جشن صد سالگی گوچی با یک نمایش مد فراموش‌نشدنی همراه شد
کافی است خودمان را جای طراحان و مدیران برند گوچی بگذاریم تا متوجه شویم برگزاری مراسم صد سالگی چنین برندی آن هم در دورانی که هنوز همه‌گیری کرونا به پایان نرسیده، می‌تواند چه کار حساس و مهمی باشد؛ اما پر واضح است که آن‌ها با رونمایی از «باغ آرکیتایپ‌های گوچی» به خوبی از پس این کار بر آمده‌اند. این باغ که در واقع یک نمایشگاه با طرح‌ها و رنگ‌های متنوع به حساب می‌آید، امضاهای منحصر به فرد این خانۀ مد ایتالیایی را بر خود دارد.
مدیر جدید برند گوچی، خلاق‌تر از همیشه
الساندرو میشله، مدیر خلاقیت‌های برند گوچی برای جشن صد سالگی این برند پر افتخار «باغ گوچی» را صفایی دوباره داد تا مناسب برگزاری چنین رویداد باشکوهی باشد. او همچنین از یک کالکشن مخصوص برای این مناسبت رونمایی کرد که به کالکشن پاییز/ زمستان ۲۰۲۱-۲۰۲۲ گوچی معروف است. این کالکشن در فضای خانه مد گوچی رونمایی شد که در آن می‌توانستید انواع اکسسوری‌ها و لباس‌هایی را مشاهده کنید که با طراحی جسورانۀ خود چشم همگان را خیره کرد؛ اما همه‌چیز به اینجا ختم نمی‌شود. آن‌ها خلاقیت خود را به مد محدود نکردند؛ بلکه در موسیقی، نماها و دکوراسیون هم ایده‌های تازه‌ای به خرج دادند که در نوع خود بی‌نظیر بود. البته به نظر می‌رسد که گوچی این درخشش حیرت‌انگیز را مدیون الساندرو میشله باشد که از ۶ سال پیش تاکنون مدیر خلاقیت‌های این برند بین‌المللی بوده و هست. آن‌ها در مدت مدیریت میشله تاکنون حدود ۱۵ کمپین برگزار کرده‌اند که هر یک به تنهایی موفقیتی چشمگیر برای گوچی به ارمغان آورده است.
مدیر خلاقیت‌های برند گوچی درمورد جشن صدسالگی این برند و برنامه‌های آن‌ها برای برگزاری مراسم می‌گوید: من فکر کردم که خوب است به این مناسبت و ۶ سال همراهی پر ماجرای من با برند گوچی، از مردم دعوت کنیم تا در این موقعیت در کنار ما باشند.
این ایده بهانه‌ای شد تا یک فضای بازی را طراحی کنم که برای افراد یادآور همان احساساتی باشد که در ۱۵ کمپینی که برگزار کردیم، تجربه کرده‌اند. فکر می‌کنم اینکار به آن‌ها کمک می‌کند تا زاویه‌دید مرا بهتر درک کنند.
منتقدین باور دارند که برند گوچی، تحت مدیریت میشله از یک برند کسل‌کننده و بسیار گران، به یک برند پویا تبدیل شده است و مصداق بارز این ادعا، کالکشن پاییز/ زمستان ۲۰۲۱-۲۰۲۲ گوچی بود که به «آریا» معروف شد. این نمایش مد تنها دو هفته به طول انجامید و در هفت شهر جهان از جمله شانگهای، توکیو، سیدنی و سئول برگزار شد.
جمع شگفتی‌ها در «باغ آرکیتایپ‌های گوچی»
می‌توان به جرات گفت که «باغ آرکیتایپ‌های گوچی» ترکیبی از چند موزه است که در آن از تکنولوژی‌های روز، بافت‌های مختلف و معماری خلاقانه بهره گرفته شده. همۀ این‌ها دست به دست هم داده‌اند تا جهان‌هایی کاملا متفاوت با هرآنچه تاکنون دیده‌اید خلق شود. این اتفاق در تاریخ و داستان این برند ۱۰۰ ساله، یک رخداد بی‌نظیر محسوب می‌شود.
سکوی روشن و پر نور نمایش کالکشن «آریا» به صورت یک سکوی باریک طراحی شده بود که به یک در می‌رسید و دور تا دور آن را صدها دوربین عکاسی احاطه شده بود. موسیقی که در زمان نمایش پخش می‌شد، به طور اختصاصی برای این شو ساخته بودند و دوربین جلوی سکو، نمایش را ضبط می‌کرد و نتیجۀ حاصل، فیلم کوتاهی بود که برای این دو برند لوکس و جذاب به یادگار باقی ماند.
فرازی از برگزاری جشن پرشکوه صد سالگی گوچی
برند لوکس گوچی، جشن صد سالگی خود را با همکاری برند بالنسیاگا برگزار کرد. دلیل این همکاری اما شاید این باشد که هر دوی این برندها زیرمجموعه یک برند بزرگتر به نام کرینگ هستند که یک هلدینگ بزرگ در زمینه تولید محصولات و ارائه خدمات لوکس به حساب می‌آید.
در نیمۀ ماه آپریل امسال، دو برند از لوکس‌ترین برندهای جهان در قالب یک نمایش مد، چیزی را به مناسبت صد سالگی گوچی ارائه کردند که از دید الساندرو میشله، مدیریت خلاقیت‌های گوچی «یک هک رشد در زمینه پیشرفت و دگردیسی» برای این برند معروف و جهانی به حساب می‌آید.
چه کسی برند گوچی را پایه‌گذاری کرد؟
گوچیو گوچی، خانه مد معروف خود را سال ۱۹۲۱ در شهر فلورانس ایتالیا پایه‌گذاری کرد. داستان هم از آن‌جا شروع شد که گوچی پیش از تاسیس برندش، در هتل سوی شهر لندن به عنوان مسئول حمل و نقل چمدان‌ها کار می‌کرد و دیدن مهمانان و چمدان‌هایشان در این هتل، به او این ایده را داد تا یک شرکت تولید چمدان تاسیس کند. در ابتدا، شرکت گوچی تنها وسایل سفر و چمدان‌های چرمی می‌فروخت اما کمی بعد تولید لباس‌ها و وسایل سوارکاری را آغاز کرد و این شروعی بود برای سر زبان افتادن اسم گوچی در بریتانیا.
گوچی که حالا روند رشد و موفقیت را آغاز کرده بود، پسرانش آلدو، واسکو و رودولفو را نیز وارد کسب و کارش کرد تا روی گسترش شرکت کار کنند. این کار انرژی مضاعفی به برند جدید گوچی تزریق کرد و روند رشد آن را تسریع بخشید.
در این مطلب، به جشن پرشکوه صد سالگی گوچی پرداختیم که به شیوه‌ای متفاوت و با در نظر گرفتن شرایط کرونا در کمال وقار برگزار شد؛ وقاری که کاملا در شان و مقام برندی چون گوچی بود
گوچی چگونه از فرهنگ برند در پیشرفت بیزینس خود استفاده می‌کند
تعریف و تاثیر فرهنگ برند
فرهنگ برند را می‌توان مجموعه‌ای از ارزش‌های نهادینه سازمان تعریف کرد. درواقع شامل هر نوع تجربه تعامل با مشتری، کارمندان و سایر ذینفعان است که با سیستم پیچیده‌ای از اعتقادات، اصول و تعهدات مشترک هدایت می‌شوند. این تعهدات، باورها و ارزش‌های اساسی در شکل‌گیری محیطی روانشناختی و اجتماعی خاص برند نقش دارند. شرکتی که از فرهنگ برند موثر و متعادلی برخوردار باشد می‌تواند رهبران و پیشروهای آینده آن صنعت را تربیت کند زیرا با ایجاد انگیزه مستمر در کارمندان و قدردانی از تلاش‌های آن‌ها، باعث می‌شود آن‌ها از نظر احساسی و راهبردی در همه فعالیت‌های شرکت، تعامل داشته باشند.
تاثیر فرهنگ برند در سازمان به شکلی است که فرهنگ برند مناسب می‌تواند در سطوح درونی و بیرونی شرکت، به وعده‌های برند، جامعه عمل بپوشاند. در سطوح داخلی، کارمندان به خاطر پاداش‌هایی که دریافت می‌کنند، انگیزه پیدا کرده و به برند در جهت تحقق اهدافش کمک می‌کنند و این امر باعث دستیابی به وعدهای بیرونی برند به مشتری، فروشندگان، سرمایه‌گذاران، اسپانسرها و سایر ذینفعان می‌شود زیرا خدمات یا محصولاتی با بالاترین کیفیت به آن‌ها ارائه می‌کنند.
وقتی مشتریان وفادار رضایت زیادی از خدمات یا محصولات شرکت دارند؛ می‌توانند ارزش‌های شخصی خود را با ارزش‌های اصلی برند مرتبط کنند، بنابراین در این زمان می‌توان گفت که فرهنگ برند موفق شده است و در جهت حفظ مشتریان وفادار، به برند کمک کرده است.
بهتر است برای درک راحت‌تر تاثیرگذارترین نقش (فرهنگ برند) مصاحبه BOF با مدیرعامل گوچی، مارکو بیتساری را در این باب مطالعه کنیم.
BoF: برنامه تغییر فرهنگ شما چگونه در چرخش گوچی نقش داشته است؟
مارکو بیتساری: «مهم ترین چیز پس از شناخت موقعیت برند جذب افراد مناسب است. آدم‌ها مرکز همه چیز در صنعت مد هستند، چه در جایگاه مشتری، محصول و چه در جایگاه خلاقیت و بیزینس. کاری که من می‌کنم اطمینان یافتن از پرورش فرهنگ احترام در همه اقشار مردم است. آن‌ها (در این جایگاه) قرار گرفته‌اند تا استعداد بیشتری بروز دهند؛ تا با یکدیگر کار کنند و شفاف باشند. ممکنه بتوانید بهترین استراتژی را داشته باشید، اما اگر فرهنگی پایدار نداشته باشید، درکل باخته‌اید. فرهنگ دشوار‌ترین قسمت خلق است زیرا شما از آدم‌ها صحبت می‌کنید. انسان‌هایی که هر روز در رفتار، نگرش و ادراک خود تغییر ایجاد می‌کنند. باید نشان دهید که به آن (فرهنگ) اعتقاد دارید و اگر کسی پیروی نکند، حذف می‌شود. نهایتا تاثیر فرهنگ برند در سازمان در بلند مدت خود را به زیبایی نشان می‌دهد و کسب‌وکارهای تازه‌وارد باید حتما روی آن کار کنند.»
«اگر من موفق به ایجاد این فرهنگ در گوچی شوم، آنگاه استعدادها شکل می‌گیرند. صنعت ما بسیار کوچک است، آنطور که می‌گویند؛ بنابراین همیشه بهترین استعدادها رزومه‌هایشان را به گوچی می‌فرستند زیرا می‌دانند، جدا از موفقیت برند، روش کاری ما روش خوبی برای تجربه و یادگیری است. من همیشه حضور دارم و متوجه نمی‌شوم، اما اگر شما عقب بایستید و به ما نگاه کنید می‌بینید که همه این افراد – جوانان ما – با افتخار لباس‌های گوچی را به تن دارند و راضی هستند. توانایی ایجاد این نوع انرژی و خلاقیت چه از نظر تولید و چه از نظر تجارت موجب تقویت موفقیت می‌شود. باقی کمپانی‌ها می‌توانند محصولاتی مشابه را برای فصل‌ها تولید کنند، اما آن‌ها نمی‌توانند افراد ما را کپی کنند. تفاوت اینجاست.»
BoF: چگونه شخصاً درگیر این فرهنگ می‌شوید و آن را رل مدل[۱] می‌کنید؟
مارکو بیتساری:« من سعی می‌کنم همه را به سمت ریسک کردن و اشتباه کردن سوق دهم، و کسی را نمی‌کشم! البته اگر آن‌ها اشتباهی را دوبار تکرار کنند مشکل ایجاد می‌شود. رفتار بر مبنای ارزش‌های مشخص شده در فرهنگ برند ناگهانی اتفاق نمی‌افتد و باید به طور مداوم و با فعالیت‌های روزانه آن را نشان دهید.»
BoF: آنچه را که برای دستیابی به آن در نظر داشتید انجام داده‌اید. آیا وقتی در مورد تکمیل پازل صحبت می‌کنید منظورتان این است؟
مارکو بیتساری:« بله. مثل نوشتن یک کتاب است. شما فصل‌های زیادی داری. آن‌ها بهم مرتبط هستند و در عین حال متفاوت. گوچی فصل‌های مختلفی را می‌نویسد. الساندرو در هر نمایش خود چپتر متفاوتی را در نظر می‌گیرد و ما چپترهای متفاوتی را در بیزینس درج می‌کنیم تا بتوانیم یک سازمان و فرهنگ را روزانه تغییر دهیم و این همچنان ادامه دارد.»
«ما در حال نوشتن فصول مختلف هستیم تا سعی کنیم یک سازمان و فرهنگ را به صورت روزانه تغییر دهیم – و کارمان تمام نشده است. شما باید چیزها را به روش‌های مختلف ببینید، زیرا صنعت و جهان خیلی سریع در حال تغییر هستند. من مطمنم که روش قدیمی مدیریت یک شرکت به پایان رسیده است.»
BoF: به نظر می‌رسد تعامل با جوانان بخش بزرگی از استراتژی شما باشد – و بیش از نیمی از مشتریان شما در حال حاضر از هزاه‌ها هستند.
مارکو بیتساری:«ما یک کمیته اجرایی به نام کومکس[۲] داریم که در ابتدا آن را به عنوان سایه کومکس[۳] ایجاد کردم. این کمیته متشکل از افراد حدود ۳۰ سال است و من از آن‌ها می‌خواهم درباره همان موضوعاتی که با همکارانم در میان می‌گذارم بحث کنند تا ببینیم چه باز خوردی را دریافت می‌کنیم این فقط به دلیل دیدن مسائل از دیدگاه‌های مختلف است.»
«باهوش‌ترین افراد برای شما کار نمی‌کنند، به خصوص در بخش تکنولوژی و علوم داده و …. پس آن‌ها کجا هستند؟ شما باید آن‌ها را پیدا کنید و نه با یک کار مرسوم و قرار دادی، لازم است خلاقیت را از بیرون و با روشی جالب به دست آورید. خیلی خوب می‌شود اگر این موضوع را درک کنیم و فقط به استخدام افراد محدود نشویم، می‌توانیم این افراد را در اینترنت، مثلا در هند یا هر جای دیگر، از طریق یک پروژه پیدا کنیم، برنده کسی است که موقعیت را به دست می‌آورد»
سخن نهایی
زمانی فرهنگ شکل می‌گیرد که ارزش‌های بنیادین برند در تمام سازمان نهادینه و به مخاطبین منتقل شوند به شکلی که می‌توان گفت مصرف‌کنندگان، مخاطبان یا مشتریان آن برند به تدریج شباهت‌های به هم پیدا می‌کنند و یک قبیله می‌سازند و اینجاست که تاثیر فرهنگ برند در سازمان خود را با وفاداری، جایگاه و تصویر برند درست نمایان می‌کند.
هیچ محصولی در سبد خرید نیست. 
Persian 
English