لیوایز

همه‌چیز درباره برند لیوایز؛ برند محبوب مارلون براندو و انیشتین

برند لیوایز یکی از معروف‌ترین برندهای شلوار جین است که بعید است تاکنون نام آن به گوشتان نخورده باشد؛ مگر اینکه کلا اهل پوشیدن شلوار جین نباشید. بااین‌حال اگر دوست دارید با این برند محبوب آشنا شوید، این مطلب را بخوانید.

روزهای آغاز کسب‌وکار لیوایز قبل از تولید شلوار جین

بنیان‌گذار برند لیوایز آقای لوی اشتراوس (Levi Strauss) است. جالب اینجاست که کسب‌وکار آقای اشتراوس در ابتدا شلوار جین نبود.

آقای اشتراوس در سال ۱۸۲۹ در باواریا آلمان به دنیا آمد و فقط ۱۸سال داشت که به آمریکا مهاجرت کرد. برادران ناتنی او در نیویورک عمده‌فروشی داشتند و لوی هم به آنها پیوست. شش سال بعد، به این فکر افتاد که به سانفرانسیسکو در غرب آمریکا برود و شعبه‌ای از کسب‌وکارشان را در آنجا باز کند. فروشگاه‌های اشتراوس به‌مدت ۲۰ سال لوازم موردنیاز گاوچران‌ها، ازجمله بیل، کلنگ، فانوس، قابلمه، ماهی‌تابه، پتو، کفش، زیرشلواری، پیراهن و دانگاری (لباس یکسره کارگری پیش‌سینه‌دار) را تأمین می‌کردند. دانگاری‌ها معمولا از پارچه جین آبی تهیه می‌شدند.

اشتراوس تصور می‌کرد تا همیشه باید به‌عنوان یک عمده‌فروش کار کند؛ اما در سال ۱۹۷۲، نامه‌ای که از یکی از مشتریانش به‌نام آقای جیکوب دیویس دریافت کرد، مسیر زندگی او را برای همیشه تغییر داد.

طراحی شلوار جین‌های منحصربه‌فرد

آقای دیویس خیاط بود و پارچه‌ها و لباس‌هایی را که از آقای اشتراوس می‌خرید در مغازه خود می‌فروخت. روزی نامه‌ای به آقای اشتراوس بدین مضمون نوشت:

آقای اشتراوس عزیز

امروز یکی از مشتریان من وارد مغازه شد و شکایت کرد که چرا جیب‌های دانگاری‌هایی که می‌فروشیم به‌اندازه کافی محکم نیست و هربار که شوهرش ابزارهای حفاری طلا در آنها قرار می‌دهد، پاره می‌شوند. در همان لحظه، من در حال وصل‌کردن بندهای چرمی جل اسب بودم و ایده‌ای از آن گرفتم که می‌خواهم با شما مطرح کنم…

ایده دیویس این بود که از پرچ‌های برنجی روی لباس‌کارهای برزنتی و جین استفاده کند تا جیب‌ها و بندها محکم شوند. او می‌خواست این اختراعش را ثبت کند و به یک شریک تجاری نیاز داشت. اشتراوس پذیرفت و به کمک هم آن را ثبت اختراع کردند.

به این ترتیب، آنها توانستند شلوار جین منحصربه‌فردی طراحی کنند که بسیار شبیه به شلوار جین امروزی لوی ۵۰۱ بود. البته در آن زمان XX نام داشت و دارای یک جیب تکی در پشت، یک جیب برای ساعت و دکمه‌های ساسبند بود. واژه XX به‌معنای فوق‌العاده قوی و محکم است.

شلوار جین به‌عنوان شلواری کاربردی برای کارگران

آن‌طور که در تاریخچه خود این برند آمده است، تا دهه ۱۹۶۰، هنوز شلوارهای اشتراوس جین نامیده نمی‌شدند. این نام از کلمه فرانسوی جینز (Gênes) به‌معنای جنوا گرفته شده است که شهری بندری در ایتالیاست و در آن اغلب ملوانان لباس جین می‌پوشند. بنابراین شلوارهایی که اشتراوس تولید می‌کرد «شلوار» نامیده می‌شدند.

مردانی که این شلوارها را می‌خریدند، کارگرانی بودند که می‌خواستند لباس‌هایشان دوام بیشتری داشته باشند، از پوست بدن آنها محافظت کنند و درعین‌حال مقرون‌به‌صرفه هم باشند.

در سال ۱۸۸۶، اشتراوس ایده دیگری روی شلوار جین‌ها پیاده کرد. آنها بالای جیب پشتی تکه‌ای چرم دوختند که روی آن دو اسب نقاشی شده بود. دلیلش این نوآوری آن بود که در آن زمان گاوچران‌ها، کشاورزان و کارگران عمدتا بی‌سواد بودند و نمی‌توانستند اسم برند را بخوانند. بنابراین وقتی برای خرید شلوار جین می‌رفتند کافی بود نشان دو اسب را روی آن مشاهده کنند.

در دهه ۱۸۸۰، دولت آمریکا قانون تحریم چین را تصویب کرد؛ قانونی که هدف آن ممنوعیت مهاجرت کارگران چینی به ایالات متحده بود. این قانون در دورانی که تب طلا و ساخت راه‌آهن به همراه احساسات ضدچینی رونق گرفته بود وضع شد. به‌گزارش وال استریت ژورنال، این قانون بعدا لغو شد؛ اما اشتراوس مدت کوتاهی سیاست کارگری ضدچینی اتخاذ کرده بود و در محصولات و تبلیغات خود شعاری نوشته بود که می‌گفت «تولیدشده توسط کارگران سفیدپوست». بااین‌حال، سال‌ها بعد برند لیوایز اعلام کرد که این شرکت کاملا متعهد است از پلتفرم و صدای این شرکت برای دفاع از برابری واقعی و مبارزه با نژادپرستی در هر شکل آن استفاده کند.

تغییراتی در طرح اصلی شلوار جین و افزایش تقاضا

در اوایل دهه ۱۹۰۰، لیوایز شهرت خود را به‌عنوان لباس انتخابی کارگران و گاوچرانان حفظ کرد. بااین‌حال، تصمیم گرفت تغییراتی به‌روز در آن ایجاد کند. به این ترتیب، در سال ۱۹۰۱ یک جیب پشتی دیگر و در سال ۱۹۲۲ هم بندینک‌های کمربند به شلوارها اضافه کردند.

بعد از رکود بزرگ، در سال ۱۹۳۷، برند لیوایز متوجه شد که مشتریان برای نشستن با پرچ‌های جیب پشت مشکل دارند و روکش مبل‌ها یا سایر اثاثه را خراش می‌اندازد. به این ترتیب برند پرچ‌های جیب پشتی را به درخواست مشتریان پوشاند. زمانی که جنگ جهانی دوم آغاز شد، این برند به درخواست نیروی دریایی ایالات متحده، شلوار جین را به خارج از کشور صادر کرد. زنانی که به‌خاطر جنگ مجبور شده بودند در کارخانه‌ها و کشتی‌سازی‌های آمریکا کار کنند، شلوار جین لیوایز می‌پوشیدند تا از پوستشان دربرابر جرقه‌های دستگاه‌های جوش محافظت کند.

در اواسط قرن که سبک لباس‌های غیررسمی رایج‌تر شد، شلوار جین آبی محبوبیت زیادی یافت. حالا شلوار جین صرفا برای کارگران نبود. رهبران جنبش‌های مدنی، هیپی‌ها و گروه‌های موسیقی راک هم طرفدار شلوار جین آبی شدند. طبق گزارش مجله تایم، تا سال ۱۹۵۰، لیوایز حدود ۹۵میلیون شلوار جین تولید کرد. در دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ هم که یک رنسانس در مد آمریکایی آغاز شد، تقاضا برای لیوایز را در آمریکا و خارج از کشور افزایش داد. در اواخر دهه ۱۹۶۰، گروه‌هایی مانند جفرسون ایرپلین برای لیوایز تبلیغات رادیویی می‌ساختند.

ممنوعیت لیوایز در آلمان شرقی

در دوران جنگ سرد، در دهه ۱۹۶۰ فروش لیوایز در آلمان شرقی ممنوع شد. به همین دلیل بازار سیاه شلوار جین به وجود آمد و هر شلوار به قیمت ۵۰۰ دلار فروخته می‌شد.

در اواخر دهه ۱۹۷۰ که اقتصاد آلمان شرقی تا مرز فروپاشی رسید، دولت تسلیم شد و از برند لیوایز درخواست کرد که نزدیک به ۸۰۰٬۰۰۰ جفت شلوار جین قبل از آغاز تعطیلات به این کشور صادر کند. جوانان آلمانی برای خرید جین صف می‌کشیدند.

بازی‌های المپیک تابستانی لس‌آنجلس

در بازی‌های المپیک تابستانی ۱۹۸۴ در لس‌آنجلس، تهیه لباس‌های تیم آمریکا برعهده لیوایز بود. مری لو رتون (Mary Lou Retton)، در رشته ژیمناستیک مدال طلای خود را با لباس برند لیوایز در المپیک دریافت کرد. در همین سال، برند یک کمپین تبلیغاتی برای شلوار جین ۵۰۱ راه‌اندازی کرد که به افزایش فروش آن انجامید.

یک سال بعد، نوادگان لوی اشتراوس، برند لیوایز را که در سال ۱۹۷۱ به شرکت سهامی عام تبدیل شده بود خریدند و آن را به شرکت خصوصی تبدیل کردند. مبلغ پرداختی ۱٫۷میلیارد دلار بود که در نوع خود بزرگ‌ترین خرید آن زمان به حساب می‌آمد.

ترویج مفهوم کژوال فرایدی

در اوایل دهه ۱۹۹۰، لیوایز برای اینکه به رشد و توسعه برند زیرمجموعه خود به نام داکرز (Dockers) که لباس‌های خاکی تولید می‌کرد کمک کند، مفهوم کژوال فرایدی را معرفی کرد. این مفهوم نوعی سبک زندگی را ترویج می‌کرد که به‌موجب آن افراد می‌توانستند در آخرین روز کاری خود که جمعه بود، لباس‌های غیررسمی بپوشند. اگرچه کژوال فرایدی در دهه ۱۹۵۰ هم وجود داشت، اما لیوایز و داکرز بودند که آن را به اوج محبوبیت رساندند. بااین‌حال ازآنجاکه هیچ کد مشخصی برای آن وجود نداشت، بسیاری از کارگران در آن روز هرچه دستشان می‌رسید، حتی لباس‌های شلخته و نامناسب، می‌پوشیدند.

لیوایز از این فرصت استفاده کرد و در سال ۱۹۹۲، کتابچه‌ای با عنوان راهنمای لباس‌های کاری کژوال منتشر کرد. نمونه‌هایی از نحوه لباس پوشیدن برای محل کار که بیشتر لباس‌های خاکی داکرز و شلوار جین لیوایز بودند و البته نکات و توصیه‌هایی برای آنچه به‌عنوان یونیفرم کژوال به حساب می‌آید.

این کتابچه، توجه شرکت‌های بزرگ ایالات متحده را به خود جلب کرد. طبق گزارش بلومبرگ، تا سال ۱۹۹۵، برند لیوایز رکورد فروش لباس‌های کژوال را در آن دوره با ۶٫۷میلیارد دلار به ثبت رساند که ۱۰درصد نسبت‌به سال قبل افزایش داشت.

کاهش محبوبیت شلوار جین برند لیوایز

در اواخر دهه ۱۹۹۰، تقاضا برای شلوار جین لیوایز کاهش یافت. در سال ۱۹۹۷ لیوایز اعلام کرد که ۱۱ کارخانه تولیدی خود را تعطیل می‌کند و حدود ۶۴۰۰ کارمند را اخراج خواهد کرد. این افراد حدود ۳۴درصد از نیروی کار این شرکت را تشکیل می‌دادند.

آنها بزرگترین تولیدکننده پوشاک در آن زمان بودند؛ اما با چالش‌های متعددی روبه‌رو شدند. هزینه‌های تولید پوشاک نسبت‌به دهه قبل از آن ۳درصد کاهش یافته بود و رقابت شدیدی بین لیوایز با برندهایی مانند رالف لورن که لباس‌های ارزان‌تری تولید می‌کردند و در فروشگاه‌های بزرگ به فروش می‌رساندند در گرفته بود. مشاور خرده‌فروشی برند لیوایز در سال ۱۹۹۷ به نشریه تایمز گفت:

بسیاری از مردم می‌توانند شلوار جین را با کیفیتی مشابه اما با قیمتی کمتر از قیمتی که لیوایز عرضه می‌کند، بخرند.

این موضوع زیاد طول نکشید و بار دیگر لیوایز در سال ۲۰۰۷ سوددهی را آغاز کرد. بااین‌حال هنوز فروش آن مانند گذشته نبود. در سال ۲۰۱۵ یکی از بنیانگذاران برند جین ری/دان (Re/Done) گفت:

دلیل واکنش منفی مردم به جین این است که همه شلوارهای جین در بازار شبیه به هم هستند. شلوارهای جین آبی که چسبان و کشی هستند. مردم می‌پرسیدند دیگر چه می‌توانم بخرم؟ این برندها باعث می‌شوند همه مردم ظاهری یک‌دست و شبیه هم داشته باشند.

برند لیوایز در دوران پاندمی کرونا

در سال ۲۰۱۹، لیوایز بار دیگر با ارزش ۶٫۶میلیارد دلار برای تبدیل‌شدن به شرکت سهامی عام ثبت‌نام کرد. بورس اوراق بهادار نیویورک (NYSE) که قوانین سخت‌گیرانه‌ای داشت، سیاست «ممنوعیت شلوار جین» برای کارمندان را کمی تعدیل کرد تا همه افراد بتوانند شلوار و کت جین بپوشند. حتی تاجران و کارمندان بورس هم پوشاک لیوایز می‌پوشیدند.

در سال ۲۰۲۰ برند لیوایز فروشگاه پوشاک دست‌دوم را راه‌اندازی کرد و افراد مشهوری مانند هایلی بیبر و جیدن اسمیت را برای تبلیغ آن استخدام کرد.

در همین سال پاندمی کرونا هم به کسب‌وکارها لطمه بزرگی وارد آورد و برند لیوایز هم مستثنی نبود. کارشناسان صنعت تصور کردند این پایان سلطنت شلوار جین است؛ زیرا مردم در خانه مانده بودند و لباس‌های راحتی می‌پوشیدند. خرید شلوار جین به‌شدت کاهش یافته بود. بنابراین لیوایز به‌شکل موقت فروشگاه‌های خود را تعطیل کرد؛ زیرا با چالش‌های زنجیره تأمین مواجه شده بود و محصولاتش فروش نمی‌رفت. بسیاری از مشتریان ترجیح می‌دادند شلوارهایی با کمر کشی بپوشند. تا مه ۲۰۲۰ درآمد خالص شرکت ۶۲درصد نسبت‌به سال قبل کاهش یافت و در ژوئیه همان سال، این شرکت ۷۰۰ کارگر معادل ۱۵درصد نیروی کار خود را اخراج کرد.

در سال ۲۰۲۱، کمی از ضررهای برند جبران شد؛ اما همچنان فروش ناچیز بود. لیوایز کار هوشمندانه‌ای کرد و برای جبران بخشی از زیان‌های خود، برند پوشاک بیاند یوگا (Beyond Yoga) که لباس‌های راحتی و سالنی می‌فروخت خریداری کرد.

داستان شلوار نوادا

شلوار جین نوادا یکی از طرح‌های اولیه اشتراوس و دیویس بود که در سال ۱۹۹۸ در یک تونل افقی باریک منتهی به معدن کشف شد. این شلوار در سال ۱۸۷۹ فروخته شده بود و از جمله طرح‌های کمترشناخته‌شده این برند به حساب می‌آمد. این شلوار را نوادا نامیدند.

نوادا یک جیب مخصوص چاقو در قسمت بیرونی پای چپ داشت. دوخت متمایز کمانی‌شکل دوبل آن روی جیب‌ها نشان می‌داد این شلوار جین متعلق به دورانی است که چرخ خیاطی اختراع نشده بود و بنابراین آن را با ماشین تک‌دوخت دستی دوخته بودند. این شلوار را برای فروش قرار دادند و مناقصه‌ای برای آن شکل گرفت. شایع شده بود که رالف لورن قصد خرید این شلوار جین را دارد. لیوایز هم آن را برای آرشیو خودش می‌خواست. درنهایت لیوایز با پیشنهاد حدود ۴۶هزار دلار، شلوار را خریدند. شلواری که در سال ۱۸۷۹ به قیمت ۹۹ سنت فروخته شده بود و هیچ تفاوت خاصی هم با سایر محصولات لیوایز نداشت!

شلوار نوادا هم‌اکنون همراه با برخی از قدیمی‌ترین شلوارجین‌های موجود، در آرشیو لیوایز قرار دارد. اگر از نزدیک به آنها نگاه کنید کاملا شبیه شلوارجین‌های مد روز هستند، شاید باورتان نشود که برخی از آنها حتی متعلق به ۱۳۹ سال پیش بوده‌اند.

داستان لباس‌های جین بلک لیوایز

در تاریخ برند لیوایز، شلوار جین کلاسیک همیشه به رنگ آبی بوده است. بااین‌حال، بعدها خود لیوایز کت و شلوار جین مشکی را مد کرد که با لباس‌های جین آبی رقابت می‌کرد.

در سال ۱۹۵۶، الویس پریسلی در فیلم جیل‌هاوس راک (Jailhouse Rock) بازی کرد و به‌شکل آزمایشی جین مشکی لیوایز را پوشید. جالب اینجاست که خود الویس پریسلی از شلوار جین بیزار بود؛ اما جین مشکی شیکی که پوشیده بود به‌شدت محبوب شد، به‌طوری‌که آن را جین الویس پریسلی لیوایز نامیدند. هدف این محصول بازار مشتریان جوان بود و تأثیر زیادی در مد و فرهنگ داشت.

شلوار جین مشکی به‌خودی خود نماد نوعی سبک بود. بااین‌حال، ارتباط لیوایز با الویس پریسلی و فیلم جیل‌هاوس راک سهم قابل‌توجهی در تبدیل‌شدن شلوار جین به یکی از پوشاک ضروری جوانان دهه ۱۹۵۰ داشت. این موضوع به لیوایز کمک کرد با برند لی (Lee) که جیمز دین با پوشیدن شلوار لی ۱۰۱ در فیلم «شورش بی‌دلیل» آن را محبوب کرد رقابت کند.

جیب کوچک جلوی شلوار جین لیوایز

هر بخش از شلوارهای لیوایز با هدف و کاربرد خاصی طراحی شده‌اند. مشتریان اصلی لیوایز کابوی‌ها، چوب‌برها و گاوچران‌ها بودند که ابزارهای خود را در جیب‌ها قرار می‌دادند. این باعث می‌شد نتوانند ساعت‌های جیبی خود را کنار ابزارها بگذارند، زیرا احتمال آسیب‌دیدن ساعت‌ها وجود داشت. بنابراین لیوایز یک جیب کوچک در جلوی شلوار جین دوخت که  افراد ساعتشان را در آن قرار دهند. بعدها با آمدن ساعت مچی، این جیب برای کبریت و فندک کاربرد پیدا کرد و نسل‌های بعد از آن برای نگه‌داشتن وسایلی مانند کاندوم استفاده می‌کردند. البته حالت تزئینی هم دارد.

چهره‌های معروف علاقه‌مند به برند لیوایز

یکی از معروف‌ترین چهره‌های دوست‌دار برند لیوایز، استیو جابز است. استیو جابز تقریبا هر روز شلوار جین ۵۰۱ می‌پوشید. آنها را با یقه‌اسکی مشکی خاص خودش ست می‌کرد و هربار که برای عرضه محصول جدید روی صحنه می‌رفت استایلی جاودانه را به نمایش می‌گذاشت. نابغه دیگر، آلبرت اینشتین است. او یک کت چرمی برند لیوایز داشت که اخیرا در حراج کریستی به قیمت ۱۱۰هزار پوند فروخته شد. مارلون براندو هم از طرفداران این برند بود.

بروس اسپرینگستون، التون جان و رولینگ استونز از نوازندگانی هستند که به این برند علاقه‌مندند.

سیر تکاملی لوگوی لیوایز

طراحی لوگوی برند لیوایز در عرض ۱۵۰ سال ۸ بار تغییر کرده است. برخی از این تغییرات شدید بودند و برخی دیگر خفیف اعمال می‌شدند. بیایید نگاهی به این تغییرات بیندازیم.

۱۸۹۲ تا ۱۹۲۵

نام این برند در ابتدا لیوایز نبود و دو اسب (2 Horse) نامیده می‌شد. درواقع تا سال ۱۹۲۸ نام رسمی شرکت لیوایز نبود. ازآنجاکه حق اختراع Levi Strauss & Co. در سال ۱۸۹۰ منقضی می‌شد، راهی نیاز داشتند تا شهرت ایجاد کنند و شلوار جین آنها با کیفیت، قوی و قابل‌اعتماد باشد و بتوانند آن را برای مشتریان خیلی سریع و آسان بیان کنند.

آنها تصویر دو اسب را که در جهت مخالف شلوار جین را می‌کشیدند و سعی می‌کردند آن را از وسط پاره کنند انتخاب کردند.

این هم کیفیت و استحکام شلوار جین آنها را نشان می‌داد و هم یک لوگوی کاملا قابل‌تشخیص بود. در غرب هم همه باسواد نبودند و نمی‌توانستند اسم را تشخیص دهند.

۱۹۲۵ تا ۱۹۲۹

این لوگوی جدید که کاملا ساده بود و تقریبا هیچ شباهتی با لوگوی قبلی نداشت، تنها یک ویژگی مشترک داشت و آن نام برند بود. در دهه ۱۹۲۰، شلوار جین لیوایز تقاضای زیادی داشت و بنابراین دیگر نیازی به تصویر ۲ اسب نبود.

آنها طرح مونوکروم را کنار گذاشتند و با پس‌زمینه برنزی ملایم که اجازه می‌داد قرمز روشن به‌خوبی خودش را نشان دهد کار کردند. در طراحی جدید همه چیز را تغییر داده بودند و فقط نام لوی اشتراوس باقی مانده بود. آنها حتی «اند کو» را حذف کردند. تایپوگرافی آن هم تغییر کرد و متنی حباب‌مانند با لبه‌های گرد و تقریباً بدون فاصله بین حروف انتخاب شد.

۱۹۲۹ تا ۱۹۴۳

در دهه ۱۹۳۰ اگرچه شلوار جین محبوب بود، اما بیشتر طبقه کارگر (گاوچران‌ها، چوب‌برها و کارگران راه‌آهن) در غرب از آن استفاده می‌کردند. بااین‌حال در این دهه شلوار جین لیوایز بین شرقی‌ها هم محبوبیت یافت و بعد از آن در خلال جنگ جهانی دوم، شلوار جین آبی به‌عنوان نوعی کالای ضروری معرفی شد و فقط مخصوص افرادی بود که در دفاع از کشور کار می‌کردند.

این طراحی مجدد لوگو، اشتراوس را هم کنار گذاشت و از نام اختصاری شرکت استفاده کرد. در این زمان، رقبا شلوار جین لیوایز و دوخت کمانی آن را کپی کردند و این شد که برند تصمیم گرفت یک زبانه قرمز کوچک به‌نام تب دیوایس را به درز جیب پشتی بدوزد تا آنها را از مدل‌های مشابه متمایز کند.

به این ترتیب متن آبی تیره و زمینه قرمز روشن در طراحی لوگو به کار رفت. متن ساختاری دارد که قدرت و اعتماد را نشان می‌دهد.

۱۹۴۳ تا ۱۹۴۹

در این طراحی مجدد لوگو، لیوایز به تایپوگرافی جسورانه و مطمئن خود پایبند ماند اما این بار از فونت سانس‌سریف برای تمام حروف استفاده کرد. فاصله بین حروف این بار بیشتر است که به لوگو فضای راحت‌تری می‌بخشد. این بار شرکت رنگ قرمز را با زرد و سبز عوض کرد و بر منتقل‌کردن حس آرامش تأکید داشت. تنها چیزی که نگه داشتند شعار «بهترین در کل آمریکا» بود.

۱۹۴۹ تا ۱۹۵۴

در سال ۱۹۴۹ که جنگ جهانی دوم به پایان رسید، لیوایز لوگوی خود را دوباره طراحی کرد. این بار آنها رنگ قرمز را بازگرداندند ولی فونت را تغییر ندادند.

اگر با دقت نگاه کنید، تنها چیزی که در فوت تغییر کرده است آپستروف است. برخلاف شکل دایره‌ای و نرم قبلی، این بار آپستروف با شکلی هندسی طراحی شده است. حرف S هم سیالیت کمتری دارد. این شرکت شعار «بهترین در کل آمریکا» را هم تغییر داد و به‌جای آن از شعار «وقتی کار می‌کنید لیوایز بپوشید» استفاده کرد.

۱۹۵۴ تا ۱۹۶۹

از دهه ۱۹۵۰ به بعد شلوار جین‌های لیوایز در میان خرده‌فرهنگ‌ها نظیر ستارگان راک، هیپی‌ها و گریسرها محبوب شد. به همین دلیل فونت جدید با حروف تیز و صاف‌تر عملکرد بهتری داشت. رنگ آن را هم قرمز و سفید روشن‌تر انتخاب کردند.

این بار برند شعار دیگری را انتخاب کرد: «لباس‌های وینتیج» که با فونت ساده سانس‌سریف و همگی با حروف بزرگ انگلیسی نوشته شده بودند.

۱۹۶۹ تا ۲۰۰۳

در سال ۱۹۶۷، لیوایز قصد داشت وجهه نوتری به بازار ارائه کند. طراح معروف برند والتر لندور (Walter Landor) که کوکاکولا را طراحی کرد روی طراحی مجدد لوگوی لیوایز کار کرد. شکل خفاشی این لوگو دوخت کمانی روی جیب‌های پشت شلوار جین را نشان می‌داد.

در سال ۱۹۷۱ والتر لندور اند اسوشیتس (Walter Landor & Associates) به برند پیشنهاد کرد همه حروف بزرگ برند را نگه دارد و فقط e را کوچک طراحی کند، با این تفاوت که از نظر اندازه به طول و عرض سایر حروف باشد. تصویر تازه حسی جوان و جاودانه ایجاد می‌کرد.

۲۰۰۳ تا به امروز

به‌مدت ۳۴ سال لوگوی لیوایز بدون تغییر ماند تا اینکه در سال ۲۰۰۳ تغییراتی جزئی روی آن صورت گرفت. آنها روی پس‌زمینه قرمز تیره باقی ماندند و فقط ارتفاع متن را کاهش دادند. تمام ویژگی‌های اصلی تاریخ طولانی این برند به همان شکل بدون تغییر باقی ماند.

برخی از طرح‌های برند لیوایز

لیوایز امروزی

امروزه بیش از ۵۰۰ فروشگاه اختصاصی لیوایز در ۱۰۰ کشور مختلف وجود دارد. محصولات این برند از شلوار جین نمادین آن گرفته تا کت، هودی و اکسسوری را شامل می‌شود. با حمایت همکاری‌های موفقی که این برند داشته است، سال‌های آینده پیش روی این برند همچنان روشن است. با اینکه این شرکت همیشه در پایداری محیط زیست فعال بوده است، در سال‌های اخیر تلاش‌های خود را در این زمینه افزایش داده است و از مصرف‌کنندگان می‌خواهد بهتر بخرند و مدت طولانی‌تری بپوشند و قصد دارد تا سال ۲۰۵۰ به شرکتی با انتشار کربن صفر تبدیل شود.

اگر اهل پوشیدن شلوارجین باشید، مسلما برند لیوایز را می‌شناسید. آیا تاحالا از این برند استفاده کرده‌اید یا برندهای دیگر را ترجیح می‌دهید؟ لطفا برایمان از شلوارجینی که به آن علاقه دارید بگویید و ویژگی‌های آن را معرفی کنید.