داستان سقوط و ظهور یک برند Abercrombie & Fitch

.Abercrombie & Fitch Co در طول تاریخ خود شاهد تحولات بسیاری بوده است. این خرده‌فروش با یک فروشگاه فضای باز محصولات در منهتن نیویورک شروع به کار کرد. ابرکرامبی دهه ۱۹۹۰ و اوایل دهه ۲۰۰۰ به مرکز پوشاک برای نوجوانان تبدیل شد. تغییر علایق عمومی و همچنین جنجال‌ها و دعاوی در دهه‌های ۲۰۰۰ و ۲۰۱۰ مشتریان را از خط تولید پوشاکی که زمانی محبوب بود، دور کرد. اما در سال‌های اخیر با تصویری بالغ‌تر و با وجدان‌تر بازگشته است و به نوبه خود، دوباره شاهد افزایش فروش بوده است.

در اینجا چگونگی به شهرت رسیدن این شرکت و اینکه چطور تقریباً همه چیز را از دست داد و اکنون آماده بازگشت است می‌بینیم. درواقع این مطالعه‌ی موردی، نمونه‌ی خوبی از بررسی چرخه‌ی عمر خرده‌فروشی است.

این مطلب دربردارنده‌ی داستان پستی بلندی‌های یک خرده‌فروش پوشاک است. تجارب حاصل از سال‌ها شکست و برخاستن ابرکرامبی می‌تواند الهام‌بخش بسیاری از برندها باشد.

شرکت Abercrombie در سال ۱۸۹۲ به‌عنوان یک خرده‌فروش در فضای باز که تجهیزات ماهیگیری و شکار می‌فروخت، تأسیس شد.

این فروشگاه که توسط دیوید تی ابرکرومبی تأسیس شد، تجهیزات فضای باز را در شهر نیویورک می‌فروخت. ازرا فیچ که یک  وکیل بود، سهم بزرگی از شرکت را خریداری کرد و در سال ۱۹۰۴ به‌عنوان یکی از بنیان‌گذاران معرفی شد و شرکت به Abercrombie & Fitch تبدیل شد.

در سال ۱۹۱۰، دیوید ابرکرومبی آنجا را ترک کرد و شرکت یک فروشگاه بزرگ افتتاح کرد.

فروشگاه بزرگ ۱۲ طبقه در خیابان مدیسون، علاوه بر داشتن یک میدان تیراندازی و مدرسه گلف، پوشاک مردانه و زنانه می‌فروخت. Abercrombie & Fitch همچنین کاتالوگ سفارش پستی را راه‌اندازی کرد و ۵۰۰۰۰ نسخه از آن را برای مشتریان ارسال کرد.

طبق گزارش Funding Universe، این شرکت در سال ۱۹۲۹ رکورد ۶٫۳ میلیون دلار فروش را به دست آورد.

پس از جان سالم به‌دربردن از رکود بزرگ، شرکت به رشد خود ادامه داد، به ایالت‌های جدید گسترش یافت و به برخی از مشتریان معروف خدمات‌رسانی کرد.

طبق گزارش‌ها، فروش در سال ۱۹۳۳ به ۲٫۵۹ میلیون دلار کاهش یافت، زمانی که ابرکرامبی ۵۲۱،۱۱۸ دلار از دست داد، علاوه بر ضرر ۲۴۱،۲۱۱ دلار در سال قبل. اما همچنان در سال ۱۹۳۹ A&F “بزرگترین فروشگاه لوازم ورزشی در جهان” بود.

فروش مجدداً در سال ۱۹۴۷ رونق گرفت (زمانی که آنها ۶۸۲۸۹۴ دلار سود خالص داشتند) و در دهه ۱۹۵۰ آنها به فلوریدا و کالیفرنیا گسترش یافتند.

این شرکت حامیان معروفی مانند ارنست همینگوی و تئودور روزولت داشت و پرواز چارلز لیندبرگ را در سال ۱۹۲۷ تجهیز کرد.

فروش شرکت در دهه ۱۹۶۰ کاهش یافت و در سال ۱۹۷۷ اعلام ورشکستگی کرد.

طبق گزارش Funding Universe، در سال ۱۹۶۰، درحالی‌که فروش خالص افزایش یافت، سود خالص برای چهارمین سال متوالی کاهش یافت. در سال ۱۹۷۶، شرکت زیان یک‌میلیون‌دلاری را گزارش کرد. در این مدت، این شرکت نتوانست از رسانه‌های جدیدی مانند تلویزیون استفاده کند.

بر اساس وب‌سایتشان ،Abercrombie & Fitch در سال ۱۹۷۸ توسط Oshman’s Sporting Goods خریداری شد. در سال ۱۹۸۸ توسط Limited Brands خریداری شد که تمرکز مجدد شرکت را بر روی پوشاک قرار داد.

آنها همچنین دفتر مرکزی را از نیویورک به اوهایو منتقل کردند.

در دهه ۱۹۹۰، مایک جفریس مدیرعامل شد و بر ارتباط با جوانان آن روز تمرکز کرد.

جفریس پس از کار برای خط تولید پوشاک زنانه پل هریس، در سال ۱۹۹۲ به‌عنوان مدیرعامل شرکت انتخاب شد. او از توجه نشدن به بازار خرده‌فروشی نوجوانان استقبال کرد و آن را به بیانیه مأموریت برند A&F تبدیل کرد.

برای جلب‌توجه مصرف‌کنندگان، جفریس کمپین‌های تبلیغاتی با تصاویر تحریک‌آمیز و مدل‌های نیمه برهنه ایجاد کرد.

عکاس بروس وبر برای گرفتن عکس‌های تندو تیزی استخدام شد تا A&F را به سوژه‌ی گفتگو تغییر دهد.

در زمان جفریز، تا سال ۱۹۹۹، این شرکت بیش از هر زمان دیگری محبوب شد.

زمانی که جفریس مدیریت را بر عهده گرفت، ابرکرامبی و فیچ ۳۶ فروشگاه و ۵۰ میلیون دلار فروش داشت. بر اساس گزارش بلومبرگ، در سال مالی ۱۹۹۶، زمانی که Abercrombie & Fitch به بازار عرضه شد، حدود ۱۲۵ فروشگاه داشت که ۳۳۵ میلیون دلار فروش و ۲۵ میلیون دلار سود داشت.

در سال ۱۹۹۸، برند A&F یک خط تولید لباس برای سنین ۷ تا ۱۴ سال راه‌اندازی کرد و در سال ۲۰۰۰، طبق وب‌سایت شرکتی آنها، شرکت زیرمجموعه خود، Hollister را افتتاح کرد.

شناخت این برند با نوجوانان به‌شدت افزایش یافت. طبق گزارش Business Insider، تا سال مالی ۲۰۱۲، این شرکت به بیش از ۱۰۰۰ مکان با فروش سالانه بیش از ۴٫۵ میلیارد دلار گسترش یافت.

در اوایل دهه ۲۰۰۰، از ابرکرامبی به دلیل تبعیض شکایت شد و به دلیل خط تولید توهین‌آمیز با واکنش‌های منفی مواجه شد.

بر اساس گزارش سانفرانسیسکو کرونیکل، در سال ۲۰۰۲، این برند با واکنش مردم آسیایی – آمریکایی به‌خاطر تصاویر روی تیشرت‌هایی که کلیشه‌های آسیایی را به تصویر می‌کشیدند، مواجه شد. به گفته بلومبرگ، در پاسخ، این شرکت محصولات را از قفسه‌های خود حذف کرد.

یک سال بعد، یک شکایت دسته‌جمعی علیه شرکت به اتهام تبعیض علیه آمریکایی‌های آفریقایی‌تبار، آمریکایی‌های آسیایی، و سایر متقاضیان اقلیت تشکیل شد. گزارش شد که به مدیران A&F دستور داده شد درصورتی‌که متقاضیان با ظاهر خاصی مطابقت نداشته باشند، استخدام در فروشگاه را انکار کنند.

بر اساس گزارش بلومبرگ، این شرکت در سال ۲۰۰۴ بدون اعتراف به هیچ‌گونه تخلفی، این شکایت را حل‌وفصل کرد. ۴۰ میلیون دلار پرداخت کرد و دستورالعمل استخدام خود را تغییر داد.

طی سال ۲۰۱۲ مجدداً از این شرکت شکایت شد. در شکایت، یک خلبان ادعا کرد که جفریس درخواست‌های عجیبی برای کارکنان جت شخصی خود داشته است.

در یک پرونده جداگانه، یک خلبان سابق، مایکل باستین به دلیل تبعیض سنی علیه شرکت شکایت کرد. او ادعا کرد که جفریس به خدمه پرواز و مدل‌ها دستور داد که هنگام پرواز با جت شخصی خود، «استانداردهای هواپیما» را رعایت کنند. اینها شامل الزام مدل‌های مرد به پوشیدن پیراهن، صندل و لباس زیر ابرکرامبی بود. آنها همچنین باید هنگام دست زدن به ظروف نقره دستکش سیاه و هنگام چیدن میز دستکش سفید می‌پوشیدند.

به گفته بلومبرگ، در سال ۲۰۱۲، این شرکت بدون اعتراف به تخلف، پرونده را با خلبان حل‌وفصل کرد.

این برند همچنین به دلیل حذف لباس‌های سایز بزرگ در ابتدا مورد انتقاد قرار گرفت. نظرات جفریس در سال ۲۰۰۶ در مورد جذابیت جنسی دوباره مطرح شد و انتقادات گسترده‌ای از سوی افراد و افراد مشهوری مانند الن دی جنرس و کرستی آلی به دنبال داشت. او گفته بود :« به همین دلیل است که ما افراد خوش‌تیپ را در فروشگاه‌های خود استخدام می‌کنیم. چون افراد خوش قیافه افراد خوش قیافه دیگر را جذب می‌کنند و ما می‌خواهیم برای افراد جذاب و خوش‌تیپ بازاریابی کنیم. ما به‌غیراز آن به هیچ‌کس بازاریابی نمی‌کنیم»

جفریس در یک پست فیسبوکی در سال ۲۰۱۳ یک نیمه عذرخواهی کرد و نوشت :«درحالی‌که معتقدم این نقل‌قول ۷ ساله احیا شده از متن خارج شده است، من صمیمانه متأسفم که انتخاب کلمات من به‌گونه‌ای تفسیر شد که باعث توهین شده است»

در همان سال، این برند سرانجام شروع به ارائه سایزهای بزرگ‌تر کرد.

فروش آن در اواخر دهه ۲۰۰۰ با کاهش علاقه عمومی شروع به کاهش کرد.

دو برند زیرمجموعه Ruehl 248 و Gilly Hicks راه‌اندازی، اما به ترتیب در سال‌های ۲۰۰۹ و ۲۰۱۴ بسته شدند. گیلی هیکس بعداً در سال ۲۰۱۷ به فروشگاه‌های Hollister بازگشت.

کندی فروش تا حدی به دلیل جنجال‌های شرکت بود، اما همچنین به دلیل تغییر علایق در میان جمعیت جوان‌تر بود. نوجوانان مارک‌های ارزان‌تری مانند Forever 21 را انتخاب کردند و نایک به‌عنوان برند محبوب جوانان انتخاب شد.

در سال ۲۰۱۴، جفریس از سمت خود به‌عنوان مدیرعامل بازنشسته شد.

جفریس در بیانیه‌ای گفت: رهبری این گروه فوق‌العاده بااستعداد باعث افتخار بوده است. “من معتقدم که اکنون زمان مناسبی برای رهبری جدید است تا شرکت را در مرحله بعدی توسعه خود به جلو ببرند.”

پس از خروج جفریس، فروش شرکت در نیمه اول سال ۲۰۱۵ ۱۴ درصد کاهش یافت، اما مارتینز، مدیرعامل موقت فعلی، امیدوار بود تغییراتی که ایجاد کرده بودند، فروش بهتری داشته باشند.

با ادامه کاهش فروش، Abercrombie & Fitch برای دوباره‌سازی برند دست‌وپنجه نرم می‌کرد.

شرکت تصمیم گرفت لوگوهای بزرگ را حذف کند و آنها را با لوگوهای کوچک‌تر و ظریف‌تر جایگزین کند. پوشاک باقی‌مانده با آرم‌های بزرگ نوعی پاکسازی ( فروش اجناس قدیمی تر ) فروخته شد.

در سال ۲۰۱۵، A&F سیاست‌های مربوط به ظاهر کارمندان فروش را اصلاح کرد.

یکی از نمادهای اصلی فروشگاه در زمان جفریس،مردان بدون پیراهن به عنوان استقبال‌کننده بودند که در این سال حذف شدند.. همچنین فروشگاه‌های کم‌نور با موسیقی بلند با مکان‌های روشن‌تر که شبیه بوتیک‌ها بودند جایگزین شدند. هنوز قوانینی در مورد اینکه منشی‌ها چه چیزی می‌توانند بپوشند و چه چیزی نمی‌توانند بپوشند وجود داشت، مانند “عدم آرایش شدید یا جواهرات”.

در سال ۲۰۱۵، این برند خط جدیدی را راه‌اندازی کرد که تمرکز خود را به مصرف‌کنندگان مسن‌تر معطوف کرد.

این خط ظاهری بالغ‌تر نسبت به گذشته ارائه می‌دهد. آنها مصرف‌کنندگان بین ۱۸ تا ۲۵ سال را به‌جای نوجوانان جوان مانند گذشته هدف قرار می‌دادند.کمپین‌های تبلیغاتی نیز نسبت به گذشته بسیار رام‌تر بودند.

اما همچنان ابرکرامبی اند فیچ در سال ۲۰۱۶ به‌عنوان منفورترین خرده‌فروش در ایالات متحده انتخاب شد. در سطح بین‌المللی نیز، با کاهش فروش سال‌به‌سال، این برند جذابیت خود را از دست داد. دلایل خوبی وجود داشت که چرا A&F موردتوجه مصرف‌کنندگان قرار نگرفت. بازاریابی جنسی این شرکت در زمانی که مردم شروع به جشن‌گرفتن مثبت بودن بدن کردند، قدیمی و توهین‌آمیز به نظر می‌رسید. خریداران جوان همچنین لوگوها و نام‌های تجاری کنار گذاشتند تا به استایل شخصی خود با برندهای جدید فست فشن دست پیدا کنند. مدل‌های بدون پیراهن A&F که زمانی تحریک‌آمیز بودند که در بیرون فروشگاه‌ها برای تبلیغ برند ایستاده بودند، اکنون غیرممکن شدند.

Abercrombie & Fitch که زمانی یکی از خرده‌فروشان اصلی در میان نوجوانان آمریکایی بود، در دهه ۲۰۱۰ پس از شکست در همگام شدن با تغییر ترجیحات مصرف‌کننده، دچار تزلزل شد. اما این پایان کار نبود، برند از طریق یک استراتژی که ریشه در مشتری‌مداری، ارائه محصول اصلاح شده و تغییرات در ساختار داخلی شرکت دارد، دوباره‌سازی برند را شروع کرد.

پروفسور تجارت بین‌الملل، Gene Detroyer، می‌نویسد «چگونگی برگشت و دوباره‌سازی Abercrombie & Fitch باید سرمشقی برای هر شرکت باشد. این به‌سادگی یک استراتژی بهینه‌سازی، تقویت و بهبود به شیوه‌ای متفکرانه است.»

در بخش اول این مطلب به چگونگی شکل‌گیری ابرکرامبی از سال ۱۸۹۲ تا فراز و نشیب‌هایی که اوایل سال ۲۰۰۰  با آن‌ها دست‌وپنجه نرم کرد پرداختیم. اکنون ادامه‌ی مسیر این خرده‌فروشی  را بررسی می‌کنیم.

طی دهه ۲۰۱۰، این شرکت استعدادهای جدیدی  برای کمک به تغییر برند وارد کرد.

در سال ۲۰۱۷، فرن هوروویتز به‌عنوان مدیرعامل شرکت انتخاب شد. در این زمان این شرکت استراتژی‌ای مبتنی بر چهار ستون توسعه داد که اساساً نحوه عملکرد شرکت را تغییر داد:

• قراردادن بازخورد مشتری در بالاترین اولویت در بین تیم‌ها؛
• شناسایی یک هدف برند خاص برای برنامه‌ریزی محصولات و تبدیل آنها به قطعات همه‌کاره و سبک و با شهرت کیفیت؛
• به‌هم زدن دپارتمان‌های داخلی برای بهبود همکاری و نوآوری؛
• و اتخاذ یک استراتژی بازاریابی که ابتدا بر رسانه‌های اجتماعی متمرکز است.

استراتژی هوروویتز همچنین شامل حرکات بزرگ معقولی است که از یک رهبر جدید انتظار می‌رود. او تعدادی استخدام و تبلیغات کلیدی برای ایجاد تیمی انجام داد و به‌مانند بسیاری از رقبای خود برخی فروشگاه‌ها را بست.

با تمرکز  بر موارد تازه و اندکی کوچک‌سازی، فروش شروع به بهبود کرد.

این شرکت درحالی‌که در فروشگاه‌هایی که فعال بودند سرمایه‌گذاری می‌کرد، مکان‌های بدون سود را تعطیل کرد. A&F همچنین بر طراحی(دیزاین) و بازاریابیِ فضای حدیدش تمرکز کرد . بین سال‌های ۲۰۱۰ و ۲۰۱۸، این شرکت ۴۵۰ فروشگاه را تعطیل کرد و سایر فروشگاه‌هایش را در تلاش برای برقراری ارتباط مجدد با مصرف‌کنندگان بازسازی کرد.

در سال ۲۰۱۸، با بهبود فروش، این برند آماده بازگشت بود.

Business Insider  این برند را بزرگترین بازگشت خرده‌فروشی سال ۲۰۱۸ نامید. بر اساس داده‌های YouGov، مشتریان همچنین تصور کلی مثبت تری از برند داشتند. در سال ۲۰۱۸، این شرکت از نظر تنوع جنسیتی از بین ۱۰۰۰ شرکت، با بالاترین درصد زنان در نقش‌های مدیریت شرکتی، رتبه اول را به دست آورد.

در سال ۲۰۱۹، برند A&F در رتبه سوم ۱۰ برند برتر خرده‌فروشی دیجیتال در گارتنر  قرار گرفت.

بازسازی در سال ۲۰۱۹ هم ادامه یافت زیرا شرکت ۴۰ فروشگاه Abercrombie & Fitch را تعطیل کرد، درحالی‌که قصد داشت در ۴۰ مکان جدید افتتاح کند.

این شرکت تصمیم گرفت ۴۰ فروشگاه را ببندد اما همچنین قصد داشت در ۴۰ مکان جدید با تمرکز بر فضاهای کوچک‌تر گسترش یابد و باز شود.

به گفته خانم هوروویتز «فروشگاه‌های جدیدتر ۳۰ تا ۵۰ درصد کوچک‌تر از مکان‌های گذشته هستند، همچنین منعکس‌کننده‌ی بهتر ابرکرامبی مدرن‌اند. این مغازه‌ها نمایانگر تغییر خط فکری و بهبود عملکردی هستند که از ماهیت دیجیتالی مشتری نیز پشتیبانی می‌کند».

برای مثال در Hollister  نیز نما و فضای داخلی فروشگاه بازتر و درخشان‌تر شد. فروشگاه‌ها به‌گونه‌ای طراحی شدند که ترجیحات محلی را در بر بگیرند.

جورجان بندر، مدیر شرکت Kizer & Bender، نوشت :«بچه‌های من زمانی که در سنین نوجوانی بودند از Abercrombie  خرید می‌کردند. حتی بدون موسیقی گوش‌خراش و عطر خفه‌کننده، تجربه تلخی برای والدین و کارت‌های اعتباری آنها بود، اما نکته همین بود؛ این حس واضح را القا می‌کرد که «آیا به‌اندازه کافی باحال هستید که از اینجا خرید کنید؟ خوشبختانه این وضعیت را پشت سر گذاشته»

سهام در سال ۲۰۲۰ پس از فروشِ بهتر از حد انتظارِ تعطیلات در سال ۲۰۱۹ افزایش یافت.

تا اینجای کار، به نظر می‌رسد که تغییرات ثمربخش بودند. در سال‌های ۲۰۱۸ و ۲۰۱۹، این شرکت بیش از یک میلیارد دلار فروش دیجیتالی دریافت کرد.

برای هفته جمعه سیاه در سال ۲۰۱۹، این شرکت اعداد رکوردی را گزارش کرد. به گفته این شرکت، Hollister رکورد فروش جدیدی را به نام خود ثبت کرد و برند A&F بیشترین درآمد خود را در پنج سال گذشته داشته است.

در این مرحله، این شرکت در ۸۵۰ مکان در همه برندها فروشگاه دارد.

اما شیوع ویروس کرونا بخش خرده‌فروشی را در سال ۲۰۲۰ در بلاتکلیفی فرو برد.  مانند بسیاری از خرده‌فروشان دیگر، Abercrombie & Fitch فروشگاه‌های خود را به طور موقت تعطیل کردند.

مانند بسیاری از خرده‌فروش‌ها،  Abercrombie تصمیم گرفت درهای مکان‌هایی را در سراسر کشور ببندد تا به جلوگیری از گسترش ویروس کمک کند.

«تصمیم برای بستن تمام فروشگاه‌های ما در خارج از منطقه [آسیا – اقیانوس آرام] با تمرکز بر رفاه همکاران، مشتریان، شرکا و جوامع ما انجام شده است، و این مطابق با تعهد ما به بودن است»

تا سال ۲۰۲۱، شرکت Abercrombie & Fitch – که دارای لیبلی با همین نام و همچنین Hollister، Abercrombie Kids و دو برند کوچک‌تر زیر چتر Hollister است – در حال بازگشت بود.

 گزارش درآمد اخیر بهترین درآمد عملیاتی و حاشیه سود گروه را در سه‌ماهه دوم ۲۰۲۲ از سال ۲۰۰۸ نشان می‌دهد، با فروش بیش از قبل از همه‌گیری.

جف سوارد، شریک موسس Merchandising Metrics، می‌نویسد:

«تیم A&F به‌خاطر تعمیرات اساسی صبورانه‌ای که انجام داده‌اند، شایسته اعتبار است. آنها اساساً همه چیز را تغییر دادند. زیبایی‌شناسی و نگرش لباس، بازاریابی ردپای فروشگاه و محیط. پنج سال از آن زمان می‌گذرد و هنوز در حال پیشرفت است، اما Abercrombie & Fitch به ما نمونه‌ای عالی از صبر و شکیبایی لازم برای تعمیرات اساسی برند را ارائه می‌دهد»

ابرکرامبی  همچنین در حال تلاش برای ارتقای کیفیت محصول  با پارچه‌ها، زیپ‌ها و دکمه‌های بهتر است. اکنون ظاهری منطقی‌تر و اصول اولیه‌ی اصلاح‌شده  جایگزین لوگوهای بزرگ یا شلوار جین‌های فاق کوتاه گذشته شدند. سایزبندی گسترده‌تری نیز به منظور رویکردی فراگیرتر اضافه شد.

خانم هوروویتز گفت: «تقویم طراحی خود را اصلاح کردیم، فروشندگان خود را دوباره متعادل کردیم و کشورهای مبدأ را گسترش دادیم، این به ما این امکان را می‌دهد که سریع‌تر حرکت کنیم و کیفیت محصول خود را بیشتر بهبود ببخشیم. حیاتی‌ترین گام‌ها تا کنون مشخص‌کردن هدف و موقعیت رقابتی هر برند بوده است»

Abercrombie،  اکنون millennial جوان را هدف قرار داده است، استقبال کنندگان مدل مردانه بدون پیراهن، فروشگاه‌های کم نور و بازاریابی جنسی خود را کنار گذاشته است. Hollister در محور Gen-Z قرار دارد.

نمونه‌های جدیدتر تعامل Abercrombie & Fitch عبارت‌اند از:

راه‌اندازی مجموعه  Best Dressed Guest که مختص مهمانان عروسی است که در سال جاری با توجه به دو سال همه‌گیری، جشن‌های زیادی برنامه‌ریزی شد، مشارکت Hollister با بازی Fortnite’s Bugha و کاری که هر دو برند با اینفلوئنسرهای اجتماعی انجام می‌دهند. خانم هوروویتز گفت: «با تثبیت دی‌ان‌ای در موقعیت‌یابی برای هر یک از برندهای ما، تیم‌های بازاریابی ما به طور واقعی با مشتریان مربوطه خود در کانال‌هایی ارتباط برقرار می‌کنند که بیشترین ارتباط را با آنها دارد.»

خانم بروفی نوشت: «ازنقطه‌نظر بازاریابی، TikTok یکی از بهترین اتفاقات برای Abercrombie بوده است. ویدئوهای آزمایشی و انتقال ویروسی، برند را در مقابل مشتریان قبلی که ممکن است فکر نمی‌کردند فرصت دیگری به فروشگاه بدهند، بازگردانده است. و به اعتبار ابکرامبی، به نظر می‌رسد که آنها واقعاً به نظرات و بازخوردهای این ویدئوها گوش می‌دهند»

ویکتوریا سیکرت به دنبال راه‌های A&F در ریشه‌کن کردن بازاریابی نژادپرستانه‌ی منسوخ شده که استانداردهای زیبایی غیرواقعی را به زنا القا می‌کرد، نوسازی خود را در سال ۲۰۲۰ آغاز کرد. شرکت‌های خارج از ایالات متحده نیز در حال تغییر برند هستند. به‌عنوان‌مثال، در بریتانیا، Asos به دنبال به‌روزرسانی برندهای Topshop و Miss Selfridge است که شرکت مادر سابق آن Arcadia Group در اواخر سال ۲۰۲۰ اعلام ورشکستگی کرد.

این مطالعه موردی، می‌تواند برای استراتژی‌های دوباره‌سازی شرکت‌های دیگر تنظیم شود. درعین‌حال که مشتریان قدیمی را در نظر می‌گیرد، دارای روش‌های بازاریابی متفاوتی است که مشتری نسل Z را هم دربر می‌گیرد. هر خرده‌فروشی، چه نیاز به دوباره‌سازی داشته باشد یا نه می‌خواهد محصولات خود را ارتقا دهد و درک مشتری را افزایش دهد.

چرخه عمر خرده‌فروشی چیست؟ (با مطالعه موردی A&F)

از پایه‌ای‌ترین علومِ صنعت خرده‌فروشی که هر مدیری باید بدان آگاهی داشته باشد علم به چرخه‌ی عمر خرده‌فروشی است. در مقاله نظریه‌های خرده‌فروشی اشاره شد که چرخه عمر خرده‌فروش به چرخه عمر محصول وابسته است؛ بنابراین مراحل اصلی ای چرخه در هر دوی آن‌ها مشترک است و تنها در جزئیات تفاوت‌هایی وجود دارد. در این مقاله به شرح ساده‌ای از ۴ مرحله‌ی چرخه عمر محصول و خرده‌فروشی می‌پردازیم. همچنین برای فهم راحت‌تر بخش کوتاهی از چرخه عمر خرده‌فروشی آمریکایی Abercrombie & Fitch آورده شده است.

مرحله اول چرخه عمر

توسعه و معرفی بازار

این زمانی است که یک محصول جدید برای اولین‌بار به بازار ارائه می‌شود، قبل از اینکه تقاضای ثابتی برای آن وجود داشته باشد. به‌منظور ایجاد تقاضا، سرمایه‌گذاری‌هایی باتوجه‌به آگاهی مصرف‌کننده و ترویج محصول جدید انجام می‌شود تا فروش ادامه یابد. فروش و سود کم است و تنها رقبای کمی در این مرحله وجود دارد.

در خرده‌فروشی:

در مرحله نوآوری که در آن اصلاح و توسعه روش‌های کسب‌وکار، ظهور قالب‌های خرده‌فروشی جدید را ترویج می‌کند، ویژگی‌های عملیاتی قالب‌های جدید، نه توسط مصرف‌کنندگان و نه صنعت درک نشده است و باعث کاهش سهم بازار می‌شود. علاوه بر این، به دلیل هزینه توسعه قالب‌های جدید، کسب سود در این مرحله برای شرکت‌های خرده‌فروشی که از روش‌های جدید استفاده می‌کنند، دشوار است. این نظریه معتقد است که نوآوری در مؤسسات خرده‌فروشی از طریق اصلاح روش‌های تجاری تحقق می‌یابد. اصلاح روش‌های کسب‌وکار عمدتاً با کاهش هزینه عملیات و قیمت محصولات یا خدمات محقق می‌شود. بااین‌حال، ممکن است از طریق بهبود ترکیب محصول، خدمات مشتری، فروش، انتخاب فروشگاه، طراحی فروشگاه یا ارتقای فروش، ساعات کاری، سیستم تدارکات و راه‌های دیگر که برخی از آن‌ها معمولاً ترکیب و نوآوری می‌شوند، موفق شوند. .

شرکت Abercrombie در سال ۱۸۹۲ به عنوان یک خرده فروش در فضای باز که تجهیزات ماهیگیری و شکار را می فروخت، تأسیس شد. ازرا فیچ، یک وکیل، سهم بزرگی از شرکت را خریداری کرد و در سال ۱۹۰۴ به عنوان یکی از بنیانگذاران معرفی شد و شرکت به Abercrombie & Fitch تبدیل شد. در سال ۱۹۱۰ با ترک دیوید ابرکرامبی این شرکت یک دپارتمان استور بزرگ ساخت که علاوه بر فروش لباس مردانه و زنانه دارای یک مدرسه ی گلف و زمین تیراندازی بود. Abercrombie & Fitch همچنین کاتالوگ سفارش پستی را راه اندازی  و ۵۰۰۰۰ نسخه از آن را برای مشتریان ارسال کرد. 

مرحله دوم چر‌خه عمر

رشد

در این مرحله تقاضای محصول شروع به‌شتاب گرفتن می‌کند و اندازه کل بازار به‌سرعت گسترش می‌یابد. هزینه‌های تولید و سود بالا ایجاد می‌شود.

خرده‌فروشی: مصرف‌کنندگان قالب‌های جدید کسب‌وکار را می‌پذیرند و ویژگی‌های قالب‌های جدید به طور گسترده در صنعت درک می‌شوند. در نتیجه، سهم بازار شروع به صعود می‌کند و کپی‌ها نیز در حال افزایش هستند. رقابت بین شرکت‌هایی که از روش‌های سنتی و روش‌های جدید استفاده می‌کنند، شدیدتر می‌شود. در آن زمان، شرکت‌هایی که ابتدا فعالیت‌های عملیاتی خود را اصلاح‌کرده‌اند، می‌توانند فروش نشانگر و سودآوری خود را افزایش دهند.

در همین حال، رقابت بین شرکت‌هایی با فرمت‌ خرده‌فروشی جدید و اصلی شروع به افزایش می‌کند. با رشد سریع شرکت‌های اصلاح‌شده، مشتریان شرکت‌های بدون نوآوری قصد انتخاب محصولات و خدمات شرکت‌های نوآور را دارند؛ بنابراین، مؤسسات خرده‌فروشی اصلاح‌نشده شروع به انجام اقدامات مختلف برای کاهش ازدست‌دادن مشتریان می‌کنند. در واقع، بسیاری از شرکت‌هایی که از قالب‌های خرده‌فروشی اصلی استفاده می‌کنند، با نگرش مثبت با چالش‌های قالب‌های جدید مواجه می‌شوند و روش‌های جدیدی را در قالب‌های موجود به کار می‌گیرند. رقابت فرمت‌های مختلف خرده‌فروشی منحصربه‌فرد است و باعث افزایش سرزندگی در بازار می‌شود.

در مرحله بعد، با کاربرد گسترده فرمت‌های جدید، رقابت شرکت‌هایی که فرمت‌های جدید را می‌پذیرند، پدیدار می‌شود و افزایش می‌یابد. رقابت فرمت‌های مختلف خرده‌فروشی نقش اصلی را در بازار ندارد. در رقابت فرمت‌های جدید، برخی از شرکت‌های فاقد صلاحیت به فکر خروج از بازار می‌افتند. شرکت‌های باقی‌مانده تمایل به انجام اقداماتی مانند بهبود استاندارد خدمات، گسترش سبد کالا و بهبود امکانات فروشگاه دارند. با وجود رشد مستمر فروش، هزینه‌ها نیز افزایش خواهد یافت. جدا از هزینه مستقیم، هزینه غیرمستقیم به‌شدت افزایش می‌یابد که شامل هزینه ارتقاء و هزینه‌های متحمل شده توسط افزایش اندازه سازمان می‌شود. هزینه ممکن است بیشتر از فروش باشد و شرکت‌ها با وضعیت غیرانتفاعی مواجه شوند.

پس از جان سالم به در بردن از رکود بزرگ دهه ۳۰ ، شرکت A&F به رشد خود ادامه داد، به ایالت های جدید گسترش یافت و به برخی از مشتریان معروف خدمات‌رسانی کرد؛ حامیان معروفی مانند ارنست همینگوی و تئودور روزولت. همچنین چارلز لیندبرگ را برای  اولین  پرواز تکنفره بر فراز اقیانوس اطلس، در سال ۱۹۲۷ تجهیز کرد.

مرحله سوم چرخه عمر

بلوغ

رشد فروش به نقطه‌ای می‌رسد که بالاتر از آن رشد نخواهد کرد. تعداد رقبا افزایش می‌یابد و بنابراین سهم بازار کاهش می‌یابد. فروش برای مدتی با سود خوبی حفظ خواهد شد.

خرده‌فروشی: در این مرحله، شرکت‌های با فرمت‌ خرده‌فروشی جدید قادر به تصاحب سهم بیشتر بازار و گسترش پایگاه مشتریان نیستند. در این دوره، شرکت‌هایی که در مرحله رشد پیروز شدند، در تلاش برای حفظ سهم بازار هستند. بااین‌حال، حاشیه سود شروع به کاهش می‌کند زیرا فرمت‌های خرده‌فروشی جدید نمی‌تواند باعث شود که هیچ شرکتی نسبت به سایرین برتری داشته باشد و شرکت‌ها برای شکست دادن رقبا مجبورند قیمت را کاهش دهند؛ بنابراین نحوه کاهش هزینه‌ها مشکل اصلی هر بنگاه اقتصادی است. به‌منظور دنبال‌کردن مزیت‌های متفاوت در دوره رقابت، شرکت‌ها برای ایجاد بازار بالغ‌تر و باثبات‌تر به رقابت می‌پردازند. ویژگی‌های قالب‌های جدید به‌تدریج از بین رفته و قالب‌های جدید به قالب‌های سنتی تغییر می‌کنند؛ بنابراین فرصت مهمی برای اضطراری یک قالب جدید دیگر می‌شود.

در این مرحله از چرخه عمر خرده‌فروشی،  کسب‌وکارهای زنجیره‌ای باید مغازه‌های ناکارآمد را ببندند و مغازه‌هایی جدید  در مکان مناسب‌تری باز کنند و همچنین به سازمان‌های خرده‌فروشی متنوع و مرکب توسعه یابند. لازم به ذکر است که قالب خرده‌فروشی حتی در مرحله بلوغ نیز قابل بهبود است تا شرکت به مرحله رشد بازگردد. دپارتمان استورها در ایالات متحده پس از جنگ جهانی دوم در مرحله بلوغ بوده‌اند. پس از این مرحله توسعه مراکز خرید به فروشگاه‌های بزرگ فرصت رشد دوباره داد که بر اساس مدل مراکز خرید اصلاح شوند.

دهه‌های چهل و پنجاه مکان های بسیار زیادی تحت کنترل Abercrombie & Fitch هستند. باز کردن فرشگاه‌های چندماهه زمستانه در فلوریدا و پالم‌بیچ و تابستانه در نیوجرطی و نیویورک.  فروشگاه Madison Avenue همچنان به عنوان فروشگاه شاخص باقی مانده است.  گورنزی مدیرعاما آن زمان، خاطرنشان کرد:

مشتری Abercrombie & Fitch به هزینه اهمیتی نمی دهد، او بهترین کیفیت را می خواهد.

مرحله چهارم چرخه

رد شدن

در اینجا بازار اشباع  و محصول نامحبوب شده و دیگر به فروش نمی‌رسد. این مرحله می‌تواند به‌عنوان یک نتیجه طبیعی رخ دهد اما می‌تواند به دلیل معرفی محصولات جدید و نوآورانه و ویژگی‌های بهتر محصول از سوی رقبا باشد.

 خرده‌فروشی: در مرحله افول، فرمت‌های جدید تبدیل به فرمت‌های سنتی شده‌اند و با تغییر رفتار خرید مصرف‌کنندگان و ظهور فرمت‌های جدیدتر، بازار شروع به کوچک شدن می‌کند و قالب‌های سنتی (فرمت‌های جدید اصلی) هیچ سودی ندارند اما ممکن است آسیب زیادی ببینند. با زیان ناشی از کاهش فروش در این مدت برخی از شرکت‌ها تصمیم به خروج از بازار می‌گیرند. در نتیجه، رقابت بین فرمت‌های خرده‌فروشی مشابه جدی نیست، اما رقابت فرمت‌های مختلف به طور فزاینده‌ای شدید خواهد شد.

شرکت‌های با فرمت سنتی از طریق قیمت رقابت می‌کنند که باعث می‌شود سود آن‌ها کمتر و کمتر شود. شرکت‌های فرمت جدید به دلیل مزایایی که در جنبه‌های دیگر مانند خدمات، کیفیت محصول و سبک عملکرد دارند، از سایرین برتری دارند. وضعیت مرحله افول مشابه مرحله نوآوری است اما در اصطلاح قالب‌های سنتی است.

• درکل خرده‌فروش‌ها باید نهایت تلاش خود را کنند تا به این مرحله نرسند و وارد مرحله جایگزین یعنی دوباره‌سازی (Re-lunch) شرکت شوند.

فروش شرکت A&F در دهه ۱۹۶۰ کاهش یافت و در سال ۱۹۷۷ اعلام ورشکستگی کرد.  سال ۱۹۷۶، شرکت زیان یک میلیون دلاری را گزارش کرد و طول  این مدت، نتوانست از رسانه‌های جدیدی مانند تلویزیون استفاده کند.

در دهه ۱۹۹۰، مایک جفریس مدیرعامل شد و بر ارتباط با جوانان آن روز تمرکز کرد. در این مرحله که شرکت نیازمند نوآوری بود جفریس برای جلب توجه مصرف کنندگان، کمپین‌های تبلیغاتی با تصاویر تحریک‌آمیز و مدل‌های کم لباس به راه انداخت.

بدیهی ‌است که این مراحل چرخه‌وار هستند و خرده‌فروش می‌تواند با برنامه‌ریزی دوباره دست به نوآوری بزند و پس از این مرحله، بازار وارد چرخه حیات بعدی شود. باید این نکته را در نظر داشت که ممکن است این مراحل بارها تکرار شود. در مقالات بعدی به شرح گسترده‌تر و امروزی‌تر از خرده‌فروشی Abercrombie & Fitch می‌پردازیم.