تحولات تدریجیِ فشن شوها

چندین سال پیش که خبری از گوشی‌های موبایل یا خواهران کارداشیان نبود، فشن شوها تنها از طریق وسایل بازاریابی در مقیاس کوچک برای جذب مشتریان ثروتمند و ترغیب آن‌ها برای خریدِ آخرین مُد روز استفاده می‌کردند. امروزه فهمیدن اهداف میزبانان نمایشگاه‌های مُد با بودجه‌ های گزاف کمی سخت شده است. آیا به خاطر سود است یا هنر و یا بخاطر فضای مجازیست؟ آیا لباس‌هایی که روی سِن برای نمایش می‌روند باید همان لحظه به فروش برسند یا شش ماه بعد؟ ولی از یک چیز می‌توان مطمئن بود و آن این است که طراحان مُد همواره در تلاش برای پوشاندن اهداف تجاری خود در پشت نمایشگاه‌های خیره کننده و پرزرق و برق هستند که هر فصل با افراط بیشتری به سمت اینستاگرامی شدن پیش می‌روند. 

به منظور درک بهتر شیفتگی طولانی مدتِ برندها به فشن شوها در این مقاله نگاهی اجمالی به گذشته می اندازیم تا دریابیم چطور کت واک ها (Catwalks) آنطور که امروز می‌شناسیم وارد دنیای مجازی شده اند.

در اواخر سال ۱۸۰۰ و اوایل ۱۹۰۰ طراحان باهوشِ تجاری، زنان را استخدام کردند تا در تفرجگاه‌های اطراف مسابقات اتومبیل‌رانی لباس‌های آنان را بپوشند. این کار، آن‌ها را مورد توجه، تقلید و ورود به دنیای مجازی از طریق عکس‌هایی که از آن‌ها گرفته می‌شد قرار می‌داد. در قرن بیستم، طراحان زُبده مدل‌ها یا مانکن‌هایی را برای نمایش هایی خانگی و کوچک استخدام کردند تا آخرین طراحی‌های آنان را برای مشتریان سخت پسندشان بپوشند. در این شوهای غیر رسمی و خصوصی معمولا مدل‌ها بین گروه‌های کوچک مشتریان قدم میزدند، چای می‌نوشیدند و روی کاناپه‌ها لَم می‌دادند. با این حال در سال‌های ۱۹۰۸ تا ۱۹۱۰ فشن شوهای رسمی یا “رژه‌های مُد” به برنامه‌هایی مهم تبدیل شدند. این‌ها اولین شوهای برگزار شده در سالن بودند که معمولا سه ساعت به طول می‌انجامیدند و هفته‌های پیاپی بصورت روزانه برگزار می‌شدند. 

اگرچه امروزه نمی‌توان گفت تنها یک طراح وجود داشته است که مُدهای فصلی و رسانه‌ای را شروع کرده و منجر به آنچه ما امروز داریم شده است و اوست که شایسته‌ی اعتبار است ولی عده ای معتقدند که این پل پوآره و لوسیل (لیدی داف گاردن) بودند که با استفاده از تاکتیک‌های هوشمندانه توانستند توجه هزاران نفر را به خود جلب کنند. لوسیل با ارسال دعوتنامه برای مشتریانش، تجارت لباس را به یک رویداد اجتماعی قابل توجه تبدیل کرد. در آن زمان، بیشتر نمایشگاه‌های مُد و فشن توسط افرادی معرفی می‌شدند که با طراحی مُدی که آن‌ها داشتند ارتباط داشت و از این طریق مشتری می توانست خرید خود را پیگیری کند. لوسیل طراحی های خود را اینگونه توصیف می‌کرد: “لباس‌های سرشار از احساس” وآن‌ها را با نام هایی مانند “عشق در مه” ارائه می‌داد تا آن لباس بیشتر از اینکه به چشم یک کالا به آن نگاه شود مانند یک رویای ملموس بنظر بیاید. پوآره بخاطر بکاربردن هزاران روش در توسعه‌ی جدیدترین و به روز ترین مجموعه های خود معروف است. او با برگزاری مهمانی‌های شبانه‌ی خود که آن‌ها را “هزار و دو شب” می‌نامید تمام شوها را به فضایی کوچک و تعاملی آورد. 

در سال ۱۹۱۸ با افزایش خریداران خارجی که به اروپا می آمدند تا از آخرین مُدهای روز دیدن کنند، خانه‌های لباس تصمیم گرفتند تا فشن شوهای خود را در تاریخ‌های مشخص برگزار کنند، دوبار درسال؛ چیزی که ما امروز با نام هفته‌ی مُد و فشن می‌شناسیم. اولین فشن شوهای رسمی تمایل داشتند تا برای ایجاد فضای انحصارطلبی، تنها مشتریان بسیار مهم خود را در نمایش ها شرکت بدهند تا از دزدی و تقلب‌های غیرقابل اجتناب ازمدل‌ها توسط طراحان خارجی جلوگیری شود. در سال ۱۹۱۰ بین فروشگاه‌های بزرگ آمریکایی باب شد که هرکدام رژه‌ی مُد و نمایشگاه‌های خیریه‌ی مختصِ خود را برگزار کند. این اتفاق بعد از اینکه سالن‌های خیاطی اروپایی در جنگ جهانی دوم مجبور شدند تا بطور موقت سالن‌های خود را ببندند رونق بیشتری گرفت. 

در سال ۱۹۶۰ ماهیت فشن شوهای قدیمی و سنتی همزمان با افزایش لباس‌های آماده و کاهش مشتریان خیاطی کاملاً متحول شد. با افزایش تمایل به خرید لباس‌های آماده، شوهای رسمی لباس جایگزین نمایشگاه‌ها در مکان‌های غیرمعمول شدند. طراحانی چون ماری کوانت و آندره کورژ مدل‌های خود را تشویق کردند که فرمت‌های قدیمی Catwalk را با Free-flowing عوض کنند. طراحان به جای ترغیب مطبوعات و خریداران به لباس‌های تجملی و منحصر بفرد، تصمیم گرفتند از فشن شوهای خود به عنوان راهی برای پذیرش فرهنگ جوانان و مصرف گرایی دسته جمعی استفاده کنند. البته که داشتن لبخند و رقص مدل‌ها در مقایسه با هنرنمایی خیاطان بهتر بنظر می‌رسد. سال های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ به شکل گیری این شوها برای ارائه‌های مدرن امروزی کمک کرد. همچنین طراحان قدیمی تکنیک‌های بازاریابی هوشمندانه‌ای داشتند مثلا لوسیل که اغلب از موزیک و رقص برای نشان دادن اینکه چطور طراحی‌هایش را می‌شود پوشید استفاده می‌کرد.

در سال ۱۹۸۰ فشن شوها به چنان شهرتی رسیده بودند که حتی تیری موگلر در سال ۱۹۸۴ توانست فشن شوی خود را در استادیوم Zenith پاریس برگزار کند. در این شو که نیمی از بلیط های آن به مردم عادی فروخته شده بود، تقریبا ۶۰۰۰ نفر شرکت کرده بودند. طراحان دیگر نیز همین رویه را در پیش گرفتند مانند ایو سن لوران، طراح فرانسوی که در سال ۱۹۹۸ پس از فینال جام جهانی در پاریس در مقابل استادیوم مملو از جمعیت و تماشاگران تلویزیونی که به یک میلیارد می‌رسید طرح‌های خود را ارائه کرد.

درسال ۲۰۰۱ و زمانی که کری بردشاو لقب “Fashion roadkill” را گرفت، واژه‌ی “Catwalk” در آمریکا به طور گسترده‌ای مورد استفاده قرار می‌گرفت و معادل تجمل و زرق و برق بود، با تشکر از برنامه ریزی هفته‌ی مُد نیویورک در پارک بریانت در بهار ۱۹۹۴ و تولد بزرگترین فشن شو تاریخ مُد یعنی  “Victoria’s secret” در آگوست ۱۹۹۵. تغییرات بسیار بزرگی در شوهای Catwalks در چهار دهه‌ی گذشته بوسیله‌ی مدل‌هایی که روی سِن راه می‌رفتند ایجاد شده است. مانکن‌هایی که توسط طراحان سنتی در سالن‌ها استفاده می شدند در مقابل مدل‌های روی سن در ۱۹۷۰ مانند جری هال و پَت کلیولند دیگر قدیمی بنظر می‌رسیدند. احتمالا بزرگترین اتفاق فشن شوها در مارچ ۱۹۹۱ اتفاق افتاد، زمانی که جیانا ورساچه، نوآمی کمپ‌بل، کریستی ترلینگتن، لیندا اونگلیستا و سیندنی کرافورد را به فشن شوی “آزادی” جورج میشل فرستاد. 

با اینکه روز به روز برندهای مُد و فشن بیشتری فرمول‌های استاندارد فشن شوها را به سبب ارائه‌های غیر رسمی تغیییر می‌دهند ولی بنظر نمی‌رسد که Catwalks به این زود‌ی‌ها از یادها بروند. حتی اگر این شوهای مجلل در فروش واقعی لباس‌ها شکست بخورند قادر هستند تا به اندازه‌ی کافی آگاهی برند را برای فروش کالاهای سودآور خود مانند عینک، کیف و عطر بالا ببرند. با توجه به گفته‌ها، سخت است که این حقیقت را که Catwalks هنوز هم نیرویی جادویی در تبدیل لباس‌ها به مُد روز و پرطرفدار دارد کتمان کنیم. مهم نیست چقدر قدیمی و غیر ضروری بنظر برسند، با این حال جذابیت نمایش های روی سِن به این راحتی‌ها جایگزین نمی‌شوند.