منشور هویت برند بالنسیاگا

کریستوبال بالنسیاگا، طراح لباس اسپانیایی و بنیان‌گذار خانه مد بالنسیاگا بود که سبک زندگی و نوع تفکرش همچنان در برند زندست و هماهنگ با زندگی امروزی پیش می‌رود. با بررسی منشور هویت برند بالنسیاگا می‌توانیم با نوع دیدگاهش که الگوی بسیاری از طراحان جدید هست، آشنا شویم.

پیکره برند:

المان‌های بصری بالنیسیاگا مانند لوگو، طرح چاپی معروفش( در کالکشن مشترکش با گوچی شاهد بودیم) کفش‌ها (محصول معروف برند) و… بسیار دیده شده.

محصول آیکونpant shoes و المان کلیدی برند ترکیب چاپ‌ها می‌باشد. (Combination of prints).

رنگ‌های حساب شده در کالکشن‌ها شامل موارد زیل هست:

رنگ‌های بیسیک
مشکی: بالنسیاگاه عاشق رنگ مشکی بود و ترجیح می‌داد که این رنگ در تمام کالکشن‌ها استفاده شود حتی توسط طراحان بعد از او( رنگ آیکون برند). رنگ مشکی نشانگر پنهانی، مخفی‌شدن و ناشناخته ماندن است در نتیجه فضایی مرموز می‌ساخت و همه‌چیز را در خود نگه می‌داشت(بیان نمی‌کرد). در روانشناسی رنگ‌ها، این رنگ شما را از استرس احساسات اضافه حفظ می‌کند.
بژ کثیف : رنگ طبیعی و آرامی هست که در هر فصل با تفاوت‌های ظریفی وجود داشته.
گاواسلیا کارگردان هنری برند هم برداشت قوی خود را از سایه با ته رنگ زرد ارائه کرده است.

رنگ‌های هسته‌ای: این شش رنگ اشباع شده با درصدهای برابری استفاده می‌شود.
طیف‌های مثل آبی کارائیب یا آبی آسمانی، صورتی یا صورتی جیغ، بنفش یا وایولت، سبز بهاری که گاهی با ته رنگ طوسی ظاهر شده. رنگ قرمز روشن از رنگ‌هایی که زیاد استفاده شده و نارنجی که پوشیدنش سخت هست اما خوده طراح ترجیه می‌دهد که بیشتر در اکسسوری استفاده کند.

شخصیت برند:

خود شخص بالنسیاگا به کوتوریری با استانداردهای ناسازگار شهرت داشت، سیلوئت‌های زنانه و در عین حال مدرن به علامت تجاری این خانه تبدیل شد. همه بالنسیاگا را به شروع انقلابی در فشن زنان می‌شناسند و این ویژگی ساختارشکن همچنان در کالکشن‌های این برند بارز است.
با بررسی کالکشن‌ها و سلبریتی‌هایی که این برند را انتخاب می‌کنند درمی‌باییم، شخصیت بالنسیاگا فردی مستقل، سخت، مدرن، یونیسکس، خارج از حاشیه و اصول هست.

کاردی بی

رپر آمریکایی چهره‌ی جدید کمپین ۲۰۲۰ برند بود که لباس شب مشکیی به تن داشت و روی چمن، با اسباب بازی‌های اطرافش دراز کشیده. کاردی بی فردی خارج از ساختارهاست و طرفدارانش از اینکه خودش هست و رفتارهایی ناهنجار بروز می‌دهد خوششان می‌آید. عجیب بودن و ساختارشکنی کاردی دقیقا با شخصیت برند هماهنگ هست.

جاستین بیبر

از دیگر چهره‌های جدید آخرین کمپین بالنسیاگا بود، ممکن است حضور یک ستاره پاپ در کمپین این برند غافلگیر کننده به نظر برسد، اما زیبایی شناسی بالنسیاگا از سبک شخصی بیبر فاصله زیادی ندارد. هر نگاهی در این کمپین نشانه‌های اصلی بالنسیاگا را بروز می‌دهد و DNA برند را کنترل می‌کند. در اینجا شکی نیست که بیبر دست به هرچی که بزند، طرفدارانش هم جذب می‌شوند؛ از جمله خرید لباس‌هایی که نشان‌دهنده مصرف بی رویه چیزهای جدید و “ترند” توسط نسل Z و هزاره ها است.

رابطه برند:

با بررسی منشور هویت برند بالنسیاگا درمی‌یابیم که رابطه برند از طریق تمام کانال‌ها حس طنز و اصالت را همزمان نشان می‌دهد. شبکه های اجتماعی Balenciaga که توسط بسیاری از مردم دیوانه و عجیب و غریب تلقی می شود، برخلاف چیزی است که از یک برند لوکس انتظار دارید. این شرکت تصویر کمال را تبلیغ نمی‌کند و از استانداردهای زیبایی استفاده می کند که ما عادت به دیدن آن‌ها در دنیای مد نداریم، به‌ویژه از راه پلتفرم اینستاگرام که می‌تواند مخاطبان جوان‌تر را جذب کند. با وجود این ارتباط تنگاتنگ، طراح موفق شد مخاطبان خود را گسترش دهد. مصرف‌کنندگان می‌توانند لباس‌ها را به عنوان نشانه‌های اعتراض، کنایه، اصالت یا حتی پوسیدگی تفسیر کنند.

فرهنگ برند:

بالنسیاگاه یک برند پیشرو و آوانگارد هست که باعث تغییرات در قوانینی می‌شود که از قبل درج شده. فرهنگ برند به دنبال تلفیق فرهنگ مصرف‌گرایی انبوه و آیتم‌های لاکچری است (anti_luxury) چراکه خود باعث ایجاد ساختار و تعریف جدید در اوت‌کوتور و لاکچری شده. فکر و عمل کردن خارج از چارچوب‌ها چیزی است که بالنسیاگا از کارکنان داخلی و مشتریان وفادار و همچنین از علاقه‌مندان به برند می‌خواهد.
نگرانی فزاینده‌ای در مورد موضوعات مختلف مربوط به انگ زیبایی، موقعیت، عزت‌نفس وغیره وجود دارد. این برند کلیشه‌هایی را که صنعت مد و پیروان آن را احاطه کرده است، به تمسخر می‌گیرد و زیر سوال می‌برد. یک حس نقص و اصالت وجود دارد که با نسل z بیشتر در ارتباط است.

تداعی و بازتاب مشتری:

بالنسیاگا به طرح‌های رادیکال و متمایز معروف است که نسل جوان و عاشقان مد را به خود جذب می‌کند_ گروهی که دنبال کارهایی غیر از لباس های سنتی و همیشگی می‌گردند_ به عنوان رتبه برتر برندهای های‌فشن، داشتن بالنسیاگا نیاز به سطح اجتماعی بسیار بالاست. همانطور که کریستوبل بالنسیاگا “شاه فشن” شناخته می‌شد، افرادی که بالنسیاگا می‌پوشند نوک هرم فشن قرار دارند.
اما لاکچری جدیدی که توسط برند تعریف شده تلفیقی از نگرش‌های آوانگارد، زیبایی‌شناسی لباس‌های خیابانی ضد مد و نخبه‌گرایی تاریخی بالنسیاگا است که باعث شده نیازها و دغدغه‌های گروه نسلz و هزاره‌ها(millennials) را در محصول منعکس کند.
مشتریان بالنسیاگا، مجرد، اگر ازدواج کرده باشد هم بچه ندارد، تحصیل کرده و دارای درآمد بالا.
مشتریان جذب نوآوری در استایل و قانون‎شکنی‎‌ها در لاکچری می‌شوند.

خودانگاره:

تصویری که مشتری بالنسیاگا از خود دارد، تمایز و مدرن است.
تفسیر مدرن بالنسیاگا از محصولات:
۱٫ حس لاکچری برای تداعی تاریخ بالنسیاگا و حساسیت‌های لباس خیابانی و ورزشی براساس نیاز که سبک‌های مختلف را بدون مفاهیم خاص نشان می‌دهد.
۲٫ کاربردی، لباسی‌هایی برای زندگی روزمره که پوشیدن آن آسان است تا روزمرگی مد را نشان دهد و البته جذاب هم هست.
۳٫ تلفیق زیبایی ساختاری سنتی با فن‌آوری‌های بالا.

نتیجه گیری

تاحدودی با بررسی منشور هویت برند بالنسیاگا با ساختارش آشنا شدیم و متوجه شدیم که برند لاکچری هم وجود دارد که می‌خواهد تمام قوانین را تغییر دهد و اوت‌کوتوری جدید برای مخاطب رغم بزند. اما چرا؟
خارج از بحث هویت برند، نسل جدید هیچ علاقه‌ای به پوشیدن لباس‌های نسل قبلی خود ندارد و لاکچری برایش معنی دیگری پیدا کرده و چه برندی پاسخگویی این نیاز جدید می‌شود؟ البته که بالنسیاگا.
به نظر شما، نسل جدید در ایران چه تغییراتی می‌خواهد و چه برندی می‌تواند پاسخگوی نیازشان باشد؟