نقش فروشگاه‌های پاپ-آپ در صنعت فشن

شاید هنوز فروشگاه‌های پاپ-آپ (Pop-Up) در ایران چندان شناخته شده و کاربردی نباشند، اما این ترند نزدیک به ۱۰ سال است که در نقاطی مثل آمریکای شمالی و آسیای شرقی به یکی از تکنیک‌های محبوب مارکتینگی تبدیل شده است. فروشگاه‌های پاپ-آپ که پیشینه‌ی آن‌ها را در دوشنبه بازارها و فروشگاه‌های مناسبتی کریسمس و هالووین می‌توان پیدا کرد، حال نقش جدا نشدنی و مهمی در دنیای لاکچری و فشن پیدا کرده‌اند.

فروشگاه‌های پاپ-آپ، فروشگاه‌هایی موقتی هستند که اکثرا در اماکن غیر منتظره و برای مدت زمانی کم دایر می‌شوند. این فروشگاه‌ها برخی اوقات کمتر از یک هفته و برخی اوقات تا یک سال در دپارتمان استورها، پاساژها و یا اماکنی نامرتبط قرار می‌گیرند. فروشگاه‌های پاپ-آپ اهداف متفاوتی دارند که در این مطلب به آن‌ها می‌پردازیم.

استفاده از پاپ-آپ برای شناخت مخاطب

از دلایل مهمی که باعث شد فروشگاه‌های پاپ-آپ در میان برندها محبوب شوند، تست کردن محبوبیت برند و محصولات در مکان‌های جدید بود. برندها برای آن که بتوانند محبوبیت محصولاتشان در نقاطی که پیش از آن حضوری نداشتند را پیدا کنند، فروشگاه‌های پاپ-آپی را برقرار می‌کنند. این امر به آن‌ها کمک می‌کند تا با هزینه‌ی کمتر شرایط و واکنش مخاطب جدید را بسنجند. برند گوچی بخشی از موفقیتش در آسیای شرقی را مدیون به کارگیری صحیح از فروشگاه‌های پاپ-آپ در جهت شناخت مخاطب است.

هر قدر هم که ابزارهای آنلاین و متخصصین از راه دور تحقیقات را برای برندها انجام دهند، مشاهدات و بررسی‌ها از نزدیک و به صورت حضوری نتیجه‌ی دقیق‌تری را در اختیار برندها قرار می‌دهند. از این رو است که پاپ-آپ‌ها در کنار داشتن خاصیت فروش زیاد در مدت زمان کم، برای اهداف تحقیقاتی نیز استفاده می‌شوند.

تحقیق و توسعه با فروشگاه‌های پاپ-آپ

از تحقیقات صحبت کردیم و خوب است بدانیم فروشگاه‌های پاپ-آپ علاوه بر شناخت مخاطب، در زمینه‌ی تحقیق و توسعه هم کارایی بالایی برای برندها دارند. برندهای فشن به جای آن که فروش خود در فروشگاه‌های اصلیشان را به خطر بیندازند و یا مخاطب اصلیشان را دچار سردرگمی کنند، محصولات، ویژگی‌ها و خدمات جدید را در فروشگاه‌های پاپ-آپ امتحان می‌کنند.

نحوه‌ی رفتار مخاطب در برابر نوع چیدمان فروشگاه یکی از مواردی است که بسیاری از برندها در پاپ-آپ‌ها آن را مورد بررسی قرار می‌دهند. ایجاد تغییرات در چیدمان فروشگاه‌های اصلی دشوار و پرهزینه است، اما موقتی بودن پاپ-آپ‌ها آن‌ها را به موقعیتی مناسب برای اجرای طرح‌های جدید تبدیل می‌کند.

یک تیر و دو نشان با پاپ-آپ

هزینه‌ی اجاره‌ی طولانی مدت فروشگاه در برخی از اماکن مثل پاساژهای مشهور، میادین اصلی و خیابان‌های توریستی گاهی توجیه اقتصادی ندارد و این‌ جا بار دیگر فروشگاه‌های پاپ-آپ کار را برای بیزینس‌ها راحت کرده‌اند. برقراری فروشگاه‌های پاپ-آپ برای مدت زمان کوتاه در این اماکن در عین این‌ که از موقعیت فوق‌العاده‌ی آن‌ها استفاده می‌کند، از هزینه‌های اضافی نیز جلوگیری می‌کند. بسیاری از برندهای آرایشی و بهداشتی مثل Glossier و Gisou از فروشگاه‌های پاپ-آپ استفاده کرده‌اند تا کالکشن‌های خود را برای خرید حضوری در اختیار مخاطبین قرار دهند. آن‌ها از این طریق بدون آن که هیچ فروشگاه فیزیکی دائمی داشته باشند تجربه خرید حضوری را ایجاد کرده‌اند.

این استراتژی همچین به برندهای نوپایی ارائه می‌دهد بدون قرار دادن هزینه‌‌های سرسام آور فروشگاه فیزیکی در امور مالی خود، هم مخاطبین را هیجان زده کنند و هم از ویژگی‌های فروشگاه حضوری به مدت کمی استفاده کنند. این هزینه‌ها به خصوص پس از پاندمی کرونا برای بسیاری از برندها غیرمنطقی به نظر آمد و بسیاری از آن‌ها با بستن فروشگاه‌های دائمی خود، به برقراری پاپ-آپ استورها روی آوردند.

خلق تجربه؛ هدف فروشگاه فیزیکی

از آن‌جایی که محدودیت رابطه‌ی نزدیکی با لاکچری در ذهن مخاطب دارد، صنعت لاکچری علاقه‌ی ویژه‌ای به پاپ-آپ‌ها پیدا کرده است. تجربه نشان داده فروشگاه‌های پاپ-آپ هیجان بیشتری در مخاطب برای خرید ایجاد می‌کنند و اشتیاق خرید را در آن‌ها تشدید می‌کنند. در چند سال اخیر شاهد آن بودیم که برندها کارایی متفاوتی از پاپ-آپ‌ها را به صنعت معرفی کردند. در واقع برندها از فروشگاه‌های پاپ-آپ برای خلق تجربه‌ی لاکچری استفاده کردند.

فروشگاه‌های ۲۴ ساعته‌ی ژاکموس در میلان، لندن و پاریس و هزارتوی Bottega Veneta در سئول از بهترین نمونه‌های این موضوع هستند. از آن جایی که دنیای مجازی روز به روز اهمیت بیشتری نسبت به دنیای فیزیکی پیدا می‌کند، فروشگاه‌های فیزیکی نیز معنی متفاوتی در صنعت پیدا کرده‌اند. این معنای متفاوت به خوبی در پاپ-آپ‌ها قابل مشاهده است.