ابزارهای کلیدی ارتباطات بازاریابی خرده‌فروشان مد

تبلیغات، پروموشن فروش، بازاریابی مستقیم، روابط‌عمومی، روش دهان‌به‌دهان و فروش شخصی برخی ابزارهای معروف آمیخته ارتباطات بازاریابی یا مارکام میکس هستند. همچنین امروزه شاهد گروه‌بندی جدیدتری از این ابزارها هستیم: بازاریابی الکترونیکی فعال (E-active Marketing) یا رسانه‌های دیجیتال و بازاریابی جایگزین (Alternative Marketing)  هستیم.

دردسترس‌بودن کانال‌های رسانه‌ای جدید، به‌ویژه اینترنت، به کسب‌وکارهای مد این امکان را داده است تا استراتژی‌های Marcomms خود را توسعه دهند و به‌سرعت به برندهای جهانی تبدیل شوند. علاوه بر این، خرده‌فروشان مد ابزارهای خاصی دارند که برای آمیخته مد Marcomms حیاتی هستند که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.

مارکام میکس چیست؟

Marcomms Mix مخفف Marketing communicatins Mix به معنای آمیخته ارتباطات بازاریابی است. ارتباطات بازاریابی به معنای استفاده از کانال‌ها و ابزارهای بازاریابی به منظور ایجاد تعامل با مشتریان است.

اهداف ارتباطات بازاریابی

اهداف ارتباطات بازاریابی باید به‌وضوح تعریف شوند. این اهداف برای یک خرده‌فروش و برند مد باید شامل موارد زیر باشد:

افزایش هزینه‌کردن مشتریان فعلی، افزایش ترافیک فروشگاه، افزایش فروش محصول و توسعه تصویر فروشگاه و ایجاد ارزش ویژه برند، ایجاد نگرش مطلوب نسبت به برند و حفظ قدرتِ برندِ منحصربه‌فرد بودن.

انتخاب ابزار درست برای رسیدن به این اهداف حائز اهمیت است چرا که مشتری امروزه با پدیده آشفتگی رسانه مواجه شده و امکان دارد روزانه ده‌ها پیام تبلیغاتی دریافت کند. نتیجه‌ی این آشفتگی چیزی جز هدررفتن پول تولیدکننده و تأثیر منفی بر مصرف‌کننده نیست.

ابزارهای کلیدی ارتباطات بازاریابی خرده فروشان مد

گرو‌ه‌بندی‌های اصلی Marcomms در بالا اشاره شد، اما ابزارهای کلیدی‌ای در صنعت مد وجود دارند که در ادامه بررسی مختصری از آن‌ها می‌بینیم.

۱-تبلیغات

تبلیغات برای بسیاری از کسب‌وکارها کانال ارتباطی غالب بوده و بسیاری از برندها هنوز به آن متکی هستند. بااین‌حال، تبلیغات در مد دررابطه‌ با سایرین کمتر است. این نشان‌دهنده هزینه کمتر افراد برای مد نسبت به تفریح یا غذا است. خرده‌فروشان بزرگ مد مانند مارکس و اسپنسر (M&S) درگذشته نسبتاً کم از تبلیغات استفاده می‌کردند، اما در سال‌های اخیر M&S به بزرگ‌ترین خرج‌کننده در این بخش تبدیل شده است.

برخی از خرده‌فروشان بین‌المللی مانند H&M میلیون‌ها دلار برای تبلیغات جهانی خرج می‌کنند، برخی دیگر بسیار اندک هزینه می‌کنند. برای مثال، زارا سیاست تقریباً بدون بودجه تبلیغاتی دارد. هر دو شرکت، کسب‌وکارهایی بسیار سودآور و درحال‌رشد هستند که نشان می‌دهند یک استراتژی خرده‌فروشی وجود ندارد که در سراسر جهان کارآمد باشد. هر خرده‌فروش باید از روش‌های مختلفی برای تبلیغ و توسعه برند خود استفاده کند.

تبلیغات تلویزیونی

قابل درک است که خرد‌فروشان بزرگ مد عمومی مانند Matalan، T K Maxx، Marks and Spencer و John Lewis از تبلیغات تلویزیونی به‌عنوان بخشی از استراتژی ارتباطی خود استفاده می‌کنند، زیرا نه‌تنها به حجم زیادی از مردم دسترسی پیدا می‌کند، اگر تبلیغات بسیار قوی باشد، قدرت ایجاد مکالمه را در رسانه‌ها و عموم مردم در مورد تبلیغات نیز دارد. علی‌رغم تغییرات در رفتار مصرف‌کننده و در فناوری، تبلیغات تلویزیونی همچنان قدرتمند است. در واقع، ترکیب تبلیغات تلویزیونی و رسانه‌های اجتماعی می‌تواند پوشش بیشتری برای بازدیدهای آنلاین ایجاد کند. به‌عنوان‌مثال، در طول دوره کمپین تلویزیونی جان لوئیس تعداد بازدیدکنندگان همان کمپین در یوتیوب هم به چندین میلیون رسید که یک نتیجه فوق‌العاده است.

تبلیغات مطبوعاتی

تبلیغات مطبوعاتی در مجلات هنوز یک کانال کلیدی برای خرده‌فروشان مد است. اگرچه مطبوعات شامل روزنامه‌ها و بروشورها نیز می‌شود، اما این مجلات براق از ووگ و هارپر بازار گرفته تا گرازیا هستند که نشریات آزموده‌شده در دنیای مد هستند.تبلیغات مجله در حالت‌های ذهنی متفاوتی به دست مصرف‌کنندگان می‌رسد، اغلب مصرف‌کنندگان برای کسب آرامش مجله خود را مطالعه کرده و با آن درگیر می‌شوند.   اندازه آگهی و موقعیت آن در مجله، تیراژ مجله و تعداد خوانندگان، نوع تبلیغات که مستقیم باشد یا غیرمستقیم به‌صورت مصاحبه و… همگی در هزینه و عملکرد تبلیغات بسیار مهم هستند. داشتن مخاطب هدف کاملاً تعریف شده کمک می‌کند تا عناوین درستی انتخاب و این اطمینان حاصل شود که پیام توسط افراد مناسب دریافت می‌شود.

تبلیغات آنلاین

حوزه بازاریابی و تبلیغات آنلاین در ۱۰ سال گذشته به طور چشمگیری رشد کرده است و اکنون بخشی جدایی‌ناپذیر از ترکیب مارکام برای اکثر خرده‌فروشان مد از Burberry، تا Topshop است.  ارتباطات بازاریابی آنلاین برای یادآوری برندها به مشتریان هنگام بازدید از وب‌سایت‌ها، ارائه اطلاعات در قالب تبلیغات آنلاین و ارائه مطالبی به وب‌سایت‌های دیگر با استفاده از بنرها و کلیک است. همه این‌ها برای هدایت ترافیک به وب‌سایت‌ها استفاده می‌شود. اما اساسی‌تر، حوزه‌های جستجوی اینترنتی و محتوای تولید شده توسط مصرف‌کننده است. جستجوی اینترنتی به‌ویژه از طریق گوگل به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا محصولات، مارک‌ها، خدمات و اطلاعات را بیابند. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان می‌توانند نظرات محصول را نیز بیابند. محتوای تولید شده توسط کاربر به سایر کاربران این امکان را می‌دهد که در فضای آنلاین به برندها نزدیک‌تر شده و تماس شخصی بیشتری بین دو طرف و اعتماد بیشتر شود و خرید مجدد رخ دهد.

۲-روابط عمومی

یک فرایند ارتباط استراتژیک است که بین سازمان‌ها و عموم مردم روابط سودمند متقابل ایجاد می‌کند. این تعریف شامل کلمه استراتژیک می‌شود، به این معنی که روابط‌عمومی به‌صورت ساختاریافته برنامه‌ریزی و اجرا می‌شود. روابط‌عمومی یک ابزار کلیدی برای خرده‌فروشان مد است و مستلزم «مدیریت هویت شرکتی» یک کسب‌وکار است. این نیازمند انجام وظایفی چون تضمین پوشش مطبوعاتی محصول تا دفاع از تجارت در برابر هرگونه تبلیغات منفی است. اگرچه کنترل برخی از فعالیت‌های روابط‌عمومی را نمی‌توان همیشه تضمین کرد، عمدتاً به دلیل  ویرایش‌های ژورنالیست‌های مجله‌ها، روابط‌عمومی می‌تواند پوشش رسانه‌ای عالی را با هزینه کم ایجاد کند. جنبه‌های دیگر روابط‌عمومی مربوط به نمایشگاه‌ها، مدیریت رویدادها، نمایش‌های مد، و اسپانسرشیپ است.  این فعالیت‌ها به تلاش زیادی نیاز دارند که اغلب دیده نمی‌شوند، اما می‌توانند به روشی مخفیانه و ظریف، برندسازی و از تبلیغات حمایت کنند.

استفاده از رسانه‌های اجتماعی در ترکیب روابط‌عمومی، فرصت‌ها را برای کسب‌وکارهای مد افزایش داده است. برندها با استفاده از فیس‌بوک، توییتر، اینستاگرام، بلاگرها و سایر ابزارها برای انتشار دهان‌به‌دهان مثبت در مورد برندشان، با مشتریان خود با هزینه کمتری ارتباط برقرار می‌کنند. در واقع هدف این رویکرد این است که برند را به طور محکم در زندگی مصرف‌کننده جاسازی کند.

۳-تأیید و حمایت افراد مشهور

تأیید افراد مشهور به این صورت تعریف می‌شود: هر فردی که از شهرت عمومی برخوردار است و از این شناخت به نمایندگی از کالای مصرفی با ظاهرشدن در یک تبلیغ استفاده می‌کند.

سلبریتی‌ها در طیف گسترده‌ای از تبلیغات از تلویزیون تا مطبوعات و پوسترها حضور دارند. استفاده از آنها در جلب‌توجه و ایجاد وابستگی عمیق به برند از سوی مصرف‌کنندگان موفقیت‌آمیز است. افراد مشهور بیش از تبلیغات استاندارد توجه را به خود جلب می‌کنند. بااین‌حال، جنبه‌های منفی آن می‌تواند تأثیر بدی بر برند داشته باشد. در واقع رفتار افراد مشهور می‌تواند برند را تحت‌الشعاع قرار دهد، روابط‌عمومی منفی ایجاد کند و موجب هدردادن هزینه‌های سرمایه‌گذاری می‌شود. واضح است که ازآنجایی‌که این نوع تبلیغات گران است، انتخاب افراد مشهوری که شهرت آن‌ها آشکارا گذرا است توصیه نمی‌شود. به‌عنوان‌مثال همکاری New Look با لیلی آلن در سال ۲۰۱۱ ناموفق بود زیرا در آن زمان لیلی آلن به‌اندازه کافی شناخته‌شده نبود.

۴-پروموشن فروش

اهداف کلیدی ارتقای فروش، تحریک ریسک‌پذیری و آزمایش مصرف‌کننده، بهبود نرخ خرید یا خرید مجدد و تقویت روابط بلندمدت با مشتری است. ابزارهای پروموشن از تخفیف، آپشن چند خریدی و یکی بخر دوتا ببر تا تبلیغات تخصصی‌تر که برای مصرف‌کنندگان ارزش می‌افزایند، مانند طرح‌های وفاداری و کوپن‌های هدیه متفاوت است. پروموشن در خرده‌فروشی مد به روش‌های متفاوتی به‌منظور جذب مشتری به فروشگاه و خالی‌کردن موجودی‌ها استفاده می‌شود.

کوپن‌های هدیه ابزار مفیدی است زیرا می‌توان از آن در کوتاه‌مدت برای تحریک فروش استفاده کرد و خرده‌فروشان نتایج فوری را هنگام بازخرید کوپن مشاهده می‌کنند. این روش در طول دوره‌های کلیدی فروش تابستان و کریسمس به‌علاوه اواسط فصل که موجودی کاهش می‌یابد، توسط بسیاری خرده‌فروشان از Gap تا H&M، استفاده می‌شود.باید توجه کرد پیشنهادها زیاد می‌تواند بر ذهنیت برند تأثیر بگذارد و در نهایت رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهد. منجر به مشتریانی می‌شود که تا زمانی که پیشنهادی وجود نداشته باشد خرید نخواهند کرد.

۵-فروش شخصی

در مد، نقش فروشنده به ماهیت فروشگاه بستگی دارد. هرچه قیمت کالا بالاتر باشد معمولاً مشارکت بیشتری در فروش انتظار می‌رود. الزامات مشارکت نیز با افزایش سن مصرف‌کننده افزایش می‌یابد. بسیاری از خرده‌فروش‌های رده‌بالا، خریداران شخصی (Personal shopper) را به فروشگاه‌های خود معرفی کرده‌اند تا به‌عنوان راهنما و استایلیست برای مشتریان فعالیت کنند، هدف این است که مشتری بیشتر خرج کند.  تاپ‌شاپ اولین خرده‌فروشی بود که این رویکرد را اتخاذ کرد، اکنون بسیاری از خرده‌فروشان دیگر نیز از آن پیروی کردند.

۶-ویژوال مرچندایسینگ

ویژوال مرچندایسینگ به‌عنوان «فعالیتی است که انتخاب کالای مؤثر را با نمایش کالای مؤثر هماهنگ می‌کند». VM در مد یک ابزار قدرتمند است و در کنار طراحی فروشگاه، چیدمان نقش بزرگی در جذب مشتریان به فروشگاه و در زنده کردن تجربه مد و برند دارد. در آینده بیشتر به این ابزار ارتباطی قدرتمند می‌پردازیم.

۷-بازاریابی مستقیم

مطمئناً در مد به‌عنوان یک صنعت مبتنی بر تصویر، بازاریابی مستقیم به‌عنوان یک رسانه فاقد جایگاه به نظر می‌آید. بااین‌حال، توسط مشاغل مدی که قدرت آن را به‌عنوان ابزاری برای حمایت از تبلیغات می‌شناسند استفاده می‌شود. این نوع بازاریابی شامل پیامک، ایمیل، تماس تلفنی، ارسال کاتالوگ و… است. مطمئناً بازاریابی مستقیم توانایی ایجاد رابطه شخصی بین برند و مصرف‌کننده را دارد و می‌تواند مشتریان جدیدی را جذب کند و مشتریان فعلی را حفظ کند. تغییرات در محیط خارجی منجر به افزایش فعالیت بازاریابی مستقیم و تغییر در تصویر آن شد.  به‌موجب آن بسیاری از برندهای مد جدیدتر از رسانه‌ها در چندین کانال استفاده می‌کنند. مفهوم ارزش مادام‌العمر در هسته بازاریابی مستقیمِ موفق نهفته است و مؤلفه‌های کلیدی تداوم، تعامل، هدف‌گذاری و کنترل همگی به این مفهوم مربوط می‌شوند.

چرا بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت مد مهم است؟

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به یک ابزار مهم برای برنامه ها و پلتفرم های مد تبدیل شده اند: پیش بینی می شود که بازار جهانی مد آنلاین تا سال آینده به ۸۷۲ میلیارد دلار افزایش یابد و ۷۴ درصد از مصرف کنندگان برای کمک به تصمیم گیری‌هایشان در خرید به شبکه‌های اجتماعی تکیه می‌کنند.تمرکز صنعت مد بر سبک زندگی، زیبایی شناسی و فرهنگ است که به بازاریابان فرصت کافی می‌دهد تا از رسانه‌های اجتماعی برای رشد، افزایش وفاداری برند و هدایت ترافیک اینترنت به برنامه‌های کاربردی تلفن همراه استفاده کنند.

علاوه بر این، برندهای مد پیشرو قدرت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را در چندین کانال ثابت کرده‌اند . به عنوان مثال، خرده فروش آنلاین ASOS بیش از ۱۰ میلیون دنبال کننده در اینستاگرام، ۶٫۷ میلیون در فیس بوک و یک میلیون دیگر در توییتر دارد.

میتوانید در مقاله های مارکتینگ درباره بازاریابی مد و راه های موفقیت در آن چیست؟ بیشتر بخوانید.

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی اکنون یک استاندارد صنعتی برای برندهای مد است. مهم است که از این فضای آنلاین استفاده کنید و مطمئن شوید که با رقبای خود همگام هستید. اجرای یک استراتژی جامع رسانه‌ای برای برنامه مد شما مزایای زیادی خواهد داشت. این شامل موارد زیر است:

• آگاهی از برند را افزایش دهید: حتی اگر از رسانه های اجتماعی برای فروش مستقیم محصولات استفاده نمی کنید، داشتن یک حضور سازماندهی‌شده در یک پلتفرم برای ایجاد آگاهی و وفاداری به برند عالی است.

• با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید: به روز بودن و آگاهی از آخرین ترندها و رهبری فکری مرتبط با مد، به ایجاد ارتباط نزدیکتر با مخاطبان و ایجاد پیروانی مشتاق کمک میکند. یک دیدگاه تجاری به روز رسانی شده توسط فیس بوک نیز بر اهمیت برجسته کردن ارزش‌های برند شما تأکید می‌کند، زیرا مصرف‌کنندگان اکنون انتظار دارند که فردیت آنها بهتر مورد توجه قرار گیرد: «حدود ۴۳ درصد از خریداران مد ۱۸ تا ۳۴ ساله ایالات متحده، می‌گویند که برندی را ترجیح می‌دهند که اخلاق و ارزش های آنها را به اشتراک می گذارد.»
• خدمات مشتری برتر: اگر کاربران شما از قبل در رسانه‌های اجتماعی فعال هستند، ممکن است ترجیح دهند با پشتیبانی مشتریان شما در پلتفرم مورد نظر خود ارتباط برقرار کنند. فعال کردن کاربران برای ارتباط با تیم شما به روش دلخواه خود، خدمات برتری را به مشتریان شما ارائه می دهد که به نفع تصویر برند و بازخورد مثبت به شما خواهد بود.
• اجرای برنامه‌های تبلیغاتی: از رسانه‌های اجتماعی می‌توان برای بازاریابی پولی استفاده کرد و به یک بازاریابی رسانه‌های اجتماعی موفق رسیده؛ حضور چشمگیر در آن پلتفرم به شما در دستیابی به اهداف شرکت کمک می‌کند. همچنین می توانید به فالوئران خود با معاملات و پیشنهادات منحصر به در پلتفرم های رسانه های اجتماعی پاداش دهید.
• ترافیک را به برنامه تلفن همراه خود هدایت کنید: رسانه‌های اجتماعی فرصت‌های زیادی برای هدایت ترافیک به وب‌سایت و برنامه تلفن همراه شما فراهم می‌کنند. علاوه بر افزایش ترافیک به صفحات محصول، می توانید مخاطبان بیشتری را برای دیدن وبلاگ رسمی خود، لوک بوک‌ها(look books) و صفحات لندینگ برای پیشنهادات و فروش‌های ویژه به دست آورید. تبلیغ اپلیکیشن موبایل خود در رسانه های اجتماعی نیز می تواند راه موثری برای افزایش نصب آن باشد

بسیاری از این عوامل به تأثیر رسانه های اجتماعی بر رفتار ما برمی گردد. Steff Yotka, سردبیر پلتفرم های نوظهور در مجله Vogue,در مقاله خود «چگونه رسانه های اجتماعی مد را در دهه ۲۰۱۰ متحول کردند»، افزایش نفوذ رسانه های اجتماعی را به طور خلاصه تعریف کرد. استف توضیح می‌دهد که «اگر تأثیرگذاشتن(influence) ناملموس یا گمانه‌زنی به نظر می‌رسد، مانند حبابی که هر لحظه ممکن است بترکد، اینچنین در نظر بگیرید: که بیش از یک میلیارد نفر به صورت ماهانه از YouTube، WeChat، Facebook، Instagram و Reddit استفاده می‌کنند.

هر ماه صدها میلیون نفر وارد اسنپ چت، توییتر و ویبو می شوند. ۱۳ میلیون کاربر ماهانه از Depop بازدید می کنند.و در نهایت به عنوان یک گروه، ماهانه ۸۵ میلیون پیام ارسال می کنند و آنها را دنبال می کنند.»
برای درک بهتر این موضوع، او خاطرنشان می کند که «حدود ۶۰ تا ۶۵ میلیون نفر باید به شما رأی دهند» تا رئیس جمهور ایالات متحده شوید. بنابراین با استفاده درست از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی خیلی راحت میتوانید به پیشرفت برند خود کمک کنید.