در طول بحران کرونا چطور با مشتریانمان در ارتباط باشیم

این مطلب ترجمه مقاله How to Talk to Customers During the Coronavirus Pandemic میباشد.

تاثیر بحران کرونا بر روی کسب و کارهای  فشن غیر قابل باور است! Jessica Taylor Stevenson   که یک اینفلوئنسر تازه کار ودرحال رشد اینستاگرامی در زمینه سفر و فشن است، خود را برای سفر به Coachella آماده کرده بود.

او با برند‌های مختلف ارتباط برقرار کرده بود تا با فرصتی که این فستیوال موسیقی در ماه آپریل فراهم می‌کرد، برای این برندها در این دوره محتوا تولید کند.

Stevenson در رابطه با استایلی که توسط یک برنامه در شبکه HBO معروف شده بود گفت:”برنامه داشتم که در خانه‌ای در Joshua Tree بمانم و یک جلسه عکاسی با لباس‌های صحرایی و چکمه‌های کابوی با آرایش اکلیلی با استایل Euphoria داشته باشم. او با یکی از اسپانسر‌های اصلی این فستیوال،یک قرارداد بر سر تولید محتوا برای یک برند به ارزش چندین هزار دلار بست .ولی او این برنامه‌ها را زمانی تنظیم کرده بود که ویروس کرونا فقط در محدوده چین گسترش پیدا کرده بود…

تاثیر کرونا بر ایونت‌ و گردهمایی

در حال حاضر بیش از ۳۵,۰۰۰ فوتی تایید شده و ۷۰۰۰۰۰مبتلا در سراسر جهان ، سازمان بهداشت جهانی این بیماری را یک پاندمیک یاعالم‌گیر اعلام کرده است.

اجتماعات بزرگ، از بازی‌های NBA گرفته تا کلاس‌های دانشگاه‌ و … کنسل شده‌ و فستیوال Coachella هم از این قضیه مثتثنی نیست. برگزار کننده‌های این فستیوال اعلام کرده‌‌اند که این ایونت به ماه اکتبر سال ۲۰۲۰ منتقل شده است.

فستیوال Coachella تنها در سال پیش، بیش از ۱۲ میلیون دلار ارزش رسانه‌ای کسب کرد.
Stevenson گفته است که او بزرگ‌ترین قربانی شیوع این بیماری نیست. در موقعیتی که آمار قربانیان همچنان در حال رشد است و سران کشور‌ها در حال تقلا برای مهار این ویروس هستند، صنعت فشن و زیبایی باید تجدید نظری در روش ارتباط‌ برقرار کردن با مشتری‌ها داشته باشند. بسیاری از برند‌ها متکی به تجمعات هستند تا بتوانند محصولات جدیدشان را وارد بازار کرده و تبلیغات خود را به مشتری‌ها عرضه کنند.

تاثیر کرونا بر بازار محصولات فشن

با در نظر گرفتن شرایط کنونی وعالم‌گیری کرونا، برند‌ها مجبور شده‌اند تا روش‌های جدیدی برای برقراری ارتباط با مشتری‌های خود، به خصوص آن‌هایی که خود را قرنطینه کرده‌اند اختراع کنند.

در شرایط قرنطینه، نگرانی مشتری بیش از هرچیزی مربوط به داشتن مواد غذایی و مصرفی‌ست تا داشتن یک کرم صورت! این شرایط که بازار سهام را لحظه به لحظه به یک رکود و افتی شدید نزدیک می‌کند، تاثیر منفی در فروش کالا‌های غیر ضروری مانند پوشاک می‌گذارد.

در شرایط قرنطینه، نگرانی مشتری بیش از هرچیزی مربوط به داشتن مواد غذایی و مصرفی‌ست تا داشتن یک کرم صورت

شرکت Kering که صاحب برندهایGucci، Saint Laurent و بسیاری از برند‌های لوکس دیگر است مجبور به لغو کردن افتتاحیه شعبه‌های جدید و کمپین تبلیغاتش در چین که منشا اصلی شیوع بیماری است شد. کاهش تبلیغات بزرگ و کوچک در دنیای مد چیزی تهدیدی برای بسیاری از برندها است چون اقتصاد جهانی در حال آماده شدن برای یک افت چشم‌گیر است.

Sequoia capital که سابقه سرمایه گذاری در برندهایی مانندGlossier و Zapposدارد، به برندها توصیه کرده است که تلاش‌های خود در زمینه مارکتینگ را افزایش داده و راه‌های جدید برای انجام این کار پیدا کنند.

این به این معنی نیست که برند ها باید ارتباط خود با مصرف کننده را به طور کلی قطع کنند، بلکه باید بلعکس آن عمل کنند؛ در چنین بحرانی که به سرعت در حال رشد است ، باید خود را با شرایط وقف بدهند و از قافله عقب نمانند.

‌بنیان‌گذار آژانس مارکتینگ Cult، BrideyLipscombe که با Amazon fashion و Tommy Hilfiger و بسیاری دیگر همکاری داشته است گفت :”ما خیلی باید زبل‌تر و زرنگ‌تر باشیم. درست است که بودجه‌ها محدودتر می‌شوند، ولی من فکر می‌کنم اگر خلاقیت کارمان را افزایش دهیم می‌توانیم شاهد برگشت سرمایه باشیم”.

قرنطینه بودن مردم به این معنی است که آن‌ها بیشتر وقتشان را در اینترنت می‌گذرانند

در اپیدمی کرونا برندها چگونه با مشتری‌های خود ارتباط برقرار می‌کنند؟

کمپانی Entireworld که محصولات رترو (Retro) مانند Sweatsuit های رنگی و جوراب‌های راه‌راه می‌فروشد، به تمام مشتری‌هایش یک پیام که به صورت محاوره‌ای و غیر رسمی نوشته شده بود فرستاد.

این نامه با توصیف کردن شرایط این‌گونه شروع می‌شد:”می‌دانیم که شرایط به شدت گیج کننده و بسیار وحشتناک است و این سوال پیش می‌آید که یک برند و یا یک بیزنس کوچک مانند ما ، چگونه از این شرایط بد گذر می‌کند و به روال عادی برمی‌گردد”. در پایان این پیام، این برند ۲۵ درصد تخفیف برای Sweatsuit (سویی‌شرت شلوار) هایش به مشتری‌ها ارائه می‌داد.

صاحب این کمپانی Sternberg، به سایت BOF توضیح داد که این تصمیم کاری عمل‌گرا و شخصی بود. این درحالی است که این برند در اواسط پروسه‌ی fundraising قرار دارد و افت در فروش می‌توانست ضربه محکمی به این کمپانی وارد کند.
Sternberg اضافه کرد :”به نظر می‌رسید که ما راه دیگری جز این که با مشتری صحبت کنیم نداشتیم و چاره‌ای جز پیروی از ارزش‌های خود من و کمپانی‌ام وجود نداشت.””با وجود همه‌ی ابهاماتی که وجود داشت، ما باید کاری می‌کردیم که با ایجاد تقاضا از طرف مشتری، به فروش برسیم وکمی برای ماه‌های سختی که پیش و رو داریم آماده شده و برنامه‌ریزی کنیم. مشتری‌های ما عاشق ست های ورزشی ما هستند هستند پس انجام این کار درست به نظر می‌آمد و اگر زمانی مناسب برای این لباس وجود داشته باشد، همین الان است .”

برندها باید به این موضوع توجه کنند که پیام هایشان مهندسی شده باشد

Shawn sachs گفت:”مردم تمام روز در خانه‌هایشان هستند و صبر و تحمل‌شان روز به روز کم‌تر می‌شود. این به این معنی است که آن‌ها وقت بیشتری برای تعامل دارند و ما باید بدانیم که چه نوع تعامل با مردم مناسب است.” او اضافه کرد:”من در حال حاضر به این که همه چیز درست پیش برود بسیار حساس هستم .”

کرونا و کشف قابلیت‌های جدید

در عین حال پلتفورم‌هایی مانند TikTok، به جمعیت زیادی از جوانان که می‌توانند به مشتری برندها باشند، دسترسی دارد . با وجود استریم کردن که از همیشه آسان‌تر و کم هزینه‌تر است، برندها می‌توانند به بسیاری از مشتری‌هایشان دسترسی داشته باشند و بازاریابانی که فکر می‌کردند به خاطر شیوع بیماری بیکار می‌شوند، با جمع کردن اطلاعات با ارزش از همین طریق به کار خود ادامه دهند.

برخی از برندها تصمیم گرفتند که در دنیای بازی‌های کامپیوتری شانس خود را امتحان کنند. به عنوان مثال، برند Louis Vuitton لباس‌های مجازی که به Skin معروف‌اند را با قیمت‌های ۹ تا ۲۵ دلار به بازیکنان بازی آنلاین League of Legends فروخت.

برند Moschino با بازی Sims مشارکت کرد و برند Burberry بازی خود را که B Bounce نام داشت را ساخت که در آن کلکسیون Monogram Puffer تبلیغ می‌شود.

“تمام این کارها برای این است که اگر مشتری در دنیای واقعی نمی‌تواند به محصولات واکنش نشان دهند، ما کمی حس سرگرم کننده و لذت بخش به مارکتینگ خود ببخشیم.” ^{BrideyLipscombe}

تبلیغات اینفلوئنسرها در شرایط اپیدمی کرونا

اینفلوئنسرها هنوز به پایان کارشان نرسیده‌اند ولی برندها باید روش کار با آن‌ها را دوباره برنامه‌ریزی کنند. به سفر فرستادن و حاضر کردن آن‌ها در مراسم شلوغ و پرجمعیت در چنین شرایطی که مرزها بسته شده‌ و بیماری خطرناکی شیوع پیدا کرده است، کار خطرناکی بوده و سلامت آن‌ها به خطر می‌اندازد.

DBA که یک آژانس استعدادیابی است و بیش از ۱۸۰ اینفلوئنسر را رهبری می‌کند قصد داشت که بیش از بیست نفر از اینفلوئنسر‌هایش را به فستیوال Coachella بفرستد. از آن‌جایی که این برنامه لغو شد، DBA مجبور شد که راه دیگری برای استفاده از نیروهایش پیدا کند. این به گفته Reesa lake که از کارکنان DBA و معاون ارشد همکاری با برندها است می‌باشد.

Lake اضافه کرد:”مصرف کننده به خاطر وسعت مراسم‌ها می‌خواهد که تعامل پررنگ‌تری با این مراسم داشته باشد. پس بهتر است که برندها کاری کنند که محصولاتشان و محتوایی که تولید می‌کنند به گونه‌ای باشد که به خودی خود درخشیده و به یک مراسم یا فستیوال خاص متکی نباشد.“

Lake گفت که او و تیم‌اش در حال گفت و گو با برندها هستند تا مشخص کنند که استراتژیTentpole برای تولید محتوا در مراسم‌های محلی را چگونه اجرا کنند. برای مثال بعضی از کارکنان DBA قرار بود که به تبلیغات محصولات خاص بهداشتی پوست در Coachella بپردازند. ولی در عوض این کمپین تبلیغاتی به گونه‌ای تنظیم شده بود که تمرکز اصلی‌اش برروی محصولاتی باشد که استفاده روزانه دارند.

در بحران کرونا شفافیت از همیشه مهم‌تر است

مصرف کنندگان انتظار دارند که در این دوران برندها به صورت صادقانه در مورد چیزهایی که در گذشته ساده و نرمال به نظر می‌رسید صحبت کنند ( به عنوان مثال، برندها مشتری‌های خود را در جریان پروسه عرضه، تاثیر اپیدمی کرونا از تولید تا ارسال محصول، بگذارند). در کنار این کار، برندها باید جنبه انسانی این شرایط را برای مشتری‌هایشان روشن کنند.

به گفته Rajeev Batra:”اگر برند شما یک منبع غنی از اطلاعات مهمی باشد که مشتری‌ها مشتاق دانستن آن‌ها هستند، بدانید که کمک بزرگی به ایجاد یک رابطه نزدیک با مشتری‌هایتان کرده‌اید.” برند Nordstormقبل از اینکه دیر شود به مشتری‌هایش توضیح داد که فروشگاه‌های این برند درحال ایجاد زیرساخت‌های امن هستند تا از سلامتی مشتری‌ها و کارمندهایش محافظت کنند. این برند همچنین توصیه کرد که مشتری‌ها به صورت آنلاین خرید کنند. به محض این‌که بحران کرونا در آمریکا شدت گرفت، بقیه برندها از الگوی Nordstorm تقلید کردند.