چگونه برندهای پوشاک تجاری با هنجار کاری ترکیبی جدید سازگار شدند

مشتریان را راضی نگه داشتند تغییر رفتار مصرف کننده چندین شرکت پوشاک را وادار کرده است تا نحوه انجام تجارت خود را دوباره ارزیابی کنند. تلاش آنها درس درستی برای گوش دادن به مشتریان است.

آمریکایی‌ها کت و شلوارهای خود را کنار گذاشته‌اند – و برندهای مد یاد گرفته‌اند که برای زنده ماندن با زمان تغییر کنند.

اگرچه موج شلوارهای ورزشی در اثر این همه گیری کم رنگ شده است، اما پوشاک تجاری کاملاً مانند گذشته نیست. دیوید شیفمن، رئیس گروه جهانی خرده‌فروشی مصرف‌کننده در شرکت مشاوره مالی Solomon Partners، می‌گوید: «لباس‌های محل کار به لباس‌هایی تبدیل شده‌اند که در داخل و خارج از دفتر می‌پوشند. او اضافه می‌کند که برندهای مد به طور فزاینده‌ای پیشنهادات خود را با پارچه‌ها و سیلوئت‌های آرام‌تر «معمولی» می‌کنند.

این بدان معناست که برندهای پوشاکی که قبلاً به کارمندان ادارات خدمات می دادند، مجبور بودند برای همسویی با تغییر تقاضای مصرف کننده حرکت کنند – و آنهایی که این کار را با موفقیت انجام داده اند، بیشتر مبتنی بر داده ها و استراتژیک هستند. برای برندها در تمام صنایع مصرفی، محورهای آنها درسی برای مقابله با تغییر است.

M.M.LaFleur مستقر در نیویورک، قبل از همه‌گیری، فروشگاهی تک برای لباس کار زنان بود، اما با تعطیل شدن جهان، خود را در آستانه‌ی پرآشوبی و خسارت دید. این برند در سازگاری با ارزش‌ها و انتظارات در حال تغییر مشتریان انعطاف‌پذیری خود را با تغییر خطوط و سبک‌های محصول خود به سمت کارهای دوردست و اکنون ترکیبی نشان داد.

این برند برای درک بهتر ترجیحات جدید مشتریان خود، نظرسنجی از مشتریان فعلی خود انجام داد. ماریا کاستا، مدیر برند و بازاریابی یکپارچه، می‌گوید: یافته‌های آن نشان داد که مشتریان به تازگی راحتی و تطبیق پذیری و همچنین سبک شخصی را در اولویت قرار داده‌اند.

بر اساس این آموخته‌ها، این برند استفاده از پارچه‌های راحتی، مانند پارچه سبک وزن و مقاوم در برابر چروک اوریگامی‌تک خود را افزایش داد و بر روی «دوخت آن‌ها» به سبک‌های برجسته‌تر تمرکز کرد. M.M.LaFleur رویکرد خود را برای طراحی برخی از پیشنهادات خود نیز تغییر داد. یکی از پرفروش‌ترین قطعات کنونی آن، Jardigan است که وقتی با یک لباس شرکتی طراحی شده بود، عملکرد متوسطی داشت. هنگامی که این برند با شلوار جین و تی شرت با شروع قرنطینه در تابستان 2020 دوباره استایل کرد، فروش 150 درصد رشد کرد. نوآوری هایی مانند Jardigan به کسب و کار کمک کرد تا از آرامش همه گیر بازگردد و در سال 2021 31 درصد و در سال 2022 18 درصد دیگر رشد کرد.

M.M.LaFleur همچنین نام چند محصول، از جمله شلوار Colby خود – اکنون Colby Jogger – را تغییر داد تا با آنچه که مشتریان در جستجوی آن بودند طنین انداز شود، کاستا می گوید: “ما شروع به گرایش به مفهومی به نام “Power casual” کردیم. در حالی که این برند قبلاً روی استایل‌های مخصوص دفتر تمرکز می‌کرد، امروزه تا حد زیادی لباس‌هایی را عرضه می‌کند که می‌توان به راحتی برای داخل و خارج از دفتر کار کرد.

راجا راتان، موسس برندهای پوشاک مردانه Rye 51 و Q Clothier در دالاس – که با هم به عنوان یک شرکت کار می کنند – موافق است که انعطاف پذیری و تطبیق پذیری مخرج مشترک لباس کار در سال 2023 است.

راتان می‌گوید با داشتن دو برند – یکی که در کت و شلوارهای سفارشی و دیگری لباس‌های غیررسمی لوکس تخصص دارد – در یکی از ویترین فروشگاه‌ها، گزارشی منحصربه‌فرد از تغییر چشم‌انداز کسب‌وکارهای غیررسمی به دست آورده است. از آنجایی که Q Clothier بر روی کت و شلوارهای ساخته شده برای پوشاک تمرکز می کند، راتان می گوید که کسب و کار با چالش های تولیدی با تغییر ترجیحات مشتری مواجه نشده است، اما مجبور است با خواسته های کمد هیبریدی مصرف کنندگان در سمت Rye 51 سازگار شود. قبل از همه‌گیری، خرده‌فروشی‌های راتان 75 درصد خیاطی سفارشی و 25 درصد لباس‌های روزمره را ارائه می‌کردند. اکنون این نسبت 50:50 بیشتر به نظر می رسد. او می‌گوید: «ما توانسته‌ایم یک صندلی در ردیف جلو داشته باشیم تا شاهد تغییر در هزینه‌های دلار باشیم – از مردانی که می‌خواهند برای تهیه کت و شلوار قرار ملاقات بگذارند تا قرارهایی برای یک کمد لباس معمولی.

در آغاز همه‌گیری، راتان می‌گوید که مشتریان تمایل خود را برای گزینه‌های لباس غیررسمی‌تر ابراز کردند، که بر خط لوله توسعه محصول برندهای او تأثیر گذاشت. سال گذشته، Rye 51 نسخه جدیدی از یکی از شلوارهای چینی خود را منتشر کرد که با کشش عملکرد به روز شده بود. امروز، این یک پرفروش است. انطباق‌هایی از این دست به این برند کمک کرده است که درآمد عمده‌فروشی خود را شش برابر و تجارت الکترونیک را در دو سال گذشته 300 درصد افزایش دهد. راتان پیش بینی می کند که Rye 51 و Q Clothier در طول سه سال آینده 100 درصد رشد کنند.

راتان می‌گوید: «ما خود را یک شرکت تولیدکننده پارچه می‌دانیم. ما واقعاً عمیقاً کار کردیم تا مطمئن شویم که پارچه‌ها همان کاری را انجام می‌دهند که مردم در لباس خواب خود احساس می‌کردند اما می‌توانستند بیرون بیایند و به محل کار بیایند.»

یکی دیگر از دلایلی که برندهای لباس کار به محصولات متنوع‌تری تمایل دارند: مشتریان کیف‌های خود را بسیار محکم‌تر از قبل از همه‌گیری می‌گیرند. شیفمن می‌گوید که مصرف‌کنندگان کمتر برای اقلام دلخواه مانند پوشاک، کفش، و لوازم جانبی هزینه می‌کنند و دلار بیشتری را به تجربه‌ها و سفر اختصاص می‌دهند. بنابراین، بسیاری از سازندگان پوشاک در حال تولید لباس‌هایی هستند که آزادانه‌تر حرکت می‌کنند و می‌توان آن‌ها را در هر مکانی – در هواپیما، در دفتر یا در یک بازی فوتبال – پوشید.

هر دو M.M.LaFleur و Rye 51 به اشتراک گذاشتند که خطوط فعلی آنها برای مشتریانی طراحی شده است که به دلیل تمایل به سفر و صرفه جویی در زمان عدم اطمینان اقتصادی، تحت فشار هستند – که منجر به کالاهای اساسی همه کاره و با کیفیت بالاتر می شود که ثابت می کند “ما ارزش سرمایه گذاری را داریم.”

یک موضوع واضح است: برندها مجبور بوده اند خود را برای ماندگاری وفق دهند، به خصوص در دوره تورمی. و آنهایی که زیرک می مانند، برای موفقیت در آینده آماده خواهند شد. شیفمن می گوید: «هیچ چیز برای همیشه در مد و لباس نیست.