شاخص‌های بازاریابی که در سال ۲۰۲۲ مهم هستند

طبق گفته بی‌ او‌ اف (Business of Fashion) و تحقیقات صورت گرفته درحیطه بازاریابی، شاخص‌های بازاریابی در ۲۰۲۲ نیازمند تغییراتی هستند که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.

تردید درباره‌‌ی قابلیت اطمینان داده‌های تبلیغاتی از پلتفرم‌ها – و همچنین ماهیت مشکوک شاخص‌های به اصطلاح پوچ – بازاریابان را مجبور می کند تا در مورد نحوه سنجش موفقیت در حرکت رو به جلو و شاخص‌های بازاریابی هوشمندانه فکر کنند.

بازاریابان بخش زیادی از سال گذشته را صرف رویارویی با یک حقیقت سخت کردند: داده‌ها و تحلیل‌هایی که مدت‌ها برای اندازه‌گیری موفقیت کمپین و کمک به تصمیمات آینده به آن‌ها تکیه می‌کردند، ممکن است آنطور که قبلاً فکر می‌کردند قابل اعتماد نباشد.

هیچ مقصری هم برای این واقعیت نگران‌کننده وجود ندارد. در ماه دسامبر،the Wall Street Journal تحقیقاتی را در مورد اسناد داخلی لو رفته ی فیس بوک منتشر کرد که نشان داد این شرکت آگاه است که احتمالاً در میزان ریچ تبلیغاتش برایBrand Partners اغراق کرده است. در همین حال، به‌طور فزاینده‌ای مشخص می‌شود که شاخص‌های به اصطلاح پوچ، اعم از لایک‌ها، نظرات و دنبال‌کنندگان در رسانه‌های اجتماعی، که قبلاً به عنوان شاخص‌های حرکت یک برند تبلیغ می‌شدند، در حقیقت نمی توانند عملکرد بلندمدت برند را منعکس ‌کنند. تغییرات در قوانین حفظ حریم خصوصی مصرف‌کننده، مانند ویژگی‌های جدید حریم خصوصی در نرم‌افزار iOS اپل، جمع‌آوری اطلاعات مشتری و هدف‌گیری مجدد خریداران را برای برندها دشوارتر می‌کند.

چیزی که بدیهی است برند‌های مد و زیبایی، بیشتر از سایر دسته‌های کالاهای مصرفی از ماهیت بصری پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، یوتیوب و همچنین اتصال مستقیم نسلZ در تیک‌تاک سود برده‌اند. اما از آنجایی که اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه در چنین پلتفرم‌هایی دشوارتر شده ، برندها و بازاریابان باید به راه‌های جدید و جامع‌تری در رابطه با جمع آوری داده‌های مشتری و سنجش موفقیت استراتژی‌های بازاریابی خود بیاندیشند.

مت وودا ، مدیر اجرایی OptiMine، که نرم‌افزار هوش مصنوعی را در اختیار برندها قرار می‌دهد تا به آنها کمک کند بازاریابی خود را اندازه‌گیری و بهینه‌سازی کنند، گفت: “کسب‌وکارهایی که از این نوع مزیت اطلاعاتی برخوردار هستند، شرایطی مانند پندمیک را بهتر تحمل خواهند کرد. آن‌ها هوشمندانه‌تر سرمایه‌گذاری می‌کنند تا از نظر موفقیت رقابتی در بلندمدت برتری واقعی داشته باشند.”

۱٫لایک، شاخص کم‌معنی رشد

برندهای خرده فروشی بیشتر منابع بازاریابی خود را به رسانه‌های اجتماعی اعم از پولی و ارگانیک، جایی که به شما هیچ روندی از  کاهش را نشان نمی دهد، اختصاص داده اند. به گفته آژانس برنامه ریزی Zenith Media، انتظار می رود افزایش هزینه‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تا سال ۲۰۲۴ ادامه داشته باشد و از هزینه تبلیغات تلویزیونی پیشی بگیرد.

همانطور که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به بلوغ رسیده است، مواردی مانند لایک‌ها، نظرات، بازدیدها و اشتراک‌گذاری‌ها به شاخص‌های بازاریابی کم‌معنی در رشد و موفقیت تبدیل شده‌اند، چراکه ربات‌ها و کاربران تنها با ایجاد حساب‌های متعدد (که به عنوان SUMAs شناخته می‌شوند) تصویر واقعی برند را در رابطه با ریچ حقیقی رسانه‌های اجتماعی‌اش مخدوش می‌کنند. آنها اگرچه باعث ایجاد حس آگاهی از برند می شوند و تأثیری بر فروش دارند، اما این رابطه بیشتر به صورت مماس است تا مستقیم.

مطمئناً، شاخص‌هایی که حضور ارگانیک یک برند را در رسانه‌های اجتماعی اندازه‌گیری می‌کنند، مانند ریچ بالقوه (مخاطبان موجودی که محتوای یک برند را می‌بینند) و اس او وی یا همان Share of Voice (معیاری در میزان دیده شدن برند در مقایسه با رقبا) هنوز دارای ارزش هستند. آنها در تعیین نحوه عملکرد محتوا در حساب‌های اجتماعی یک برند و همچنین اجرای استراتژی‌های بازاریابی خاص – به عنوان مثال، هدف قرار دادن یک گروه وسیع یا بیشتر از مشتریان بالقوه، مهم هستند.

طبق گفته دنیل یومتوبیان، مدیر عامل Advertise.com که یک پلتفرم فناوری تبلیغاتی برای برندهاست، وقتی صحبت از بازاریابی پولی در رسانه‌های اجتماعی می‌شود، معیارهایی مانند نرخ تبدیل (نرخ کاربرانی که تبلیغی را می‌بینند و از طریق آن خرید می‌کنند) و هزینه به ازای هر هزار بازدید (که به عنوان CPM شناخته می‌شود) – در کنار هم – بینش‌هایی را در مورد ارزش محتوا برای مخاطب هدف ارائه می دهند.

برای به دست آوردن این معیارها، برندها باید به جای تکیه بر تجزیه و تحلیل پلت فرم رسانه‌های اجتماعی یا شرکای آژانس خود، به شرکت‌های شخص ثالث نیز نگاه کنند.

وودا می گوید: “این امر مانند آن است که شما از کسی بخواهید که به تکالیف خودش نمره دهد.” وی همچنین افزود که درخواست از آژانسی که یک کمپین ایجاد کرده است تا موفقیت آن را بسنجد، “تضاد منافع” است.

۲٫ بازنگری در بازده هزینه تبلیغات

فراتر از شاخص‌های پوچ، دقت شاخص‌های بازاریابی استاندارد صنعت نیز در سال جاری مورد بازنگری قرار گرفته است.

برای مثال، برندها سال‌ها را صرف ستایش “ارزش طول عمر مشتری” (CLV یا LTV) کرده‌اند. CLV معمولاً با ضرب میانگین کل سفارش مشتری در میانگین تعداد خرید در یک سال در میانگین زمان نگهداری در سال تعیین می شود. تلاش‌های بازاریابی با CLV بالاتر معمولاً موفقیت آمیز دیده می شوند.

اما برخی از بازاریابان فرمول رسیدن به این عدد را زیر سوال می برند که مبتنی بر درآمد است. اریک بست، مدیر عامل و یکی از بنیانگذاران پلتفرم داده و بازاریابی SoundCommerce، گفت که، CLV تصویر کاملی را ترسیم نمی کند و همچنین باید “نگرانی‌های سودآوری پیچیده تر” مانند هزینه جذب مشتری و تحویل را در نظر گرفته شود.

به طور مشابه، “بازده هزینه تبلیغات” (ROAS) – درآمد حاصل از یک کمپین تقسیم بر هزینه تبلیغات – یکی از مواردی است که بست در شرکت خود تجدید نظر می کند. زیرا فقط تأثیری را که یک تبلیغ بر یک معامله و درآمد دارد، صرف نظر از رابطه‌ای که یک برند با مصرف‌کننده ایجاد می کند، اندازه‌گیری می کند.

۳٫ خلاقیت با داده‌های شخص اول

دسترسی به داده‌ها نیز به طور فزاینده‌ای دشوار است. قانون‌گذاران جهانی همچنان مقرراتی را تصویب می کنند که حریم خصوصی مصرف‌کننده را در اولویت قرار می دهد، مانند GDPR در اروپا یا CCPA در کالیفرنیا. در همین حال، شرکت‌های بزرگ فناوری، ردیابی فعالیت مصرف‌کنندگان آنلاین را برای بازاریابان سخت‌تر می‌کنند – گوگل تا اواخر سال ۲۰۲۳ کوکی‌ها را حذف می‌کند و اپل نحوه ردیابی کاربران را از طریق برنامه‌های iOS محدود می‌کند.

با این حال، محدودیت‌ها می‌تواند فرصتی برای برندها فراهم کند تا خلاقانه درباره نحوه جمع‌آوری داده‌های مصرف‌کننده فکر کنند.

برخی از برندها مانند Pacsun روش‌های ارتباط مستقیم مانند بازاریابی ایمیلی و برنامه‌های وفاداری را در اولویت قرار می دهند. برندها همچنین می‌توانند از ابزارهای دیگری در وب‌سایت‌های خود استفاده کنند که در هنگام اشتراک‌گذاری اطلاعات، ابزاری برای مشتریان ارائه می‌دهند.

یکی از افزونه‌های تجارت الکترونیک به نام TrueFit که با شرکت‌هایی مانند Kate Spade و Shopify کار می‌کند، به کاربران این امکان را می‌دهد تا برندهای مورد علاقه خود را بر اساس تناسب شناسایی کنند. با وارد کردن اطلاعاتی مانند سن و ترجیحات سبک، به کاربر وعده محصولی مناسب‌تر داده می‌شود. بست گفت، در همین حال، داده‌های جمع‌آوری‌شده به برند این امکان را می‌دهد تا بهتر بفهمد مشتری به دنبال خرید چه چیزی است و بر این اساس برای آنها بازاریابی کند.

در نهایت، برندهایی که در شاخص‌های بازاریابی کمتر بر شاخص‌های فردی تکیه می‌کنند و رویکردی گسترده‌تر برای اندازه‌گیری با کمک حسابرسان مستقل دارند، بهترین موقعیت را دارند تا از هر گونه تغییری که یافتن و حفظ مشتریان را دشوارتر می‌کند، جان سالم به در ببرند.

بست گفت: “صنعت در مورد… این ایده که ارزش مادام العمر، ستاره شمال[۱] صنعت تجارت DTC (مستقیم به مصرف‌کننده) است… زیاد صحبت می‌کند… اما اغلب به‌عنوان یک شاخص درآمد به اشتباه تعبیر می‌شود و اگر به درستی تنظیم شوند، باید را در نظر بگیرد که واقعاً نگرانی‌های سودآوری بسیار پیچیده تر است.”