داستان موفقیت برند دیزل

داستان موفقیت برند دیزل؛ از طراحی شلوار جین‌های کهنه تا تولید خودرو فیات ۵۰۰

دیزل یک برند ایتالیایی بسیار معروف تولید پوشاک است که بیشتر به‌خاطر شلوار جین‌های فوق‌العاده‌اش معروف است. اگر دوست دارید با با تاریخچه این برند و اینکه چطور به یکی از بهترین برندهای جین در بازار تبدیل شد آشنا شوید، این مطلب را بخوانید.

مختصری از زندگی بنیان‌گذار دیزل؛ رنزو روسو

رنزو روسو (Renzo Rosso) بنیان‌گذار برند دیزل (Diesel)، در سال ۱۹۵۵ در نزدیکی پادوا واقع در شمال شرقی ایتالیا به دنیا آمد. او پسر یک کشاورز بود؛ ولی از همان دوران نوجوانی به مد علاقه داشت. فقط ۱۵ سال داشت که یکی از دوستانش برای او چند متر پارچه جین آمریکایی آورد و او چرخ‌خیاطی سینگر مادرش را برداشت و با آن یک شلوار جین برای خودش دوخت. این شلوار پاچه‌گشاد بود و تقریبا ۴۰سانتی‌متر گشادی پاچه‌های آن بود.

شلوار جینی که رنزو دوخت خیلی قشنگ بود؛ ولی یک مشکل داشت. او حواسش نبود که باید پشت زیپ شلوار یک زبانه پارچه‌ای بدوزد؛ به همین دلیل هربار که می‌خواست زیپ شلوارش را ببندد، تمام تنش خیس عرق می‌شد که نکند زیپ پوست بدنش را گاز بگیرد! شاید رنزو ۱۵ ساله هنوز تجربه کافی در دوخت شلوار جین نداشت؛ اما آن‌قدر ایده‌های بصری طراحی‌هایش عالی بودند که می‌توانست با خیال راحت آن‌ها را بفروشد. بنابراین شروع به دوخت شلوار جین کرد و آنها را به‌قیمت چند دلار به دوستانش فروخت. او جین را که پارچه خشکی بود روی بتن می‌مالید تا نرم و کمی زخمی شود. تکنیکی که خودش ادعا نمی‌کند آن را ابداع کرده است؛ اما می‌دانیم که او جزو اولین کسانی بوده که از این روش استفاده کرد.

اولین سرمایه‌گذاری در کودکی

اولین سرمایه‌گذاری تجاری روسو در دوران کودکی‌اش اتفاق افتاد؛ زمانی که با پدرومادرش در مزرعه‌ای در دره پو ایتالیا زندگی می‌کرد. یک روز همکلاسی‌اش به او یک خرگوش می‌دهد. رنزو متوجه می‌شود که آن خرگوش باردار است؛ بنابراین به‌جای اینکه آن را به مادرش بدهد تا با آن پای گوشت درست کند، آن را نگه می‌دارد و پرورش می‌دهد. از این طریق، پول توجیبی خودش را درمی‌آورد!

تحصیل در رشته نساجی

به‌زودی رنزو در دبیرستان در رشته منسوجات صنعتی در پادوا به تحصیل مشغول شد. ماجرای انتخاب این رشته هم جالب است:

روسو اعتراف می‌کند که در سال‌های نوجوانی‌اش بیشتر دنبال دختربازی و گیتارزدن بود تا درس‌خواندن. وقتی هم در انستیتو مارکونی برای تحصیل در رشته نساجی ثبت‌نام کرد، دلیلش این بود که شنیده بود این رشته خیلی آسان است؛ وگرنه آن را انتخاب نمی‌کرد!

آغاز کار حرفه‌ای و راه‌اندازی برند دیزل

در سال ۱۹۷۶، رنزو که فقط ۲۰سال داشت، عشق خود را به مد عملی کرد و برای یک تولیدکننده ایتالیایی لباس به‌نام مولتکس (Moltex) که صاحب آن آدریانو گلدشمید بود شروع به کار کرد. شاید گلدشمید را بشناسید؛ او پدرخوانده جین است. پس از دو سال کار برای آدریانو، در سال ۱۹۷۸ بود که رنزو تصمیم گرفت ۴۰درصد از سهام شرکت گلداشمید را بخرد. برای این کار مبلغ ۴۰۰۰ دلار از پدرش وام گرفت. رنزو و آدریانو نام شرکت را به دیزل تغییر دادند. دیزل را به این دلیل انتخاب کردند که در دهه ۱۹۸۰ جهان با بحران نفتی روبه‌رو بود و گازوئیل ناگهان به‌عنوان سوخت جایگزین محبوب شد. دیزل از نظر رنزو نماد انرژی بود و یک مزیت بزرگ داشت: این کلمه در همه جای دنیا به یک شکل تلفظ می‌شود.

البته دیزل فقط یکی از برچسب‌های زیر پرچم مولتکس بود و به‌جز آن دو خط محبوب و موفق ریپلی و دیلی بلو هم بودند. در سال ۱۹۸۵، وقتی روسو دید گلداشمید می‌خواهد روی برندهای موفق‌تر خود تمرکز کند، به او پیشنهاد داد با مبلغ ۵۰۰هزار دلار سهام او را بخرد. گلداشمید موافقت کرد و به این ترتیب، روسو تنها مالک شرکت شد. در آن زمان این پول مبلغ هنگفتی به حساب می‌آمد.

شلوارهای جین مبتکرانه برند دیزل

وقتی روسو کنترل کامل شرکت را به دست گرفت، ایده طراحی شلوار جین جدیدی به ذهنش خطور کرد. به‌نظر او شلوار جینی که کاملا تازه باشد، ولی روی آن پارگی‌ها و ساییدگی‌هایی ایجاد شود که به نظر کارکرده و قدیمی برسد، می‌توانست تحولی در شلوارهای جین آن زمان ایجاد کند. البته ریسک بزرگی بود؛ ولی روسو قصد داشت آن را امتحان کند. او همیشه جلوتر از زمان خودش فکر می‌کرد. به این ترتیب او با استفاده از شیوه‌های مبتکرانه شست‌وشو به نام سنگ‌شور و ایجاد پارگی‌های جذاب، نسل جدیدی از شلوار جین را وارد بازار کرد.

روسو که تلاش می‌کرد وارد بازار آمریکا شود، به فروشگاه‌های بزرگ آمریکایی اطمینان داد که جوانان خوش‌تیپ و آگاه آن دوره، به شلوار جین‌های جدید علاقه نشان می‌دهند. بااین‌حال، در عمل این‌طور نبود؛ زیرا خریداران متقاعد نمی‌شدند. شلوار جین‌های دیزل کهنه به نظر می‌رسیدند و بعضی از آنها هم سوراخ داشتند. مردم متوجه نمی‌شدند که این موارد عمدی است و فکر می‌کردند شلوار جین معیوب است. بنابراین آن را پس می‌آوردند.

بااین‌حال، این وضعیت دوام نیاورد. زمانی که در دهه ۱۹۸۰ ارزان‌ترین شلوار جین دیزل با قیمت ۱۰۰ دلار فروخته می‌شد و گران‌ترین شلوار جین رالف لورن به‌زور به ۵۲ دلار می‌رسید، دیزل متوجه شد که موفق شده است. حالا جوانان دیزل را انتخاب مناسبی می‌دانستند، زیرا نمادی از سبک زندگی سرکش و مخالفت با هنجارها بود.

راهیابی به بازار آمریکا

یکی از اولین کسانی که دیزل را باور داشتند، ران هرمن، مالک برند فرد سگال بود. بوتیک بزرگ او در لس آنجلس قرار داشت و اولین برندی بود که شلوارهای گران‌قیمت دیزل را در آمریکا عرضه کرد. هرمن به‌شدت تحت‌تأثیر کیفیت پارچه روسو قرار گرفته بود و می‌گفت این پارچه‌ها به این دلیل باکیفیت هستند که محل کارخانه دیزل بین رودخانه‌هایی واقع شده است که به دریای آدریاتیک می‌ریزند. او بر این باور بود که منسوجات مانند مواد خوراکی، کیفیت خود را از زمین جذب می‌کنند. به نظر او آب مولونا بسیار خوب بود.

بلافاصله بعد از هرمن، فروشگاه‌های لوکس دیگر در بوستون، سیاتل و نیویورک تصمیم به فروش جین‌های دیزل گرفتند. البته با این شرط با او کار کردند که اگر لباس‌هایش به فروش نرفت، خود او آنها را بازخرید کند یا هزینه هدررفت متراژ خرده‌فروشی را که به محصولات دیزل اختصاص داده بودند، پرداخت کند.

اما مگر می‌شد دیزل به فروش نرود؟ این برند با رشد درآمدی ۲.۸میلیون دلار در سال ۱۹۸۵، مبلغ ۱۰.۸میلیون دلار در سال بعد و ۲۵.۲میلیون دلار در سال سوم، رکورد زد. مارشال کوهن، رئیس گروه تحلیلگران صنعت پوشاک (NPD)، دلیل این فروش را به این شکل توضیح می‌دهد:

این سال‌ها بعد از بروک شیلدز و هم‌قطارانش بود. جین زمانی کژوال بود، محصولی از طبقه کارگر و عمدتا ظاهری کثیف داشت. ناگهان همه‌چیز برعکس شد. حالا جین می‌توانست جذاب و خاص باشد. خود رالف لورن کت اسپرت با شلوار جین می‌پوشید؛ بااین‌حال دیزل جین را دوباره خلق کرد. طراحان دیگر که وارد بازار شدند، فقط آن را به جلو سوق دادند.

رویدادهای مهم برند دیزل در دهه ۱۹۹۰

بااینکه فروش برند دیزل در همان سال‌های ابتدایی تأسیس بسیار بالاتر از حدانتظار بود، درواقع در در دهه ۱۹۹۰ بود که این برند به‌دلیل سبک هیجان‌انگیز، طعم اروپایی و بافت‌های شیک خود، موجی از علاقه به شلوارهای جین متفاوت را ایجاد کرد. بیایید برخی از رویدادهای مهم این دهه را ببینیم:

کمپین «برای موفق زیستن»

در سال ۱۹۹۰، برند دیزل کمپین تبلیغاتی موفقی با عنوان برای موفق زیستن (For Successful Living) را راه‌اندازی کرد. هدف روسو نشان‌دادن دیدگاه  عجیب‌وغریب و هنرمندانه‌اش درباره برند دیزل بود. از نظر او اگر دیزل بپوشید در زندگی برنده خواهید بود!

این کمپین به موفقیت بزرگی دست یافت و دیزل را به برندی متمایز از رقبایش تبدیل کرد.

افتتاح هتل پلیکان و راه‌اندازی وب‌سایت دیزل

در سال ۱۹۹۴، برند دیزل هتل پلیکان را در ساوث بیچ ایالت میامی افتتاح کرد.

در همین سال، برند دیزل بازار نوجوانان را شناسایی کرد و متوجه شد که می‌تواند فروش خوبی در این گوشه‌بازار داشته باشد. به این ترتیب، مجموعه 55DSL را راه‌اندازی کرد که هدف آن صرفا مخاطبان نوجوان بود.

یک‌سال بعد، در سال ۱۹۹۵، این برند اولین شرکتی در صنعت مد بود که یک وب‌سایت خرده‌فروشی در فضای آنلاین راه‌‌اندازی کرد.

بازگشایی اولین فروشگاه برند دیزل در آمریکا

در سال ۱۹۹۶، برند دیزل اولین فروشگاه خود را در آمریکا راه‌اندازی کرد. جالب اینجاست که او دقیقا نقطه‌ای از محله منهتن در نیویورک را انتخاب کرد که روبه‌روی فروشگاه برند لیوایز (Levi’s) در خیابان لکسینگتون بود! او با پوزخند شیطنت‌آمیزی که روی صورت برنزه نتراشیده‌اش داشت، می‌گفت:

می‌خواستم جلوی چشم‌شان باشم و به آنها نشان بدهم که محصولات ما چقدر زیباست!

البته دیزل محصولات کافی نداشت که فضایی به آن بزرگی را پر کند، بنابراین منطقی‌ترین کاری که به نظرش رسید این بود که یک بار و یک غرفه برای جشن‌گرفتن بسازد. او با لهجه ایتالیایی خود می‌گوید:

در ابتدا هرچندماه یک‌بار فروشگاه را رأس ساعت ۶ می‌بستیم و جشن می‌گرفتیم.

به‌زودی آنها فروشگاه‌هایی در لندن و رم هم باز کردند. در عرض یک‌سال، تعداد این فروشگاه‌ها به ۱۲ عدد رسید.

فروشگاه مجازی و جایزه بزرگ جشنواره تبلیغات کن

در سال ۱۹۹۷، شلوارجین‌های این برند در فنلاند و سوئد هم در دسترس بود و پس از آن، یک فروشگاه مجازی افتتاح کردند که امکان تحویل در منزل را فراهم می‌کرد. در پایان این سال، در ۷ کشور، برند دیزل دارای ۱۹ فروشگاه بزرگ بود. همچنین، برند دیزل توانست جایزه بزرگ جشنواره بین‌المللی تبلیغات کن را به دست آورد. دیری نپایید که آنها در سانفرانسیکو، هنگ‌کنگ، خاورمیانه و آفریقای جنوبی هم فروشگاه‌های خود را باز کردند. دیزل به‌سرعت در حال پیشرفت بود، ولی همچنان بیشترین تمرکز خود را روی آمریکا و بریتانیا قرار داده بود.

راه‌اندازی خط تولید محصولات لوکس دیزل

در سال ۱۹۹۸، دوسال بعد از اینکه دیزل فروشگاهش را در نیویورک باز کرد، خط تولید محصولات لوکس خود را برای مردان جوان با عنوان استایل لب (StyleLab) راه‌اندازی کرد. هدف او بازار مردان طبقات بالای جامعه بود.

در این سال، وال استریت ژورنال با استناد به ظاهر اروپایی محصولات برند دیزل دربرابر تأمین‌کنندگان لباس‌های آماده همچون تامی هیلفیگر و گپ، دیزل را به‌عنوان برند روز معرفی کرد. طراحی زیبای محصولات دیزل و بازاریابی هوشمندانه آن تأثیر زیادی در این موضوع داشت.

نمایش مد استایل لب در لندن

در سال ۱۹۹۹، نمایش مد دیزل استایل لب در لندن برگزار شد. در همین سال دیزل کیدز که مخصوص کودکان بود و 55DSL که خط تولید نوجوانان بود به دو واحد تجاری مجزا تبدیل شدند.

رویدادهای مهم برند در دهه ۲۰۰۰

در سال ۲۰۰۰، دیزل اولین خرید خود را انجام داد و با شرکت ایتالیایی استاف اینترنشنال (Staff International) که شرکت تولید پوشاک آماده بود ادغام شد. در این سال، اولین گالری جین خود را در اوزاکا در ژاپن بازگشایی کرد.

راه‌اندازی کمپین چاپی ۱۵ میلیون دلاری

در سال ۲۰۰۱، برند دیزل یک کمپین چاپی ۱۵میلیون دلاری با یک روزنامه ساختگی به نام The Daily African راه‌اندازی کرد. مدل‌های آفریقایی با شلوار جین دیزل در حالی که در لیموزین یا روی میزهایی از چوب ماهون دراز کشیده بودند، در زیر تیترهایی که برتری آفریقا را به‌عنوان یک قدرت جهانی مجسم می‌کردند، شلوارها را تبلیغ کردند. این کمپین جایزه بزرگ جشنواره بین‌المللی تبلیغات در کن را برای برند دیزل به همراه داشت.

در این سال دیزل ۳۲ فروشگاه جدید باز کرد که استراتژیک‌ترین آنها در نیویورک، میدان یونیون و در پاریس، اتین مارسل بودند.

سرمایه‌گذاری بزرگ در مزون مارتین مارگیلا

مارتین مارگیلا در سال ۲۰۰۲ به روسو نزدیک شد. این طراح مرموز بلژیکی، در آن زمان رئیس خانه مدی با عنوان «مزون مارتین مارگیلا» بود. این مزون به‌دلیل لباس‌های زنانه و مردانه تک‌رنگ یا با رنگ‌های ملایم خود معروف است. در آن زمان این خانه مد با وجود فروش سالانه ۲۰میلیون دلار، برای افتتاح بوتیک‌های مختلف پول زیادی خرج کرده بود و بنابراین مشکلات مالی فراوانی داشت. روسو بعدها اعلام کرد که مهم‌ترین گروه فرانسوی مارگیلا را می‌خواست. هرچند توضیح بیشتری نداد، احتمالا منظورش LVMH برنارد آرنو بوده است که در آن زمان، با ارزش ۳۶میلیارد دلاری‌اش، غول کالاهای لوکس به حساب می‌آمد.

روسو قول داد که در بخش خلاقیت این برند دخالتی نکند. جووانی پونگتی، که روسو او را از یونیلور جذب کرد و به‌عنوان مدیرعامل مزون مارگیلا منصوب کرد، می‌گوید:

به گروه‌های دیگر کاری ندارم، اما می‌دانم بیشتر گروه‌ها یک برند را می‌خرند تا از تصویر آن به‌نفع خود بهره‌برداری کنند. اما روسو هیچ عجله‌ای برای دیدن بازگشت سرمایه خود نداشت. پس از معامله، هفت‌سال طول کشید تا خانه طراحی پاریس به سود برسد.

با رهبری روسو، مزون مارتین مارگیلا کفش، کمربند، عطر و کیف را به محصولات خود اضافه کرد. قیمت‌های پایین‌تر، نمایشگاه‌های جدید و مجموعه‌های بازسازی‌شده به افزایش درآمد انجامید: ۲۰میلیون دلار در سال ۲۰۰۲.

کمک به برند DSquared2

روسو به برند DSquared2 هم کمک زیادی کرد. این برند را که در زمینه لباس‌های کژوال معاصر فعالیت می‌کرد، دو برادر دوقلوی کانادایی به نام‌های دین و دن کاتن راه‌اندازی کرده بودند. رنزو در سال ۲۰۰۱ آنها را زیر پروبال خود گرفت.

هرمن توضیح می‌دهد:

دین و دن افراد فوق‌العاده بااستعدادی هستند و لباس‌های شگفت‌انگیزی طراحی می‌کنند؛ اما شلوارجین هم می‌فروشند. بنابراین روسو همان فرمولی را که برای مزون مارگیلا استفاده کرده بود روی آنها هم اعمال کرد. در سال ۲۰۰۶، این برند هم عطر و لوازم آرایش را به محصولات خود اضافه کرد. در سال ۲۰۰۸، عینک آفتابی هم عرضه کردند و بعد از مدت کوتاهی شاهد اضافه‌شدن جواهرات و روسری‌ها بودیم.

روسو کاتن‌ها را فرزندان خود می‌نامد و در ماه فوریه در مراسم هفته مدی که این دوقلوها در نیویورک برگزار کردند، حضور یافت.

جشن پنجاه‌سالگی رنزو روسو

در سال ۲۰۰۵، برند دیزل کتاب «پنجاه» را که تاریخچه‌ای مصور درباره سال‌های فعالیت برند دیزل بود به‌مناسب جشن تولد ۵۰سالگی رنزو روسو منتشر کرد.

جشن ۳۰سالگی برند دیزل

در سال ۲۰۰۸، روسو یک خط تولید جدید و ممتاز به نام طلای سیاه دیزل که مجموعه‌ای از محصولات شیک این برند بود راه‌اندازی و در هفته مد نیویورک معرفی کرد.

در همین سال برند دیزل ۳۰ساله شد. جشنی بزرگ ترتیب دادند که ۱۸ شهر در سراسر جهان را فرا گرفت. این جشن از توکیو شروع شد و درعرض ۲۴ساعت در رم، پکن، دبی، آتن، آمستردام، میلان، زوریخ، مونیخ، پاریس، استکهلم، لندن، بارسلونا، اسلو، هلسینکی، کپنهاگ و سائوپائولو ادامه یافت و در نیویورک در اسکله بروکلین به پایان رسید.

یکی از مهم‌ترین اقدامات روسو در سال ۲۰۰۸، راه‌اندازی شرکتی به‌عنوان شرکت مادر با عنوان «فقط شجاعان (Only the Braves)» باز کرد و به‌جز دیزل، سایر برندهایی را که در آنها سهام داشت، خرید و تحت پوشش آن قرار داد. اولین آنها مزون مارتین مارگیلا بود. دوم، برند ویکتور اند رولف (Viktor & Rolf) بود که دو جوان هلندی، ویکتور هوستینگ و رالف اسنوئرن راه‌اندازی کرده بودند.

رویدادهای مهم برند دیزل در دهه ۲۰۱۰

راه‌اندازی کمپین احمق باش

در سال ۲۰۱۰، برند دیزل کمپینی را با عنوان «احمق باش» راه‌اندازی کرد که به‌دلیل تشویق رفتارهای پرخطر بحث‌برانگیز شد. این کمپین تصویر مدلی را نشان می‌دهد که وسط یک خیابان شلوغ ایستاده و یک مخروط ترافیکی را روی سرش قرار داده است، به‌طوری که قادر به دیدن خودروهایی که از آنجا رد می‌شوند، نیست. در یکی دیگر، زنی تنها در یک سفر سافاری در دشت ایستاده است و دوربین خود را تنظیم می‌کند، در حالی که یک شیر گرسنه از پشت به او نزدیک می‌شود. هیئت داوران در این سال، جایزه بزرگ تبلیغات کن را به‌خاطر خلاقیت تبلیغاتی به برند دیزل اهدا کردند.

برخی بر این باورند که کمپین «احمق باش» لحظه تعیین‌کننده راهبرد برند دیزل است. درواقع، این کمپین مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کند که ریسک کنند و از مسیر هوشمندانه و معقول زندگی فراتر روند. دیزل می‌گوید مردم باید تا جایی که ممکن است به‌دنبال یافتن سرگرمی و لذت در زندگی باشند.

به این ترتیب، دیزل به نماد جامعه‌ای قوی تبدیل شد که در آن مردم ارزش‌های متفاوتی را دنبال می‌کنند؛ آنها می‌خواهند به کلیشه‌ها پایان دهند و از واقعیت روزمره فرار کنند. این برند مظهر مدرنیته، خلاقیت، شجاعت و مخالفت با همرنگ‌جامعه‌شدن است.

اعلام ورشکستگی شرکت دیزل در آمریکا

در سال ۲۰۱۲، روسو در فهرست میلیاردرهای فوربس قرار گرفت. با این حال، شرکت دیزل در آمریکا (Diesel USA) اعلام ورشکستگی کرد و دلیل آن را زیان‌های فزاینده، اجاره بالا و کلاهبرداری سایبری عنوان کرد. مدیر ارشد بازسازی برند، مارک سامسون، گفت که این شرکت قصد تعطیلی ندارد؛ اما قصد دارد برخی از فروشگاه‌های خود را ببندد. طرح تجاری سه‌ساله این برند، شامل ابقای فروشگاه‌های سودآورتر، بهبود خطوط تولید و همکاری با اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی برای جذب مشتریان جدید بود. به‌گفته سامسون، سازماندهی مجدد می‌توانست به دیزل آمریکا کمک کند به‌عنوان برندی نمادین و سودآور به کار خود ادامه دهد.

تلاش برای خرید برند والنتینو

در سال ۲۰۱۲، روسو تلاش کرد والنتینو را که برای فروش گذاشته شده بود خریداری کند. او این مناقصه را به شرکت سرمایه‌گذاری تحت‌حمایت خانواده سلطنتی قطر باخت.

در این سال، روسو ۶۰درصد از سهام برند مارنی، تأمین‌کننده پوشاک زنانه ایتالیایی، را خرید. جیانی کاستیلیونی، مدیرعامل مارنی، می‌گوید:

پیشنهادهای زیادی از شرکت‌های سهامی خاص و موارد مشابه داشتم. من یک شریک صنعتی می‌خواستم، نه یک شریک مالی.

به این ترتیب، روسو و کاستیلیونی با یکدیگر شراکت را آغاز کردند. همان اولین روزی که به‌صورت رسمی مالک مارنی شد، ساعت ۵ صبح از خواب برخاست و با هلی‌کوپتر به میلان رفت تا درباره اهدافشان با هم صحبت کنند. این دو یک هدف مشترک داشتند: گسترش برند به چین، روسیه و خاورمیانه.

استخدام نیکولا فرمیچتی به‌عنوان مدیر هنری

در بهار ۲۰۱۳، روسو نیکولا فرمیچتی (Nicola Formichetti) را که استایلیست سابق لیدی گاگا، خواننده معروف، و مدیر خلاق برند موگلر بود به‌عنوان مدیر هنری برند دیزل منصوب کرد. این خبر با واکنش‌های مثبت در سراسر دنیای مد و مطبوعات خبری مواجه شد. روسو در مصاحبه‌ای گفت بالاخره با فردی دیوانه مانند خودم آشنا شدم و توضیح داد که مسئولیت‌های او شامل نظارت بر نمای کلی برند دیزل ازجمله محصولات، ارتباطات، بازاریابی و طراحی داخلی است. اولین پروژه نیکولا با یک کمپین تبلیغاتی همراه بود که به موفقیت زیادی دست یافت.

رویدادهای مهم برند در چند سال اخیر

آمدن گلن مارتنز به برند دیزل

در اکتبر ۲۰۲۰، یک طراح بلژیکی به نام گلن مارتنز جای نیکولا گرفت. نمایش مد لباس‌های آماده پاییز/ زمستان ۲۰۲۲ دیزل که او طراح آن بود، بازخوردهای مثبتی دریافت کرد. در این مجموعه از بوت‌های پاشنه‌بلند استفاده شده بود و راه‌رفتن با آنها بسیار دشوار بود. حتی یکی از مدل‌ها چند بار به زمین افتاد و درآخر با کمک عوامل خدماتی از باند خارج شد.

مارتنز می‌گوید:

از اینکه به خانواده دیزل ملحق می‌شوم مفتخر و هیجان‌زده هستم. دیزل که مترادف با اصالت، صداقت و خوش‌بینی است، به شکل‌گیری نگاه ما به آینده کمک کرد. لحن منحصربه‌فردش آن را به نمادی غیرقابل‌انکار تبدیل کرده است. امروز، بیش از هر زمان دیگری، احساس می‌کنم که به تجلیل از این ارزش‌های بنیادی نیاز است و به ایجاد پل‌های ارتباطی از طریق پیام این برند امید دارم.

ابتکاری با عنوان دیزل لایبرری

در سال ۲۰۲۱، برند لباس دیزل، بزرگ‌ترین ابتکار خود را تحت‌عنوان کتابخانه دیزل (Diesel Library) انجام داد. او در این رویکرد، لباس‌های جین را طوری تولید می‌کند که برای مدت طولانی‌تری دوام بیاورند. طراحی لباس‌ها با رویکرد مد بدون جنسیت است و همه محصولات به گونه‌ای ایجاد می‌شوند که از به‌دور از ترندهای روز، تا مدت‌ها بتوان از آنها استفاده کرد. برای تولید این لباس‌ها از پارچه‌های بازیافتی و ارگانیک استفاده می‌کنند که به پایداری محیط زیست و دوری از مصرف‌گرایی کمک می‌کند.

همکاری‌ها و مشارکت‌های مهم برند دیزل

برخی از مهم‌ترین همکاری‌ها و مشارکت‌های برند دیزل به شرح زیر است:

همکاری با کارل لاگرفلد، طراح بزرگ مد

در سال ۲۰۰۲، دیزل با کارل لاگرفلد در یک مجموعه جین با عنوان گالری لاگرفلد همکاری کرد. لباس‌های این مجموعه را لاگرفلد طراحی کرد و تیم خلاق دیزل به او کمک کردند. این مجموعه پنج قطعه بیشتر نداشت و در هفته مد پاریس ارائه شد. بعد از فروش در گالری‌های دیزل، در هفته اول، بیش از ۹۰درصد آنها در نیویورک به فروش رفتند.

روسو درباره کارل گفت:

مفتخرم که با این نماد مد روزگارمان آشنا شدم. کارل نشان‌دهنده خلاقیت، سنت و چالش است و این واقعیت که او به دیزل برای این همکاری فکر کرده است، یک هدیه بزرگ و تصدیق شهرت ما به‌عنوان تولیدکننده لباس‌های آماده کژوال است.

با لورآل برای تولید اولین عطر دیزل

در سال ۲۰۰۷، روسو با لورآل برای تولید اولین عطر دیزل با عنوان فول فور لایف (Fuel For Life) شریک شد.

با آدیداس برای طراحی جین‌های ویژه برند

در بهار سال ۲۰۰۸، روسو با غول لباس ورزشی، آدیداس، همکاری کرد و یک مجموعه جین ویژه برای این برند طراحی کرد که به‌شکل انحصاری در فروشگاه‌های آدیداس ارجینال فروخته می‌شد. این همکاری بعد از آن به تولید کفش‌های ورزشی آدیداس انجامید که روی آنها نام دیزل به چشم می‌خورد.

با فیات برای بازطراحی خودرو فیات ۵۰۰

در سال ۲۰۰۸، خودروسازی معروف ایتالیایی، فیات، از دیزل خواست برای طراحی مجدد خودرو فیات ۵۰۰ با آنها همکاری کند. نسخه جدید این خودرو ۵۰۰ بای دیزل (500 by Diesel) نام داشت و یکی از محبوب‌ترین مدل‌های فیات تا به امروز است. جزئیات طراحی داخلی و خارجی این خودرو که فقط ۱۰هزار دستگاه از آن تولید شد تا کمیاب بماند، کاملا منحصربه‌فرد بود.

با پینارلو برای طراحی دوچرخه

در مه سال ۲۰۱۱، روسو اولین دوچرخه دیزل را با همکاری سازنده محبوب دوچرخه، پینارلو، راه‌اندازی کرد. این دوچرخه شهری تک‌سرعته با فریم آلومینیومی و ازنوع هیدرولیکی بود که یکی از اولین همکاری‌های واقعی بین صنعت دوچرخه و صنعت مد به شمار می‌رود.

محصولات برند دیزل

با اینکه محبوب‌ترین محصولات برند دیزل پوشاک جین هستند، اما این برند محصولات فوق‌العاده دیگری دارد که در ادامه آنها را بررسی می‌کنیم. به‌طورکلی خطوط تولید دیزل در حال حاضر شامل دو خط دیزل و طلای سیاه دیزل است.

شلوارهای جین برند دیزل

شلوارهای جین برند دیزل برای هر سه گروه مردان، زنان و کودکان تولید می‌شوند. در این میان، مدل‌های نمادین هم جایگاه خاص خودشان را دارند:

مدل‌های نمادین برای مردان

دیزل طیف گسترده‌ای از شلوارهای جین مردانه را ارائه می‌دهد که برای هر سلیقه و تیپ بدنی مناسب است. از محبوب‌ترین مدل‌ها می‌توان به اسلینکر (Sleenker)، شلوار جین چسبان با فاق کوتاه و برش شیک و تامر (Thommer) که مدل چسبان با فاق بلند و برش کژوال است اشاره کرد.

برش‌ها و مدل‌های شلوار جین دیزل برای مردان ازنظر شستشو، پارگی‌ها و پرداخت نهایی متفاوت است. برخی از آنها کلاسیک و برخی دیگر مدرن هستند. این گزینه‌ها به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهد ظاهر خود را هرطور دوست دارند، سفارشی کنند.

مدل‌های نمادین برای خانم‌ها

شلوار جین دیزل که برای زنان تولید می‌شود شامل طیف گسترده‌ای از برش‌ها، سبک‌ها و پوشش‌های متفاوت است. از محبوب‌ترین مدل‌ها می‌توان به اسکین‌زی (Skinzee) که شلوار جینی با فاق بلند است و کاملا چسبان و نیز فایزا (Fayza) که شلوار جین گشاد و کژوال است اشاره کرد. این مدل‌ها مدروز و زیبا هستند.

همانند مدل‌های مردانه، شلوار جین زنانه دیزل در شستشوها، پارگی‌ها و پرداخت‌های نهایی متفاوت عرضه می‌شود که به زنان اجازه می‌دهد استایل خودشان را پیدا کنند و ظاهری منحصربه‌فرد داشته باشند.

اکسسوری‌های برند دیزل

این دسته از محصولات شامل ساعت، اکسسوری‌های چرمی، جواهرات، عطر و ماشین هستند. دیزل همیشه‌خلاق، هر سال حداقل ۵۰ طرح جدید جین ارائه می‌کند؛ اما این بدان معنا نیست که از سایر محصولات غافل مانده است. لباس‌های کژوال مردانه و زنانه آنها بسیار پرطرفدار است و طیف آنها به کفش‌ها و لباس‌های کودکانه گسترش یافته است. آنها همچنین اکسسوری‌هایی نظیر عینک، جواهرات، عطر و در سال ۲۰۰۸، همان‌طور که گفتیم، یک خودرو فیات تولید کرده‌اند که برای آنها شهرت، ثروت و توجه بین‌المللی به ارمغان آورده است.

ساعت‌های خاص برند دیزل

دیزل امروزه طیف وسیعی از مدل‌های ساعت را تولید می‌کند. یکی از جذاب‌ترین ویژگی‌هایی که در برخی ساعت‌های آنها هست، عملکرد عقربه‌های نورانی است که به کاربر امکان می‌دهد در هر شرایطی بتواند ببیند ساعت چند است. ساعت‌های Big Daddy و GrandDaddy آنها عالی‌اند. ساعت بیگ‌ددی ۴ منطقه زمانی مختلف را ارائه می‌دهد و گرندددی، بزرگترین ساعت مچی جهان لقب گرفته است.

برخی از مهم‌ترین ویژگی‌ها و ارزش‌های برند دیزل

فرهنگ بی‌نظیر رنزو روسو

یکی از چیزهایی که دیزل را جدا از نوارهای معروف روی جیب سکه شلوارها و شست‌وشوهای منحصربه‌فرد آن، نمادین می‌کند، این است که رنزو بسیار بافرهنگ است. او مهارت‌های بازاریابی خود را در آمریکا آموزش دید و خلاقیت در خون و طبیعت ایتالیایی‌اش است. یک‌سری تکنیک‌ها را هم از آلمان آموخت و ترکیبی عالی از دانش و مهارت را به کسب‌وکارش وارد کرد که باعث شد گردش مالی شرکت او در سال ۲۰۰۹ به ۱.۳ میلیارد یورو برسد.

جین‌های دیزل منحصرا در ایتالیا تولید می‌شوند، ولی سایر محصولات آن را کارخانه‌های کشورهای دیگر تولید می‌کنند.

روسو می‌خواست با ارائه طرح‌های اصلی و جسورانه، جایگزینی برای برندهای سنتی جین ارائه دهد. او می‌خواست شلوار جین دیزل با هویتی متمایز و جزئیات منحصربه‌فرد در میان هزاران جین قابل‌تشخیص باشد.

گسترش و موفقیت بین‌المللی

در طول سال‌ها، دیزل توانسته است جایگاه خود را در بازارهای بین‌المللی تثبیت کند. این برند به‌لطف مشارکت‌های استراتژیک و همکاری با طراحان مشهور، موفق به جذب مشتریان بیشتری شده است. کمپین‌های تبلیغاتی دیزل نیز نقش مهمی در موفقیت این برند داشته‌اند. تحریک‌آمیز، شوخ‌طبع و بی‌نظیر، آنها به ایجاد جهانی منحصربه‌فرد پیرامون شلوار جین دیزل کمک کردند که فراتر از کدهای مد سنتی بود.

این برند در سطح جهانی شناخته شده است. روسو می‌گوید:

دیزل یک برند منحصربه‌فرد است و رابطه‌ای منحصربه‌فرد با مشتریان وفادار خود دارد. واقعیتی که ما هرگز آن را بدیهی نمی‌دانیم. این برندی است که روزانه ۵۰هزار نفر را در سطح جهان جذب می‌کند. این یک برند بسیار دوستانه و اجتماعی است و مزیت آن این است که مغرور نیست.

نوآوری و خلاقیت برند

دیزل همیشه بر خلاقیت و نوآوری تأکید داشته است. شلوار جین این برند به‌دلیل برش‌ها، رنگ‌ها و طراحی خاص خود متمایز است. دیزل یکی از اولین برندهایی بود که شلوار جین سنگ‌شور، با ظاهری فرسوده و کهنه اما در مدل‌های منحصربه‌فرد و مد روز خلق کرد.

این شرکت همچنین با استفاده از مواد خام و فرایندهای تولیدی که سازگار با محیط زیست هستند، تکنیک‌های تولید نوآورانه‌ای را توسعه داده است. این نوآوری‌ها به دیزل اجازه می‌دهند شلوار جین‌هایی را ارائه دهد که دوام و زیبایی خاصی دارند.

برند دیزل و افراد مشهور؛ یک رابطه تأثیرگذار

یکی از ویژگی‌های برند دیزل رابطه مؤثر او با افراد مشهور است. شلوار جین دیزل بین مردان و زنان مشهور زیادی محبوب است. بازیگرانی مانند برد پیت، رایان گاسلینگ و رابرت پتینسون ازجمله مردانی هستند که در مناسبت‌هایی در مراسم عمومی و زندگی روزمره از شلوار جین استفاده می‌کنند.

آنجلینا جولی، جنیفر آنیستون و اما واتسون با افتخار با شلوارهای جین خود عکس گرفته‌اند و به انتشار تصویر برند بین طرفداران خود کمک می‌کنند.

در جامعه موسیقی، جاستین تیمبرلیک و فارل ویلیامز از کسانی هستند که در کنسرت‌ها و رسانه‌های اجتماعی خود با شلوار جین دیزل ظاهر شده‌اند. هنرمندانی مانند بیانسه، ریحانا و لیدی گاگا بارها روی صحنه و در زندگی روزمره با شلوار جین حضور یافته‌اند.

جامعه ورزشکاران هم از این ارتباط بی‌نصیب نیست؛ دیوید بکهام، کریستیانو رونالدو و نیمار نیز با پوشیدن شلوار جین دیزل این برند را به یک مرجع در دنیای ورزش تبدیل کرده‌اند.

درنهایت، مدل‌هایی مانند کیت ماس، جیجی حدید و کندال جنر هستند که یا در رویدادهای مد یا در زندگی عادی شلوار جین دیزل را می‌پوشند و جایگاه این برند را در صنعت مد تقویت می‌کنند.

دیزل در سال ۲۰۲۱ از دوآ لیپا، ستاره پاپ، دعوت کرد تا در کمپین برای موفق زیستن شرکت کند. این خواننده بریتانیایی در یک سری از تبلیغات و ویدئوهایی ظاهر شد که شلوار جین دیزل و روحیه خلاقانه این برند را به نمایش می‌گذاشت. شلوار دوا لیپا را ببینید:

راهبردهای تبلیغاتی موفق برند دیزل

برند دیزل به‌شدت در تبلیغات موفق عمل می‌کند. رنزو می‌گوید بارها تبلیغات را در صنعت مد ارزیابی کردند و به این نتیجه رسیدند که می‌توان از برندهای مختلف کپی کرد و هیچ خلاقیتی در آنها بروز نداد. مشتری حتی متوجه تفاوت نمی‌شود؛ چیزی که بسیاری از برندها انجام می‌دهند. اما دیزل این کار را نکرد. برعکس، آنها فرض کردند مشتری باهوش است و آنچه را که خوشش می‌آید می‌خرد، نه چیزی را که تبلیغات می‌گویند. با این رویکرد، دیزل همیشه تلاش کرده است راهبردهای تبلیغاتی نوآورانه طراحی کند.

در سال ۲۰۰۰، روسو که می‌دید طراحان به افراد مشهور برای تبلیغ برند آنها دستمزد بسیار کمی پرداخت می‌کنند، تصمیم گرفت این رویه را تغییر دهد. او اعلام کرد که از یک خواننده جوان لهستانی به نام جوانا زیکوویچ حمایت مالی خواهد کرد. این همکاری به یک کمپین موفق دیگر منجر شد و وجهه دیزل را تقویت کرد.

برند دیزل؛ یکی از تأثیرگذارترین تولیدکنندگان پوشاک در جهان

برند دیزل به‌لطف مؤسس خود به یکی از تأثیرگذارترین و شیک‌ترین تولیدکنندگان لباس که جهان تا به امروز به خود دیده است تبدیل شد. روسو دیزل را به‌عنوان مد لباس کژوال معرفی می‌کند. او می‌گوید:

می‌خواستم برندی ایجاد کنم که به یک پیشگام در صنعت مد تبدیل شود. من با افتخار می‌گویم که این هنوز فلسفه اصلی این برند است. چالش همیشگی ما این است که از هیچ کس جز خودمان و خلاقیت‌مان تقلید نکنیم.

رنزو در حال حاضر ۶۸ سال دارد و رئیس هلدینگ OTB است که شامل دیزل، ویکتور اند رولف، مزون مارتین مارگیلا و مارنی است. او شرکت را از دفتر مرکزی خود در حومه شهر، شمال ونیز اداره می‌کند.

او شش فرزند دارد. از بین آنها، آندره‌آ و استفانو، پسران او درست مانند پدرشان به ظاهر و جذابیت خود اهمیت می‌دهند و همان رفتار آسان‌گیر پدرشان را دارند. آندره‌آ دوسال از استفانو بزرگ‌تر است و مدیر خلاق بخش 55DSL است و استفانو مسئولیت تجارت و معاملات را بر عهده دارد. روسو می‌گوید استفانو در معامله برند مارنی نقش اساسی داشت. استفانو رئیس هیئت‌مدیره مرکز رشد و فناوری دیزل با عنوان H-Farm هم هست. این مرکز، در کشف و پرورش استعدادها برای استارتاپ‌ها فعالیت دارد. استفانو می‌گوید:

این فرصتی برای ماست که به خلاق‌ترین ذهن‌ها و استعدادها دسترسی داشته باشیم.

لوگوی برند دیزل

تغییرات لوگوی برند دیزل از زمان تأسیس تاکنون تقریبا تغییر بخصوصی نداشته است. تغییرات آن در این مدت به‌صورت زیر بوده است:

۱۹۷۸ تا ۲۰۱۵

لوگوی برند دیزل نام آن است که با حروف بزرگ انگلیسی نوشته شده است و در کنار آن، حرف D به‌شکلی پررنگ و قرمز دیده می‌شود. فونت آن از نوع سانس سریف است.

۲۰۱۵ تا ۲۰۲۰

لوگوی برند در این سال، فقط شامل نام برند با رنگ مشکی است و حرف D کنار آن دیگر وجود ندارد.

۲۰۲۰ تا کنون

لوگوی دیزل از سال ۲۰۲۰ تغییر کرد و به‌شکل مینیمالیستی درآمد؛ اما به‌راحتی قابل‌تشخیص است. این بار نام دیزل با فونت سفیدرنگ در زمینه‌ای قرمز رنگ قرار دارد و باز هم همه حروف بزرگ هستند.

رنگ قرمز نماد انرژی و پیشرفت برند است و رنگ سفید، حس تخصص و اقتدار را نشان می‌دهد. فونت پررنگ این لوگو را موریس فولر بنتون طراحی کرده است. فونتی قوی که حس قدرت و استحکام ایجاد می‌کند.

لوگوی دیزل کلاسیک و جاودانه است و از اعتمادبه‌نفس و قدرت برند حکایت دارد. علاوه‌برآن، اهمیت طراحی و کیفیت را برای این برند نشان می‌دهد.

چند سالی است که دیزل به‌ شدت بر سر زبان‌ها افتاده است. بازگشتی که گلن مارتنز نابغه برای دیزل به ارمغان آورد یک انقلاب برای این برند بود. برندی که زمانی مخاطبش بومرها بودند، حالا با زیرکی مدیر خلاق آن در دل نسل z جا باز کرده است.

دیزل از شروع فعالیتش به دو چیز مشهور بود ۱- بازاریابی قوی و خلاقانه  ۲- پارچه‌ی دنیم یا جین

این مطلب پستی‌ و بلندی‌هایی را که دیزل به‌عنوان یک برند لایف‌استایل تجربه کرد، بررسی می‌کند؛ به طور دقیق‌تر به این‌که گلن مارتنز چگونه نه فقط سبب درخششی برای دیزل شد، بلکه آن هیجان کمرنگ‌شده‌ی فشن را به کت‌واک‌ها برگرداند، می‌پردازیم.

مسیر تداوم دیزل یک مطالعه‌ی موردی بسیار عالی برای کسانی است که به فکر آغاز برند خودشان هستند؛ هم‌چنین چراغ راهی است برای صاحبان کسب‌وکار مد و پوشاک.

دهه‌ ۸۰  تا ۹۰ – دیزل از آغاز تا ریبرندینگ اول

۱- داستان شروع دیزل

 داستان دیزل در سال 1978 آغاز شد، زمانی که رنزو روسو، کارآفرین جوان، یک شرکت کوچک پوشاک را در ایتالیا خریداری کرد. دیزل که در ابتدا بر تولید جین با کیفیت بالا متمرکز بود، برای شلوار جین بادوام خود شهرت خوبی به دست آورد. نام این برند، در دوره‌ی بحران بنزین انتخاب شد. دیزل یک راهکار جایگزین و  مقرون‌ به‌ صرفه بود، درست مانند محصولات برند. این نام‌گذاری منعکس‌کننده‌ی دنیای موتورها و قدرت و دوام و نوآوری بود. به مرور زمان رقابت میان برندهای جین بالا گرفت و روسو باید به فکر راه‌هایی برای تمایز دیزل افتاد.

۲- ماجراجویی طراحان جوان

روسو تعدادی طراح خلاق و جوان برای خلق جین‌های ترندی‌ و متفاوت با رقبا استخدام کرد. او بودجه‌ای نامحدود برای آن‌ها در نظر گرفت تا به کشورهای سراسر جهان سفر کرده و هرچه باب میلشان بود خلق کنند. در کشوری مثل ایتالیا که عواملی مانند تجربه‌ی موروثی و افزایش سن میزان مهارت را تعیین می‌کردند، این حرکت بسیار بحث‌برانگیز بود. همین کار باعث شد تا تصویر دیزل به‌ عنوان برندی نامتعارف٬ خلاق و جسور  بین جوانان اروپایی تثبیت شود.

 طراحی‌های دیزل به دلیل ترکیب متمایز خود از سبک خیابانی، تأثیرات راک‌ اند رول و لمسی از هنر ایتالیایی شناخته شدند. توانایی آن‌ها در نوآوری و اختراع متداوم جین، آزمایش روی برش‌ها، شستشو و تکمیل، دیزل را به یک برند محبوب برای علاقه‌مندان به مد در سراسر جهان تبدیل کرد.

۳- گسترش خط تولید

علاوه بر حضور در بازار لاکچری، دیزل شروع به گسترش خط‌وط تولید کرد. به ترتیب در دهه‌ی هشتاد لاین کودک٬ مردانه و زنانه‌ی دیزل روی کار آمدند؛ حالا نه فقط محصولات جین، بلکه طیف کاملی از محصولات به بازار عرضه شد.

۴- کمپین‌های جنجالی دیزل

تحول دیزل با یک سری کمپین‌های بازاریابی جسورانه با عنوان «زندگی موفق» آغاز شد. تبلیغات این برند هنجارهای اجتماعی را به چالش می‌کشید و توجه را به خود جلب می‌کرد. کمپین‌های دیزل به‌خاطر طنزهای بی‌پرده٬ تصاویر تحریک‌آمیز و امتناع از انطباق با تبلیغات مد سنتی معروف بودند. این رویکرد جسورانه در میان مخاطبان جوان و سرکش طنین‌انداز شد و دیزل را از رقبای خود متمایز کرد.

۵- دیزل پیشگام فروش مجازی

اواخر دهه‌ی ۹۰ بود که دیزل به‌عنوان اولین خانه‌ی مد، وب‌سایت رسمی‌اش را راه‌اندازی کرد. با این کار خرده‌فروشی آنلاین پوشاک آغاز و با استقبال زیادی همراه شد.

۲۰۰۰ تا ۲۰۱۹ – دیزل از عرش به فرش

۱- موفقیت پشت موفقیت

دیزل برای تثبیت موقعیت خود به‌عنوان یک برند مد پیشرو، وارد همکاری با طراحان، هنرمندان و افراد مشهور شد. این همکاری‌ها انرژی جدیدی را به برند تزریق کرد و چشم‌اندازهای تازه و طرح‌های نوآورانه را به مجموعه‌های دیزل آورد. به وسیله‌ی همکاری‌های موفق با افرادی مانند کارل لاگرفلد، دیزل جایگاه خود را در فرهنگ عامه مستحکم کرد.

افتتاح ده‌ها فروشگاه در سراسر جهان٬ راه‌ انداختن لاین پرمیوم و لاکچری و تجربه‌ی اولین کت واک در ۲۰۰۸، دیزل را در قله‌ی موفقیت ترسیم کرد؛ اما این پایان خوش برند نبود.

۲- سقوط

دهه‌ی دوم ۲۰۰۰ با یک بحران اقتصادی آغاز شد و علاوه بر آن، فروشگاه اینترنتی آمازون وارد کار شد. استخدام اولین مدیر خلاق دیزل٬ Nicola Formichetti و تبلیغ با هنرمندانی چون نیکی میناژ باز هم چهره‌ی جذاب برند را برنگرداند. ضررهای نقاط فروش حضوری و سرمایه‌گذاری هنگفت٬ اما نابهنگام در فروشگاه‌ها، به اعلام ورشکستگی دیزل منتهی شد.

۳- تلاش برای روشن‌ کردن دوباره‌ی موتور برند

روسو با وجود فشار زیاد از دیزل ناامید نشد و بدون تعطیلی برند٬ تنها تعدادی از فروشگاه‌هایش را بست. او طی یک استراتژی سه‌ساله تصمیم گرفت حتی فروشگاه‌های جدیدی بگشاید و تصویرسازی جدیدی از مکان‌های قدیمی ارائه دهد.

به گفته‌ی او «دیزل چهل‌ساله شد و موتورش نیاز به بازسازی دارد.»

برنامه‌ی احیای برند دیزل شامل حذف تمامی خطوط تولید انبوه و تمرکز بر یک لاین قوی بود. این خط با مخاطبان نسل آینده یعنی نسل z سر و کار داشت. طی این استراتژی، تعداد قابل‌ توجهی از کارکنان اصلی حذف و جایگزین شدند. هم‌چنین جایگاه دیزل به یک برند جایگزین لاکچری با تمرکز بر دنیم پایدار تغییر کرد.

مسیر ریبرندینگ دیزل با سلسله کمپین‌هایی که از سال ۲۰۱۸ به‌صورت همکاری با برندهای دیگر آغاز کرد هموارتر شد.

۲۰۲۰ – گلن مارتنز قهرمان دیزل

در اکتبر 2020، مارتنز به‌ عنوان مدیر خلاقیت دیزل منصوب شد. روسو همان‌طور که در گذشته ثابت کرده بود، می‌دانست که چه زمانی کار را به دست یک طراح جوان  با ایده‌های نوآورانه بسپارد.

گلن مارتنز اصالتا بلژیکی است و پیش از این‌که به طور تصادفی به مد علاقه‌مند شود، در رشته‌ی معماری داخلی تحصیل‌ کرده بود. او تنها با چند طرح، به آکادمی هنرهای زیبای سلطنتی در آنتورپ (Antwerp) درخواست داد و پذیرفته شد و نهایتا در صدر کلاس خود فارغ‌التحصیل شد.

همان‌طور که گفته شد دیزل با دو مورد یعنی دنیم و بازاریابی قوی شناخته می‌شد؛ مارتنز هم ده سال در برند آوانگارد Y Project  که اتفاقا با دنیم هم بسیار سر و کار داشت، فعالیت می‌کرد. او درحالی‌که ارزش‌های اصلی دیزل را حفظ کرد، برند را با استراتژی‌های بازاریابی‌اش به چالش کشید.

گلن مارتنز مدیر خلاقیت برند دیزل

۱- دیجیتال مارکتینگ

مارتنز با شناخت پاپ کالچر و رابطه‌ی مستقیمش با برند دیزل، بازاریابی دیجیتالش را قدرتمند شروع کرد. او تعداد زیادی از محصولات را قبل از ورود به بازار برای اینفلوئنسرها، تیک‌تاکرها و افرادی مثل کانیه وست فرستاد تا با آن محتوا تولید کنند. حالا هر فرد cool و باحالی دیزل داشت!

کمتر کسی است که کیف و تاپ‌های دیزل با علامت D بزرگ روی آن را در شبکه‌های مجازی ندیده باشد! به گفته‌ی گلن «می‌خواستم این D همه‌ جا توی صورت باشد؛ درست مثل شخصیت خودم و مثل دیزل!»

قرار نیست برنامه‌ی بازاریابی دیزل مانند سایر خانه‌های مد باشد. دیزل یک برند سبک زندگی است که از تیشرت ۲۷ پوندی در محصولاتش دارد تا کت‌های جین به قیمت ۹۵۰۰ پوند. گلن می‌گوید: «[دیزل] با یک مخاطب انحصاری صحبت نمی‌کند، او با مردم سراسر جهان بدون در نظر گرفتن درآمد، مذهب و جنسیت در ارتباط است.»

مارتنز می‌داند که موفقیت یک برند در ریشه‌های اصلی آن نهفته است. کمپین‌های پرحاشیه با موضوعات بحث‌برانگیز  در تبلیغ‌های دیزل بازگشتی به دوران پرشور آن است. هدف او حفظ آن جذابیت، حین ایجاد  تغییرات متناسب با زمان است.

۲- دیزل در هفته‌ی مد میلان

در فوریه‌ی 2022، گلن مارتنز اولین نمایش کت‌واک فیزیکی خود را برای دیزل اجرا کرد. حالا که دیزل در کنار ولنتینو، گوچی و غول‌های صنعت لاکچری قرار گرفت، باید چه وجه تمایزی با آن‌ها داشته باشد؟

چیدمان‌های ران‌وی جسورانه و هیجان‌انگیز، انتخاب حضار از بین دانشجویان فشن به‌ جای بزرگان صنعت مد  یا دعوت افراد به تماشای زنده‌ی شو از طریق برنامه زوم و نشان‌دادن پشت‌صحنه‌ی قبل از نمایش، بخشی از تلاش‌ها برای تمایز دیزل از سایرین بود. 

گلن مارتنر می‌گوید همیشه به فکر پیداکردن راهی جدید است تا ران‌وی را به زندگی مردم ببرد. مثل برنامه‌ریزی یک  rave تمام عیار زیر باران، ورود عموم‌ به آن آزاد و حتی محل فروش تیکت‌ها خلاقانه بود. علاوه‌ بر فروش آنلاین، علاقه‌مندان می‌توانستند در فود تراک‌ و‌ دکه‌های نوشیدنی بلیط فشن‌شوی دیزل را تهیه کنند.   

این فعالیت‌های او علاوه بر هم‌راستا بودن با شعار «برای زندگی موفق» دیزل، گامی است در مسیر دموکراتیک شدن لاکچری طی همین اقدامات، لقب‌هایی مثل رهبر Pop Luxury به مارتنز داده شد.

۳- تعریف دوباره‌ی جین

 مارتنز رویکرد نوآورانه‌ی خود را به طراحی‌های دیزل آورد. وی به دنبال بازتعریف جین برای مخاطبان مدرن، با ترکیب میراث برند با حساسیت‌های معاصر است.

به گفته‌ی مدیر خلاقیت دیزل، گلن مارتنز، دنیم دموکراتیک‌ترین پارچه‌ی جهان است که با هویت این برند کاملا هم‌خوانی درد؛ پارچه‌ای کاربردی و در دسترس و در عین‌ حال مد روز.

 او قصد داشت تا لاکچری را در نمایش‌های متفاوت با سایر برندهای مد نشان دهد. لوکس فقط پارچه‌های سوزن‌دوزی یا کشمیر و ابریشم نیست. او منسوجاتی مثل جین و کشباف را انتخاب کرد و روی آن‌ها آزمایش و کار کرد. فریب چشم یا Trompe l’oeil  تکنیکی است که گلن از آن برای خلق  پارچه‌های جین نما استفاده می‌کند.

۴- دوستی با رقیب، با اهداف پایداری و مسئولیت اجتماعی

کمپین «برای زندگی مسئولانه» از شعار اصلی دیزل یعنی «برای زندگی موفق» الهام گرفت و نماینده‌ی فعالیت‌های پایداری این برند بود؛ اما بلافاصله بعد از اولین نمایش گلن مارتنز بود که خبر حمله به اوکراین دنیا را شوکه کرد. او مانیفستی برای دیزل نوشت؛ این‌که دیزل برندی خواهد بود که به مردم احساس خواستن و اغواگری می‌دهد، اما علاوه بر آن، برای مسائل اجتماعی و ژئوپلیتیکی نیز کمپین‌های آگاهی‌سازی انجام می‌دهد. او می‌گوید :«به همین دلیل است که طرح‌های جین دیزل از پنج درصد الیاف بازیافتی و ارگانیک به 57 درصد رسیده است. ما آن را تبلیغ نمی‌کنیم، اما مهم است که در مورد آن صحبت کنیم.»

یکی از اقدامات جالب مارتنز همکاری با برندهای دیگر تحت نام Diesel Loves به‌منظور فروش محصولات باقی‌مانده‌ای بود که به زباله تبدیل می‌شوند.

اولین همکاری با که بود؟ برند لی رقیب دیرینه‌ی دیزل!

در Diesel Loves Lee دو غول صنعت جین دشمنی‌ها را کنار گذاشته و منابعشان را به اشتراک می‌گذارند. لی و دیزل با هم روی محصولاتی خاص کار می‌کنند تا به یکی از مهم‌ترین مسئله‌های مد رسیدگی کنند: پایداری و تولید و مصرف بیش از حد.

کمپین همکاری دیزل و لی با هدف پایداری و مسئولیت اجتماعی

کلام پایانی

امروزه، دیزل به‌عنوان نمادی از مد هیجانی، فردیت و ابراز وجود است. لوگوی نمادین قرمز آن و حرف D برجسته، مترادف با نوآوری و به‌ روز بودن شده است. فروشگاه‌های این برند، تجربه‌ی خرده‌فروشی همه‌جانبه‌ای را به نمایش می‌گذارند که روح سرکش دیزل را منعکس می‌کند.

تبدیل دیزل از یک شرکت پوشاک به یک برند مد نمادین، گواهی بر قدرت ریبرندینگ و استراتژی‌های بازاریابی خلاقانه است.

از طریق کمپین‌های جسورانه، همکاری‌ها و تمرکز بر پایداری، دیزل با موفقیت فضای منحصربه‌فردی را در صنعت مد ایجاد کرده است. توانایی این برند در تکامل مداوم و غافلگیری مخاطبان، جایگاه نمادین آن را تثبیت کرده است و دیزل را به نامی فراتر از جین تبدیل کرده است.

منابع:

www.vogue.co.uk

nandii.medium.com

سخن پایانی

دیزل از تصویر سنتی یک برند شلوار جین فراتر است. او به‌عنوان یک پیشگام واقعی جین، توانسته است روندهای هر دوره را به تصویر بکشد و خواسته‌های مشتریان خود را پیش‌بینی کند. روحیه شجاعانه آوانگارد دیزل مشتریان وفاداری برای او باقی گذاشته است. دیزل صرفا یک برند نیست، یک مرجع است، منبع واقعی الهام که شکل‌دادن به چشم‌انداز مد امروزی ادامه می‌دهد.

دیدگاه شما درباره برند دیزل چیست؟ به نظر شما چه چیزی آن را از برندهایی نظیر لی، لیوایز و برندهای مشابه جدا می‌کند؟ لطفا دیدگاه‌های خود را با ما به اشتراک بگذارید.