مُد و تبلیغات

تبلیغات مد هرکدام سبک و فضای تولید و مصرف خود را دارد، که از آن میان می توان روابط درونی میان کلمات و تصاویر را نام برد. با این حال تغییرات اجتماعی و فناوری در پوشاک و خرده فروشی، و تأثیر طبقه، جنسیت، و سیاست های نژادی را نیز باید در نظر گرفت. شکل های ابتدایی ترویج مد که در قرن هجدهم میلادی ظهور کرد، برای مثال، با افزایش فرهنگ شهری و خرید هم پوشانی داشته و اشکال مختلفی از ترویج را در بر می گرفت، که ما امروزه حتی برخی از آن را نمی توانیم به عنوان تبلیغ بپذیریم. 

در وهله ی نخست، عموم خرده فروشان ساختن یک نمای خارجی و داخلی دل نشین برای فروشگاه را ابزاری کافی برای جلب مشتریان تلقی می کردند. این روند متعاقبا با پخش کردن آگهی های دستی و کارتهای تجاری، و به مقداری کمتر با تبلیغات مطبوعاتی، که تمامشان برای افزودن به شهرت فروشگاه به کار گرفته شد تا عمومی ساختن فروش کالایی خاص، تکمیل می شد.

برای مثال در “لاندن ایوینینگ پُستِ” بیست و چهارم آوریل ۱۷۴۱ میلادی، یک فروشنده ی لباس مردانه به نام “جان استَنتُن” آگهی خاصی، نه برای مطلع ساختن مردم از کالاهایی که می فروخت بلکه برای تغییر آدرس مغازه اش ارائه داد. به طریق دیگر، تبلیغات روزنامه گاهی اوقات توسط فروشندگان بزرگ و تولیدکنندگان برای ترویج کالاهای نو و دست دوم با قیمت هایی ثابت استفاده میشد و از ۱۷۶۰ میلادی خیاطان نیز شروع به آگهی برای اقلام مختلف لباس زنانه و مردانه کردند. 

تأکید این تبلیغات بر حروف چاپ شده بود و قالب کلی، لیستی بود که اقلام موجود و قیمت هایشان را زیر هم می نوشت. در مقابل، بازنمایی های تصویری جذاب ترِ آخرین مُد به شکل حکاکی شده در دسترس بود، که در پنجره های مغازه های چاپ فروشی برای فروخته شدن قرار می گرفت، یا در شماره هایی از نشریات همچون “گالری مُد” (۱۷۹۴ – ۱۸۰۲ میلادی) “هایدل هوف” و به طور متناوب در مجله هایی همچون مجله ی “بانو” مورد استفاده قرار می گرفت.

با تغییر قرن، پوستر لیتوگراف رنگی که توسط “ژول شِره” در فرانسه معرفی شده بود جای خود را به عنوان فرم عمومیت یافته و بین المللی تبلیغات گشوده بود، با این حال، در این پوسترها مثال های که به طور مستقیم به مُد بپردازد بسیار کم بود. برای مثال، در ۱۹۰۰ میلادی “اچ. جی. گِری” پوستری طراحی کرد تا جدیدترین مد در حال عرضه در فروشگاه Prix Unique پاریس را تبلیغ کند.

برای برخی تولیدکنندگان تبلیغات گرایش به نمادگرایی دوگانه داشت؛ از این رو، پوستر تبلیغاتی سال ۱۸۸۵ میلادی برای شرکت آمریکایی New Home Sewing Machine مادری در حال دوزندگی و دختری در حال بازی با گربه را در لباس های جدیدشان نشان می داد، که با این کار این پوستر نه تنها محصولاتی را که این فناوری خانگی ممکن می کرد نشان می داد، بلکه اوقات فراغتی را هم به نمایش می گذاشت که زنان طبقه ی متوسط می توانستند به دست آورند.

بنابراین، بذرهای نوعی از تبلیغات مدرن و برانگیزاننده تا اواخر قرن نوزدهم میلادی افشانده شده بود. با تمام این ها، تنها در قرن بیستم میلادی و به خصوص دوره ی بین دو جنگ بود که تبلیغات مُد زنانه و مردانه دچار دگرگونی های آشکار کمی و کیفی شد. این اتفاق به میزان زیادی تحت تأثیر گسترش بازار لباس های حاضری و همچنین حرفه ای تر شدن خود صنعت تبلیغات پیش آمد که به شکلی نظام مندتر شروع به مشارکت در تقسیم بندی بازار و کشف عوامل تفاوت گذار میان انواع مشتریان در زمینه های جنسیت، سن، و طبقه کرده بود. در همان زمان، عواملی همچون نفوذ زیبایی شناسی مدرنیستی، نقش نویسنده ی جملات تبلیغاتی و استقرار طراحان و عکاسان پیشرو تبلیغات مُد را به شدت تغییر داد. 

هانس شلگر

“هانس شلِگِر” (با نام مستعار زِرو) احتمالا مشهورترین هنرمند از نسل جدید هنرمندان تجاری بود که برای نشریات اروپایی و آمریکایی کار می کرد. بین سال های ۱۹۲۵ و ۱۹۲۹ میلادی، پوشاک فروشان “وِبِر” و “هایلبورنِر” نیویورک او را استخدام کردند تا کمپین های تبلیغاتی شان را متحول کند. برای این منظور، او نوعی از تبلیغات مطبوعاتی را ابداع کرد که حس ریتم و نسبت را به شکلی پویا منتقل می کرد، بدین صورت که طرح بندی متشکل از حروف تایپی بیان گرانه و نامتقارن درون آشکال موج و گوه با شکل و فشار جهت دار تصویرگریها یا عکس ها کامل میشد. 

در ۱۹۲۹ میلادی، شلگر” با آژانس تبلیغاتی پیشتاز “و. س. کرافورد” (تأسیس شده در سال ۱۹۱۴ میلادی) انجمنی تأسیس کرد، که حساب های Wolsey hosiery و Jaeger را به همراه چند شرکت دیگر نگه می داشت. طی همکاری با “سَکسون میلزِ” تبلیغات نویس، شلگر برای شکم بندهای شَرنو که در سال ۱۹۳۰ میلادی در وُگ به نمایش درآمد تبلیغاتی پرتخیل ساخت که در آن برای تأکید بر ایده های سلامتی و آزادی در طراحی و پوشیدن لباس های زیر از استعارات ورزشی استفاده شده بود.

طی دهه ی ۱۹۲۰ میلادی، آمریکا با حضور “کلرنس وایت”، که سال ۱۹۹۴ میلادی در نیویورک به نام خودش مکتب جدیدی از عکاسی را بنیان گذاشته بود به پیشتاز پیشرفت های تبلیغات عکسی تبدیل شد که برای نخستین بار در سال ۱۹۲۱ میلادی با حمایت “آرت سنتر” به نمایش درآمد. سبک جدیدی که او بنیان گذاشته بود بر تمرکزهای سریع و تند، هندسه ی ساده، و پرسپکتیو اریب تأکید داشت.

آن دسته از تبلیغات عکسی مُد که طی دهه ی ۱۹۳۰ میلادی در تلاش بود تا تصویرگری دستی را منحل سازد بدون هیچ کاهش پس از جنگ جهانی دوم نیز ادامه یافت. تا اواسط ۱۹۵۰ میلادی بازار مُد کودک و نوجوان شمایل نگاری جنسی بسیاری از تبلیغات را تحت تأثیر قرار داده بود، یک نگاره رایج در تبلیغات مطبوعاتی ۱۹۶۰ میلادی برای طراحانی متفاوت از یکدیگر از جمله “مری کوئنت” و “دیور” و همچنین لباس هایی متفاوت از دامن های کوتاه گرفته تا کت ها و از شلوارها تا لباس های جذب، فیگور زن-کودک بود که گاهی در ژست های بازیگوشاله حالتی دلقک وار داشت و گاهی لب هایش را با حالتی برانگیزاننده جمع می کرد.

بین ۱۹۶۱ تا ۱۹۶۳ میلادی عکس های “دیوید آلینز” از دختری در پیراهن مردانه که از آنها برای پوستر تبلیغاتی برند Tootal استفاده شد نیز گسترش یافت. درهمین حین، مصرف کننده ی مرد نیز به این عالم تزیینی از مُد راه پیدا کرد و در تبلیغات Newman Clothing در ۱۹۶۰ میلادی مردی أبژه ی عشق ورزی ستایندگان زنی به نمایش درآمد که او را احاطه کرده بودند. هرچند اگر ادعا کنیم که مردان پیشتر به این شکل به نمایش درنیامده بودند اشتباه کرده ایم.

احتمالا از ۱۹۶۰ میلادی به این سو لباس های غیررسمی و به خصوص “جین” بر صفحات تلویزیون یا در مجلات نظر زنان و مردان را جلب کرد. با داغ شدن رقابت میان برندها و طراحان در دهه های هفتاد و هشتاد میلادی تبلیغ کنندگان به شاخص کردن ۲۰ خصوصیت بدن نمایی جین کردند.

کمپین های LEVI’S

 جالب این که، هرچند Levi’s در سراسر جهان به فروش می رسد تبلیغات آن خصوصیت چندزبانه ندارد. در مقایسه با تبلیغات “رتروی” تلویزیونی و مطبوعاتی انگلستان در دهه ی هشتاد میلادی، برای مثال تبلیغ تلویزیونی “۵۰۱ Blues“ در آمریکا با مربوط کردن محصول با افراد خیابان گرد معاصر و موسیقی بلوز، بر ایده ی عدم انطباق اصرار ورزید، درحالی که تبلیغات مطبوعاتی در تلاش بود تا جین را به عنوان پوشاکی برای اوقات فراغت در موقعیت هایی معمولی تر و پیش پا افتاده نشان دهد و برای همین امر از تصاویر مردان در حال بازی بیلیارد یا حاضر شدن برای گردش تعطیلات آخر هفته استفاده می کردند.

کمپین های BENETTON

یکی از شرکت هایی که توانسته است محصولات خود را چندزبانی تبلیغ کند “بنتون” است و با این کار، این برند روشی که با آن می توان لباس را تبلیغ کرد دگرگون کرده است. “الیویرو توسکانی”، مدیر هنری این شرکت، تحت پرچم رنگهای متحد بنتون، تبلیغات مُد را بسیج کرد تا آگاهی تاریخی و ایدئولوژیک مسائلی گسترده همچون نژاد، هویتهای ملی، مذهب، و ایدز را تبلیغ کنند.

بین سالهای ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۱ میلادی، او افرادی جوان از نژادهای مختلف را به امید حمایت از مُدارای نژادی در کنار یکدیگر قرار داد و از آن زمان از برخی عکس های خبری نیز استفاده کرده است، برای مثال، مردی که به ضرب تیر مافیا کشته شده است یا تصاویری سیاسی خلق کرده است، مانند عکسی از لباس های خونی یک مبارز کشته شده در جنگ صربها و کرواتها، تا مانند همان تبلیغ اول به شکل ضمنی بر پیامی از هماهنگی ملی و بین المللی دلالت کند. 

این حوادث ارتباط خاصی با بنتون، که روشهای تولید استثمارگرانه اش تحت نظارت و بررسی اخلاقی قرار گرفته است ندارد، و این موضوع قابل بحث است که آنها به جای افزودن بر آگاهی از مسائلی که وانمود می کنند برایشان اهمیت دارد نگاه ها را به شرکت خودشان جلب می کنند. با این حال، تبلیغات بنتون به لحاظ هنری و ایدئولوژیک مبتکرانه ترین تبلیغات است که دیگر تبلیغ کنندگان مُد را به سمت مواجهه با ابهامات هویتهای جنسی و نژادی سوق داده است.

بنابراین، نگاره تکرار شونده ی بسیاری از تبلیغات پوشاک در چرخش هزاره ی زنانه سازی مردان و مردانه سازی زنان بوده است، به گونه ای که دینامیک های به هنجارِ لذت تماشاگرانه و نگاه خیره از جانب نقش مایه های راهبر دچار مشکل می شود. در همین حین، طراحانی همچون “ویویان وست وود”، “ایو سن لورن”، و شرکت هایی از جمله “دیزل” بین آثار هنری مشهور یا سلبریتی های معروف تلویزیونی و محصولاتشان ارجاعات بینامتنی پسامدرن ایجاد کرده اند تا نه تنها شالوده ی معنایی هویتهای خصوصی را بشکنند، بلکه همچنین تمایز میان بازنمایی مُد و خودش را نیز از میان بردارند.