هویت برند چیست و چگونه می‌توان هویت برند ساخت؟

هویت برند همانطور که از اسمش پیداست، برای وجود و ادامه‌ی فعالیت یک برند بسیار مهم است. مثل هویت هر فرد که منحصر به اوست، هویت برند هم آن‌ را از بقیه متفاوت می‌کند. اما هویت برند دقیقا چیست و چگونه می‌توان هویت برند موفقی را طراحی کرد؟ همه‌ی این‌ها سوال‌هایی است که در ادامه‌ی بلاگ به بررسی آن‌‌ها می‌پردازیم.

تعریف هویت برند

هویت برند یا brand identity، مجموعه‌ای از تمام عناصری است که یک برند برای ارائه تصویری مناسب از خود، به مخاطبانش ایجاد می‌کند. هویت برند با «تصویر برند» و «برندینگ» متفاوت است. اصطلاح برندینگ به شیوه بازاریابی برای شکل دادن یک برند متمایز و فعال اشاره دارد. برند هم تصویری است که مردم جهان از یک شرکت دارند. 

بسیاری از مردم بر این باورند که هویت برند و تصویر برند يک تعریف دارند، در حالی که در واقعیت کاملاً متفاوت هستند. هویت برند به این اشاره دارد که شما به طور عینی چه کسی هستید، ویژگی های اساسی شرکت شما، حقایق و دلایلی که مردم از وجود شما خوشحال هستند. در مقابل، تصویر برند این است که مردم، بر اساس تجربیاتشان و آنچه که دیگران به آنها می‌گویند، درباره شما چگونه فکر می‌کنند.

در یک دنیای ایده‌آل، هویت برند و تصویر برند باید در یک راستا قرار گیرند، به طوری که مردم شما را دقیقاً به خاطر وضعیت شما بشناسند و قدردانی کنند. با این حال، اگر هویت شما قوی‌تر از تصویر شما باشد، به این معنی است که ارتباط خوبی با مخاطبی‌ها برقرار نمی‌کنید و اعتباری که باید را دریافت نمی‌کنید. به همین ترتیب اگر تصویر برند شما قوی‌تر باشد و باعث ایجاد هیاهو و انتظارات نادرست شود، مشکل ساز است و ممکن است شما نتوانید همه‌ی انتظارات را برآورده کنید.

عناصر بصری که در طراحی هویت برند به کار می‌روند، عبارتند از: لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها، نمادها، سربرگ‌ها، کارت‌های ویزیت، پاکت‌ها و پکیجینگ مخصوص، رسانه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌، بسته‌بندی، یونیفرم‌ و لباس کارکنان و…

هویت برند و برندبوک چه ارتباطی دارند؟

برندبوک همانطور که قبلا توضیح دادیم، کتابی کامل از ارزش‌ها، ماموریت‌ها و عناصر بصری یک برند است و هویت برند هم بخشی از این کتاب است. بنابراین برندبوک بسیار کامل‌تر از هویت برند است.

چگونه یک هویت برند قوی طراحی کنیم؟

قبل از اینکه بخواهید عناصری را به‌‌عنوان هویت برای برند خود در نظر بگیرید، باید بدانید که به‌ عنوان یک برند چه کسی هستید؟
این سوال که برند شما کیست، شامل عوامل مختلفی می‌شود: 

۱.ماموریت برند شما چیست؟ (چرایی وجود برند شما چیست؟)

۲.ارزش‌های برند شما چیست؟ (چه باورهایی برند شما را هدایت می‌کنند؟)

۳.شخصیت برند شما چگونه است؟ (اگر برند شما یک شخص بود، شخصیت او را چگونه توضیف می‌کردید؟)

۴. موقعیت منحصر به فرد برند شما چیست؟ (چگونه خود را از رقبا متمایز می‌کنید؟)

۵.صدای برند شما چیست؟ (اگر برند شما یک شخص بود، چگونه با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کرد؟)

منشور هویت برند

منشور هویت برند، مدلی است شناخته‌شده برای هویت‌‌سازی یک برند. این منشور با نام kaperfer’s brand identity شناخته می‌شود و یک منشور شش ضلعی است که نمایانگر شش عنصر اصلی است که در ایجاد هویت یک برند به کار می‌رود.
این شش عنصر عبارتند از:

۱. بدنه و شکل فیزیکی محصول که شامل تمام ویژگی‌های بصری برند شما مثل لوگو، پالت رنگی، پکیجینگ و … می‌شود.

۲. شخصیت برند که به این سوال پاسخ می‌دهد که برند شما کیست؟

۳ .فرهنگ برند که به سوال‌هایی از قبیل اینکه برند شما کجا خلق شده و کجا زندگی می‌کند؟ چه چیزهایی برای او ارزشمند است؟ و… پاسخ می‌دهد.

۴. رابطه با مشتری‌ها و مخاطبین؛ اگر برند شما ارتباط قوی و موثری با مشتری‌ها و مخاطبان خود داشته باشد، در ازای آن، از آن‌ها وفاداری و تعهد دریافت می‌کند.

۵. بازتاب
بازتاب به معنی این است که مخاطب هدف شما کیست و چه کسانی مشتری شما هستند.

۶. تصویر خود
بخشی است که شما در آن بهترین و ایده‌آل‌ترین مشتری‌های خود را تصویر می‌کنید. به‌طور مثال افراد ثروتمند و با تناسب اندام یا قشر خاصی از جامعه که به‌عنوان مشتری برای شما مطلوب هستند.

۴ راه برای داشتن هویت برند قوی در رسانه‌های اجتماعی

با ظهور رسانه.های اجتماعی در اوایل دهه‌ی ۲۰۰۰، فضای جدیدی برای ارائه‌ی تبلیغات برندها ایجاد شد. در مقایسه با سایر استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی با محتوای برند که در فضای مجازی قرار می‌گیرد، توسعه می‌یابد، چرا که برندها با محتوایی که در فضای اجتماعی قرار می‌دهند، به طور مستقیم با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند. داشتن هویت به یک برند کمک می‌کند تا در فضای اجتماعی فعالیتی متفاوت از سایر رقیب‌هایش داشته باشد. حال این سوال پیش می‌آید که چگونه می‌توان هویت برند قوی در رسانه‌های اجتماعی داشت؟

۱. هدف از برندسازی ایجاد مجموعه‌ای خاص از تصورات و احساسات در ذهن مخاطب در زمان مواجهه با آن است. بنابراین یک برند حرفه‌ای، برندی است که پیام واضحی را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند و این کار را به‌طور مداوم انجام می‌دهد. در حوزه‌ی مارکتینگ رسانه‌های اجتماعی، یکی از راه‌هایی که می‌توان از طریق آن به این امر دست یافت، استفاده از زبان و لحنی خاص برای همه‌ی محتواهای رسانه‌های اجتماعی است. به‌طور مثال، یک برند سرگرمی که فیلم‌های کمدی تولید می‌کند، می‌خواهد مردم با به یادآوردن برندش خنده بر لبانشان بیاید که برای برانگیختن این احساسات، باید لحن محتواهای برند هم لحن صمیمانه و شوخی داشته باشد.

۲. به طور مداوم محتوا تولید کنید.
برندهایی مثل کوکاکولا، اپل یا دیزنی نیازی ندارند که به‌طور مداوم وجود خود را به مخاطب یادآوری کنند، اما برندهای نوپا برای اینکه بتوانند تصویری در ذهن مخاطب خود ایجاد کنند، باید به‌طور مداوم با تولید محتوا هویت برند خود را به مخاطب یادآوری کنند.

۳. همانطور که در ابتدا گفتیم، هر برندی برای موفقیت و دیده شدن حتما باید در رسانه‌های اجتماعی فعالیت داشته باشد. شما باید نیازهای مخاطب خود را پیدا کنید و با محتواهایی که در فضای مجاری تولید می‌کنید، با مخاطب ارتباط برقرار کنید و به این نیاز‌ها پاسخ دهید.

۴. به مخاطب‌های خود ارزش دهید!
یکی از راه‌هایی که می‌توان با آن توجه مخاطب را جلب کرد، این است که خدماتی مفید به آن‌ها ارائه دهید. به‌عبارت دیگر ارائه محتوای با کیفیت برای استراتژی بازاریابی هر برندی ضروری است و باعث ارتقای آن برند می‌شود.

معرفی چند کتاب طراحی هویت برند

یکی از کتاب‌های جامع و کامل درباره‌ی هویت برند کتاب Designing Brand Identity یا طراحی هویت برند است که نویسنده آن آلینا ویلر است. این کتاب پر از جمله‌های الهام‌بخش است که ایده‌های مختلفی درباره برندسازی می‌دهد. آلینا هم‌چنین در این کتاب سه فاکتور اصلی یک برند را توصیف می‌کند که عبارتند از: مسیر یابی، اطمینان خاطر و تعامل با مخاطب. 

Book of Branding یا کتاب برندینگ، کتابی از Radim Malinic است که اگر می‌خواهید برندی منحصر به‌فرد و به‌یاد ماندنی ایجاد کنید، قطعا آن‌ را به شما پیشنهاد می‌کنیم. این کتاب راهنمای جامع برندسازی است که شما را در هر مرحله از مسیر به بهترین نحو راهنمایی می‌کند. این کتاب مطالعات موردی واقعی نیز دارد که به پروژه‌های گذشته نویسنده می‌پردازد و دیدگاه متفاوت‌تری را نسبت به فرآیند طراحی هویت برند ارائه می‌دهد. 

در کتاب راهگشای دیوید آکر به نام building strong brands یا ساخت برندهای قوی، آکر به برندسازی برندهای موفقی مثل General Electric، Kodak، McDonald’s و… اشاره می کند تا نشان دهد که چگونه برندهای قوی ایجاد و در ادامه مدیریت شده‌اند. یکی از مشکلات رایج استراتژیست‌های برند، تمرکز بر روی ویژگی های برند است.

نمونه‌‌ی هویت برند در برندهای معروف

در فایل پی‌دی‌اف زیر، نمونه‌ای از هویت برند در برندهای معروفی هم‌چون کوکاکولا و اپل و مجموعه‌ی همه نکات گفته شده را در مورد عناصری که برای هویت برند استفاده می‌شود، می‌بینید.

کلام آخر

با پاسخ به سوالات گفته شده و به خصوص چرایی وجود برند شما، قطعا برندتان نسبت به سایر رقبا منحصر به فرد خواهد شد.