فوتبال در بین ورزش‌ها طرفدارن بسیاری در جهان دارد‌ و بهترین برندهای پوشاک ورزشی نیز در سرتاسر جهان می‌کوشند تا از این بازار بزرگ بی‌بهره نمانند

اینکه نقطه سرآغاز پیوند خوردن لباس‌های ورزشی و دنیای مد و فشن کجا بود و این مسیر چگونه طی شد موضوعی است که تابه‌حال بسیار به آن پرداخته شده‌است و دیگر بسیاری از افراد با واژه athleisure و sportluxe آشنایی دارند. بهترین برندهای پوشاک ورزشی نیز در سرتاسر جهان می‌کوشند تا از این بازار بزرگ بی‌بهره نمانند.

اما آن‌چه که امروز در حال‌ و هوای بازی‌های جام ملت‌های اروپا، موضوعش پیوند خوردن سرگذشت ورزش جذاب و پرطرفدار فوتبال و بازیکنان آن با دنیای مد و پوشاک است.

تماشای پیوند بین مد و فوتبال و موفقیت این امر اتفاق بسیار جالبی است. اتمسفر دنیای فوتبال، ورزشی که عمدتا توسط طبقه متوسط مردم بازی و دنبال می‌شد، به‌گونه‌ای بود که شاید تا چندسال قبل تصور اینکه لباس ورزشی تیم ملی یا باشگاهی هر تیمی در زمره “اوت کوتور” بتواند جایگاهی پیدا کند، غیر واقعی می‌نمود.

فوتبال و فشن هم‌ تیمی شدند

زمانی‌که خانه مد اسپانیایی “بالنسیاگا” BALENCIAGA در مجموعه پاییز و زمستان ۲۰۲۰-۲۰۲۱ خود چهار مدل لباس ورزشی ارائه کرد که قیمت‌شان بین ۶۵۰ تا ۸۵۰ یورو بود. شاید تولید و عرضه این پیراهن‌های ورزشی در وهله اول باعث تعجب می‌شد، اما این اتفاق خبر از تغییر رویکرد بازاریابی بود که دنیای فوتبال و مد قرار بود به کمک یکدیگر پیش ببرند.

در واقع چندسالی بود که لباس و پیراهن‌های ورزشی مورد توجه خانه‌های مد قرار می‌گرفتند و دست‌ مایه‌ای برای خلاقیت و نوآوری می‌شدند. برند “نایکی” Nike  یکی از پیشگامان عرصه پیوند مد و لباس ورزشی است که در سال ۲۰۱۱ طراحی برای لباس تیم ملی کشور فرانسه l’Équipe de France را به عهده گرفته‌بود.

این برند که نام خود را از یکی از اسطوره‌های یونان باستان گرفته است بسیار خرسند بود که توانسته با خدایگان استادیوم‌های ورزشی همکاری کند و “کیلیان ام‌باپه” Kylian Mbappé را به‌عنوان سفیر برند خود داشته باشد. “ام‌باپه” جوان که متولد فرانسه است، از پدری اهل کامرون و مادری اهل الجزایر متولد شد. محل تولد او شهر پاریس در کشور فرانسه و منطقه “بوندی” Bondy در شمال‌شرقی پاریس است که حالا خیلی‌ها این منطقه را با یک شعار می‌شناسند:

Bondy, ville de tous les possibles
شهری که در آن هیچ‌ چیز غیرممکن نیست

او تا به حال سفیر برندهای “نایکی”، ” آدیداس” و “پوما” شده است و تبلیغات انجام داده است. حالا این بازیکن تیم ملی فرانسه، خودش به یک برند تبدیل شده‌است که همکاری با او مایه مباهات بسیاری از برندهاست.درست مثل کریستیانو رونالدو که در نشست خبری جام ملت‌های اروپا ۲۰۲۰ با کنار راندن بطری‌های نوشابه باعث سقوط ارزش سهام کوکاکولا شد؛ این موضوع شاید در زمینه پوشاک نبود اما قدرت برند رونالدو  CR7 Personal Brandingرا نشان می‌دهد.

زیرنظر “کارل‌لاگرفلد” Karl Lagerfeld بود که موجی تبلیغاتی درباره لباس جدید تیم ملی فرانسه به راه افتاد و این داستان طولانی کم کم در راه پیدا کردن لباس‌های ورزشی در برندهای بسیار مطرح خلاصه شد و نهایتا در استایل خیابانی نیز استفاده شد.

ویرجیل ابلوه در سال ۲۰۱۷ تصمیم گرفت تا لباس ورزشی تیم فوتبال اقلیت‌های فرانسه را طراحی کند. در سطح اروپا نیز این “گوشا روبینسکی” Gosha Rubinscky روس بود که مسئولیت مجموعه فوتبال آدیداس را برعهده داشت و در سال ۲۰۱۸ باعث شد تا پیراهن‌های ورزشی فوتبال در جهات بسیاری شناخته شده‌تر شوند.

تغییر استراتژی بازاریابی تیم‌های فوتبال

اگر بخواهیم این تغییر رویکرد در بحث بازاریابی پوشاک ورزشی را پیگیری کنیم باید به سال ۲۰۱۱ برگردیم که در آن سال باشگاه “پاریس سن-ژرمن” توسط یک بنیاد اقتصادی قطری خریداری شد. قطر یک تغییر بزرگ‌تر از تحولاتی در لیگ قهرمانان را دنبال می‌کرد. امارات متحده عربی نیز تیم “منچستر سیتی” را خریداری کرد تا با قطر رقابت کند.

این اتفاقات یک امر واضح را به دنبال داشت و آن هم بازاریابی در سطح خاورمیانه بود که از طریق تبدیل کردن تیم “پاریس سن ژرمن” Paris Saint-Germain به یک برند جهانی دنبال می‌شد. لوگوی این تیم عوض شد (که البته این اتفاق تفرقه و اختلاف نظرهای بسیاری در بین طرفداران این باشگاه ایجادکرد). در ادامه نیز همکاری‌های زیادی بین این تیم و برندهای مطرح دنیای پوشاک صورت گرفت مثل برندهای Colette, Koché, Bape.