شلوار گرمکن برای همیشه: چگونه صنعت مد سقوط کرد؟

 شاید نتوان به راحتی با نگاه به گذشته، زمان دقیقی را مشخص کرد که وحشت شیوع کرونا، آمریکا را فرا گرفت، اما ۱۲ مارس روز تعیین کننده‌ای بود. روزی که مغازه‌ها از قوطی‌های کنسرو خالی شدند و خیابان‌ها از ماشین. تست کرونای تام هنکس تازه مثبت شده بود. آن روز غروب اسکات اِستِرنبِرگ[۱]

طراح لباس در خانه‌اش در محله سیلورلِیک لس آنجلس دراز کشیده بود و به [۲]Entirelworld خط تولیدِ پوشاک اولیه [۳] که دو سال قبل تاسیس کرده بود فکر می‌کرد. یعنی مردم هنوز لباس می‌خرند؟ چقدر پول نقد برای ادامه کارش داشت؟ چه زمانی مجبور به اخراج کارمندانش خواهد شد؟ اسکات با اشاره به این دغدغه‌ها گفت: «انگار زخم‌ مبارزاتم برای حفظ Band of Outsiders  دوباره سر باز کرده بود.»

Band of Outsiders نام شرکت قبلی استرنبرگ بود. او سال ۲۰۰۴ آن را با هدف طراحی و  تولید پیراهن‌های تنگ و کراوات‌های باریک تاسیس کرده بود. (دوره رونق کراوات‌‌های باریک را به خاطر می آورید؟ تاثیر استرنبرگ بود. سرانجام، شرکت به خط تولید مجموعه‌های کامل زنانه و مردانه  بدل شد که با لباس‌هایی به سبک [۴]Preppy ساده، دنیای مُد را تسخیر کرد. در آن دوران استرنبرگ دو جایزه شورای طراحان مُد آمریکا (C.F.D.A.)، معادل اسکار این صنعت را به خانه برد، همراه کانیه وست دیده می‌شد، میشل اوباما یکی از لباس‌هایش را پوشید و فروشگاه‌هایی را در توکیو و نیویورک افتتاح کرد. سپس، در سال ۲۰۱۵ در کمال تعجب همگان، استرنبرگ اعلام کرد که کار Band رو به پایان است.
شراکت با یک گروه بلژیکی‌ خوب پیش نرفته بود، اما به نظر می‌رسید این کل ماجرا نیست. استرنبرگ البته تمام جزییات جریان را می‌دانست. هر انتخابی که او در Entireworld انجام می‌داد برای جلوگیری از تکرار آن ماجرا بود. اکنون اما همه گیری جهانی به وقوع پیوسته بود و او نتوانسته بود این یکی را پیش‌بینی کند. در واقع هیچ کس نتوانسته بود.

بایدها و نبایدهای مارکتینگ در دوران کرونا

شروع بحران کرونا و آغاز چالش‌های جدید

برخلاف سایر طراحان، استرنبرگ نه در زمینه طراحی بلکه در رشته اقتصاد تحصیل کرده بود، رشته‌ای که او، بخشی به این دلیل انتخابش کرده بود که سال ورود او به دانشگاه واشنگتن در سنت لوئیس، داگلاس نورث، اقتصاددان و استاد این دانشگاه، جایزه نوبل را از آن خود کرده بود. استرنبرگ ‌با نمرات عالی فارغ التحصیل شد. پایان نامه ارشدش درباره اقتصاد بازیگران  هالیوود بود، برای همین هم بود که  ابتدا سر و کله‌اش در لس آنجلس پیدا شد. همه این‌ها برای این نکته است که بدانیم استرنبرگ دقیقا آگاه بود «عدم اطمینان» در رفتار مصرف کننده چه تاثیری بر بازار می‌گذارد.

«با شروع پاندمی آنچه از ذهنم عبور می کرد این بود: خدایا، واقعا نمی‌دانم کسب و کار‌های بزرگ چطور می‌توانند با این مشکل کنار بیایند. اما برای کسب و کار کوچکی مثل من، همین بحران کافی است تا همه ‌ما را به بیرون از بازار پرتاب کند» بعد بشکنی در هوا زد و گفت: «با یک حرکت.»

استرنبرگ

همین‌طور  هم شد، این غول‌ها بودند که اول سقوط کردند. طی چند ماه پس از شروع بحران، شرکت‌های J. Crew ،Neiman Marcus ،Brooks Brothers  و J.C Penny اعلام ورشکستگی کردند. کمپانی Gap هم نتوانست اجاره ۲۷۸۵ عدد از فروشگاه‌هایش در آمریکای شمالی را پرداخت کند. در ماه ژوئیه، دایان فون فورستنبرگ اعلام کرد که ۳۰۰ کارمند خود را اخراج و  ۱۸ فروشگاه از کلِ ۱۹ فروشگاهِ خود را تعطیل خواهد کرد. خسارت قریب الوقوع به مشاغل کوچک قابل تصور نبود.

صبح بعد، در یک روز جمعه، استرنبرگ با اتومبیلش به دفتر Entireworld در محله کره‌ای‌ها رفت. پشت میزش نشست و شروع به نوشتن یک ایمیل کرد،‌ با خودش می‌گفت «وای! یعنی چه غلطی دارم می‌کنم!” او ایمیل را از طریق کارمندانش برای مشتریانش ارسال نکرد. جلسه‌ای هم در این‌باره برگزار نشده بود.  فقط یک جا نشست و متن ایمیل را نوشت. ایمیل مذکور روز یکشنبه، ۱۵ مارس برای سی هزار مشترک این برند ارسال شد. در میان دریایی از ایمیل‌های تبلیغاتی روزانه، این ایمیل، مشخصا یک ایمیل انسانی بود.

اما به هرحال همچنان تبلیغاتی هم بود: تبلیغاتی برای لباس و شلوار گرمکن، پرفروش‌ترین محصول این برند، یا به اصطلاح اهالی صنعت: «کالای پرچمدار» برند. لباس گرمکن  Entireworld، با الهام از یک فیلم کودکانه فرانسوی، در یک طیف رنگیِ شاد طراحی شده بود و از نظر استرنبرگ این یعنی: «چیزی مابین ترکیب برنامه کودکانهTeletubbie  و بن استیلر در فیلم  Royal Tenenbaums با تبلیغات JC Penney در سال ۱۹۷۹.»

کمی بعد، کارمندان استرنبرگ برایش شروع به ارسال پیامک با شکلک خندان کردند. در یک روز معمولی، این برند (که هنوز در مراحل ابتدایی‌اش است) ۴۶ گرمکن می‌فروشد. آن روز، بیش از ۱۰۰۰ عدد گرمکن فروش رفت. وقتی‌که گرمکن‌ها تمام شد، خریداران سراغ تی‌شرت، جوراب و لباس‌های زیر رفتند. در پایان ماه، فروش برند نسبت به ماه مارچ سال گذشته، ۶۶۲ درصد افزایش داشت.

چند هفته بعد یعنی روز بیست و چهارم آوریل، پردرآمدترین روز در کلِ تاریخ شرکت بود. صبح آن روز محموله جدیدی وارد بازار شد و دوباره بلافاصله تماما فروخته شد. Entireworld اکنون در طی دو ماه بیش از کل سال اول تجارت خود، کسب درآمد کرده بود.

استرنبرگ احساس خوبی داشت.  بدیهی است که این اتفاق تنها به دلیل ارسال یک ایمیل نبود. البته تنها به این دلیل هم نبود که آمریکایی‌ها در آینده‌‌ نامعلوم، از صبح تا شب به پوشیدن شلوار گرمکن رضایت خواهند ‌داد.  استرنبرگ از زمانی که Band of Outsiders از هم پاشیده شده، درحال آماده‌سازی برای این دوران بود. Entireworld تنها نام یک برند جدید که می‌خواهد کارهایی مخالفِ جمع انجام دهد نبود، بلکه این نام نشان دهنده ردِ سیستم سنتی مُد از سوی استرنبرگ نیز بود، سیستمی که زمانی او را به موفقیت رسانده بود.

سیستم جدید فاقد هرگونه نمایش مُد، مجموعه‌های فصلی، ارتباط با شرکت‌های عمده فروشی که دیگر به طور کامل غیرقابل اعتماد شده‌اند (مثل فروشگاه‌ خدابیامرز برند  Barneys) در این سیستم جدید برای تعیین قیمت نهایی کالا دیگر نیازی به در نظر گرفتن هزینه‌‌های مذکور نیست. (پیراهن های برند Band از ۲۲۰ دلار شروع می‌شدند اما در Entireworld  ۹۵دلار هستند).

در طول بحران کرونا چطور با مشتریانمان در ارتباط باشیم

حباب بزرگ صنعت لوکس در آستانه ترکیدن

سال‌ها بود که استرنبرگ می‌گفت صنعت مُد یک حباب غول پیکر است که به سمت نابودی پیش می‌رود. اکنون شیوع همه‌گیری تنها سرعت این اتفاق اجتناب ناپذیر  را افزایش ‌داده بود. در واقع این اتفاق، پیش از این‌ها آغاز شده بود. همین الان هم، مقادیر باورنکردنی مازاد پوشاک، در انبارها و فروشگاه ها خاک می‌خورند، در فروشگاه‌هایی که بعضی از آنها ممکن است هرگز دوباره باز نشوند. استرنبرگ با اشاره این موارد گفت: «این سیستم کاملا مرده است و هیچ نشانه‌ای وجود ندارد که چه زمان دوباره فعال خواهد شد.»

در ماه آوریل، فروش لباس با ثبت رکود بزرگترین سقوط در ایالات متحده ۷۹ درصد کاهش یافت. خرید شلوار گرمکن اما ۸۰ درصد افزایش داشت. Entireworld مانند گونه‌ای نادر از حیات بود که از آخرالزمان جان سالم به در می‌برد. با شرط‌بندی روی شکست بازار لوکس، استرنبرگ از نیروهایی که باعث سقوط باقیمانده این صنعت می‌شدند، دوری ‌می‌کرد. او درباره این تصمیمش گفت: «برای اینکه می‌توانستید نوشته‌های روی دیوار را به وضوح ببینید. نوشته‌های روی دیوار برند The Neimans و Barneys … گوش می‌کنید؟ ورشکستی‌ Barneys برای هیچکس شوکه کننده نبود.»

مارک جیکوبز که با نمایش پاییز ۲۰۲۰ خود به نوعی با دنیای مُد خداحافظی کرده بود، در مصاحبه‌ای به Business of Fashion گفته بود: «من این را به روانپزشکم، دکتر دوست داشتنی‌ام دکتر ریچاردسون گفته بودم. بعد از سالها فعالیت در مُد اگر این آخرین نمایش من باشد، بسیار خوشحال خواهم بود.» این مجموعه هرگز به تولید نرسید. خریداران نمی‌توانستند آن را سفارش دهند و حتی اگر این کار را انجام داده بودند، کارخانه ها تعطیل شده بودند. جیکوبز در این مصاحبه گفت که مجبور است تعدادی از کارمندان خود را اخراج کند و از دیگران بخواهد تا کاهش حقوق بگیرند. اما این‌ مشکلات با آغاز پاندمی شروع نشده بود. از سال ۲۰۱۳، کسب و کار جیکوبز از ۲۵۰ فروشگاه به تنها چهار فروشگاه کاهش یافته بود. او در گفتگو با ووگ در این‌باره گفته بود: «فکر می کنم مُد برای دوام در طولانی مدت، بیزنس فوق‌العاده سختی است.»

سال ۲۰۰۵ اوضاع متفاوت به نظر می‌رسید. دوران مهیجی در مُد آمریکایی بود. گروه جدیدی از طراحان جوان به تازگی وارد صحنه شده بودند و جایگزین ستارگان دهه‌های ۱۹۸۰ و  ۹۰ می‌شدند (کسانی مثل دونا کارن، کالوین کلاین، مایکل کورس و دیگران) آنها دوباره به صحنه‌ نمایش‌های مُد انرژی مضاعفی بخشیده بودند. به نظر می‌آمد این طراحان مثل پروئنزا اسکولر، الکساندر وانگ، درک لام، فیلیپ لیم، راگ اند بون، رودارته، جیسون وو و بعدها جوزف آلتوزارا، با کمک خریداران و سردبیران مُدی که مشتاق معرفی نسلی از استعدادهای آمریکایی بعد از حادثه یازدهم سپتامبر بودند، ظاهرا یک شبه به برندهای جهانی تبدیل شده بودند.

Band of Outsiders جز این گروه بود. استرنبرگ در سال ۲۰۰۴ زمانی که ۲۹ ساله بود این برند را تاسیس کرد. مانند خواهران رودارته، که هیچ آموزش رسمی نداشتند، استرنبرگ نیز غریبه‌ای بود که به سرعت با استقبال مواجه شد. او نماینده سابق یک آژانس هنرمندان خلاق بود و برای خط تولید نوپای خود طراحی می‌کرد. طی چند ماه یک عکس تمام صفحه از کراوات‌هایش در GQ چاپ شده بود و کارهایش توسط فروشگاه Barnys انتخاب شده بود.

همراه با برندهایی مانند تام براون، Band به موج احیای استایل Nerd-Preppy [5] یا آنچنان که استرنبرگ می‌گفت: «لباس های پِرِپی خالص». پیوست. (استایل پرپی با مشخصه‌هایی مثل کت‌های تنگ، پیراهن‌های پلو و …)  او بعد یک مرتبه کارش را  با طراحی لباس‌های زنانه گسترش داد،‌ این برند به یک تجارت عمده فروشی ۱۵ میلیون دلاری تبدیل شده بود و در ۲۵۰ فروشگاه در سراسر جهان فروخته می‌شد. استرنبرگ در این مورد گفت: «بدیهی است که اوضاع در نهایت برای ما خوب پیش نرفت، زیرا ما یک بیزنس سالم نساخته بودیم. اما آنچه که سیستم جهانی مُد قادر به انجامش بود واقعا باور نکردنی بود.»

صنعت مد در پساکرونا و پیش‌بینی رفتار مشتریان

سیستم مُد چگونه به مشکل برخورد؟

وقتی استرنبرگ از «سیستم جهانی مُد» حرف می‌زند، منظورش اکوسیستمی از طراحان، رسانه‌های مُد و فروشگاه‌هایی است که لباس‌هایمان را تامین می‌کنند. هفته مُد جایی است که این نهادها با یکدیگر ملاقات می‌کنند. دلیل نمایش مجموعه‌های بهاره در پاییز (و بالعکس) این است که می‌توان آنها را به موقع برای فصل واقعی سفارش داد، بررسی و تولید کرد. مانند بیشتر چیزها، این سیستم هم با رشد اینترنت متوقف شد. هنگامی که افراد عادی توانستند مجموعه‌ها را به صورت آنلاین مشاهده کنند (که به طرز گیج کننده‌ای، تا شش ماه بعد نمی‌توانستند آن‌ها را خریداری کنند) همه چیز به یکباره سرعت گرفت.

اکنون فروشگاه‌ها برای تأمین تقاضا به تحویل زودتر نیاز داشتند و دو بار تحویل کالا (در طول یکسال برای دو مجموعه بهاری و پاییزی) کافی نبود. ناگهان مجموعه‌های میان فصلی (عمدتا مجموعه‌های پیش-پاییزی و ریزورت (که به آن کروز نیز گفته می‌شود)) مرسوم شدند، حتی برای طراحان برندهای کوچکتری که مشتریان آنها لزوما در میان گروه کوچک افرادی نبودند که زمستان‌ها با جت‌ شخصی‌شان به سنت تروپه و کاپری می‌روند.

بنابراین طراحان از تولید دو مجموعه در سال به چهار مجموعه رسیدند. اگر  هم یک خط تولید پوشاک مردانه داشتید، شاید در واقع باید شش مجموعه تولید می‌کردید و اگر دیور یا ژیوانشی بودید، همچنین می‌بایستی مجموعه‌های کوتور هم تولید می‌کردید. نمایش‌های مُد به رویدادهای بزرگ بازاریابی تبدیل شده بودند، زیرا ریحانا یا آن هاتاوی یا هر کسی که در ردیف اول نشسته بود، ارائه هر یک از این مجموعه‌ها را به یک نمایش بدل کرده بود. با این همه این ماجرا هنوز کم و بیش به خوبی پیش می‌رفت. مصرف‌کنندگان در حال مصرف بودند، خریداران فروشگاه‌ها بیشتر خرید می‌کردند و طراحان بیشتر و سریعتر تولید می‌کردند. تجارت رونق گرفته بود. و همه فقط به رشد خود ادامه می‌دادند.

اگر یک نقطه تغییر وجود داشته باشد، شاید بتوان به پاییز سال ۲۰۰۸ اشاره کرد. در آن سال،  تخمین زده می‌شد هفته مُد نیویورک ۲۳۲ هزار شرکت کننده خواهد داشت و حدود ۴۶۶ میلیون دلار از بازدیدکننده‌ها درآمد کسب خواهد کرد. سه روز پس از پایان آن در سپتامبر، اقتصاد سقوط کرد. بازار لوکس تا همینجا هم بیش از حد اشباع شده بود و اکنون کسی برای خرید این کالاها وجود نداشت. فروشگاه‌ها وحشت زده شدند و به سرعت همه چیز را حراج کردند. اما بعدا، آنها دوباره سال بعد و سال‌های بعد این روش را تکرار کردند. تکیه بر درآمدزایی با استفاده از تکنیک کاهش قیمت و آموزش مصرف‌کنندگان به خرید از طریق حراج. بنابراین اکنون با این سیستم جدید لباس‌های تابستانی را داریم که در ماه ژانویه وارد بازار می‌شوند و قبل از اینکه حتی آب و هوا به شما اجازه دهد آنها را بپوشید، تخفیف می‌خورند.

چرخه مُد دیگر معنای خود را از دست داده بود. علی‌رغم کاهش بودجه، هزاران نفر همچنان برای نمایش‌های مُد دو ماه در سراسر جهان پرواز می‌کردند. طراحان تحت فشار سرعت چرخه مد کمر خم کردند. از جمله مهمترین آنها جان گالیانو بود که اظهارات ضد یهودی خود را در سال ۲۰۱۱ (و سپس اخراجش از دیور را) به استرس ناشی از کار نسبت داد. لباس‌ها هم به نوعی عجیب و غریب شدند. سرعت بالای تقویم مُد باعث تولد پدیده «تیپ‌های بدون فصلی» شد. تِرندی از لباس‌های فرانکشتاینی: چکمه‌هایی با پنجه‌های باز، کت‌های بدون آستین (منظورم را متوجه می‌شوید) وقتی شما لباس‌های پاییز را تیرماه تحویل می‌گیرید، دیگر موضوع آب و هوا مطرح نیست. شاید آن زمان بود که باید در مورد مسائل تجدید نظر می‌کردیم. اما در عوض، همه چیز دو برابر رشد یافت و چیزهای بیشتری تولید شد.

از زمانی‌ که وبسایت‌های خرده فروشی آنلاین مانند Net-a-Porter و Matches Fashion مورد استقبال قرار گرفتند، به یکباره همه‌چیز و در همه جا به فروش ‌رسید و فروشگاه‌های بزرگ به دنبال روش‌هایی جدید برای جلب مشتری رفتند. «چیزهای تازه» را وارد کنید، شعاری بود برای طراحی‌های پر سر و صدا که خریداران،‌ به طور فزاینده‌ای از طراحان درخواست می‌کردند که به مجموعه‌ها اضافه کنند تا مشتریان سرگردان را مانند گربه فریب دهند. اگر در دهه گذشته به دنبال یک ژاکت کشمیر ساده رفته باشید و در عوض با ژاکت‌های زیپ‌دار، منقش به صورت حیوانات غول پیکر، با سرشانه‌های براق یا با هر چیزی «حواس پرت کنی» روبرو شد‌ه‌اید، این همان «چیز تازه» است. اگر حس می‌کردید از این موضوع خسته شده‌اید، شما تنها کسی نبوده‌اید که این حس را کرده‌ است.

استرنبرگ یادآوری می‌کند: «همه این‌ها برای این بود که بتوانیم اجناسمان را به فروشگاه‌های بزرگی مثل ساکس، نیمان، بارنیز، نوردستروم و کولِت بفروشیم تا اینکه همه بتوانند جنس «اختصاصی» خود را داشته باشند». «من آن موقع اساساً چیزهایی تولید می کردم که دوست نداشتم چون فکر می کردم یک خریدار (مثل فروشگاه‌های بزرگ) و نه حتی مشتری آن را می‌خواهد.»

صنعت مد و فمنیسم

قبلاً اینطور بود که فروشگاه‌ها با وعده یک مجموعه اختصاصی از یک طراح مشهور، مشتریان را به خود جلب می کردند. وقتی طراحان دیگر توانایی این را نداشتند که به طور اختصاصی با فروشگاه خاصی کار کنند، به «سبک‌های اختصاصی» رضایت دادند. علاوه بر ارائه مجموعه، خریداران کم کم درخواست تیپ‌های مشخص را می‌دادند. (مقداری لبه‌ها را اینجا بلند کنید، یک آستین آنجا اضافه کنید، طرح مخصوص آن پیراهن را برداشته و روی شلوار چاپ کنید…) که با این تغییرات مجموعه مورد نظر به طرح‌های اختصاصی برای مشتریان‌ خاص فروشگاه بدل می‌شد. این ماجرا هنوز هم ادامه دارد.

مولی ناتر معاون سابق بخش بازرگانی بارنیز،  ۱۹ سال در این فروشگاه بزرگ کار کرده است. ناتر که اکنون رئیس ByGeorge، یک فروشگاه تخصصی در آستین تگزاس است، در این‌باره می‌گوید: «خیلی وقت است که این سیستم از کار افتاده است. فشار زیادی به طراحان برای تولید مجموعه‌های بیشتر و در نتیجه تولید محصولات بیشتر بود. که از نظر من به دلیل تقاضای واقعی مشتری نبود. بلکه فکر می‌کنم این فقط خرده‌فروشان بودند که سعی داشتند سهم بیشتری از بازار بدست آورند. آنها تصور می‌کردند، اگر بتوانیم بیشتر و زودتر وارد رقابت شویم، پس می‌توانیم مشتری‌های بیشتری را جذب کنیم. اما وقتی همه این کار را می‌کنند، این موضوع فقط مشکل را چندبرابر می‌کند. سپس مطمئناً در پایان، همه این فروشگاه‌ها با موجودی بیش از حد مجاز روبرو می‌شوند و اینجاست که تمام فعالیت‌های تبلیغاتی شروع به حراج می‌کنند. در واقع شما کالای لوکس را سریع در معرض دید قرار می‌دهید و تقریباً بلافاصله از ارزش آن می کاهید. این چرخه واقعا معیوب بود.»

«ما در انجام کارها به حدی افراط کرده‌ایم که دیگر هیچ مصرف کننده‌ای برای محصولات وجود ندارد. همه خسته شده‌اند. طراحان خسته شده‌اند. روزنامه نگاران از پیگیری خسته شده‌اند. وقتی به شما می‌گویند که تولید کنید، تولید کنید، تولید کنید، انگار کسی اسلحه روی شقیقه شما گذاشته و می‌گوید برقص میمون! برقص!»

جیکوبز  در مصاحبه‌ اخیرش با مجله ووگ

اوضاع از جایی احمقانه‌تر شد که‌ فروشگاه‌های بزرگ بعد از اینکه برای فروش محصولاتشون به مشکل برخوردند برای حفظ انحصار بازار، خود را مجبور به خرید بیشتر کردند: سفارش لباس بیشتر از آن حدی که بتوانند بفروشند. سپس، وقتی نتوانستند محصولات را بفروشند، آنها را پس می‌دادند. به لطف رشد fast fashion و تلاش همزمان بازار لوکس برای همگام شدن با سرعت غیرممکن این بازار، همه چیز یکباره به کالای یکبار مصرف تبدیل شد. چرخه تولید بیش از حد و تخفیف کالاهای لوکس به حدی مخرب بود که در سال ۲۰۱۸، بربری، برند انگلیسی، اعلام کرد که برای حفظ «ارزش برند» سالانه اجناسی به قیمت ۳۷ میلیون دلار را می‌سوزاند.  

به طور خلاصه، به نظر می‌رسید که مُد به آرامی خودش را نابود می‌کند. هفته مُد را به خاطر می‌آورید؟ طراحان با وجود این‌که متحمل این ضررها شده بودند، تقریباً هر سه ماه یک بار نمایش مد برگزار می‌کردند، تولیداتی که صدها هزار دلار هزینه در بر داشت. (یا میلیون‌ها دلار، اگر شنل باشید) مشکل این بود که همه کسانی که در این نمایش‌ها شرکت می‌کردند آن‌ها را از طریق ویدئوهای بی‌کیفیت و بی وقفه در اینستاگرام پخش می‌کردند و با این کار فعالانه زمینه نابودی شغل خود را فراهم می‌کردند. چرا که اگر درحالی ‌که نمایش زنده واقعی در فاصله مکانی کمی از شما اتفاق می‌افتد و به راحتی می‌شد آن را از طریق صفحه کوچک تلفن همراه‌تان تماشا کنید، چرا باید زحمت رفتن به نمایش را بکشید؟

استرنبرگ با اشاره به این موضوع می‌گوید: «آنها هنوز متوجه نشده بودند که همه می‌توانستند همزمان این نمایش‌ها را ببینند.» وی ادامه داد: «این هفته مُد هم کلاهبرداری است. من عاشق اجرای نمایش هستم، اما وقتی درگیر آن می‌شوید نمی‌توانید به راحتی آن را متوقف کنید. چون در این‌صورت، در مورد اینکه چرا نمایش ندارید خواهند نوشت، طوری که به نظر می‌رسد که یک شکست خورده هستید. یا اینکه فروشگاه‌ها اجناس شما را نخواهند خرید و شما واقعاً نمی‌دانید چرا. اگر انجام نمایش ‌مد را متوقف کنید دیگر مهم نیستید.»

تابستان گذشته، درک لام خط تولید کالای لوکسش را تعطیل کرد. در ماه نوامبر، زک پوزن همزمان با بارنیز، فروشگاهی که زمانی او را کشف کرده بود، از دنیای مد خداحافظی کرد.

فشن در سال ۲۰۲۰

چه بر سر صنعت مد خواهد آمد؟

بعد ماجرای کوید ۱۹ اتفاق افتاد. مصرف کنندگان دیگر نیازی به لباس‌های شیک نداشتند. خرده فروشان شروع به لغو و بازگرداندن سفارشات کردند. طراحان قادر به تأمین هزینه‌های اساسی مانند اجاره و حقوق و دستمزد نبودند، چه رسد به تامین هزینه مجموعه‌های فصل آینده. ناگهان صنعتی که در لبه پرتگاه قرار داشت در معرض ورشکستگی کامل قرار گرفت. استرنبرگ صحنه مُد را نظاره می‌کرد و اشکالات زیادی را می‌دید. از جمله: مینیمالیسم لوکس با کپی برداری‌های بی‌شمار از کارهای سلین؛ ماکسیمالیسم یکنواخت شده برندهایی مانند گوچی. طراحی با الهام از سبک پوشش خیابانی، که تقریبا در همه جا تکرار می‌شد از سوپریم گرفته تا وتمان ولی کسی به دنبال تولید پوشاک ضروری نبود. استرنبرگ اما چند سال قبل این کار را آغاز کرده بود. او سال ۲۰۱۸ برند Entire world را با مدل بیزنس Direct to Consumer (عرضه مستقیم به مصرف کننده) تاسیس کرد. مدل D.T.C سیستمی بدون فصل، بدون نمایش، مدلی بدون دغدغه طراحی مداوم «کالای تازه» ارائه می‌کرد. در سال‌های اخیر، سقوط صنعت مُد باعث شد تا سایر طراحان فعال در هفته‌های مد مجبور شوند برند خود را با مدل D.T.C باز تعریف کنند.

امیلی آدامز طراح لباس مردانه برند BODE که برنده جایزه C.F.D.A. سال گذشته شده بود، تا همین اواخر اجناسش را در ۱۲۰ فروشگاه در سراسر جهان به فروش می‌رساند، تجارت الکترونیکی کمتر از ۱۰ درصد از فروش برندش را به خود اختصاص داده بود اما ماه مه گذشته اما امیلی،‌ در میانه بحران همه گیری،‌ تصمیم گرفت هر چه سریعتر مجموعه بهار و تابستان خود را به صورت آنلاین روی وبسایتش به فروش رساند. او در این باره می‌گوید: «فروشگاه‌هایی که ما احتمال فروش ۹۰ درصدی داشتیم، اکنون با ما تماس گرفته و می‌گویند در حال بسته شدن هستند. ما باید کاملاً به فروش خود متکی باشیم، چون در نهایت، نمی‌دانم که تا ۶ ماه دیگر چند فروشگاه قادر به تحمل این وضعیت خواهند بود.» او در نوامبر گذشته فروشگاه خود را، که به نوعی نسخه قدیمی D.T.C بود راه‌اندازی کرد و با این کار در نهایت موجب صرفه جویی برای برندش شد تا جایی‌که ادامه فعالیتش در بحران امروزی را مدیون این فروشگاه می‌داند.

بحران همه گیری، همچنین باعث شد تقویم مد به اجبار اصلاح شود. با تعطیل شدن کارخانه‌ها و تأخیر در تحویل کالاها، بسیاری از مجموعه‌های پاییزی امسال برای اولین بار بعد از سال‌ها، بالاخره در فصل مناسب عرضه شدند. برخی از کارکنان این صنعت حتی در مورد عرضه مجموعه‌های دیده نشده و فروخته نشده سال ۲۰۲۰ در سال ۲۰۲۱ صحبت کرده‌اند تا از ضرر و زیان بیشتر جلوگیری کنند. استرنبرگ دراین باره می‌گوید: «اتفاقاً ایده بدی نیست. این همان مزیتی است که صنعت پوشاک نسبت به صنایع غذایی دارد: در صنایع غذایی، موجودی کهنه فاسد می‌شود. قسمت جالب ولی سخت ماجرا این است که برای انجام این کار (دادن ارزش دوباره به موجودی قدیمی) باید مُد را به معنای واقعی کلمه کشت.»

در ماه مه، دو گروه جداگانه از طراحان با هم متحد شدند و پیشنهادهایی در مورد چگونگی تغییر صنعت ارائه دادند. همه آنها اساساً به چند چیز اصرار داشتند: تاخیر در تحویل کالا (ارائه کالا در فصل مناسب)، تاخیر در کاستن ارزش کالا (حراج) و تعداد مجموعه کمتر. جوزف آلتوزارا، که هر دو پیشنهاد را امضا کرده، می‌گوید:‌ «من فکر می‌کنم بسیاری از ما با این ایده همسو هستیم که فصول باید به آنچه که قبلا بود برگردد.» تنها کسی که فکر نمی‌کرد مد خیلی سریع حرکت کرده، ویرژیل اَبلو بود، حتی با وجود اینکه خود او به خاطر خستگی مجبور شده بود از نمایش مد خود در هفته مد پاریس در سپتامبر گذشته صرف نظر کند. (ابلو روی برند خود، Off-White و مجموعه مردانه Louis Vuitton کار می‌کند او همچنین با برندهای Nike ،Ikea ،Evian ،Jimmy Choo و دیگران همکاری دارد.) ابلو اعتقاد دارد: «من همزمان با سرعت ایده‌هایم کار می‌کنم و آنها اغلب بدون توقف به ذهنم خطور می‌کنند. مصرف کننده امروز یک موجود بیش از حد فعال است. من کسی نیستم که بگوید، بیایید به روزهای گذشته برگردیم که تلفن‌های رومیزی و یا چیزهای دیگری از این دست داشتیم.» 

مرض مد، فرهنگ ساختگی مشاهیر سهم بازار مصرفی را گرفته است!

سرنوشت هفته های مد؟

آنا وینتور در این‌باره به نیویورک تایمز می‌گوید: «قطعاً یک چیزی وجود خواهد داشت، اما چیزی شبیه به هفته های مُدی که سراغ داریم نخواهد بود». ابلو اخیرا علام کرده که دیگر بر اساس یک برنامه فصلی مجموعه‌هایش را نمایش نخواهد داد یا طراح بلژیکی دریس ون نوتن[۶] اعلام کرد که تا سال ۲۰۲۱ هیچ‌گونه نمایشی برگزار نخواهد کرد. نمایش شنل هم با انتقاد بسیاری همراه بود زیرا دقیقا در هفته‌ای مجموعه ریزورت خود را به صورت مجازی نمایش داد که اعتراضات به مرگ جورج فلوید در آمریکا آغاز شده بود و اینطور به نظر می‌رسید که شنل نسبت به موضوعات روز اجتماعی بی‌تفاوت است. الساندرو میکله، طراح گوچی، تعداد نمایش‌هایش را از پنج نمایش به دو نمایش کاهش داد و فصول و جنسیت را به کلی از نمایش‌ها حذف کرد. همچنین امروز صحبت از ارائه مجموعه‌ها از طریق فیلم‌های واقعیت مجازی است و یا نمایش فیلم به همراه نمونه پارچه‌های به کار رفته در مجموعه. در نیویورک، .C.F.D.A هنوز برنامه ریز رسمی هفته مد نیویورک محسوب می‌شود، اگرچه مشخص نیست که وقتی اکثر نمایش‌ها دیجیتالی برگزار می‌شوند چه نیازی به برنامه‌ریزی وجود دارد.

باتشوا هِی[۷] طراح جوان نیویورکی اعتقاد دارد: «فکر می‌کنم هفته مد تمام شده است. کاملا مطمئنم که برای همیشه تمام شده. اگر هم نمایشی در کار باشد، مطمئناً این سیرک دست‌جمعی که سالی دو بار از نیویورک به لندن به میلان به پاریس سفر می‌کنند تمام خواهد شد.»

 سوال مهمتر  درباره تاثیر همه‌گیری این است که آیا مردم در آینده‌ای نزدیک لباس‌هایی غیر از ست گرمکن یا لباس‌های خانگی می‌پوشند؟ جوزف آلتوزارا، که لباس‌هایی کاملا متضاد پوشاک روزمره و خانگی تولید می‌کند، می‌گوید:‌ «برای مجموعه بهارش در سال ۲۰۲۱ پارچه‌های نرم و برش‌های آرام تری را به کارها اضافه می‌کند. این لباس‌ها لزوما مانند لباس‌های استراحت و ورزشی نیستند اما فکر می‌کنم پس از ماه‌ها پوشیدن لباس خانگی، مردم می خواهند احساس راحتی کنند.»

 اگر چنین باشد، چه اتفاقی برای طراحانی مانند جیکوبز می‌افتد؟ هنگامی که از جیکوبز در مورد خرید آنلاین سوال شد، گفت: «من دوست دارم به مغازه بروم. دوست دارم همه چیز را ببینم و لمس کنم، امتحان کنم در حین خرید یک قهوه بخورم…. اما سفارش آنلاین یک دست گرمکن چروک، ایده‌آل من برای زندگی نیست.»

طبق تعریف، مد غیرقابل پیش بینی است. مردم به دلایل غیر منطقی و احساسی لباس می‌خرند. چالش اصلی، همانطور که استرنبرگ آن را به خوبی درک می‌کند، ساختن یک برند تجاری است که بتواند از ترندها، هجوم چیزهای تازه و هر فاجعه آخرالزمانی بعدی در امان باشد. او می‌گوید: «ببینید، ما در صنعت مد دستمال توالت نمی‌فروشیم، درست است که در زمان بحران کوید، فروش دستمال توالت افزایش می‌یابد اما در نهایت به سطح نرمال خواهد رسید ولی فروشش متوقف نخواهد شد، چون مردم در سراسر جهان هر روز به توالت می‌روند و این موضوع هرگز تغییر نکرده است. اما پیش‌‌بینی نیاز مردم در مد واقعاً متفاوت است. شما باید پیش‌بینی کنید که چرخه مد چه زمانی تغییر خواهد کرد حتی اگر کالایی که دارید خوب فروش می‌رود. چگونه و چه زمانی می‌توانید با چرخه جدید همراه شوید؟ و در نهایت چگونه می توان کسب و کاری ایجاد کرد که بتواند این نوسانات را در طول زمان تحمل کند؟»

خواندن متن کامل مقاله در مجله نیویورک تایمز
https://www.nytimes.com/interactive/2020/08/06/magazine/fashion-sweatpants.html

پی‌نوشت

[۱] Scott Sternberg
[2] ترجمه لفظی برند: تمام دنیا
[۳] پوشاک ضروری نظیر: لباس زیر، لباس خواب و …
[۴] Preppy یک خرده فرهنگ در ایالات متحده است که با مدارس و کالج‌های خصوصی خصوصی مرتبط است. این اصطلاحات برای نشان دادن ویژگی‌های دانش آموزان این مدارس استفاده می‌شود.  خصوصیاتی مثل به گفتار، فرهنگ واژگان، لباس ، طرز رفتار و آداب خاص خرده فرهنگ خاص، بازتاب دهنده تربیت طبقات بالای جامعه آمریکایی است اشاره کرد.
perppey ‌Nerd [5]: ترکیب دو واژه Preppy و Nerd. شخص Nerd اصطلاحا فردی است بیش از حد درسخوان و فاقد مهارت‌های اجتماعی. طراحی‌های برند تام براون نمونه خوبی از استایل Nerd_Preppy است.
[۶] Dries Van Noten
[7] Batsheva Hay