آمیخته بازاریابی خرده‌فروشی مد و پوشاک

فشن ریتیل به صنعتی جهانی تبدیل شده و رقابت به طور چشمگیری افزایش ‌یافته است. بنابراین جزئیات روش‌های کلیدی که خرده‌فروشان به‌منظور ایجاد تمایز با رقبای خود اتخاذ می‌کنند، شایسته بحث بیشتر است. در این راستا یکی از مواردی ک مدیران این صنعت از آن بهره می‌برند آمیخته بازاریابی خرده‌فروشی است که در ادامه به شرح آن پرداختیم.

آمیخته‌ی بازاریابیِ خرده‌فروشی

آمیخته بازاریابی خرده‌فروشی را می‌توان به این صورت تعریف کرد «پکیج کاملی از کالاها و خدماتی که یک فروشگاه برای فروش به عموم ارائه می‌دهد. بنابراین ترکیب خرده‌فروشی، ترکیبی از تمام تلاش‌هایی است که توسط مدیریت برنامه‌ریزی شده است تا تجسمی از سازگاری فروشگاه خرده‌فروشی با محیط بازار باشد.»

استراتژی بازاریابی خرده‌فروشی ارتباط نزدیکی با آمیخته بازاریابی کلی دارد و از یک پایه‌اند. بااین‌حال چارچوب استاندارد بازاریابی «۴P » (محصول، مکان قیمت و تبلیغات) از آن جایی که بر محصول تمرکز دارد، برای ریتیل کافی نیست. برای صنعت خرده‌فروشی، تمرکز باید بر جهت‌گیری بازار باشد که به چارچوب دقیق‌تری نیاز دارد. به تعدادی از این عناصر خاص برای ترکیب خرده‌فروشی در این بخش اشاره می‌شود:

در مقایسه با پنجاه سال پیش، تغییراتی در ترکیب خرده‌فروشی مشهود است به‌عنوان‌مثال در طراحی محصول. خرده‌فروشان امروزه تاثیر بیشتری بر موجودی‌ها یا قیمتی که محصولات به فروش می‌رسند، دارند. تغییر دیگر این است که تصویر برند اهمیت بیشتری پیدا کرده است، زیرا خرده‌فروشان صاحبان برندهای قدرتمند شده‌اند. علاوه بر این، افزایش آگاهی مصرف‌کننده از منابع مختلف، خرده‌فروشان را قادر می‌سازد تا بر رابطه با مشتری و چگونگی ایجاد و توسعه آن برای افزایش سود و وفاداری تمرکز کنند.

سه اصل اساسی برای آمیخته‌ی بازاریابی:

• باید برای رفع نیازهای مصرف‌کنندگان اجرا شود،
• باید تلاشی برای ایجاد یک پیام یکسان یا “هم‌افزایی” از طریق پروموشن و عناصر دیگر وجود داشته باشد.
• همچنین باید به خرده‌فروش اجازه دهد تا با بازار رقابتی سازگار شود و به آن پاسخ دهد.

مکان place

شما می‌توانید بهترین خرده‌فروش در جهان باشید، اما اگر مغازه خود را در مکان نامناسبی راه‌اندازی کنید، هرگز تجارت زیادی انجام نخواهید داد.

می‌توان گفت مهم‌ترین عنصر ترکیب خرده‌فروشی، مکان است که امروزه با رشد خرده‌فروشی حیاتی‌تر شده است. بااین‌حالیک مکان خوب به‌تنهایی کافی نخواهد بود و مطمئناً سایر بخش‌های خرده‌فروشی را که ممکن است ضعیف باشند جبران نمی‌کند.

قرارگرفتن در مکان مناسب با دیگر خرده‌فروشانِ مشابه، بر ترافیک فروشگاه و تنوع مشتریان تأثیر می‌گذارد. بنابراین عموما خرده‌فروشانِ مشابه با قرارگرفتن در نزدیکی یکدیگر سود برده‌اند. البته شرط این است که هر خرده‌فروشی بتواند با سایرین بر اساس شایستگی رقابت کند، یا در غیر این صورت با خطر شکست در رقابت روبه‌رو است.

تصمیم‌گیری در مورد مکان برای موفقیت و رشد خرده‌فروش بسیار مهم است و خرده‌فروشان باید فهرست گسترده‌ای از عوامل، قبل از ساخت نهایی فروشگاه‌ها در نظر بگیرند. از داده‌های GIS به طور مکرر در این زمینه استفاده می‌شود و امکان تصمیم‌گیری در مورد وضعیت اجتماعی و اقتصادی مکان انتخابی را فراهم می‌کند. تکنیک‌های دیگر برای انتخاب مکان فروشگاه شامل غریزه خرده‌فروش و داده‌های فروش از فروشگاه‌های دیگر در مناطق مشابه است. بدیهی است که خرده‌فروشان اختیار کامل در انتخاب مکان خود ندارند زیرا محدودیت‌های برنامه‌ریزی به‌منظور حفاظت از محیط‌زیست و سایر مسائل کلیدی محلی وجود دارد.

محصول (انتخاب و خرید) Product

خرده‌فروشی مد یک بازار پویا و رقابتی است و رقابتِ محصول هرگز به این اندازه نبوده است. فروش محصول مناسب با قیمت مناسب بسیار مهم است. این امر به دلیل سرعت ورود خرده‌فروشان در بازار و توسعه   Retail Own  brandهای بین‌المللی- مثل منگو اسپانیایی، یونیکلو ژاپنی یا اچ‌اندام از سوئیس- که وارد بازار شده‌اند، چالش‌برانگیزتر نیز شده است. همچنین، خرده‌فروشان باید ترندها را برای مشتریان خود پیش‌بینی و ترجمه کنند؛ چالشی که همیشه وجود دارد و برای تجارتی سودآور حیاتی است. ازآنجایی‌که بسیاری از خرده‌فروشان اکنون به نوعی در بخش فست فشن فعال‌اند، در بازار شاهد یکنواختیِ دوباره هستیم. خرده‌فروشان باید به دنبال ایده‌های جدید باشند تا مشتریان را به فروشگاه‌های خود جذب کنند.

علاوه بر تقاضای مشتری، فصلی‌بودن یک عامل کلیدی در تغییر سریع دامنه‌ی مد است که منجر به کوتاهی فرصت ریتیلرها برای فروش محصولات فروشگاه می‌شود.  مسئله کلیدی دیگر برای خرده‌فروشان مد، حوزه کمیت محصول است که در آن سفارش موجودی صحیح حیاتی است. علاوه بر این دسته‌بندی‌ها، رنگ‌‌بندی و سایزهای مختلف نیز موردنیاز است.

از منظر آماری، تنوع فرصت‌های منبع‌یابی و پیچیدگی‌های برخورد با تأمین‌کنندگان دور، دستیابی به محصول مناسب در زمان مناسب را دشوار می‌کند. یکی از راه‌هایی که در این زمینه به خرده‌فروشان کمک کرده است شناسایی فرکانس رادیویی (RFID) برای ردیابی محصول است. از لحاظ توسعه محصول، خرده‌فروشان در حال حاضر به شدت در تعیین نیازهای محصول دخیل هستند، زیرا باید از آوازه‌ی برند خود محافظت کنند. شرکت‌های مد موفقی که فناوری را پذیرفته‌اند و روش‌های قدیمی را به چالش کشیده‌اند، در این بازار رقابتی رشد می‌کنند. در واقع زارا نمونه‌ای از چگونگی رفع نیازهای مصرف‌کننده از طریق بهبود زنجیره تأمین و مدیریت موجودی است.

برندسازی خرده‌فروش Retailer Branding

برندسازی خرده‌فروش حوزه‌ای است که کمتر مورد تحقیق قرار گرفته است و از بسیاری جهات با برندسازی سنتی محصولات متفاوت است. بااین‌حال خرده‌فروشان می‌توانند بین کیفیت خدمات خود، محصولاتی که ارائه می‌دهند و دیگر متغیرهای خرده‌فروشی مانند قیمت و فروشگاه‌های فیزیکی، «اتحاد منحصربه‌فردی» ایجاد کنند، همان ارتباطی که بین محصولات برقرار است.

یک برند خرده‌فروشی، کالاها و خدمات یک خرده‌فروش را شناسایی می‌کند و آن‌ها را از محصولات رقبا متمایز می‌کند. «ارزش ویژه برند» زمانی پدیدار می‌شود که مصرف‌کنندگان واکنش مطلوب‌تری به فعالیت بازاریابی و پرومشن یک برند نسبت به برند دیگر، نشان بدهند. این امر منجر به ایجاد تصویر خرده‌فروش در ذهن مصرف‌کننده می‌شود و ازاین‌رو منجر به افزایش ارزش ویژه برند می‌شود.

قابل‌توجه است، همان‌طور که خرده‌فروشان در تلاش برای حفظ وفاداری مشتری و جستجوی مشتریان جدید هستند، استراتژی چندکاناله یکی از راه‌های ایجاد وفاداری مشتری به برند خرده‌فروش است. همچنین نسبت به گذشته مصرف‌کنندگان از سن پایین‌تری به برند آگاه می‌شوند؛ پس جوانان این توانایی را دارند که بر انتخاب برند، به‌ویژه در لباس، تأثیر بگذارند چه از طریق انتخاب مستقیم یا تأثیر والدین. بنابراین خرده‌فروشان در بسیاری از موارد به دنبال جذب مشتریان جوان‌تر به فروشگاه‌های خود باهدف ایجاد رابطه مادام‌العمر با آن‌ها هستند.

برند خرده‌فروشی Retail Own Brands

در خرده‌فروشی مد، Retail own brandهای موفقی مانند تاپ‌شاپ و زارا که لباس‌هایی به نام خود می‌فروشند و تصویر برند خرده‌فروشی قوی و مطلوبی خلق کردند، بسیار موفق بوده‌اند. تا جایی که اکنون برندهای خرده‌فروش‌ تازه‌کارتری وارد شدند و شاهد رشد بخش سبک زندگی در ریتیل هستیم؛ برندهایی مثل White Stuff، Fatface و Joules که نشان‌دهنده‌ی توسعه‌ی خرده‌فروشی در کالاهای مد گران‌قیمت‌تر هستند. این Own brandها با شناخته‌شدن موقعیتشان در بازار نشان دادند که چگونه کسب‌وکارها را متحول کرده و به بخشی جدایی‌ناپذیر از  ارزش تجاری تبدیل می‌شوند. این توسعه منجر شد خرده‌فروشان تعدادی از جنبه‌های حیاتی خرده‌فروشی یعنی طراحی فروشگاه، کیفیت محصول، قیمت و منحصربه‌فرد بودن را خودشان کنترل کنند.

قیمت‌گذاری خرده‌فروشی Retail Pricing

در فضای -بیش از همیشه-رقابتی مد، قیمت حرف اول را می‌زند. اهمیت آن برای مصرف‌کنندگان با مشکلات اقتصادی بیشتر می‌شود و خرده‌فروشان مد به دنبال جذب مشتریان به فروشگاه خود هستند تا آنها را به خرده‌فروش دیگری از دست ندهند.

در جایی که یکنواختی مطرح است، قیمت اغلب به عامل تعیین‌کننده در خرید تبدیل می‌شود. بااین‌حال، برای خرده‌فروشان مد تعادل باریکی برای قیمت وجود دارد؛ به اندازه کافی پایین که مصرف‌کنندگان ارزش را ببینند و به اندازه کافی بالا تا از کیفیت مطلوب خرده‌فروش اطمینان حاصل شود، نه خیلی زیاد که مشتریان به دنبال لباس مشابه در جای دیگری بروند.

در ارتباط با این مفهوم، وظیفه خرده‌فروشان ارزیابی تأثیر قیمت و تغییرات قیمت بر تعدادی از زمینه‌ها از جمله تصویر برند و در نهایت عملکرد مالی کسب‌وکار است. هدف حفاظت از سود و سهم بازار است. طبیعتا  در پی اقتصاد ضعیف، قیمت برای مصرف‌کنندگان حیاتی می‌شود. اگرچه مصرف‌کنندگان همچنان مایل به خرید مد هستند، اما آمادگی پرداخت قیمت‌هایی را که قبلاً  میپرداختند ندارند. خرده‌فروشان همچنین با تغییراتی مواجه شده‌اند که بر توانایی آنها برای فروش پوشاک با قیمت‌های پایین تأثیر گذاشته است. افزایش قیمت سوخت، پنبه و نیروی کار تأثیر زیادی بر قدرت خرید گذاشت و قیمت تمام‌شده افزایش یافت. که البته با استراتژی‌هایی مثل کمپین‌های تبلیغاتی، پروموشن و روزهای تخفیف که از موارد جدایی‌ناپذیر دنیای مد شده‌اند، به این مشکل(مشتری مایل به پرداخت کم‌تر) پاسخ می‌دهند.

خرده‌فروشان باید تأثیر فعالیت‌های تبلیغاتی را در طول سال و به‌ویژه در دوره بحرانی تجارت بررسی کنند. زیرا با کاهش قیمت در راستای جذب مشتری به فروشگاه و تشویق به خرج کردن، حاشیه سودها از بین می‌رود. این امر از نظر حفاظت از سهم بازار حیاتی است زیرا مد به‌راحتی تکرار می‌شود و کالای مشابه را می‌توان اغلب در جای دیگری با قیمت پایین‌تری خریداری کرد. آینده به استراتژی‌هایی بستگی دارد که خرده‌فروشان مد را از قیمت‌های ارزان خارج کرده و به استراتژی قیمت‌گذاری پایدارتر می‌رساند.

 خدمات خرده‌فروشی-پرسنل  Retail service

خدمات خرده‌فروشی بخشی حیاتی از ترکیب خرده‌فروشی است. زمانی که پرسنل به‌خوبی آموزش‌دیده باشند و مصرف‌کننده را درک کنند تجربه خرید برای مشتری لذت‌بخش‌تر و برای خرده‌فروش سودآورتر می‌شود. طبق تحقیقات تعامل کارکنان با مشتریان، در کنار ظاهر فیزیکی پرسنل فروشگاه، می‌تواند تجربه خرید را افزایش دهد و همراه با سیاست‌های فروشگاه، قوی‌ترین تأثیر را بر مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند. خرده‌فروشان باید بدانند که کارکنان ضعیف فروش اغلب معادل درک ضعیف محصول در ذهن مصرف‌کننده است.

فضای فروش The Selling Environment

رفتار خرده‌فروشی مد اغلب به‌سختی قابل پیش‌بینی است زیرا مصرف‌کنندگان اغلب به شیوه‌ای کنترل نشده خرید می‌کنند که خرید آنی یک ویژگی رفتاری قوی است. بنابراین فضای فروش برای عملی شدن این پدیده بسیار مهم است، زیرا اگرچه موقعیت مکانی به‌خودی‌خود مهم است، اما باید توسط فضای فروش مناسب پشتیبانی شود. این به معنای فضایی است که برند را زنده می‌کند، محیطی که مصرف‌کنندگان را به فروشگاه می‌کشاند.

این فضا فرصت اصلی‌ای است که مصرف‌کنندگان برای تجربه برند دارند، بنابراین بسیار مهم است که به‌خوبی اجرا شود و انتظارات مصرف‌کننده را برآورده کند. خرده‌فروشان مد سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی در تجارت بصری و طراحی کلی فروشگاه انجام داده‌اند تا تجربه خرید را بهبود بخشند و در نهایت مشتریان را تشویق کنند که “وقت خود را در فروشگاه بگذرانید و در پایان بازدید خود خرید کنید“.

پروموشن خرده‌فروشی Retail Promotion

استفاده از اصطلاح promotions mix  از دهه ۱۹۷۰ رایج بود و شامل  طیف وسیعی از ابزارهای ترویج برند و تبلیغاتی مختلف میشود، همچنین یکی از ۴ مورد اصلی آمیخته‌ی بازاریابی خرده‌فروشی است. این اصطلاح با «ترکیب ارتباطات بازاریابی» (Mix Marcomms) که قابل تعویض است. در سال‌های اخیر، به دلیل تغییرات در فناوری و فرصتی که اینترنت به‌ویژه برای مصرف‌کنندگان و کسب‌وکارها باز کرده است، اجزای Marcomms Mix بیشتر افزایش‌یافته است؛ به عنوان نمونه طراحی وبسایت شخصی، همکاری با اینفلوئنسرها، ارائه‌ی آموزش‌، اشتراک‌گذاری روند تولید، بسته‌بندی متمایز و اشاره به توجهات محیط‌زیستی.