چه اتفاقی برای برند GAP افتاد ( 24-2023 )

در سال 1969، دان فیشر، سرمایه‌گذار املاک و مستغلات، فروشگاهی را در سانفرانسیسکو با هدف نوجوانان و بچه‌های کالج افتتاح کرد و شلوار جین آبی Levi’s را در کنار نوارها و نوارهای ضبط‌شده عرضه کرد.

فیشر قصد داشت این فروشگاه را Pants and Discs بنامد، اما همسرش دوریس نام برنده را انتخاب کرد: “شکاف”، خلاصه ای برای شکاف نسل.

گپ از ظهور جین به عنوان نسلی از جوانان آمریکایی استفاده کرد و سپس به رنگ های خاکی، تی شرت، تاپ، هودی و سایر اصول اولیه گسترش یافت. این برند همه را از مادران گرفته تا کارمندان اداری گرفته تا افراد مشهوری مانند شارون استون که دامن مشکی والنتینو و یقه یقه اسکی ساختگی 26 دلاری را در مراسم جوایز اسکار در سال 1996 پوشیدند، جلب کرد.

در آن زمان نمادی از سبک سرد و معمولی بود. نیویورک تایمز در سال 1992 گفت: «به اندازه مک‌دونالدز که در همه جا حاضر است، به اندازه اتحاد جماهیر شوروی سابق با مدیریت مرکزی و به اندازه میکی ماوس آمریکایی، شرکت گپ شما را از گهواره تا گور تحت پوشش قرار داده است».

اما فروش برند گل سرسبد گپ سال‌هاست که افت کرده است و برای بسیاری از خریداران آمریکایی به یک فکر بعدی تبدیل شده است. برندهای دیگر این شرکت از جمله Old Navy و Banana Republic نیز با مشکل مواجه شده اند.

روز دوشنبه، این شرکت اعلام کرد که سونیا سینگال، مدیرعامل، پس از کمتر از سه سال از سمت خود کناره گیری می کند. در حالی که شرکت در جستجوی یک رهبر دائمی است، یک مدیرعامل موقت جایگزین او خواهد شد.

موضوع تازه ای که مدیرعامل بعدی در Gap (GPS) درگیر آن خواهد شد.

گسترش بیش از حد و رقابت

گپ در دهه های 1980 و 1990 با گسترش مراکز خرید حومه شهر، به یکی از بزرگترین فروشگاه های تجاری در ایالات متحده تبدیل شد. بنابراین ثروت آن تا حد زیادی به مراکز خرید گره خورده است – اخبار عالی در دهه 90، اما اخبار وحشتناک اکنون. مراکز خرید به سرعت مشتریان خود را به خاطر خرید آنلاین و فروشگاه های بزرگ از دست داده اند.

گپ در سال 2020 اعلام کرد که تا سال 2024 30 درصد از فروشگاه‌های Gap و Banana Republic خود را در آمریکای شمالی خواهد بست – بیشتر در مراکز خرید.

تحلیلگران می گویند که در طول دهه ها پس از اوج شکوفایی فروشگاه ها، گپ با بیبی بومرهایی که در این برند بزرگ شده بودند، از ارتباط خود خارج شد و نتوانست ژنرال Z و Millennials را که امروز روندهای مد را هدایت می کنند، جذب کند.

در همان زمان، برندها و خرده‌فروشانی مانند Levi، Target (TGT) و فروشندگان فست مد H&M و Zara خریداران جین گپ را فریب دادند. برندهای آنلاین مستقیم به مصرف کننده نیز مخاطبان Gap را از بین برده اند.

گپ تا دوران اوج خود فاصله زیادی دارد.

جاستین سالیوان/گتی ایماژ

کن پایلوت، رئیس سابق گپ و یکی از مدیران قدیمی این شرکت، می‌گوید: «زمانی که آنها عالی بودند، اکوسیستم بازیکنان کوچک‌تر و خاص وجود نداشت. گپ در حال رقابت با فروشگاه‌های بزرگ و کشتن آنها بود.

گپ همچنین برند خود را با سبک‌های مشابه در Old Navy و Banana Republic به آدم‌خواری تبدیل کرد، او افزود: «این روش هوشمندانه بود که آن‌ها مجموعه‌های خود را ساختند، اما حتی آن‌ها نیز شکل رقابت خود را برای برند Gap ایجاد کردند.

گپ چندین استراتژی را برای احیای برند برجسته خود امتحان کرده است، از جمله شراکت با کانیه وست برای خط تولید لباس با برند Yeezy. اما این مشارکت به طور معناداری فروش را افزایش نداده است.

نیل ساندرز، تحلیلگر گلوبال دیتا ریتل، روز دوشنبه در یادداشتی به مشتریان گفت: ابتکارات آن “به جای بخشی از یک طرح بزرگ منسجم برای تقویت مجدد، جزئی بوده است.”

علاوه بر این، برند پرچمدار به طور فزاینده ای برای شرکت اهمیت کمتری دارد. شرکت Old Navy و Athleta آینده آن هستند: این شرکت می‌گوید در مجموع حدود 70 درصد از کل فروش Gap را تا سال 2023 تشکیل خواهند داد.

اشتباهات رهبری

هرکسی که رهبر جدید Gap شود، اولین مدیر اجرایی آن نخواهد بود که با چالش‌ها روبرو می‌شود.

میکی درکسلر، معروف به «شاهزاده بازرگان»، شخصی بود که گپ را در دهه 1990 به یک نیروگاه تبدیل کرد. درکسلر ابتدا رئیس بخش Gap و سپس مدیر عامل شرکت در سال 1995، درکسلر گپ را تحت فشار قرار داد تا فراتر از شلوار جین به رنگ خاکی بسازد و بر ایجاد زنجیره بودجه Old Navy در سال 1994 نظارت کرد.

اما در دوران تصدی درکسلر نیز Gap ارتباط خود را با مشتریان اصلی خود از دست داد. 24 فصل متوالی از کاهش فروش در همان فروشگاه در اواخر سلطنت خود متحمل شد و او در سال 2002 کنار رفت.

شرکت سپس از طریق چندین مدیر عامل، از جمله پل پرسلر، مدیر سابق دیزنی (DIS)، گلن مورفی مدیر داروخانه و آرت پک کهنه کار گپ، چرخش کرد. سونیا سینگال در سال 2020 هدایت پک را بر عهده گرفت.

مارک کوهن، مدیر مطالعات خرده‌فروشی در دانشکده بازرگانی دانشگاه کلمبیا، گفت: «شکست Gap به دلیل عدم رهبری آن است. آنها دوره رشد و محبوبیت درخشانی داشتند که از بین رفتند.»

اخیراً، Gap تلاش کرد تا Old Navy را که در حال حاضر بزرگترین برند این شرکت است، جدا کند. اما در سال 2020 پس از کاهش فروش، مسیر خود را معکوس کرد.

از آن زمان، Old Navy به مبارزه ادامه داده است، از جمله با تلاش ناموفق برای اصلاح اندازه برای فراگیرتر کردن آن. این حرکت در ابتدا مورد تحسین قرار گرفت، اما این برند در نهایت اقلام بسیار کوچک و فوق‌العاده زیادی را حمل کرد و اندازه‌های متوسط محبوب‌تر آن به اندازه کافی نبود. در ماه مه، Old Navy گفت که از این استراتژی پشتیبانی خواهد کرد.

سوزان اندرسون، تحلیلگر B. Riley Financial، در یادداشتی به مشتریان در روز سه شنبه گفت: «چالش‌های Old Navy بسیار بیشتر از حد انتظار برای رفع آنها طول می‌کشد». نگاهی جدید به کل شرکت می تواند برای برند خوب باشد.