چرا داستان‌سرایی در فشن اهیمت زیادی دارد؟

داﺳﺘﺎن‎ﺳﺮاﯾﯽ ﯾﮏ ﺷﮑﻞ ﻫﻨﺮی ﻣﻌﺮوف و ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﯽ اﺳﺖ و شخصیت‌های جذاب و هیجان‌انگیز این داستان‌ها در تمام ادبیات سراسر جهان وجود دارد. امروزه ساختار اولیه برای درک تجربی از قصه گویی را به عنوان ابزاری برای به یاد ماندن، ایجاد معنا در جهان، ساخت و تقویت ارتباطات عاطفی و در آخر راهی برای شناخت و شناسایی برندها از هر نوعی، استفاده می‌کنند که اهمیت داستان‌سرایی در فشن  امروزی را ﭼﻪ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی ﻣﺤﺼﻮل و ﭼﻪ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎنی روشن می‌کند؛ زیرا برند شما مجموع تمام رفتارهای ارتباطات هنری است.

داستان برند

همان قصه‌ی فراز و نشیب‌هایی است که در مسیر رونق گرفتن اتفاق افتاده است. برندها با بیان خلاصه و خلاقانه داستان‌های واقعی خود باعث ایجاد حس تعامل در مخاطبان خود می‌شوند و این‌چنین مخاطبان می‌توانند حس بهتری نسبت به یک برند خاص داشته باشند. تصور کنید چقدر نابخردانه خواهد بود اگر قصه‌ی جذابی در پشت یک برند باشد اما مخاطبین برند هرگز از آن با‌‌خبر نشوند.

داستان برند محتوایی است که با مخاطبان به صورت احساسی ارتباط برقرار می‌کند و به هرچیزی در مورد برند شما که بتواند فراتر از فرهنگ، زمان و مکان باشد گفته می‌شود. داستان پل ارتباطی میان برند و مشتری از طریق این که برندها هم می‌توانند به اتفاقات روزانه و واقعیت‌های زندگی روزمره واکنش نشان دهند، ایجاد می‌کند.

قصه تجارب مشتریان را با محصول و یا شرکت کامل می‌کند و به طور خاص داستان‌پردازی متمرکز بر پرسونا برای برندسازی یک رکن حیاتی است.

پرسونا

وقتی نوبت به ایجاد یک روایت قدرتمند در برند می‌رسد، پرسونا_ شکل بیان شده از شخصیت برند_ در درجه اول قرار می‌گیرد و سایر عناصر از آن‌جا آشکار می‌شود. پرسونای برند یک پیوند طولانی مدت با مخاطب ایجاد می‌کند، زیرا سریعا قابل شناسایی و به یادماندنی است و همچنین مردم می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند و باثبات است. نایک، شنل، بالنسیاگا از برند‌های برجسته‌ی دارای پرسونا هستند که با این معیار‌ها مطابقت دارند. شرکت‌ها متوجه شده‌اند که بیان صریح آن‌ها از پرسونای برند و ترتیب قرار دادن آن در داستان‌هایی که براساس آن کار می‌کنند در رشد برند اثر می‌گذارد و  اهمیت داستان‌سرایی در فشن دقیقا همان چیزی است که بین انجمن‌های تجاری قوی و ضعیف باعث تمایز می‌شود.

پرسونا باعث ایجاد پیوستگی در پیام کلی برند می‌شود. این یک مرجع برای درک بهتر را ارائه می‌دهد که مخاطبان بدون توجه به داستان یا پیام خاص، با آن ارتباط برقرار کنند. مصرف کننده، برند را می‌شناسد زیرا شخصیت آن بازتاب درک مخاطب از ارزش و رفتار‌های برند است. پرسونای برند تا حدی انسانی به نظر می‌رسد که دارای ویژگی‌های قابل تشخیص مانند تخیل، پایداری یا شجاعت می‌باشدکه با یک هدف و یا نیت مشخص گره خورده‌اند.

اهمیت داستان‌سرایی در فشن با ۴نوع دنیای ممکن

بسیاری از شرکت های مد استراتژی ارتباطات خود را حول یک استراتژی گسترده‌تر و یکپارچه‌تر، بر پایه‌ی حکایت یا قصه‌پردازی در فشن خلق و اجرا می‌کنند. این روایات از فهم یک دنیای ممکن پرداخته می‌شود. « جهانی از معنا، یا صرفا یک تخیل، متشکل از مجموعه‌ای از ارزش‌ها، موقعیت‌ها، شخصیت‌ها، نمادها و الگوهای عملِ به خصوص.»

چهار نوع دنیای ممکن در روایت مد خلق شده است: احتمالی، بعید، غیر ممکن و غیر قابل تصور. در دنیای احتمالی، روایت در واقعیت رخ می‌دهد و نیازی به تغییر قوانین فیزیکی ندارد. مثال آن استراتژی ارتباطی فصلی فندی است که در پاییز زمستان ۲۰۱۱-۲۰۱۲ اجرا شد، که این برند را در دنیای نقاشی تثبیت کرد. داستان شنل متعلق به دنیای ممکن است، خلق داستانی حول گابریل شنل که علی رغم شروع حقیرانه اش، موفق به ایجاد سبکی جدید شد. داستان‌های بعید روایاتی را خلق می‌کنند که در آن‌ها قوانین فیزیک تا حدودی تغییر کرده است. به عنوان نمونه دنیایی که توسط کارگردان مالبری طی هفته ی مد لندن ۲۰۱۲ خلق شد که از داستان کودکانه‌ای به نام “آنجا که موجودات وحشی هستند” از ماریس سنداک ، برگرفته شده بود.

شرکت های مد، جهان های غیر ممکن یا غیر قابل تصوری را نیز می سازند. مثال آن می تواند تبلیغات پاییز و زمستان ۲۰۱۲-۲۰۱۳ الکساندر مک کوئین باشد، که مدل اصلی آن موجودی مجازی و ساخته شده از پیکسل بود که با محیطی توهم زا در پس زمینه ترکیب شد. در این دنیا، بسیاری از قوانین فیزیکی با واقعیت هم خوانی ندارند. سناریو های غیر قابل تصور الهام گرفته از پیشتازان هنری (آوانگاردها)، به ویژه سورئالیسم می باشند و سوژه ها را در محیطی غیر واقعی قرار می‌دهند. با بودن این استراتژی، مشاهده‌ی ساعت‌های نرم، سبیل، خرچنگ و کلاه‌های لبه‌دار در مکان‌های بعید اتفاق ممکنی است.

سنت لورن کالکشن پاییز و زمستان ۲۰۲۱ خود را از طریق نمایش مجازی با نام «جایی که بادهای نقرهای می‌وزند » را ارائه داد که فضایی کوهستانی سرد و زیبا را به تصویر کشید. به گفته آنتونیو واکارلو مدیر خلاقیت برند «مسائل جدی باعث شده موارد دیگر را کمتر جدی بگیرید، یافتن تعدل در حالی که در لبه پرتگاه هستید یک استعداد جدید است». این از نمونه‌های دنیای ممکن در داستان‌های مد می‌باشد.

از دیگر داستان‌های ممکن در نمایش لباس پاییز و زمستان ۲۰۲۱ برند بربری دیده شد، یک نامه عاشقانه به تمام زنان قدرتمند بود با توضیح مختصر طراح،”جنگجویانی که از به چالش کشیدن انتظارات نمی‌ترسند” به زیبایی این کالکشن تعریف شد.
دیور برای کمپین ۲۰۲۱ بهار و تابستان خود از بسیاری از هنرمندان و آثارشان الهام گرفت که همگی در راستای نشان‌دادن هنر فاخر خانه دیور بود. این آثار عکاسی شده برگرفته از نقاشی‌های هنرمند ایتالیایی، کاراواجو می‌باشد که حسی رمزآلود و مقدس مانند نقاشی‌های دوره باروک به مخاطب القا می‌شود. نیت از این کار بازسازی کدهای خانه دیور به زبانی جدید بود. دیور از داستان‌های بعید برای کمپین استفاده کرد چراکه بر اساس تصویر زیر، نقاشی‌های جان گرفته‌اند.

نتیجه‌گیری

ارزش برند به داستان آن مرتبط است. مزایایی که یک شرکت برای مشتریان خود فراهم می‌کند به چرا و چگونگی داستان برند ارتباط دارد. اهمیت داستان‌سرایی در فشن مانند یک ابزار قدرتمند محتوایی است که با استفاده از آن می‌توان پیام برند را با دیگران به اشتراک گذاشت و راهی برای درمیان گذاشتن داستان خود، الهام‌بخش بودن و انگیزه‌ای برای مخاطبان است. بواسطه قصه‌پردازی، طراحانی بودند که در فرآیند طراحی، استایلینگ، بازاریابی و غیره، اسطوره‌های بی‌پایان فشن شدند و چه برندهای نو ظهوری که با داستان‌ها در مدت کوتاهی به جایگاه‌های بالایی رسیدند.