حفظ رابطه‌ی پایدار خرده‌فروش و مشتری

دیگر نمی‌توان به روش‌های سنتی با خرده‌فروشی برخورد کرد. جامعه آگاه‌تر شده و به چیزی بیش‌تر از ظاهر زیبای محصول و تبلیغ‌های گول‌زننده جهت اعتماد نیاز دارد. اما چطور باید ارتباط بین خرده‌فروش و مشتری را حفظ کرد؟ و دانستن چه نکاتی برای مدیران خرده‌فروشی جهت کسب این اعتماد و پایداری مشتری ضروریست؟

خرده‌فروشی و جامعه‌شناسی

در ابتدا باید دانست خرده فروشی بازتاب جامعه است. درک خرده فروشی، درک روندهای اجتماعی، سیاسی و اقتصادی است. یک کسب‌وکار خرده‌فروشی باید مانند پدیده‌های اجتماعی تحلیل شود یعنی: از زوایای مختلف. ما به عنوان مشتریان، بیش از حد بر روی خود محصول یا قسمت ظاهری کسب‌وکار (Front-end) تمرکز کرده‌ایم. بنابراین، رابطه‌ی «برند-مصرف‌کننده» همیشه یک رابطه‌ی سطحی بود. به همین ترتیب، برندها نیز بیش از حد روی محصول و نسبت‌های مالی آن تمرکز داشتند.
نائومی کلاین استدلال کرد که فرهنگ جهانی‌شدن فرآیندی است که در آن شرکت‌ها دریافتند که سودآوری در برون سپاری به کارگران با دستمزد پایین در کشورهای در حال توسعه نیست، بلکه در ایجاد هویت‌ برند است که مردم آن هویت را در سبک زندگی خود اتخاذ می‌کنند. در گذشته نه چندان دور برندها «باحال» و زنجیره‌های تأمین صرفا جنبه تاریک کسب‌وکار بودند و تنها عده‌ی محدودی به آن اهمیت می دادند.
اما امروزه خرده‌فروشی تغییر کرده است. کسب و کارهای B2C نه‌تنها از طریق فروش محصولات بلکه از طریق فروش تجربیات (از جمله احساس اشتراک) با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند. به همین دلیل است که نایک محصولاتش را مستقیماً در آمازون نمی فروشد و تمرکز را روی شبکه‌ی توزیع خودش می‌گذارد. به لطف اینترنت (وبسایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی و غیره)، فعالان در B2B در حال پیاده‌سازی «مدل کسب‌وکار جدید» هستند تا به مشتریان خود نزدیک‌تر شوند. از یک طرف، مصرف‌کنندگان به اخلاق خرده‌فروشان اهمیت می‌دهند (به عنوان مثال اثرات زیست‌محیطی و اجتماعی). از سوی دیگر برندها در عرصه‌ی سیاسی حضور دارند و در مسائل اجتماعی و زیست محیطی موضع می گیرند. این یک استثنا نیست، بلکه یک قاعده است.

برندها به نوعی تبدیل به مذاهب خاص «انعطاف پذیر»شده‌اند.

وقتی مصرف‌کنندگان در حال خرید لباس، یا هر محصول دیگری‌هستند، در واقع در حال برآورده کردن نیازهای خود هستند. انگیزه‌ی آن‌ها از نیاز فیزیولوژیکی (مانند عایق بودن لباس در برابر گرما و سرما) تا نیازهای خودشکوفایی (یعنی سبک‌زندگی و مقام)، همانطور که آبراهام مزلو در مورد هرم مد توصیف کرده، متفاوت است. مشتریان خواهان شفافیت و اصالت بیشتری هستند، ارزش‌ها به عناصر اساسی تبدیل می‌شوند. انسان‌ها حیواناتی سیاسی و فلسفی هستند و بسیاری از آن‌ها این شانس را دارند که نیازهایی به جز نیازهای فیزیولوژیکی را برآورده کنند. این نیازها به عنوان مثال، ارزش های جهانی مانند آزادی، برابری یا همبستگی هستند.

برندها از تقسیم‌بندی بازار انبوه، در پایین هرم، تا نخبه، در بالای هرم قرار گرفته‌اند. در بالای هرم، برندها تمایل دارند بر خلاقیت، مهارت، تجربه و هنر تأکید کنند. برندها به نوعی مذاهب خاص با ارزش‌ها، سبک زندگی، زبان، نمادهای خاص خود و… هستند. اگر از کسی بپرسیم چه چیزی می‌خرد (سبک، دسته‌بندی، اندازه، رنگ‌، برند، و غیره محصول) حتی اگر ۱۰۰% دقیق نباشند، می‌توان گفت او چه نوع شخصیتی است یا همان طور که جاشوا بکر در سایت becomeminimalist.com گفت:«آنچه مصرف می‌کنیم زندگی ما را تعیین می کند».

از آنجایی که مشتریان در حال حساس‌تر شدن نسبت به بخش پشت صحنه‌ی (Back-end)* کسب و کار هستند، برندها در حال تبدیل شدن به سازمان های فعال در دفاع از ارزش های “خود” هستند به عنوان مثال حقوق بشر و پایداری. صرفا یک برندِ باحال بودن دیگر یک جنبه از بازاریابی نیست، بلکه بخش‌ها یا دیدگاه‌های دیگر نیز ر بازاریابی درگیر می‌شوند.
بنابراین متوجه شدیم نیاز جامعه ‌امروز تنها محصولی پشت ویترین خرده‌فروشی ما نیست بلکه خرده‌فروشی برنده است که در پشت محصولِ خود انگیزه‌ی‌ جامعه شناسی قوی دارد و در رابطه با آن شفاف و صادق باشد. برندیست که طبق نیاز جامعه‌ی حال و آینده‌ی خود ارزش، تجربه و سبک زندگی ارائه می‌دهد. در انتها دو مثال برای ثبیت مفهوم این مطلب برایتان در نظرگرفته شده:

*Back-end  بخش عملیاتی یک تجارت است: تولید، امور مالی، توزیع، مدیریت موجودی و غیره

نایک

فرمت جدیدترین فروشگاه‌های نایک شامل Nike Rise و Nike Unite است. کانسپت‌استور نایک یونیت به عنوان یک مرکز اجتماعی مرتبط با ورزش عمل می‌کند. محصولات منعکس‌کننده‌ی چیزی هستند که جامعه به آن علاقه‌مند است: محصولات ضروری روزمره و محلی با بهترین قیمت، مطابق با جدید بودن پیشنهادات فصلی انتخاب شده. علاوه بر این، نایک افرادی را استخدام می‌کند که در جامعه‌ی محلی زندگی می‌کنند.

Black Ambition

تهیه کننده و خواننده‌ی رپ، فارل ویلیامز، روحیه‌ی کارآفرینی و فعال خود را با راه‌اندازی Black Ambition، یک مرکز رشد برای کارآفرینان سیاه‌پوست و لاتین که استارت‌آپ‌هایی در زمینه‌ی فناوری، طراحی، مراقبت‌های بهداشتی و محصولات مصرفی راه اندازی می‌کنند، پیوند داد. برندهای آدیداس و شنل از جمله سرمیه‌گذاران این جنبش بودند.