آیا بازی‌های رایانه ای جایگزین فشن شوها خواهند شد؟

امروزه اهمیت فضای مجازی برای صنعت مد بیش‌تر از همیشه است. در نتیجه‌ی پاندمیک جهانی کووید۱۹، فروشگاه‌های فیزیکی و سنتی و نمایشگاه‌های هفتگی؛ مد، جذابیت و درآمد خود را توسط مشتریان آماده، آگاه و مشتاق به خرید از دست دادند. در نبود تماس فیزیکی، برندها به سمت دنیای دیجیتال روی آوردند و با ارائه‌ی رویکردهای آنلاین سعی در رفع موانع و ارضای خواسته‌های مشتری داشتند. در دنیای متشکل از واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و راه حل‌های هوش مصنوعی، بازی‌های رایانه‌ای خود را به ابزاری مفید برای تبادل مد و فشن در این شرایط تبدیل کردند. سفر دنیای مد به دنیای دیجیتالِ بازی چیز جدیدی نیست  و می خواهیم در این مقاله نگاهی فراتر به این دنیا بیاندازیم.

مطالب بالا مقدمه‌ای بود مبنی بر اینکه بازی‌های رایانه‌ای قدمی به سمت دیجیتالی کردن صنعت بودند، روندی که با اوج گرفتن تجارت الکترونیک در سال ۱۹۹۰ شروع شد. پس از گسترش پیشنهادات دیجیتالی مثل تجارت سیار و تجارت اجتماعی، فضای مجازی و رسانه به شکلی فریبنده و منحصربفرد وارد این عرصه شدند. پیش‌گویی‌ها درباره‌ی آینده‌ی ترند در سال ۲۰۱۲ زمانی که موسسات ۵۰۵ بازی، فانکُم، IMG Worldwide با برند معروف DKNY وارد همکاری شدند تا برای اولین بار در هفته‌ی مد آنلاین وارد دنیای بازی_مد شوند، به حقیقت پیوست. بازی‌هایی که توسط فیس بوک ارائه می‌شدند از بازیکنان می‌خواستند تا برای خود شغلی در دنیای دیجیتالیِ مد در نظر بگیرند و حتی برای بالا بردن رتبه در بازی، بازیکنان را در شبکه ارتقا می‌داد. پس از این مقدمه چینی شاهد ورود فشن به دنیای بازی با برندهایی نظیر آلدو، نایکی و نورما کمالی بودیم.

جذابیت بازی در زمان‌های گذشته مثل الان ریشه در توانایی این بازی‌ها در پرورش و ساخت جامعه، آزاد کردن سیستم مغز و فراهم نمودن تجربه‌ی غوطه وری در خود داشت. بازی‌های رایانه‌ای به خاطر توانایی خود در دموکراتیک کردن سیستم مد و فشن، ایجاد بستری برای فرار از زندگی روزمره و ایجاد فرصتی برای مشتریان برای ساخت شخصیتی جدید همواره مورد تحسین قرار می‌گرفتند. تعجبی ندارد که صنعت مد برای معروف کردن برندی خاص دست روی جریان اصلی و پیچیده‌ی فرهنگ جامعه بگذارد. برندهای لاکچری بیش از همه شیفته‌ی دنیای بازی‌های رایانه‌ای وهم راستایی آن با مشتریان مد و فشنِ مدرن بودند.  

پیش از اینکه مد و فشن با تمام قدرت وارد دنیای بازی‌های رایانه‌ای شوند، این اتیکت‌ها بودند که تاثیرات مثبت و روبه رشد و تخیلی رسانه‌ها بر مصرف مشتریان را هدایت می‌کردند. در سال ۲۰۱۸، خانه‌ی مد لاکچریِ شنل یک سری بازی‌های تعاملی ساخت که به سئول، توکیو، شانگهای و سنگاپور رفت. این بازی‌ها که به مراکزبازیِ کوکو معروف بودند، بسترهای فروش موقتی بودند که علاوه بر سرگرم کردن مشتری آن‌ها را از محصولات زیبایی شرکت کوکو آگاه می‌کردند. کنترل و هدایت فرهنگ عامه توسط تاثیر بازی‌های رایانه‌ای ادامه پیدا کرد. در سال ۲۰۱۹، ماسکینو از یک بازی شبیه سازی شده بر اساس زندگی واقعی به نام سری بازی‌های سیمز که برای کامپیوتر طراحی شده بود الهام گرفت. یک تکه از مجموعه که براساس تفسیر پیکسلی از زندگی واقعی بازی می‌شد، در بازی با لباس‌های آواتار ارائه می‌شد. مهم تر از همه بازی لوکس Drest طراحی شد که رویاهای بزرگسالان را در پوشیدن لباس به آواتارها با بیش از ۱۰۰ برند لاکچری و لوکس به واقعیت تبدیل کرد. 

 برنامه‌ای مشابه آنچه گفته شد که Animal crossing نام داشت  ظاهرا به صحنه‌ای برای به تصویر کشیدن استایل‌های خیابانی در ماه‌های اول قرنطینه تبدیل شد که در آن افراد لباس‌های برند محل زندگی خود را در بازی مجازی شبیه سازی شده به نمایش می‌گذاشتند. در ابتدای پیدایش برندهایی نظیر آنا سویی، ولنتینو و مارک جیکوب با بازی Animal crossing وارد همکاری شدند تا برند‌های محبوب و ظواهر منحصر بفرد را احیا کنند.

قرنطینه بستری برای پیشرفت و ترقی سری بازی‌های سیمز بود که بازیکنان شبیه سازی‌ای از مد و فشن روز ایجاد می‌کردند. چون حرکت رو به جلوی صنعت مد وابسته با بازی‌هاست، افراد توقع داشتند تا بتوانند در این بازی‌ها خود دست به خلاقیت بزنند و از آن به عنوان بستری برای ابراز خود استفاده کنند. این فرصت به آن‌ها داده شد و توانستند بر اساس سلایق و تمایلات خود افراد دیجیتالی دلخواه خود را ایجاد کنند. فشن و مد اگر بشود گفت بطور بین المللی در دنیای مجازی جایگاه خود را یافته است. 

علاوه براینکه این بازی‌ها می‌توانند خاطرات کودکانه را زنده کنند، همچنین توانایی ارائه‌ی یک بازی پیشرفته و سطح بالا را هم دارند. در سال ۲۰۱۹ همزمان با لیگ قهرمانان شایسته‌ی جهان در پاریس، شرکت لویی ویتون به  رایت گیمز ملحق شد تا لباس اعضای گروه هیپ هاپِ ترو دمیج را برای مراسم افتتاحیه در رقابت‌ها طراحی کنند. کالکشن اسکینزِ لویی ویتون که توسط مدیر طراحی مجموعه‌ی بانوان؛ نیکولاس گسکوئر، اولین کالکشنی بود که در بازی‌ها در دسترس بود. با کمک دنیای مجازی و واقعی، لویی ویتون کالکشنِ LVxLOL رو ارائه داد که توانست با موفقیت در هر دو جهان واقعی و مجازی نفوذ کند.

کمی قبل از ورود لویی ویتون به عرصه‌ی بازی‌های رایانه‌ای، برند Burberry از کاراکتر و سمبل عروسکی متعلق به طراح خلاق لباس Riccardo Tisci در بازی انیمیشنیِ B Bounce استفاده کرد. این بازی که از طریق سایت Burberry.com در دسترس بود درباره‌ی سفر شخصیتی حیوانی و با موهای خزدار به کره‌ی ماه با استفاده از یک سری ابزار بود که همراه آن مونوگرامِ جدیدترین برندها را از طریق جلیقه و پلیور های پف دار نشان می‌داد. برای تحریک سیستم مغز بازیکنان، این بازی به عنوان جایزه به آن‌ها گیف‌های سفارشی، ژاکتهای پفی Burberry مجازی و بالاتر از همه یک ژاکت واقعی از مجموعه‌ی جدید Burberry هدیه می‌داد. 

بازی‌های مرتبط با مد و فشن نه تنها ظرفیت مطرح شدن از طریق اپلیکیشن‌های موبایل وبسایت برندها را دارند بلکه می توانند از طریق رویدادهای دیجیتال هم خود را نشان دهند. برندِ ایتالیاییِ پوشاک و لباس خیابانیِ GCDS اخیرا اعلام کرده که  یک شوی دیجیتالی برای بهار و تابستان ۲۰۲۱ در هفته‌ی مد و فشن میلان در نظر دارد. در همکاری با گروه نمادین Emblematic group  این برند تصمیم دارد تا تجربه‌ای چند وجهی از شوی مجازی_واقعی ارائه دهد که عناصر مرتبط کالکشن در طول اتاق‌ها، آواتارها و بازی‌های ویدئویی به نمایش گذاشته می‌شوند. اگرچه به طور معمول این برند، برندی مخل و طرد شده محسوب می‌شود ولی برنامه‌های دیجیتالی‌ GCDS قصد دارد تا به در دست گرفتن ذهنیت و سلیقه‌ی جامعه و پوشش خیابانی آن‌ها بپردازد. 

کمپین‌ها و مجموعه‌های اخیر، به خاطر نبود تجربه‌ی فردی در آنها،  افزایش و بالا رفتن اهمیت بازی‌های رایانه‌ای را تصدیق کردند. هیلاری تیمور به عنوان عضوی از فستیوال گوچی که در اواسط ماه نوامبر تاسیس شد، از طراحِ برند کولینا استرادا در ادغام کالکشن قبل از پاییز سال ۲۰۲۱ با بازی‌ رایانه ای حمایت کرد. بازی ویدئوییِ ۵ مرحله‌ای کهCoined collina land نام داشت، دنیایی مجازی ای بود که مدل‌های آواتاری را نشان می‌داد و فرد در حین طراحی لباس‌های مجموعه مناظر عجیب و غریب را کشف می‌کرد. در ادامه بالنسیاگا اعلام کرد که ماه بعد بازی با عنوان “جهانِ بعد: نسل فردا” منتشر خواهد کرد، پروژه‌ای پیش بینی شده که در کالکشن پاییز و زمستان ۲۰۲۱ این برند ارائه خواهد شد. 

جای پای فشن و مد در دنیای بازی در این چند سال اخیر روز به روز پر رنگ تر می‌شود و وجود پاندمیک جهانی به این اتفاق سرعت بخشیده است. وجه مشترک بین بازی‌های جدی و غیر جدی این‌است که تنها چیزی که برای جذب و غرق کردن یک نفر نیاز است داشتن یک گوشی موبایل است. و این جنبه از بازی‌ها بیشتر به نفع برندهایی که از این بسترها استفاده می‌کنند است چون باعث گسترده شدن قلمرو برندها، ایجاد ارتباط و جمع آوری داده‌های مصرف کننده می‌شود و در نتیجه آن‌ها را از تولیدات، فهرست موجودی و فروش‌ها آگاه می‌کند.

شاید بتوان گفت مهمترین وجه مشترک فضای مجازی و جامعه، پرورش خود بیانگریست. کووید-۱۹ به زندگی اجتماعی انسان‌ها لطمه‌ی جدی وارد کرده است، در ما حس شک به خود ایجاد کرده و باعث زیر سوال بردن ثبات شده است. از بسیاری جهات این بازی‌ها این حس کمبودِ در جمع بودن و ارائه‌ی خود را که مد بوجود آورده بود جبران کرده است. رابطه‌ی بین مد و فشن و بازی‌ها، رابطه‌ای فراموش نشدنی خواهد شد. ولی گسترش آن در جامعه‌ی امروزی بخصوص از طریق فضای دیجیتال اهمیت این رابطه را در آینده‌ی ارتباطات مد پیش بینی می‌کند. هر زمان که فضای مجازی جذابیت و شهرت خود را از دست دهد، بازی‌های مد و فشن جایگزینی برای فرار خواهند یافت.