بایدها و نبایدهای مارکتینگ در دوران کرونا

این متن ترجمه از مقاله The Dos and Don’ts of Marketing During a Pandemic از سایت BOF است.

در این دوران که بیشتر دنیا گرفتار یک پاندمیک یا شیوع یک بیماری همه‌گیر شده است برندها با یک چالش بزرگ در مارکتینگ رو به رو شده‌اند.
آن‌ها سخت در تلاش‌اند تا راه‌‌های تازه و موثری برای یک مارکتینگ موفق پیدا کنند تا بقای خود را تضمین کرده و مطمئن شوند که رضایت، وفاداری و اعتماد مشتریان خود را همچنان حفظ می‌کنند.

در این مقاله مثال‌هایی از اقدامات مختلف برندها خواهیم داشت و از باید ها و نباید ها در این حوزه مهم آگاه می‌شویم.

Babaa یک برند تولید لباس‌های زمستانی در اسپانیا است که از خصوصیات مهم این برند می‌توان به ارتباط مستقیم با مشتریان اشاره کرد.
اکثر مشتریان این برند همانند باقی برندها در قرنطینه‌اند و در چنین موقعیتی این خصوصیت به کمک این برند آمده است.
Babaa که راحتی و کژوال بودن تولیداتش در صدر توجه است، با تبلیغ Merino Jumper های بسیار راحت‌اش قصد دارد که به مشتریانش کمک کند تا این دوران بی‌پایان قرنطینه را به راحتی پشت سر بگذارند.

قبل از این که ویروس کرونا به کشور اسپانیا پا بگذارد، موسس این برند یعنی Marta Bahillo در صفحه رسمی برند Babaa ویدیوهایی را منتشر کرد که در آن، فرزندان او در حال گشت زنی در کارخانه‌ی این برند در شهر بارسلونا هستند.
در یکی از آن ویدیوها پسر او مشغول گشت و گذار در کارخانه است و از دستگاه‌های بافت دیدن می‌کند و در ویدیویی دیگرMarta، دختر نوزاد خود را به ملاقات خیاط‌های کارخانه برده است.
او در این پست‌های اینستاگرامی توضیح داد که دلش برای کارخانه برندش و کارکنانش تنگ شده و همه‌ی آنها برایش اهمیت زیادی دارند.

Bahillo که علاقه‌ای به پست گذاشتن از زندگی خصوصی‌اش نداشت با توجه به شرایط فعلی بیان دیدگاهش را ضروری دانست: در حال حاضر ویروس کرونا جان بیش از ده هزار نفر را در کشور اسپانیا گرفته است و بسیاری را به قرنطینه فرستاده است.

” افراد زیادی جان خود را از دست داده‌اند و معلوم نیست که آیا به تعداد جان باخته‌ها اضافه خواهد شد یا نه!
وضعیت به گونه‌ای است که معلوم نیست چه کسی زنده خواهد و چه کسی جان خود را از دست خواهد داد. منظور من از ویدیوهایی که منتشر کردم همین بود. زمانی که این ویدیوها را منتشر کردم به هیچ وجه به درآمد برند و یا تبلیغ آن فکر نمی‌کردم تنها می‌خواستم اهمیتی که کارمندان و فرزندم برایم دارند را بیان کنم.”

Bahillo در مصاحبه‌ای به وبسایت BOF

ویدیوهایی که Marta منتشر کرد بی شک با استقبال بی سابقه‌ای از طرف هواداران خود مواجه شد بسیاری از آن‌ها ابراز همدردی خود را با Marta بیان کردند.
او همچنین اضافه کرد که برندش از لحاظ اقتصادی ضربه چندانی ندیده و تنها مشکلی که وجود دارد تحویل سفارشات است.

مشتری‌ها همیشه حرکات ما را رصد می‎کنند اما در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری ما را زیر ذره‌بین قرار داده‌اند.

مارکتینگ در این پاندمیک تبدیل به یک چالش بزرگ برای برندها شده است.
بسیاری از فروشگاه‌ها تعطیل شده‌اند و برندها همچنان باید ارتباط خود را با مشتری‌هایشان حفظ کنند.
مشکل اصلی هم اینجاست که روش‌های قدیمی و همیشگی مارکتینگ در شرایط فعلی جوابگو نیست.

برندها این را می‌دانند که در حال حاضر جایی برای تبلیغات احمقانه و بی فایده نیست؛ آن‌ها باید به مشتری‌هایشان ثابت کنند که برندشان بر اساس چه استانداردهایی فعالیت می‌کند و به چه چیزی اعتقاد دارد.

برندها باید با تبلیغات درست و هوشمندانه مشتری‌هایی که در قرنطینه هستند را جذب کرده و آن‌ها را تشویق به خرید کنند، اما چگونه؟
در لیست زیر به اقداماتی اشاره شده که به برندها کمک شایانی می‌کند تا  سیاست‌های مارکتینگ خود را به درستی پیش برده و مشتری‌ها را در این دوران راضی نگه دارند:

به عنوان اقدام اولیه برای مارکتینگ، به پاندمیک اشاره کنید ولی مشتری‌هایتان را وحشت زده نکنید!

بیشتر مردم بر روی این متمرکز شده‌اند که جان خود و عزیزانش را از ویروس کرونا حفظ کنند و برندها باید اطلاع رسانی لازم را انجام دهند وگرنه بی تفاوت به نظر رسیده و مشتری‌هایشان از آن‌ها دلسرد می‌شوند.
به عنوان مثال اگر یک برند تبلیغی منتشر کند که در آن افراد زیادی دور هم جمع شده و در حال مهمانی گرفتن هستند مطمئنا این اقدام در شرایط کنونی کمی احمقانه به نظر خواهد رسید.

این به این معنی هم نیست که مارکتینگ برندها سر تا سر غم و غصه باشد.
به عنوان مثال برند پوشاک La ligne یک ایمیل برای مشتریانش ارسال کرد که موضوع ‌ آن بر اساس یک عروسی در شهر نیویورک بود که با پیروی از قوانین قرنطینه برگزار شده بود.
داستان تبلیغ این برند در این ایمیل‌ها کاملا بر اساس آن عروسی بود و تمام سناریوها از مراسم عقد گرفته تا ماه عسل، با محتوای مربوط به قرنطینه نوشته شده بود تا کمی طنز به شرایط ببخشد و از ترس مردم بکاهد.

به گفته وبسایت Edited، برندها می‌توانند محتویات تبلیغات خود را با شرایط فعلی تطبیق دهند و با سخن گفتن از موضوعاتی مانند در خانه ماندن، سالم ماندن و مراقبت‌های بهداشتی تبلیغات موفقی ایجاد کنند.

همچنین برند Coach، کمپین تبلیغاتی خود یعنی Coach Originals که بر روی سلبریتی‌ها متمرکز بود را کنسل کرد و کمپین جدیدی را ایجاد کرد که تمرکز اصلی آن مردم عادی بودند.
به طور مثال تبلیغی که بر روی بازیگر آمریکایی، Michael B Jordan متمرکز بود را به تبلیغی تبدیل کردند که در آن از فالوئرهای عام اینستگرامی خود می‌پرسند: چه چیزی به شما لذت می‌بخشد؟

” هدف اصلی این است که برندی باشیم که فقط اطلاع رسانی می‌کند و بیش از حد راجع‌ به این پاندمیک حرف نمی‌زند.”

Nicole Jennings که مدیر ارشد بخش رسانه دیجیتال در شرکت Forward PMX

برای یک مارکتینگ موفق در شرایط فعلی، اینفلوئنسرها را به کار بگیرید اما اجازه زیاده‌روی به آن‌ها ندهید!

خرده فروش‌های بزرگ مانند Macy’s و Ulta، مجبور به لغو برنامه‌های مارکتینگ خود شدند زیرا در این برنامه‌ها، اینفلوئنسرها از تبلیغ محصولات کمیسیون دریافت می‌کردند.
این حرکت شاید در حفظ سرمایه کمک کند ولی در ازای آن حضور مجازی شرکت‌ها در زمانی که آن‌ها نیاز به تعامل با مشتری دارند به مرور کم می‌شود.

برندهایی که به تنهایی قادر به تولید محتوا برای تبلیغات نیستند این مهم را خوب می‌دانند که با وجود قوانین سخت‌گیرانه برای در خانه ماندن، با توجه به اینکه این که مردم وقت بیشتری در اینترنت می‌گذرانند، محتویاتی که اینفلوئنسرها تولید می‌کنند با ارزش‌تر می‌شوند.

حالا بیشتر از همیشه نیاز است که برندها یک نظارت کلی بر روی ارتباط اینفلوئنسرها با مشتریان داشته باشند.
به عنوان مثال Naomi Davis که در فضای مجازی به Taza معروف است و شهرت قابل توجهی در فضای مجازی دارد، پست‌هایی در اواخر ماه مارس منتشر کرد که در آن او و خانواده‌اش با یک ماشین کاروان به یک سفر به سراسر ایالات متحده آمریکا رفته‎ بودند.
این پست‌ها عصبانیت و نارضایتی فالوئرها و کادر درمانی را به همراه داشت زیرا او تمام قوانین قرنطینه را شکسته بود!
ThomaiSerdari که یک استراتژیست برای یک برند لوکس و یک استاد جانبی در NYU Stern School of Business است در این رابطه می‌گوید:” من پیشنهاد می‌کنم برندهایی که از اینفلوئنسرها استفاده می‌کنند حواسشان را جمع کنند.
مشتری‌ها همیشه حرکات ما را رصد می‌کنند اما در حال حاضر با دقت بیشتری ما را زیر نظر دارند. در این شرایط اشتباهات به راحتی بخشیده و فراموش نمی‌شوند.”

به مارکتینگ مجازی رجوع کنید اما پول زیاد برای این کار خرج نکنید!

در شرایطی که ایونت‌هایی مانند Coachella، Couture week و چندین اینونت مهم دیگر به پاییز سال بعد منتقل شده‌اند برندها در تلاش‌اند که یک ایونت با همان حال و هوا را در فضای مجازی ایجاد کنند.
به عنوان مثال برند BottegaVeneta یک بخش در وب سایتش به نام Residency به راه انداخت که در آن پرفورمنس‌های موسیقی، همکاری با آرتیست‌های مختلف، برنامه‌های آشپزی و یک Sunday movie nights وجود دارد.
همه این‌ها در وبسایت و کانال‌های مجازی این برند قرار دارند و سیاست‌های مارکتینگ این برند همچنان پابرجاست، اما این بار در فضای مجازی!

عکس۶:Residency

برندها در حال ایجاد همکاری با Streaming service ها هستند تا برای کسانی که در خانه مانده‌اند تولید محتوا کنند.
به عنوان مثال برند Persol با همکاری با شبکه نتفلیکس Capsule Collection خود را همزمان با پخش قسمت اول سریال La Casa de Papel وارد بازار کرد و برند H&M با همکاری با نتفلیکس یک کلکسیون که از سریال To All the Boys I’ve Loved Before الهام گرفته شده بود را وارد بازار کرد.

برند Salvatore Ferragamo هم یک بازی تفننی از طریق استوری‌های اینستاگرامش با فالوئر‌های برندش انجام داد تا مشتری ها و دنبال کننده‌هایش را سرگرم نگه دارد.

فروشگاه GDL در یکی از پست‌های اخیرش در اینستاگرام هم از فالوئرها خواست با یک رای گیری مشخص کنند که کدام محصول مشترکشان با Marvel Entertainment زودتر وارد بازار شود.

به ایمیل مارکتینگ ادامه دهید ولی زیاده روی نکنید!

مارکتینگ، با استفاده از ایمیل روش خوبی برای ارتباط مستقیم با مشتریان است و بسیار به صرفه است.
این روش توسط بسیاری از عرضه کنندگان مورد استفاده قرار گرفته است، البته اگر یکی از مشتریان این عرضه کنندگان باشید می‌بینید که سیلی از پیام‌های تبلیغاتی به سراغتان آمده و یا به اصطلاح، Spam شده است.
Thomai Serdari:” این روز ها اصلا زمان مناسبی برای این‌کار نیست.
برندها باید در تعداد ایمیل‌هایی که ارسال می‌کنند تجدید نظر کنند و حتی تعداد ایمیل‌ها را کاهش دهند.
این امر به آن‌ها اجازه می‌دهد تا وقت بیشتری برای پیام‌هایی که می‌فرستند بگذارند و کیفیت آن‌ها را افزایش دهند.”

تخفیف یک سیاست خوب در مارکتینگ است اما زمان بندی درستی برای این کار داشته باشید!

این پاندمیک باعث شده که مشتری‌ها پول بسیار کمی برای چیزهایی که برایشان ضروری نیست خرج کنند و با در نظر گرفتن این موضوع به نتیجه می‌رسیم که انبار برندها از اجناسی که قادر به فروش آن‌ها نبودند انباشته می‌شود.
بسیاری از برندها تخفیف گذاری در فصل‌هایی که معمولا فروش خوبی دارند را شروع کرده‌اند.

فروش در چنین موقعیتی می‌تواند باعث سقوط یک برند شود و جبران آن کار سختی خواهد بود حتی اگر رضایت و خوش بینی مشتریان به فروش یک برند بازگردد.
چنین شرایطی بیشترین ضرر را به برندهایی می‌زند که اتکای محکمی به فروش انبوه دارند.

“اگر خود ما فروش را انجام می‌دادیم ضرر بسیار زیادی به خرده فروش‌هایی که برایمان کار می‌کردند وارد می‌شد. عادت به تخفیف گذاری تنها برای عده‌ای به صورت کوتاه مدت سودمند است و برای بسیاری به صورت طولانی مدت پر ضرر.”

Marc Keiser، موسس Los Angeles menswear label Keiser Clark

به جای تخفیف گذاری بر محصولات جدید بعضی از برندها تصمیم گرفته‌اند تا بر محصولات آرشیوی و کلاسیک خود تخفیف گذاری کنند.
برند TheAttico یک برند ایتالیایی است که با opulent feathered dress هایش شناخته می‌شود.
این برند در این هفته، هم محصولات جدیدش را و هم لباس‌های آرشیوی و کلاسیکش را تخفیف گذاری کرد و با به فروش گذاشتن محصولات کلکسیون سال ۲۰۱۹ خود یک فروشگاه خیریه‌ای دیجیتال به راه انداخت و سود کل فروش را به کادر درمانی ایتالیا اهدا کرد تا به مبارزه با این بحران کمک کند.

خیریه‌ای بودن فروش، کمک بسیاری به این می‌کند که به مشتری‌ها بگوییم که تخفیف گذاری امری عادی نیست و فقط در شرایط خاص انجام می‌شود.
برند Staud،۱۰ درصد از سود به دست آمده از فروش اینترنتی خود را به St. Vincent Meals on Wheels که یک شرکت خیریه برای سالمندان است اهدا کرد.
و همینطور سایت لباس‌های دست دوم Vestiaire Collective میزبان یک ایونت خیریه بود که لباس‌هایی از سلبریتی‌هایی مانند Kate moss به فروش می‌گذاشت و ۱۰۰ درصد از فروش را به سازمان‌هایی مانند سازمان بهداشت جهانی اهدا می‌کرد.

درباره استراتژی‌های مارکتینگ خود تجدید نظر کنید ولی خودتان را وحشت زده نشان ندهید!

این پاندمیک برندها را مجبور کرده که خارج از دستور کار همیشگی خود عمل کنند و ضررهای اقتصادی آن بدون شک بودجه برندها را برای تبلیغات را بسیار کاهش می‌دهد.
برندها نباید وحشت کنند و باید دنبال راه‌های تازه‌ای برای اطلاع رسانی به مشتری‌هایشان باشند.
به عنوان مثال، به گفته Joseph Kerschbaum با توجه به اینکه تبلیغات برندها در مسابقات ورزشی و تلویزیونی کاهش چشمگیری پیدا کرده‌، بهتر است برندها به تبلیغات در پلتفورم‌هایی مانند Youtube روی بیاورند و یا مانند برند Coach در پلتفورم‌هایی مانند اینستاگرام تبلیغات خود را انجام دهند.