برند گس Guess

همه‌چیز درباره برند گس؛ تاریخچه جذاب و جنجالی و معرفی محبوب‌ترین محصولات

کمپین تبلیغاتی سال ۲۰۲۰ برند گس

برند گس، شرکت تولیدکننده‌ کالا‌های لوکس فرانسوی_آمریکایی است که چهار برادر آن را تأسیس کرده‌اند و نزدیک به نیم قرن قدمت دارد. محصولات تولیدی گس شامل انواع لباس‌های زنانه، مردانه و کودکانه، اکسسوری، عطر، لوازم خانگی و مهم‌تر از همه شلوار‌های جین است. این برند موفق از همان دهه آغازین فعالیت خود با بداقبالی‌های متعددی ازجمله شراکت‌های ناموفق تا رکود فروش روبه‌رو شد. بااین‌حال توانست موقعیت خود را در صنعت مد تثبیت کند. برای خواندن ماجرای جالب و جنجالی گس با ما همراه باشید.

گذری کوتاه به زندگی برادران مارسیانو، بنیانگذاران برند گس

برادران مارسیانو در یک خانواده مذهبی یهودی در شهر دبدو مراکش که در نزدیکی مرز الجزایر قرار دارد، به دنیا آمدند. بزرگ‌ترین آنها آرماند بود که در سال ۱۹۴۵ به دنیا آمد. بعد از او، به فاصله دو سال از هم، جورج و موریس و درنهایت کوچک‌ترین برادر آنها، پل، در سال ۱۹۵۲ متولد شدند. این چهار برادر از همان سنین کودکی به‌دلیل شغل پدر و پدربزرگ‌شان که به‌مدت چند دهه خاخام کنیسه بودند، همراه با کل خانواده به شهر موریس فرانسه مهاجرت کردند. آنها همراه با خواهرشان ژاکلین، در یک آپارتمان در داخل مجموعه کنیسه‌های موریس فرانسه بزرگ شدند.

جورج و موریس در دوران نوجوانی به‌عنوان گارسون در یک باشگاه کار پیدا کردند. پل نیز در هفده‌سالگی، به فروشندگی در فروشگاه‌های لباس و شلوار‌ جین مشغول شد. با اینکه آنها سخت کار می‌کردند اما درآمدشان کافی نبود. بعد از مدتی، با راهنمایی پل مارسیانو که در بازار پوشاک تجربه کسب کرده بود، تصمیم گرفتند کار مربوط به پوشاک را شروع کنند.

آغاز فعالیت در زمینه تولید پوشاک با تولید کراوات

اولین انتخاب آن‌ها طراحی و تولید کراوات بود. هنگام تقسیم کار، جورج مسئولیت طراحی کراوات‌ها را به‌عهده گرفت، موریس در کنار جورج شروع به خرید پارچه و دوخت آنها کرد و پل که با بازار آشنایی داشت، مسئولیت فروش کراوات‌ها را تقبل کرد. بعد از تمام‌شدن مراحل تولید، پل توانست تمام کراوات‌هایشان را بعد از چهار بار رفت‌وبرگشت، در بازار پاریس به‌فروش برساند. این روند تا چند سال دیگر ادامه داشت تا اینکه به‌دلیل استقبال مشتریان و درآمد خوبی که به دست آورده بودند، تصمیم گرفتند برای سود بیشتر، در کنار کراوات، بلوز‌های سفید زنانه هم تولید کنند. آنها برای این کار قانون گذاشتند که همه بلوزها در یک شکل و یک اندازه تهیه شوند.

ازآنجاکه تولید لباس فرایند طولانی‌تری نسبت‌به کراوات داشت، آنها مجبور بودند ساعات کاری خود را افزایش دهند. تلاش و هم‌فکری آنها موجب شد بعد از چند سال دست‌فروشی در بازار‌های پاریس بتوانند کسب‌و‌کارشان را گسترش دهند. به همین‌ دلیل، در سال ۱۹۷۳ به شهر ساحلی بندول فرانسه رفتند و اولین مغازه خود را که قبلا یک بنای کهنه ماهی‌فروشی در خیابان ساحلی بندول بود، با نام MGA افتتاح کردند. این واژه مخفف حرف آغازین نام سه برادر بود.

از اینجا به بعد، آنها همراه تولید بلوز سفید، تولید لباس‌های دیگر را نیز برای گسترش محصولات خود آغاز کردند که شامل ایجاد تنوع در انواع لباس مانند شلوار‌های پارچه‌ای و جین، ایجاد تنوع در جنس پارچه‌ها و هم‌چنین چاپ‌ طرح‌های متفاوت روی پارچه‌ها بود که همچنان با قانون یک‌شکل و یک‌اندازه تولید می‌شدند. استقبال مردم از محصولات آنها به‌اندازه‌ای زیاد بود که فقط سه‌سال بعد از تأسیس اولین مغازه توانستند ۲۰ شعبه جدید نیز باز کنند!

سفر به آمریکا، اولین گذرگاه جهانی شدن

در سال ۱۹۷۷، تجارت MGA به سود خالص رسیده بود و برادران مارسیانو برای جشن‌گرفتن مهم‌ترین موفقیت زندگی‌شان تصمیم گرفتند به لس آنجلس سفر کنند. این سفر به قول معروف یک سفر لاکچری تمام‌عیار بود. آنها هتل بولی هیلتون را برای اقامت خود انتخاب کرده بودند و قرار بود به‌مدت ده روز آنجا باشند، اما آن‌قدر مجذوب نیویورک شده بودند که اقامتشان یک ماه و نیم به‌طول انجامید؛ چون حضور در آمریکا باعث شده بود برادران مارسیانو به اهداف بزرگتری فکر کنند. به‌همین دلیل قبل از اینکه به‌ فرانسه بازگردند یک آپارتمان کوچک در لس آنجلس خریدند و هم‌چنین دو قرارداد برای اجاره مغازه نیز امضا کردند. هنگام بازگشت به فرانسه موریس همراه آن‌ها نرفت تا کارها را سر‌وسامان بدهد و جورج نیز بعد از سه هفته، دوباره به آمریکا برگشت.

ترک فرانسه به‌دلیل اختلافات مالی در ۱۹۷۹

تجارت برادران مارسیانو به مرحله جدید خود رسیده بود. موریس و جورج در آمریکا و پل و آرماند نیز در فرانسه شرکت را همچنان گسترش می‌دادند، اما بعد از دوسال به‌علت اختلافات مالی که بین آنها و مقامات فرانسوی ضدیهود به وجود آمد، تصمیم گرفتند برای همیشه فرانسه را ترک کنند. این در ‌حالی بود که به‌جز موریس هیچ‌کدام زبان انگلیسی بلد نبودند!

تأسیس برند گس در سال ۱۹۸۱

آغاز فعالیت برادران مارسیانو به‌همراه تیم کاری‌شان در آمریکا بازهم موفقیت‌آمیز بود. در همان دو سال اول حضورشان توانستند چهار فروشگاه لوکس در آمریکا افتتاح کنند.

ماجرا زمانی جالب‌تر شد که یک روز از ماه دسامبر سال ۱۹۸۱، در حالی که برادران با ماشین شخصی به محل کار خود می‌رفتند، با یک بیلبورد تبلیغاتی خیلی بزرگ مواجه شدند که روی آن نوشته بود حدس بزنید برنامه جدید مک بزرگ چیست؟‌ این بیلبورد در اصل برای رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد بود که می‌خواست برنامه کاری جدید خود را معرفی کند، جورج زمانی که بیلبورد را می‌خواند تمام توجهش به کلمه Guess جلب شده بود، چون این کلمه با فونت بزرگتری نوشته شده بود. موریس نیز همزمان به علامت سؤال کنار کلمه فکر می‌کرد، این ترکیب یک ایده جذاب برای یک شروع جدید بود.

بعد از اینکه جورج و موریس ایده خود را با برادران دیگر در میان گذاشتند، آنها نیز استقبال کردند و بعد از بررسی‌های فراوان در نهایت تصمیم گرفتند که با ایجاد تغییرات وسیع در مرحله تولید اجناس و محصولات خود به‌عنوان یک شرکت رسمی‌تر با نام تجاری «گس؟» راه‌اندازی کنند. جالب است بدانید که اولین دفتر کاری برند،‌ پایین‌تر از همان خیابانی افتتاح شد که برادران مارسیانو بیلبورد الهام‌بخش خود را دیده بودند. به این ترتیب برند گس با تلاش چندین‌ساله برادران مارسیانو متولد شد.

تولید شلوار‌جین سنگ‌شور؛ اقدامی پیش‌تازانه

اولین دلیل شهرت زودهنگام و پیشرفت سریع برند، تولید شلوار‌های جین در سبکی جدید و وزنی سبک‌تر نسبت‌به دیگر شلوار‌های جین در بازار بود. برادران مارسیانو یک نماد آمریکایی را برای اولین محصول تولیدی خود انتخاب کردند. آن‌ها از روش سنگ‌شور برای شلوار‌های جین استفاده کردند و نام مریلین جین را برایشان انتخاب کردند.

یک‌سال بعد از انجام مراحل اولیه، پل و آرماند نیز به‌ برادران خود پیوستند. پل تصمیم گرفت کار تبلیغات برند را برعهده بگیرد؛ اما چون هزینه کافی برای این کار نداشت، محبور شد با بودجه کم و با کمک دوستانش این کار را انجام بدهد.

ایده‌های خلاقانه تبلیغاتی پل مارسیانو برای برند گس

ایده‌های پل مارسیانو در جهت تبلیغات برند را می‌توانیم در دو بخش مهم بررسی کنیم:‌

اولین بخش شامل دعوت او از سوپرمدل‌های ملیت‌های مختلف به‌دلیل معرفی جهانی گس بود. این مدل‌ها جذابیت ظاهری و محبوبیت زیادی بین مردم داشتند. برای مثال استلا بور از فرانسه، کلودیا شیفر از آلمان، کر اوتیس از آمریکا، اوا هرزیگووا از جمهوری چک و نائومی کمبل از انگلستان برای انجام تبلیغات برند به آمریکا آمدند. پل مارسیانو  برای عکاسی از آنها با بهترین عکاسان فعال در زمینه مد دعوت به کار کرد.

در سال ۱۹۸۵، گس به‌طور انحصاری برای مایکل جی. فاکس، بازیگر هالیوود، یک دست لباس جین برای فیلم رابرت زمه‌کیس طراحی کرد.

در بخش دوم، تیم آقای پل یک شلوار جین به‌همراه یک یادداشت دست‌نوشته به فروشگا‌ه‌های بزرگ و منتخب نیویورک می‌فرستادند. طی همین اتفاق، شرکت بلومینگ دیل (bloomingdale) شلوار‌های جین منحصربه‌فرد گس را پسندید و ۲۴جفت از آن سفارش داد که درعرض چند ساعت به فروش رفت. این رویداد سکوی پرتاب برند گس در دنیای مد شد. بعد از اجرای این ایده، برند گس توانست در سال ۱۹۸۳، به فروشی بالای شش‌میلیون دلار برسد، این میزان فروش برای یک برند نوپا آن‌هم در مدت زمان بسیار کوتاه اتفاق خوشایندی بود که به مذاق برندهای رقیب خوش نمی‌آمد.

اتفاقات بحث‌برانگیز گس در طول دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰

اتهامات ایجاد بیگارخانه برای برند گس در طول دهه ۱۹۸۰

گس در سال‌های آغازین فعالیت خود به اتهامات ایجاد بیگارخانه و استثمار کارگرانش متهم شد و وقتی درخواست‌های کارگران به نتیجه‌ای نرسید، مجبور شدند به‌دلیل پرداخت دستمزد کم یا پرداخت‌نشدن دستمزد‌های اضافه‌کاری خود به وزارت کار ایالات متحده شکایت کنند.

بعد از ارائه ابلاغیه، مدیران گس به وزارت کار احضار شدند. با بررسی‌های لازم، وزارت کار به نتیجه رسید که حق با کارگران است و گس باید حق و حقوق آنها را تمام و کمال بپردازد. گس با پرداخت ۵۷۳هزار دلار به کارگران خود موضوع را فیصله داد و با تنظیم یک توافق‌نامه متعهد شد که بعد از این از بروز موقعیت‌های مشابه جلوگیری خواهند کرد.

شراکت با برند جورداش، آغازی پردردسر برای برند گس

برادران ناکاش، صاحبان برند لباس جورداش اولین کسانی بودند که تصمیم گرفتند با نزدیک‌شدن به برادران مارسیانو و جلب توجهشان زمینه شراکت با آنها را فراهم کنند. اتاق فکر گس، بعد از دریافت این پیشنهاد به‌ظاهر هیجان انگیز، برای توسعه تجارتشان نصف سهام خود را به شرکت جورداش فروختند. ازنظر گس این یک اتفاق بزرگ بود؛ زیرا می‌توانستند جایگاه خود را به‌عنوان یک برند رسمی و معتبر در آمریکا و برخی کشور‌های دیگر تثبیت کنند. اما آنها از تمام ماجرا باخبر نبودند، چون بعد از چند سال، صاحبان جورداش (برادران ناکاش) باعث شدند ضرر مالی بزرگی برای گس رقم بخورد.

در سال ۱۹۸۹،  گس بعد از این اتفاق به‌ دادگاه عالی کالیفرنیا شکایت کرد، بعد از انجام تحقیقات لازم، دادگاه متوجه شد که صاحبان جورداش با یک فریب‌کاری برادران مارسیانو را به مرحله معامله کشیده‌اند تا به‌نوعی امتیاز کامل گس را به دست بیاورند. این واقعیت باعث شد کشمکش‌های وسیعی میان دو برند ایجاد شود؛ اما درنهایت بعد از یک درگیری حقوقی طولانی‌مدت، برادران مارسیانو یک بار دیگر خواستار مالکیت کامل خود بر گس شدند.

دادگاه و کشمکش‌های حقوقی بین دو برند

در اوایل سال ۱۹۹۰، زمانی‌که دادگاه با برگرداندن مالکیت کامل برند گس به برادران مارسیانو موافقت کرد، یک تاریخ جدید نیز برای ماه مه همان سال برای تعیین خسارت مشخص کرد. درحالی‌که تیم وکلا و دادگاه در حال بررسی این موضوع بودند، برادران مارسیانو اعلام کردند که روی مبلغی نامشخص با برادران ناکاش به توافق رسیده‌اند، این تصمیم با اعتراض شدید وکیل مارسیانو‌ها مواجه شد و از آنها خواست روند دادگاه را تا پیروزی کامل ادامه بدهند؛ اما برادران مارسیانو از ادامه‌دار شدن بیش از اندازه این موضوع بیم داشتند، ازاین‌رو وکیل از آنها برای غرامت هفده میلیون دلاری به دادگاه شکایت کرد!‌

تولد دوباره برای برند گس در سال ۱۹۹۱

با پایان ماجرا، گس توانست بعد از مدت‌ها تجارت خود را گسترش دهد. سال‌ها اختلافات حقوقی و پرداخت هزینه‌های هنگفت به وکلا رشد تجارت آنها را محدود کرده بود. آنها بر این باور بودند که اگر این پرونده نبود، می‌توانستند فروش خود را تا دهمین سالگرد تأسیس برند به بیش از یک‌میلیارد دلار برسانند که به‌هرحال این اتفاق نیفتاد. در اواخر سال ۱۹۹۱، بودجه تبلیغاتی برند به ۲۲میلیون دلار رسید و فروشگاه‌های زنجیره‌ای در سراسر آمریکا و اروپا به ۳۳ فروشگاه گسترش یافت؛ علاوه‌بر موارد ذکر شده نزدیک به ۴۰ درصد درآمد برند نیز با راه‌اندازی خط تولید پوشاک مردانه تأمین شد. به‌دنبال این پیشرفت، برند توانست مجوز‌های لازم برای احداث فروشگاه‌های خود در دوازده کشور دنیا از جمله کانادا و ژاپن را نیز کسب کند.

جالب است بدانید که گس اولین شرکتی بود که بسته‌بندی‌های خود را با همان ماده‌اولیه‌ای که کالا را تولید می‌کرد انجام داد، برای مثال بسته‌بندی‌های ملافه‌ها، روبالشی‌ها از همان جنس ملافه بودند و روی بسته‌بندی، لوگوی گس مشاهده می‌شد که یک اقدام جذاب و متفاوت بود.

اختلاف بر سر مدیریت و جدایی جورج مارسیانو از گس

در سال ۱۹۹۳، بعد از چالش‌های مختلف، برند به فروش ۷۰۰میلیون دلاری رسید؛  اما همزمان با افزایش قدرت برند، اختلاف‌ها نیز بین برادران اوج می‌گرفت. جورج مارسیانو درباره مدیریت گس با نظر برادرانش مخالف بود. به همین دلیل او را از سمت خود به‌عنوان ریاست مدیر اجرایی و طراح برند کنار گذاشتند. البته او در سال ۱۹۸۸ نیز مدت کوتاهی از برند جدا شده بود؛ اما این‌بار ماجرا فرق داشت و جورج سرانجام با فروختن ۴۰درصد از سهام خود به برادرانش به مبلغ ۲۰۰میلیون دلار، با ناراحتی گس را ترک کرد. جورج بلافاصله بعد از جدایی، یک شرکت جدید به‌نام Go USA Surfwear افتتاح کرد و ۸۰درصد از سهام  شرکت Yes Clothing را نیز خرید. همچنین از برند گس و برادرانش به‌دلیل نقض قوانین علامت تجاری برند شکایت کرد!‌

این در حالی بود که یک‌سال قبل از آن موریس مارسیانو نیز به‌دلایلی از گس جدا شده بود؛ اما مدتی قبل از خروج جورج برگشته بود. بعد از جورج، موریس مسئولیت‌های او را بر عهده گرفت، آرماند به‌عنوان معاون اجرایی ارشد به فعالیت خود ادامه داد و پل نیز به‌عنوان رئیس و مدیر عملیاتی برند جایگاه خود را تثبیت کرد.

دوران اوج برند در اواسط دهه ۱۹۹۰

گس هم‌چنان در روند پیشرفت بود و خط تولید اجناس خود را گسترش می‌داد و دیگر فقط یک برند پوشاک نبود، بلکه محصولات دیگری مانند اثاثیه منزل، ساعت، سیسمونی و کفش نیز تولید می‌کرد.

برند گس در اوایل سال ۱۹۹۰، با طراحی یک کمپین تبلیغاتی و هزینه‌کردن ۲۸میلیون دلار برای تبلیغات لباس و پوشاک خردسالان، توزیع جهانی خود را افزایش داد و با افزایش خطوط تولید به تعداد فروشگا‌ه‌های خود نیز در سراسر جهان اضافه کرد.

طبق آمار فروش و محبوبیت اجناس، گس در اواخر سال ۱۹۹۵، به یک جایگاه امپراطوری در تولید شلوار‌های جین رسید و دیگر یک برند ساده و نوپا نبود، بلکه به یک برند میلیارددلاری تبدیل شده بود.

افت مجدد فروش از نیمه دوم دهه ۱۹۹۰

در سال ۱۹۹۶، کارگران گس بازهم به‌دلیل پرداخت‌نشدن دستمزد و حقوق اضافه‌کاری خود به اتحادیه کارگران صنایع و نساجی شکایت کردند. این اتحادیه که تحت نظارت وزارت کار آمریکا بود، هشت‌نفر از کارگرانی را که گس به‌صورت غیرقانونی اخراج کرده بود بازگرداند. گس مبلغ ۸۰هزار دلار حقوق به کارگران پرداخت کرد.

گس بعد از این اتفاق‌ها اعلام کرد که بخش تولیدی خیاطی خود را به مکزیک منتقل خواهد کرد. با اینکه این اتفاق به‌طور کامل با ماجراهای دادگاه در ارتباط بود؛ اما گس این موضوع را انکار کرد. این انکار موجب شد که وجهه اجتماعی برند آسیب ببیند و به‌دنبال آن، فروش افت کند. این موقعیت به‌نفع رقبای گس بود؛ چون درست در همان زمان میزان فروش برند‌هایی مانند کلوین کلاین، دیزل، گپ و تامی هیلفیگر به‌طور چشم‌گیری افزایش یافت.

در این میان، کمپین روابط‌عمومی اتحادیه صنایع و نساجی با اتکا به تجربیات کارمندان اخراج‌شده گس، به فعالیت علیه برادران مارسیانو ادامه می‌دادند. برای مثال، بیلبورد‌هایی با مضمون «نه به بیگاری» یا «لباس‌های گس را نپوشید چون آن‌ها از کارگران بیگاری می‌کشند» در سطح شهر نصب می‌کردند. مدیران گس نیز با تنظیم یک شکایت علیه این اتحادیه مدعی شدند که دیگر هرگز چنین اتفاقاتی در کارخانه‌های گس روی نمی‌دهد و این یک افتراست. آنها همچنین تبلیغات تمام‌صفحه‌ای خود را در بسیاری از روزنامه‌های نامدار آمریکایی به اثبات افترابودن این موضوع اختصاص دادند و مقامات فدرال را از این موضوع باخبر کردند. در نهایت بعد از اینکه این ادعا‌ها به‌طور رسمی ثابت نشد، عبارت بیلبورد‌های اتحادیه تغییر کرد.

فشار‌های رقابتی در اواخر دهه ۱۹۹۰

در ادامه مشکلات بعد از سال ۱۹۹۶، عملکرد برند در خرده‌فروشی نیز به مشکل برخورد. سرعت فروش آنها به‌دلیل لغوشدن یک‌سری از مجوزها و فروش غیرقانونی در فروشگاه‌های آسیا، کندتر از حد انتظار پیش می‌رفت. در سال ۱۹۹۸، با اینکه برند خط تولید جدید شلوار‌های جین معروف و گران‌قیمت خود را با نام جین ممتاز برای مردان و زنان راه‌اندازی کرده بود؛ به‌دلیل فشارهای رقابتی تجارت شلوار جین با برند‌های دیگر، گس مانند سابق سهمی در بازار نداشت، از‌این‌رو برای جبران ضرر مالی خود و افزایش سود در اوایل سال ۱۹۹۹، اولین فروشگاه مجازی خود را در وب‌سایت رسمی گس راه‌اندازی کرد که از همان زمان تاکنون، موفقیت‌های مداوم در ترکیب تصاویر، اطلاعات و فناوری داشته است.

تغییر نحوه عملکرد برند گس در آغاز دهه ۲۰۰۰

گس در سال ۲۰۰۰ روی بهبود بازده سرمایه‌گذاری و بازیابی قدرت تجاری خود تمرکز کرد که نتیجه آن، افتتاح ۵۶ فروشگاه جدید در مکان‌های مهم در آمریکا و کانادا و یک فروشگاه در لوییزویل ایالت کنتاکی بود. همچنین سه فروشگاه خود را که ازنظر فروش ضعیف بودند، تعطیل کرد. در پاییز همان سال، برند یک خط تولید جدید نیز راه‌اندازی کرد که شامل مجموعه کاملی از لباس‌های جین زنانه و مردانه با کیفیت بسیار بالا بود.

طی این اقدامات گس توانست فروش سالانه خود را بیش از ۳۲درصد افزایش دهد؛ اما در کنار پیشرفت‌های ذکر شده، به‌دلیل افزایش هزینه‌های اضافی برای فروشگاه‌های جدید و پایین‌بودن تعداد مراکز تولید، سودآوری شرکت برای چندمین بار کاهش یافت.

اتخاذ راهبرد جدید به‌دنبال افت فروش

محبوبیت لباس‌های گس در بهار سال ۲۰۰۰ به‌دلیل همکاری مجدد مدل‌های محبوبی مانند نائومی کمبل، کلودیا شیفر، آنا نیکول اسمیت و اوا هرزیگوا به اوج رسید؛ اما تنها چند ماه دوام داشت. در اواخر همان سال بازهم فروش کاهش یافت و دلیل آن رقابت برند‌های دیگر با گس بود. اما تنها به همین ختم نمی‌شد، زیرا کاهش فروش به‌مرور باعث کاهش ثروت کلی برند نیز می‌شد. به‌همین دلیل، اتاق فکر برند مجبور بود یک راهبرد جدید برای بهبود سودآوری و به حداکثر رساندن بازده سهامداران و برای تقویت منابع موفقیت‌های گذشته خود اتخاذ کند.

برخی از اقدامات این دوره شامل استخدام افراد جدید در تیم مدیریتی، مانند کارلوس آلبرتینی به‌عنوان مدیر عملیاتی و فردریک جی به‌عنوان مدیر ارشد مالی بود. بعد از این تغییر، استراتژی جدید برند، استفاده از تکنیک‌های تجارتی خلاقانه، طرح‌های توسعه خرده‌فروشی و روش‌های قدرتمند بازاریابی بود.

برند گس قبلا محصولات خود را به‌صورت عمده به فروشگاه‌های بزرگ می‌فروخت؛ اما در سال ۲۰۰۱ خرده‌فروشی در زیرمجموعه فعالیت اصلی گس قرار گرفت.

به‌دنبال افزایش رقبا، تیم مدیریتی جدید گس، تصمیم گرفت فعالیت‌هایی را انجام دهد که شرکت‌های دیگر توانایی انجام آن را نداشتند، با اینکه این تصمیم ایده خوبی به‌نظر می‌رسید اما به‌دلیل رکود سنگین اقتصادی در آمریکا به‌دنبال حادثه ۱۱ سپتامبر، بازهم فروش گس افت کرد و درآمد خالص از ۲۰.۴میلیون دلار سال ۲۰۰۰ به ۹.۴میلیون دلار در سال ۲۰۰۱ کاهش یافت (چیزی حدود بیش از ۳۳درصد).

در آن مرحله، گس چاره‌ای به‌جز کاهش تعداد فروشگاه‌های خود نداشت، بنابراین تعداد فروشگاه‌های جدید از ۶۰ به عدد ۲۵ رسید.

تنها عملکرد مثبت گس در اواخر سال ۲۰۰۱، آغاز فروش آنلاین در وب‌سایت رسمی خود و خرید ۴۰درصد دیگر سهام گس کانادا برای بهره‌مندی از پتانسیل رشد آن بود.

رویداد‌های مهم برند در سال ۲۰۰۲

گس در اوایل سال ۲۰۰۲، به‌دلیل کاهش اعتماد مشتریان و هم‌چنین ادامه تحولات منفی اقتصادی و سیاسی با آسیب جدی مواجه شده بود؛ اما با چند رویکرد توانست موجود‌ی‌ و هزینه‌های خود را مدیریت کند. برای مثال خطوط تولید خود را افزایش داد که با استقبال مشتریان مواجه شد (راه‌اندازی خط تولید لباس‌های مردانه که طراحی‌های آن‌ها با اصول کلی برند سازگار بودند).

هم‌چنین برای تقویت جذابیت برند، برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات نیز به قوه خود باقی ماندند.

در ماه نوامبر همان سال نیز برند همکاری خود را با سایت رسمی آمازون آغاز کرد تا محصولات گس به‌طور گسترده‌تر در معرض دید کاربران اینترنتی قرار بگیرد.

در اواخر همان سال، در مجموع برند، ۲۴ فروشگاه جدید افتتاح کرد و یک‌سری فروشگاه با عملکرد ضعیف نیز تعطیل شدند. مشتریان عمده‌فروش برند گس در آن زمان، فروشگاه‌های بزرگ فدرال، شرکت دیلاردز، شرکت می و مارشال فیدز بودند. گفتنی است فروشگاه خرده‌فروشی گس در فلورانس ایتالیا و توزیع‌کنندگان بین المللی آن ۲۲۲ فروشگاه گس را در ۳۷ کشور جهان اداره می‌کردند.

رویداد‌های مهم برند در سال ۲۰۰۳

فعالیت‌های سرمایه‌گذاری برند زمانی به بازده مثبت رسید که میزان فروش برخی مراکز به نسبت سال قبل، ۹.۳درصد رشد کرد. قسمت خرده‌فروشی به‌دلیل بهبود خطوط تولید لباس و پوشاک زنانه و مردانه و هم‌چنین رشد در خط تولید لوازم و اکسسوری‌های دیگر بیشترین سود را به‌همراه داشت که یک نتیجه بسیار خوب برای فروشگاه‌های برند در ایالات متحده و یک رکورد عالی برای فروشگاه‌های کانادایی برند محسوب می‌شد.

در آن زمان محصولات گس طی فروش عمده در ۹۵۰ فروشگاه بزرگ به فروش می‌رسید و این در حالی بود که این رقم تنها چند سال قبل، ۲۴۰۰ فروشگاه بود. این کاهش موجب شد که گس به روز‌های سختی برسد به‌اندازه‌ای که موجودی انبار ۱۲.۷درصد نسبت به سال ۲۰۰۲ کاهش یافت. این رقم درمقایسه‌با سه‌سال گذشته برند در حدود ۵۰درصد بود.

گس این‌بار برای جبران ضرر مالی خود و برای توسعه توزیع محصولات خود در پاییز سال ۲۰۰۳، همکاری خود را با برند Parlux fragrances اعلام کرد و مجموعه عطر‌های تولیدی خود را با تصویر جدیدی از یک سبک زندگی جذاب ارائه داد.

اتفاق مهم دیگر برند در سال ۲۰۰۳، جدایی آرماند مارسیانو از برند بود. او سال‌ها مسئولیت عملیاتی برند را بر عهده داشت و بعد از ترک گس، به‌همراه همسرش یک شرکت سرمایه‌گذاری تأسیس کردند و اکنون هر دو به‌عنوان مدیر در آنجا فعالیت می‌کنند.

اقدامات مهم برند گس در سال ۲۰۰۴

در سال ۲۰۰۴، گس برای انجام تبلیغات جدید، مدل معروف پاریس هیلتون را برای بازپس‌گیری تصویر لوکس برند استخدام کرد و عکس‌های او را در ژست‌های مختلف و جذاب در سایت رسمی خود به نمایش گذاشت.

در تابستان همان سال نیز در جهت توسعه برند، محصولات زنجیره مارسیانو را تولید کرد که شامل لباس‌ها و اکسسوری‌های جذاب بودند. گس این محصولات را در فروشگاه‌های واقع در لس‌انجلس، کالیفرنیا، مک‌آلن، تگزاس و تورنتو برای مشتریان نسبتا مسن که علاقه‌مند به لباس‌های شب با پارچه‌های براق یا شلوار‌های جین فانتزی بودند برای اولین بار به نمایش گذاشت. چندین بوتیک دیگر نیز افتتاح شد که فقط اکسسوری‌هایی مانند کیف‌دستی و کلاه می‌فروخت.

در اواخر سال ۲۰۰۴، برنامه سالانه گس بر این بود که تا ۱۲ ماه آینده، ۱۰۰ فروشگاه دیگر هم افتتاح کند.

توقف تولید یک پیراهن، اتفاق جنجالی گس در سال ۲۰۰۵

در نیمه دوم سال ۲۰۰۵، یک کارمند دولتی آمریکا، به‌نام اریکا بکر مدینا، یک کمپین برای اعتراض به عرضه یک تی‌شرت که گس وارد بازار کرده بود راه‌اندازی کرد. روی این تی‌شرت واژه کلمبیا و پشت آن جمله، تصویر مقدار زیادی پودر به چشم می‌خورد. این موضوع در واقع به دردسترس‌بودن کوکائین در کلمبیا و قاچاق آن از این کشور اشاره می‌کرد. متن اعتراضی خانم بکر به شرح زیر است:

نوشته‌های این پیراهن به‌شدت توهین‌آمیز است، زیرا کلمبیا موارد مهم دیگری نیز برای معرفی دارد که به آن توجهی نمی‌شود و همیشه درباره کوکائین مورد تمسخر واقع می‌شود، البته من نمی‌گویم که در کلمبیا چنین اتفاقاتی نمی‌افتد؛ اما مصرف کوکائین در آمریکا بسیار رایج‌تر از کلمبیاست و شما انگشت اشاره را به‌سمت نادرستی نشانه گرفته‌اید.

تعداد زیادی از مردم در این کمپین شرکت کرده و اعتراض خود را با تماس‌های تلفنی و ایمیل‌های بی‌شماری به گس اعلام می‌کردند، تا اینکه درنهایت بعد از یک‌هفته سخنگوی وقت گس، تارا سوان‌سن در پاسخ به این اعتراضات بیانیه‌ای صادر کرد:

برند ما از بعد تاریخی به جوان‌بودن و ماجراجویی خود مفتخر است، از‌این‌رو ما کالایی را طراحی می‌کنیم که برای مشتریان جذاب باشد. تصویر چاپ‌شده روی پیراهن ممکن است به ذهنیت هرکس تفاسیر مختلف و گسترده‌ای به‌دنبال داشته باشد؛ اما اگر این موضوع به هرنحوی شما را آزار داده است، صمیمانه عذر‌خواهی می‌کنیم و از شما خواهشمندیم بدانید ما هرگز چنین قصدی نداشته‌ایم، به‌این منظور این پیراهن دیگر به فروش نخواهد رسید، چون ما محصولات خود را از تمامی فروشگاه‌ها و هم‌چنین وب‌سایت خود جمع‌آوری کردیم.

فعالیت‌های مهم برند سال ۲۰۰۶

گس، تبلیغات خط تولید لباس‌های کودکانه و عطرهای زنانه خود را در تمام فروشگاه‌های خرده‌فروشی‌ گسترش داد و موریس مارسیانو بر تمامی مراحل نظارت کامل داشت.

در سال ۲۰۰۶ گس همچنین اولین خط تولید عطر مردانه خود را نیز راه‌اندازی کرد.

شکایت برند گوچی از گس در سال ۲۰۰۹

اتفاق‌های جنجالی برای گس هرگز نقطه پایانی نداشت. فقط دو سال از ماجرای تی‌شرت‌های مشکل‌دار گذشته بود که برند گوچی از گس به‌دلیل جعل لوگو گوچی و علامت جی بهم پیوسته‌ای که روی کفش‌های تولیدی گس قرار داشت شکایت کرد، این شکایت تا سال ۲۰۱۲ ادامه داشت تا اینکه گس مجبور شد مبلغ ۴.۷میلیون دلار به گوچی غرامت بدهد؛ البته گوچی مبلغ ۲۲۱میلیون دلار درخواست کرد که دادگاه نپذیرفت.

سال‌های پایانی تسلط بر تولید جین با شروع دهه ۲۰۱۰

موریس مارسیانو در سال ۲۰۱۰ اعلام کرد:

ما اکنون در پایان تسلط خود بر جین هستیم، چون پارچه‌های دیگری نیز داریم که من شخصا به‌عنوان یک فرصت فوق‌العاده به این موضوع نگاه می‌کنم.

ما همچنان به تولید شلوار‌های جین ادامه خواهیم داد؛ اما در این دوره خریداران مایل‌اند در کمد لباس خود لباس‌هایی با جنس دیگر نیز داشته باشند، از‌این‌رو نیز ما همیشه محصولات متنوعی تولید می‌کنیم که به‌نوعی سبکی از زندگی محسوب می‌شوند.

او در ادامه گفت که محصولات جین فقط حدود ۳۰درصد از کل محصولات این برند را تشکیل می‌دهد و قرار است خطوط تولید وارد مراحل جدید‌تری شوند.

درآمد این شرکت بعد از ارائه برنامه‌های جدید با افزایش ۱۰.۵درصدی به ۵۷۷.۱میلیون دلار رسید که بیشتر به‌دلیل افزایش منابع درآمد شرکت در آمریکای شمالی و اروپا بود.

برند گس در سال‌های اخیر

روند کاری برند گس هم‌چنان مانند سابق است، گاهی با افت فروش مواجه می‌شود، گاهی پیشرفت می‌کند؛ اما در هر حالت می‌تواند راهی برای پایداری خود در صنعت مد پیدا کند و ارتباط خود را با هوادارانش حفظ کند. امروزه برادران مارسیانو دیگر به‌عنوان مدیر یا سمت‌های دیگر در برند فعالیت نمی‌کنند، فقط همچنان مالکان برند هستند و نظارت مستقیم بر روند فعالیتی برند دارند.

معرفی کامل محصولات برند گس

محصولات گس به مجموعه‌های مختلفی تقسیم‌بندی می‌شوند؛ اما شاخه‌های اصلی آن عبارت‌اند از:

۱. مجموعه لباس‌های جین

۲. لباس‌های مردانه و زنانه کژوال و رسمی

۳. انواع کیف با مدل‌های منحصربه‌فرد

۴. انواع کفش با طراحی چشمگیر

هرکدام از مجموعه‌های فوق دارای گروه سنی برای زنان، مردان و کودکان است.

۵. جواهرات و اکسسوری‌‌های زیبا

۶. عطرهای جذاب با رایحه‌های عالی

تفسیر لوگوی برند گس

برند گس در آغاز فعالیت خود به‌دلیل تولید شلوار‌های جین در آمریکا معروف شد، بنابراین طراحی لوگو برند نیز بر همین اساس صورت گرفت.

نماد گرافیکی گس، در واقع شکل یک مثلث وارونه است که چندین کلمه داخل آن وجود دارد. بیشترین فضای افقی مثلث را کلمه Guess پر می‌کند. در قسمت باریک‌تر یا انتهایی مثلث، یک علامت سؤال بزرگ نیز می‌بینیم. درست بالای آن کلمه USA، سمت چپ آن کلمه Washed و در سمت راست کلمه Jeans به چشم می‌خورد. نقطه متلعق به علامت سؤال نیز به‌شکل مثلث است. بااین‌حال این مثلث برعکس شکل کلی، معکوس نیست و همین تضاد جذابیت خلاقانه‌ای در لوگو ایجاد می‌کند. البته نباید از اعداد مرموز ۱۲۰۳ و ۱۲۰۱ کنار اضلاع چپ و راست مثلث غافل شویم.

بعد از اینکه نام برند انتخاب شد، پل و موریس تصمیم گرفتند یک علامت سؤال برای تأکید بیشتر روی کلمه گس کنار آن اضافه کنند. در ابتدا علامت سؤال با قرارگیری کنار کلمه آزمایش شد اما به توافق نرسیدند و در نهایت تصمیم گرفتند که زیر کلمه قرار بگیرد. اعداد ۱۲۰۱ و ۱۲۰۳ نیز بیان‌گر شماره اولین دفتر کاری آن‌ها در طبقه دوازدهم یک ساختمان در خیابان برادوی در مرکز شهر لس‌آنجلس است.

رنگ‌های لوگو

سه رنگ سفید، قرمز و مشکی در لوگو گس، هرکدام معنای خاص خود را دارد و مفهوم کلی برند را تشکیل می‌دهند. سفید نماد خلوص، اعتماد و یکپارچگی است، سیاه نماد ظرافت و پیچیدگی و در نهایت قرمز نشان‌دهنده احساسات، اشتیاق و عشق است. این رنگ‌های سه‌گانه با هم هماهنگ هستند و جذابیت لوگو را افزایش می‌دهند.

مفهومی که این لوگو به مخاطب ارائه می‌دهد ساده است. اول یک کلمه بزرگ و بعد چیدمان پراکنده کلمات دیگر و در نهایت دو عدد چهار رقمی و پالت رنگ انتخابی، نیز تأکیدی بر تمام مفاهیمی است که درباره آن صحبت کردیم. کلمات لوگو از دو نوع فونت محبوب Times New Roman و گروتسک پررنگ هستند.

سخن پایانی

در این مطلب تاریخچه برند گس را بررسی کردیم. این برند با وجود تمام فرازونشیب‌ها و مشکلات، باز هم جایگاه خوبی در صنعت مد و بین هوادارانش دارد. اگر شما نیز از طرفداران این برند هستید یا از محصولات برند استفاده کرده‌اید، لطفا نظرات خود را با ما در میان بگذارید.