تعریف و تاثیر فرهنگ برند
فرهنگ برند را می‌توان مجموعه‌ای از ارزش‌های نهادینه سازمان تعریف کرد. درواقع شامل هر نوع تجربه تعامل با مشتری، کارمندان و سایر ذینفعان است که با سیستم پیچیده‌ای از اعتقادات، اصول و تعهدات مشترک هدایت می‌شوند. این تعهدات، باورها و ارزش‌های اساسی در شکل‌گیری محیطی روانشناختی و اجتماعی خاص برند نقش دارند. شرکتی که از فرهنگ برند موثر و متعادلی برخوردار باشد می‌تواند رهبران و پیشروهای آینده آن صنعت را تربیت کند زیرا با ایجاد انگیزه مستمر در کارمندان و قدردانی از تلاش‌های آن‌ها، باعث می‌شود آن‌ها از نظر احساسی و راهبردی در همه فعالیت‌های شرکت، تعامل داشته باشند.
تاثیر فرهنگ برند در سازمان به شکلی است که فرهنگ برند مناسب می‌تواند در سطوح درونی و بیرونی شرکت، به وعده‌های برند، جامعه عمل بپوشاند. در سطوح داخلی، کارمندان به خاطر پاداش‌هایی که دریافت می‌کنند، انگیزه پیدا کرده و به برند در جهت تحقق اهدافش کمک می‌کنند و این امر باعث دستیابی به وعدهای بیرونی برند به مشتری، فروشندگان، سرمایه‌گذاران، اسپانسرها و سایر ذینفعان می‌شود زیرا خدمات یا محصولاتی با بالاترین کیفیت به آن‌ها ارائه می‌کنند.
وقتی مشتریان وفادار رضایت زیادی از خدمات یا محصولات شرکت دارند؛ می‌توانند ارزش‌های شخصی خود را با ارزش‌های اصلی برند مرتبط کنند، بنابراین در این زمان می‌توان گفت که فرهنگ برند موفق شده است و در جهت حفظ مشتریان وفادار، به برند کمک کرده است.
بهتر است برای درک راحت‌تر تاثیرگذارترین نقش (فرهنگ برند) مصاحبه BOF با مدیرعامل گوچی، مارکو بیتساری را در این باب مطالعه کنیم.
BoF: برنامه تغییر فرهنگ شما چگونه در چرخش گوچی نقش داشته است؟
مارکو بیتساری: «مهم ترین چیز پس از شناخت موقعیت برند جذب افراد مناسب است. آدم‌ها مرکز همه چیز در صنعت مد هستند، چه در جایگاه مشتری، محصول و چه در جایگاه خلاقیت و بیزینس. کاری که من می‌کنم اطمینان یافتن از پرورش فرهنگ احترام در همه اقشار مردم است. آن‌ها (در این جایگاه) قرار گرفته‌اند تا استعداد بیشتری بروز دهند؛ تا با یکدیگر کار کنند و شفاف باشند. ممکنه بتوانید بهترین استراتژی را داشته باشید، اما اگر فرهنگی پایدار نداشته باشید، درکل باخته‌اید. فرهنگ دشوار‌ترین قسمت خلق است زیرا شما از آدم‌ها صحبت می‌کنید. انسان‌هایی که هر روز در رفتار، نگرش و ادراک خود تغییر ایجاد می‌کنند. باید نشان دهید که به آن (فرهنگ) اعتقاد دارید و اگر کسی پیروی نکند، حذف می‌شود. نهایتا تاثیر فرهنگ برند در سازمان در بلند مدت خود را به زیبایی نشان می‌دهد و کسب‌وکارهای تازه‌وارد باید حتما روی آن کار کنند.»
«اگر من موفق به ایجاد این فرهنگ در گوچی شوم، آنگاه استعدادها شکل می‌گیرند. صنعت ما بسیار کوچک است، آنطور که می‌گویند؛ بنابراین همیشه بهترین استعدادها رزومه‌هایشان را به گوچی می‌فرستند زیرا می‌دانند، جدا از موفقیت برند، روش کاری ما روش خوبی برای تجربه و یادگیری است. من همیشه حضور دارم و متوجه نمی‌شوم، اما اگر شما عقب بایستید و به ما نگاه کنید می‌بینید که همه این افراد – جوانان ما – با افتخار لباس‌های گوچی را به تن دارند و راضی هستند. توانایی ایجاد این نوع انرژی و خلاقیت چه از نظر تولید و چه از نظر تجارت موجب تقویت موفقیت می‌شود. باقی کمپانی‌ها می‌توانند محصولاتی مشابه را برای فصل‌ها تولید کنند، اما آن‌ها نمی‌توانند افراد ما را کپی کنند. تفاوت اینجاست.»
BoF: چگونه شخصاً درگیر این فرهنگ می‌شوید و آن را رل مدل[۱] می‌کنید؟
مارکو بیتساری:« من سعی می‌کنم همه را به سمت ریسک کردن و اشتباه کردن سوق دهم، و کسی را نمی‌کشم! البته اگر آن‌ها اشتباهی را دوبار تکرار کنند مشکل ایجاد می‌شود. رفتار بر مبنای ارزش‌های مشخص شده در فرهنگ برند ناگهانی اتفاق نمی‌افتد و باید به طور مداوم و با فعالیت‌های روزانه آن را نشان دهید.»
BoF: آنچه را که برای دستیابی به آن در نظر داشتید انجام داده‌اید. آیا وقتی در مورد تکمیل پازل صحبت می‌کنید منظورتان این است؟
مارکو بیتساری:« بله. مثل نوشتن یک کتاب است. شما فصل‌های زیادی داری. آن‌ها بهم مرتبط هستند و در عین حال متفاوت. گوچی فصل‌های مختلفی را می‌نویسد. الساندرو در هر نمایش خود چپتر متفاوتی را در نظر می‌گیرد و ما چپترهای متفاوتی را در بیزینس درج می‌کنیم تا بتوانیم یک سازمان و فرهنگ را روزانه تغییر دهیم و این همچنان ادامه دارد.»
«ما در حال نوشتن فصول مختلف هستیم تا سعی کنیم یک سازمان و فرهنگ را به صورت روزانه تغییر دهیم – و کارمان تمام نشده است. شما باید چیزها را به روش‌های مختلف ببینید، زیرا صنعت و جهان خیلی سریع در حال تغییر هستند. من مطمنم که روش قدیمی مدیریت یک شرکت به پایان رسیده است.»
BoF: به نظر می‌رسد تعامل با جوانان بخش بزرگی از استراتژی شما باشد – و بیش از نیمی از مشتریان شما در حال حاضر از هزاه‌ها هستند.
مارکو بیتساری:«ما یک کمیته اجرایی به نام کومکس[۲] داریم که در ابتدا آن را به عنوان سایه کومکس[۳] ایجاد کردم. این کمیته متشکل از افراد حدود ۳۰ سال است و من از آن‌ها می‌خواهم درباره همان موضوعاتی که با همکارانم در میان می‌گذارم بحث کنند تا ببینیم چه باز خوردی را دریافت می‌کنیم این فقط به دلیل دیدن مسائل از دیدگاه‌های مختلف است.»
«باهوش‌ترین افراد برای شما کار نمی‌کنند، به خصوص در بخش تکنولوژی و علوم داده و …. پس آن‌ها کجا هستند؟ شما باید آن‌ها را پیدا کنید و نه با یک کار مرسوم و قرار دادی، لازم است خلاقیت را از بیرون و با روشی جالب به دست آورید. خیلی خوب می‌شود اگر این موضوع را درک کنیم و فقط به استخدام افراد محدود نشویم، می‌توانیم این افراد را در اینترنت، مثلا در هند یا هر جای دیگر، از طریق یک پروژه پیدا کنیم، برنده کسی است که موقعیت را به دست می‌آورد»
سخن نهایی
زمانی فرهنگ شکل می‌گیرد که ارزش‌های بنیادین برند در تمام سازمان نهادینه و به مخاطبین منتقل شوند به شکلی که می‌توان گفت مصرف‌کنندگان، مخاطبان یا مشتریان آن برند به تدریج شباهت‌های به هم پیدا می‌کنند و یک قبیله می‌سازند و اینجاست که تاثیر فرهنگ برند در سازمان خود را با وفاداری، جایگاه و تصویر برند درست نمایان می‌کند.
هیچ محصولی در سبد خرید نیست. 
Persian 
English