خرده‌فروشی

خرده‌فروشی را می‌توان به عنوان «مجموعه‌ای از فعالیت‌ها تعریف کرد که محصولات یا خدمات را برای مصرف شخصی یا خانگی مصرف‌کنندگان، به بازار عرضه می‌کند. این کار را با سازماندهیِ در دسترس‌بودن محصولات در مقیاس نسبتاً بزرگ  و عرضه آن‌ها به مصرف کنندگان در مقیاس نسبتاً کوچک انجام می دهد». خرده‌فروشی به‌عنوان یک صنعت، در اقتصاد بیشتر کشورها اهمیت دارد و تأثیر زیادی بر مصرف‌کنندگان و زندگی آن‌ها دارد. در ادامه با دو نظریه‌ی خرده‌فروشی، “چرخ خرده‌فروشی”  و “چرخه حیات خرده‌فروشی” آشنا می‌شویم در نهایت تاریخچه مختصری از خرده‌فروشی بیان می‌شود.

چرخ خرده‌فروشی

مدل «چرخ خرده‌فروشی»  توسط مک نایر در سال ۱۹۵۸ با اشاره به خرده‌فروشی در ایالات متحده توسعه داده شد. این تئوری ادعا می‌کند که یک الگوی ورود به عرصه، توسعه و تهدید برای خرده‌فروشان وجود دارد. هر خرده‌فروش از «سطح پایین، حاشیه سود کم» شروع و به سمت «هزینه بالا/قیمت زیاد» حرکت می‌کنند و سپس بازار خرده‌فروشی به روی تازه‌واردان بازار باز می شود. این تازه‌واردان بخش سطح پایین را اشغال کرده و خرده‌فروش اصلی را برای گرفتن مشتریانش تهدید می‌کند. این ویدئو شرحی کوتاه از چرخ خرده فروشی است.

بدیهی است که دلایل پدیداری این الگو با رشد کسب و کار، در اشتباهات مدیریتی، عدم توجه به جزئیات و یا نداشتن چشم‌انداز درست  است. زمانی که این عوامل با  تقاضای بیشتر مصرف‌کننده همسو شود، تصمیمات استراتژیکی به دلایل اشتباه گرفته می‌شود، این تصمیمات منجر به آسیب‌پذیری کسب و کار می‌شوند.

امروزه که هر خرده‌فروش منطقه‌ی ویژه‌ای از بازار را برای خود در نظر می‌گیرد و اغلب به‌عنوان خرده‌فروشان سطح بالا و نه کم‌هزینه شروع به کار می‌کند، مدل «چرخ» کاربرد کمتری دارد. گرچه همچنان این مدل هنگام بررسی نیاز خرده‌فروشان به گسترش دامنه‌های محصولات جدید و قالب‌های فروشگاه با استفاده از ایده‌های نوآورانه‌تر، ارزشمند است.

قبل از مطالعه‌ی این بخش مقاله‌ی آشنایی با مکان‌های خرده‌فروشی پوشاک پیشنهاد می‌شود.

چرخه حیات خرده‌فروشی

نظریه‎‌ی چرخه‌ی حیات خرده‌فروشی توسط دیویدسون، بیتس و باس با هدف به چالش کشیدن برخی از محدودیت های «چرخ خرده‌فروشی» پدید آمد. این تئوری از تمرکز «چرخ» بر حرکت رو به پایین هزینه‌ها و حاشیه سودها، زمانی که کسب و کارها اغلب در موقعیت بازاری بالاتری نسبت به آنچه این مدل نشان می دهد وارد بازار می شوند، انتقاد می‌کند. چرخه عمر خرده‌فروشی بر اساس چرخه عمر محصول است. و با این فرض کار می‌کند که خرده‌فروش و قالبی که در آن تجارت می‌کنند نیز چرخه عمر محدودی دارند. این رویکرد دارای پیامدهایی برای سرمایه‌گذاری روی مکان و دارایی، زمان‌بندی معاملاتِ سودآور و تغییرات در قالب‌های فروشگاه است.

تحقیقات خرده فروشی در آمریکا نشان داد که به عنوان مثال، دپارتمان استورهای مرکز شهر سال‌ها پیش به اوج خود رسیدند. در حالی که در بریتانیا، شرکت‌هایی مانند Selfridges، Harvey Nichols و House of Fraser نشان داده‌اند که چگونه می‌توان از طریق سازگاری با  تغییر خواسته ها و نیازهای مشتریان موفق شد: آن‌ها کسب و کار خرده‌فروشی خود برای تبدیل شدن به مشاغل چند کاناله تنظیم کردند. همین خرده‌فروشان مفهوم ریتیلینگ را به عنوان تفریح و اوقات فراغت، با عرضه خوراکی و زیبایی و سایر خدمات، ارتقا دادند.

تاریخچه خرده‌فروشی

تاریخچه خرده‌فروشی به بازارهای ساده برمی گردد که در آن تجار کالاهای خود را به مردم محلی می فروختند. اگرچه اینها کارهای ساده بودند، اما برای اقتصاد بسیار مهم تلقی می‌شدند و در انگلستان از طریق منشور سلطنتی تنظیم می‌شدند. با افزایش محبوبیت تجارت بازار، اقامت ثابت خرده‌فروشان و به خصوص صنعتگران ماهر در زمینه کفش و پوشاک رایج شد.

فروشگاه خرده‌فروشی عمومی در دهه ۱۸۰۰ با فروش طیف گسترده‌ای از کالاها  متولد شد. این معامله‌گران موفق نشدند و بنابراین کسب‌و‌کار خود را به فروشگاه‌های تخصصی تبدیل کردند. با حرکت به قرن نوزدهم، ایم فروشگاه‌ها ی تخصصی به فروشگاه‌های بزرگ یا دپارتمان استورها تبدیل شدند، فروشگاه‌هایی که در ابتدا مبتنی بر پوشاک بودند و با توسعه، کالاهای متنوع‌تری را عرضه کردند.

تکامل ریتیل در ۵۰ سال گذشته قابل‌توجه و سریع بوده است و نتایج تغییرات در توازن قدرت از تولیدکنندگان به خرده‌فروشان در ساختار فعلی صنعت خرده‌فروشی مشهود است. ورود «Variety store» (فروشگاه‌هایی که همه نوع کالا می‌فروشند) در اوایل قرن بیستم راه را برای برخی از غول‌های خرده‌فروشی که هنوز هم وجود دارند، برای مثال مارکس و اسپنسر و BHS (بخشی از گروه آرکادیا) هموار کرد. خرده‌فروشان که زمانی صرفاً مکان‌هایی برای خرید کالا بودند، اکنون کسب‌وکارهای قدرتمندی هستند که کنترل بیشتری بر آمیخته بازاریابی خود دارند. در واقع آن‌ها بازاریابی را برای موفقیت امری حیاتی می دانند در حالی که زمانی به آن با شک و تردید می نگریستند.

خرده‌فروشی رویکرد تجاری خود را از دهه ۱۹۵۰، زمانی که «تولیدکننده پادشاه بود»، تا دهه ۱۹۶۰ زمانی که «مصرف‌کننده پادشاه بود» تا زمان کنونی که «تجارت پادشاه است» تنظیم کرده است، به این معنی که اکنون خرده‌فروشان بزرگتر و قدرتمندتری در هر بخش بازار به طور مجزا تمرکز دارند و همه آن‌ها به شدت درگیر بازاریابی فروشگاه‌های خود و برندهایی که می فروشند هستند. در زمان کنونی، خرده‌فروشان مد با چرخه عمر محصول کوتاه تری روبرو هستند، که به این معنی است که مشاهده بازگشت سرمایه بسیار چالش برانگیزتر است.

 تاریخچه و رشد خرده‌فروشی آنلاین

کاربران اولیه اینترنت عمدتاً مخاطبان فنی سازمان‌های دولتی، محققان دانشگاهی و دانشمندان در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ بودند. کاربردهای تجارت الکترونیک به دلیل پیشرفت نوآوری‌های فنی به سرعت گسترش یافت. در اواسط دهه نود، استفاده تجاری از اینترنت باعث ایجاد انتظارات زیادی در مدیران و سرمایه‌گذاران شد. پس از هیجان اولیه و سرمایه‌گذاری بسیاری از کارآفرینان در تجارت آنلاین،همچنان فروشِ خرده‌فروشی کمتر از حد انتظار بود. با فروپاشی بسیاری از شرکت‌های نوپا و استارت آپ‌ها، دانشگاهیان در مورد دلایل رکود، نظریه‌پردازی کردند. بسیاری معتقد بودند که  دنبال نکردن روش‌های اساسی کسب‌وکار مانند توسعه استراتژی کسب‌وکار، برند، سرمایه فکری و فرآیندهای کسب‌وکار منجر به سقوط می‌شود. عامل دیگر این بود که خرده‌فروشان سنتیِ فیزیکی (brick and mortar) به دلیل ترس از همنوع‌خواریِ* فروش خود، تمایلی به پذیرش فناوری‌های اینترنتی نداشتند.

بیش از ۱۰ سال است که کسب‌و‌کارها شروع به استفاده از اینترنت برای افزایش کارایی کسب‌و‌کار کردند که منجر به ظهور قالب‌های جدید در خرده‌فروشی می‌شود. اکنون مصرف‌کنندگانی داریم که به صورت آنلاین از کانال‌های خرید متعددی استفاده می‌کنند تا محصولی را که می‌خواهند، در زمانی که می‌خواهند و با قیمتی که می‌خواهند بپردازند، به دست آورند. امروزه از منظر تجاری،برای یک شرکت B2C، حضور آنلاین و قابلیت بازاریابی امری ضروری است.