن متکی هستند. بااین‌حال، تبلیغات در مد دررابطه با سایرین کمتر است. این نشان‌دهنده هزینه کمتر افراد برای مد نسبت به تفریح یا غذا است. خرده‌فروشان بزرگ مد مانند مارکس و اسپنسر (M&S) درگذشته نسبتاً کم از تبلیغات استفاده می‌کردند، اما در سال‌های اخیر M&S به بزرگ‌ترین خرج‌کننده در این بخش تبدیل شده است.
برخی از خرده‌فروشان بین‌المللی مانند H&M میلیون‌ها دلار برای تبلیغات جهانی خرج می‌کنند، برخی دیگر بسیار اندک هزینه می‌کنند. برای مثال، زارا سیاست تقریباً بدون بودجه تبلیغاتی دارد. هر دو شرکت، کسب‌وکارهایی بسیار سودآور و درحال‌رشد هستند که نشان می‌دهند یک استراتژی خرده‌فروشی وجود ندارد که در سراسر جهان کارآمد باشد. هر خرده‌فروش باید از روش‌های مختلفی برای تبلیغ و توسعه برند خود استفاده کند.
تبلیغات تلویزیونی
قابل درک است که خرد‌فروشان بزرگ مد عمومی مانند Matalan، T K Maxx، Marks and Spencer و John Lewis از تبلیغات تلویزیونی به‌عنوان بخشی از استراتژی ارتباطی خود استفاده می‌کنند، زیرا نه‌تنها به حجم زیادی از مردم دسترسی پیدا می‌کند، اگر تبلیغات بسیار قوی باشد، قدرت ایجاد مکالمه را در رسانه‌ها و عموم مردم در مورد تبلیغات نیز دارد. علی‌رغم تغییرات در رفتار مصرف‌کننده و در فناوری، تبلیغات تلویزیونی همچنان قدرتمند است. در واقع، ترکیب تبلیغات تلویزیونی و رسانه‌های اجتماعی می‌تواند پوشش بیشتری برای بازدیدهای آنلاین ایجاد کند. به‌عنوان‌مثال، در طول دوره کمپین تلویزیونی جان لوئیس تعداد بازدیدکنندگان همان کمپین در یوتیوب هم به چندین میلیون رسید که یک نتیجه فوق‌العاده است.
تبلیغات مطبوعاتی
تبلیغات مطبوعاتی در مجلات هنوز یک کانال کلیدی برای خرده‌فروشان مد است. اگرچه مطبوعات شامل روزنامه‌ها و بروشورها نیز می‌شود، اما این مجلات براق از ووگ و هارپر بازار گرفته تا گرازیا هستند که نشریات آزموده‌شده در دنیای مد هستند.تبلیغات مجله در حالت‌های ذهنی متفاوتی به دست مصرف‌کنندگان می‌رسد، اغلب مصرف‌کنندگان برای کسب آرامش مجله خود را مطالعه کرده و با آن درگیر می‌شوند. اندازه آگهی و موقعیت آن در مجله، تیراژ مجله و تعداد خوانندگان، نوع تبلیغات که مستقیم باشد یا غیرمستقیم به‌صورت مصاحبه و… همگی در هزینه و عملکرد تبلیغات بسیار مهم هستند. داشتن مخاطب هدف کاملاً تعریف شده کمک می‌کند تا عناوین درستی انتخاب و این اطمینان حاصل شود که پیام توسط افراد مناسب دریافت می‌شود.
تبلیغات آنلاین
حوزه بازاریابی و تبلیغات آنلاین در ۱۰ سال گذشته به طور چشمگیری رشد کرده است و اکنون بخشی جدایی‌ناپذیر از ترکیب مارکام برای اکثر خرده‌فروشان مد از Burberry، تا Topshop است. ارتباطات بازاریابی آنلاین برای یادآوری برندها به مشتریان هنگام بازدید از وب‌سایت‌ها، ارائه اطلاعات در قالب تبلیغات آنلاین و ارائه مطالبی به وب‌سایت‌های دیگر با استفاده از بنرها و کلیک است. همه این‌ها برای هدایت ترافیک به وب‌سایت‌ها استفاده می‌شود. اما اساسی‌تر، حوزه‌های جستجوی اینترنتی و محتوای تولید شده توسط مصرف‌کننده است. جستجوی اینترنتی به‌ویژه از طریق گوگل به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا محصولات، مارک‌ها، خدمات و اطلاعات را بیابند. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان می‌توانند نظرات محصول را نیز بیابند. محتوای تولید شده توسط کاربر به سایر کاربران این امکان را می‌دهد که در فضای آنلاین به برندها نزدیک‌تر شده و تماس شخصی بیشتری بین دو طرف و اعتماد بیشتر شود و خرید مجدد رخ دهد.
۲-روابط عمومی
یک فرایند ارتباط استراتژیک است که بین سازمان‌ها و عموم مردم روابط سودمند متقابل ایجاد می‌کند. این تعریف شامل کلمه استراتژیک می‌شود، به این معنی که روابط‌عمومی به‌صورت ساختاریافته برنامه‌ریزی و اجرا می‌شود. روابط‌عمومی یک ابزار کلیدی برای خرده‌فروشان مد است و مستلزم «مدیریت هویت شرکتی» یک کسب‌وکار است. این نیازمند انجام وظایفی چون تضمین پوشش مطبوعاتی محصول تا دفاع از تجارت در برابر هرگونه تبلیغات منفی است. اگرچه کنترل برخی از فعالیت‌های روابط‌عمومی را نمی‌توان همیشه تضمین کرد، عمدتاً به دلیل ویرایش‌های ژورنالیست‌های مجله‌ها، روابط‌عمومی می‌تواند پوشش رسانه‌ای عالی را با هزینه کم ایجاد کند. جنبه‌های دیگر روابط‌عمومی مربوط به نمایشگاه‌ها، مدیریت رویدادها، نمایش‌های مد، و اسپانسرشیپ است. این فعالیت‌ها به تلاش زیادی نیاز دارند که اغلب دیده نمی‌شوند، اما می‌توانند به روشی مخفیانه و ظریف، برندسازی و از تبلیغات حمایت کنند.
استفاده از رسانه‌های اجتماعی در ترکیب روابط‌عمومی، فرصت‌ها را برای کسب‌وکارهای مد افزایش داده است. برندها با استفاده از فیس‌بوک، توییتر، اینستاگرام، بلاگرها و سایر ابزارها برای انتشار دهان‌به‌دهان مثبت در مورد برندشان، با مشتریان خود با هزینه کمتری ارتباط برقرار می‌کنند. در واقع هدف این رویکرد این است که برند را به طور محکم در زندگی مصرف‌کننده جاسازی کند.
۳-تأیید و حمایت افراد مشهور
تأیید افراد مشهور به این صورت تعریف می‌شود: هر فردی که از شهرت عمومی برخوردار است و از این شناخت به نمایندگی از کالای مصرفی با ظاهرشدن در یک تبلیغ استفاده می‌کند.
سلبریتی‌ها در طیف گسترده‌ای از تبلیغات از تلویزیون تا مطبوعات و پوسترها حضور دارند. استفاده از آنها در جلب‌توجه و ایجاد وابستگی عمیق به برند از سوی مصرف‌کنندگان موفقیت‌آمیز است. افراد مشهور بیش از تبلیغات استاندارد توجه را به خود جلب می‌کنند. بااین‌حال، جنبه‌های منفی آن می‌تواند تأثیر بدی بر برند داشته باشد. در واقع رفتار افراد مشهور می‌تواند برند را تحت‌الشعاع قرار دهد، روابط‌عمومی منفی ایجاد کند و موجب هدردادن هزینه‌های سرمایه‌گذاری می‌شود. واضح است که ازآنجایی‌که این نوع تبلیغات گران است، انتخاب افراد مشهوری که شهرت آنها آشکارا گذرا است توصیه نمی‌شود. به‌عنوان‌مثال همکاری New Look با لیلی آلن در سال ۲۰۱۱ ناموفق بود زیرا در آن زمان لیلی آلن به‌اندازه کافی شناخته‌شده نبود.
۴-پروموشن فروش
اهداف کلیدی ارتقای فروش، تحریک ریسک‌پذیری و آزمایش مصرف‌کننده، بهبود نرخ خرید یا خرید مجدد و تقویت روابط بلندمدت با مشتری است. ابزارهای پروموشن از تخفیف، آپشن چند خریدی و یکی بخر دوتا ببر تا تبلیغات تخصصی‌تر که برای مصرف‌کنندگان ارزش می‌افزایند، مانند طرح‌های وفاداری و کوپن‌های هدیه متفاوت است. پروموشن در خرده‌فروشی مد به روش‌های متفاوتی به‌منظور جذب مشتری به فروشگاه و خالی‌کردن موجودی‌ها استفاده می‌شود.
کوپن‌های هدیه ابزار مفیدی است زیرا می‌توان از آن در کوتاه‌مدت برای تحریک فروش استفاده کرد و خرده‌فروشان نتایج فوری را هنگام بازخرید کوپن مشاهده می‌کنند. این روش در طول دوره‌های کلیدی فروش تابستان و کریسمس به‌علاوه اواسط فصل که موجودی کاهش می‌یابد، توسط بسیاری خرده‌فروشان از Gap تا H&M، استفاده می‌شود.باید توجه کرد پیشنهادها زیاد می‌تواند بر ذهنیت برند تأثیر بگذارد و در نهایت رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهد. منجر به مشتریانی می‌شود که تا زمانی که پیشنهادی وجود نداشته باشد خرید نخواهند کرد.
۵-فروش شخصی
در مد، نقش فروشنده به ماهیت فروشگاه بستگی دارد. هرچه قیمت کالا بالاتر باشد معمولاً مشارکت بیشتری در فروش انتظار می‌رود. الزامات مشارکت نیز با افزایش سن مصرف‌کننده افزایش می‌یابد. بسیاری از خرده‌فروش‌های رده‌بالا، خریداران شخصی (Personal shopper) را به فروشگاه‌های خود معرفی کرده‌اند تا به‌عنوان راهنما و استایلیست برای مشتریان فعالیت کنند، هدف این است که مشتری بیشتر خرج کند. تاپ‌شاپ اولین خرده‌فروشی بود که این رویکرد را اتخاذ کرد، اکنون بسیاری از خرده‌فروشان دیگر نیز از آن پیروی کردند.
- ویدویی از تجربه خرید شخصی در تاپ‌شاپ.
۶-ویژوال مرچندایسینگ
ویژوال مرچندایسینگ به‌عنوان «فعالیتی است که انتخاب کالای مؤثر را با نمایش کالای مؤثر هماهنگ می‌کند». VM در مد یک ابزار قدرتمند است و در کنار طراحی فروشگاه، چیدمان نقش بزرگی در جذب مشتریان به فروشگاه و در زنده کردن تجربه مد و برند دارد. در آینده بیشتر به این ابزار ارتباطی قدرتمند می‌پردازیم.
۷-بازاریابی مستقیم
مطمئناً در مد به‌عنوان یک صنعت مبتنی بر تصویر، بازاریابی مستقیم به‌عنوان یک رسانه فاقد جایگاه به نظر می‌آید. بااین‌حال، توسط مشاغل مدی که قدرت آن را به‌عنوان ابزاری برای حمایت از تبلیغات می‌شناسند استفاده می‌شود. این نوع بازاریابی شامل پیامک، ایمیل، تماس تلفنی، ارسال کاتالوگ و… است. مطمئناً بازاریابی مستقیم توانایی ایجاد رابطه شخصی بین برند و مصرف‌کننده را دارد و می‌تواند مشتریان جدیدی را جذب کند و مشتریان فعلی را حفظ کند. تغییرات در محیط خارجی منجر به افزایش فعالیت بازاریابی مستقیم و تغییر در تصویر آن شد. به‌موجب آن بسیاری از برندهای مد جدیدتر از رسانه‌ها در چندین کانال استفاده می‌کنند. مفهوم ارزش مادام‌العمر در هسته بازاریابی مستقیمِ موفق نهفته است و مؤلفه‌های کلیدی تداوم، تعامل، هدف‌گذاری و کنترل همگی به این مفهوم مربوط می‌شوند.
هیچ محصولی در سبد خرید نیست. 
Persian 
English