تاثیر زندگی کوکو شنل در منشور هویت برندش

همانطور که  منشور هویت دو برند ولنتینو و بالنسیاگا را آنالیز کردیم، حالا نوبت به بررسی منشور هویت برند شنل رسیده که در ۶ المان پیکره، شخصیت، رابطه، فرهنگ، بازتاب مشتری و خودانگاره آشنا می‌شویم. هویت نقش بسیار کلیدی در صنعت فشن دارد که هر برند را از دیگر برندها متمایز می‌کند و حس تعلق به مخاطبان خود می‌دهند. شنل CHANEL در این مسیر به خوبی توانسته خود را تثبیت کند و هویتی که در طول زندگی پر فراز و نشیب بیناینگذارش کوکو شنل، ایجاد شده در تمام ابعاد گسترش دهد.

۱- پیکر برند (Physique):

هراِلمانی که از لحاظ ظاهری معرف برند باشد. هر چیزی را که جنبه‌ی ملموس و مشهود دارد می‌توان زیرمجموعه‌ی این بخش در نظر گرفت. مانند آرم، طرح، شکل و اندازه محصولات و… . به عنوان مثال شیشه‌های عطر شنل از نظر ظرافت، کلاس خاصی دارند که ظاهر زن را تکمیل می‌کند، یا پارچه‌های Tweed که امضای شنل است و یا نمادهای دیگری مانند گل کاملیا، رنگ مشکی و گرنبند مروارید که به شکل‌های متفاوتی در کالکشن‌ها دیده می‌شوند. تمرکز گابریل شنل و شنل امروزی بر خلق کردن سه کلید واژه‌ است: کارآمدی، راحتی، ظرافت.

۲- شخصیت برند (Personality):

در بررسی منشور هویت برند شنل، شخصبت در واقع انسانی است که درون برند پنهان است و تمامی ویژگی‌های انسانی را دارد. اگر شخصی با برند ارتباط برقرار کند، آن چیزی که می‌شنود، می‌بیند، درک می‌کند و موضوعی که در مورد آن صحبت می‌کنند، شخصیت برند است. در واقع پاسخ سوال” تو کیستی؟ ” برای برند، شخصیت برند است. چگونگی ارتباط برند با مخاطبین خود بر مبنای شخصیت برند برنامه ریزی و اجرا می‌شود. شخصیت برند شنل کمالگرا، جسورانه، خلاقانه، ساده‌ای که کلاسیکش می کند [زیبایی در سادگی است] و از عزت نفس بالایی برخوردار است.

در مت گالای ۲۰۲۱ اِما رادوکانو ستاره تنیس و مدال آور المپیک، لباسی از برند شنل پوشیده بود و به تیم دختران موفق شنل _ کریستین استوارت، لیلی رزدپ، ویتنی پیک_ پیوست. این لباس کاملاً در رنگ‌های سیاه و سفید از مجموعه Chanel’s Resort 2022 بود. انتخاب رنگ و چنین شخصیتی، وام گرفته از هویت برند شنل است.

نمادهای شنل در این لباس چنان استفاده شده که ما در واقع لباس را نمی‌بیینیم ما شنل و المان هایی که این خانه را ساخته می‌بینیم.

۱. سادگی در آرایش و موها نشان می دهد که دختر شنل ساده و قوی است و برای تاثیر گذاشتن نیاز به آرایش های غلیظ ندارد و نحوه نگاه کردن، لبخند زدن زیبایی شخص را توصیف می‌کند.

۲. بالاتنه با طرح چهارخانه اریب از نمادهای شنل است که در کیف‌های تایم‌لس شنل و اکسسوری‌هایش چندین بار دیده شده

۳. طرح پارچه لباس شامل گل کاملیا، زنجیر مروارید، حروف CHANEL و لوگوی برند می‌باشد که در کنار هم زیبایی بصری چشم‌نوازی ایجاد می‌کند.

۴. زنجیر مروارید در قسمت کمر استفاده شده

۵.در آخر رنگ سفید و مشکی.

سفیران برند معرف برند در رویدادها و کمپین‌های تبلیغاتی هستند که براساس هویت انتخاب می‌شوند به عنوان مثال کریستین استوارت بازیگر

سرشناس هالیوود از سفیران برند شنل می‌باشد که در مت گالای ۲۰۲۱ هم حضور داشت. با توجه به شخصیت و نوع رفتار کریستین، وی فردی مستقل، جزو بهترین‌ها در حرفه خود و هنجارشکن است که می‌تواند بر روی ردکارپت کفش خود را در بیاورد و ادامه مسیر را پابرهنه طی کند چراکه کفشش راحت نبود. این ویژگی‌ها شاید هویت کوکوشنل را بیان می‌کند که در زمانه خود متفاوت عمل می‌کرد.

وی در مراسم مت گالا  با موضوع هنر آمریکا گفت:« من شنل را انتخاب کردم چرا که راحت، بولد و کلاسیک هست که به نظرم آمریکایی ست و زیبایی شناسی فرانسه انرژی آمریکایی را به خوبی نشان می‌دهد»

لباس، اکسسوری و آرایش خانم استوارت الهام گرفته از دهه۵۰ آمریکا و تلفیق نمادهای شنل بود و به “rockabilly Barbie” نسبت دادند. Rockabilly از زیرشاخه‌های موزیک راک اند رول در دهه ۵۰ میلادی هست.

۳- رابطه(Relationship):

برندها در ایجاد رابطه با مشتریان، رفتارهایی را بروز می‌دهند که میبایست منطبق بر هویت برند باشد. اگر رفتارهای اعمال شده در همه نقاط تماس با مشتریان ( تبلیغات، خدمات، شبکه های مجازی، تعامل کارکنان، وبسایت و…) یکپارچه و هماهنگ بر مبنای هویت برند رابطه برقرار کنند، هویت سازی در مسیر درست خود قرار گرفته است. شنل تلاش می کند شایستگی و کمال را به عنوان اصلی ترین بخش هویت برند خود، در تمام کانال های ارتباطی به مخاطبین خود انتقال دهد.

۴- فرهنگ (Culture):

مجموعه‌ای از ارزش‌ها که برتمامیت برند (محصولات، تعامل پرسنل و چگونگی ارتباطات) حاکم است و باعث تمایز برند می‌شود. فرهنگ زمانی شکل می‌گیرد که ارزش‌های بنیادین برند در تمام سازمان نهادینه شوند و به مخاطبین منتقل شوند به شکلی که می‌توان گفت مصرف‌کنندگان، مخاطبان یا مشتریان آن برند، به تدریج شباهت‌هایی به هم پیدا می‌کنند و یک قبیله می‌سازند. شنل شرکتی خصوصی است که ارزش‌هایش بر خلق شرایطی برای افراد که بهترین عملکرد خود را نمایش می‌دهند و احساس رضایت و اطمینان در کار داشته باشند، استوار است. شنل تلاش می‌کند تا با فرهنگ‌سازی توانایی افراد را برای یادگیری، رشد و نوآوری افزایش دهد و قبیله خود را قادر سازد تا توانایی‌های کامل شغلی و شخصی خود را تحقق بخشند و به آرزوهای خود برسند.

۵- تداعی و بازتاب مشتری (Reflection):

با بررسی منشور هویت برند شنل در می‌یابیم که مردم یک محصول را انعکاس یک گروه خاص از مشتریان می‌بینند و احساس می‌کنند که نیازها و دغدغه‌های آن گروه خاص، در آن محصول منعکس شده است. محصولات شنل توسط افرادی خریده می‌شود که  سلیقه خوب، سطح درآمد و جایگاه اجتماعی بالایی دارند و زن مدرن و سخت‌کوش را تداعی می‌کند. پیشینه فروتنانه شنل در مورد ثروتش، جنبه سخت کوش برند را به خوبی نشان می‌دهد. گرچه در همه چیز شنل، پر زرق و برق بودن و جنبه‌های زیبایی آن مورد توجه است اما سخت کوشی واژه ای نیست که بیرون از موفقیت جا بگیرد.

۶-  خودانگاره (Self image):

مشتری و مخاطب برند، خود را چگونه می‌بیند و چه تصویری از خود در ذهن خودش دارد؟ مصرف کننده می‌خواهد که در بهترین حالتِ خود باشد و برند نیز می‌تواند مصرف کننده‌ی خود را کمک کند تا با خرید و در ارتباط بودن با این برندِ مشخص به ایده آل ترین حالت خود برسد. تمام برندهای لاکچری به‌دنبال فروش تصویر خود هستند، یعنی در ذهن مخاطب تصویری از خود به جای بگذارند که آرزوی خرید محصولات برند را داشته باشند. تصویر ذهنی ما از خودمان زمانی که  از عطر شنل استفاده می‌کنیم، چست؟ حس پرستیژ، کمال و زیبایی یا شاید حس افتخار، رضایت و خشنودی از خود.

سخن پایانی

بالا بردن زنان، گرامی داشتن پیچیدگی‌ها و جنبه‌های گوناگون آن‌ها در DNA شنل وجود دارد. شنل به زن اجازه می‌دهد ماهیت خود را پیدا و بیان کند و به او تجربه‌ای فوق‌العاده با ارزش از تحولی آزاد کننده را به او پیشکش کند. برند به وجه دیگری از زن می‌پردازد و جذابیت او را در هوش و ذکاوت می‌بینید. آیا برند ایرانی می‌شناسید که در بالا بردن زنان ایرانی سرمایه گذاری کند؟