صنعت پوشاک ایران و صادرات به اروپا

مصاحبه ی اختصاصی با اکبر رضائیان

اگر به شما بگویند روزی از ایران لباس به اروپا صادر می‌شد یا تاجران ترکیه حسرت اعتبار تجار ایران را داشتند؛ برایتان باورپذیر است؟! بخشی از تاریخ صنعت پوشاک در ایران به حدی درخشان است که در مقایسه با شرایط فعلی، غیر قابل درک به نظر می‌رسد. این دوران از اواسط دهه‌ی 50 تا اوایل دهه‌ی 70 شمسی است. دورانی که شاید کمتر کسی از آن اطلاع داشته باشد و حتی باورمان نشود که این دست‌آوردها در حوزه‌ی پوشاک، متعلق به صنعتگران ایرانیست. آقای اکبر رضائیان یکی از همین صنعتگران تأثیرگذار است که حتی در بحبوحه‌ی جنگ باعث رشد صادرات پوشاک ایران به اروپا شده بود. در مصاحبه‌ای که با ایشان داشتیم اطلاعاتی از صنعت پوشاک ایران و افراد فعال این حوزه در دوره‌ی پهلوی دوم کسب کردیم. همچنین شرایط این صنعت بعد از انقلاب 57 را جویا شدیم که همراه با تجربیات ایشان در ادامه‌ی این مطلب، در اختیارتان می‌گذاریم.

شروع فعالیت‌های مرتبط با حوزه‌ی صنعت پوشاک قبل از انقلاب

“چند سال بعد از فارغ التحصیلی در رشته‌ی علوم اجتماعی از دانشگاه تهران، همراه با آقای مهدی تولایی، وارد حوزه‌ی فروش چرخ خیاطی شدیم و علاوه بر فروش چرخ خیاطی “مری فلاور”، شرکت “سوبان ایران” را تأسیس کردیم و ‌نمایندگی برند “ژانومه” را از ژاپن گرفتیم” .

گام بعدی ایشان در صنعت پوشاک قبل از انقلاب اسلامی ایران، وارد کردن ماشین‌آلات دوخت صنعتی بود. از این رو شرکت “آدلر ایران” را تأسیس کردند و نمایندگی آدلر را گرفتند. آدلر یک برند شناخته‌شده‌ی آلمانیست که در زمینه‌ی تجهیزات دوخت‌ اعم از انواع دوخت برای لباس، مبل، پرده، کفش و… فعالیت دارد. این قدم باعث آشنایی بیشتر آقای رضائیان با حوزه‌ی پوشاک شد.

ایشان در مورد وسعت سازمان آموزشی و تحقیقاتی شرکتشان گفتند: “ما برای مشتریان، پروژه‌نویسی راه‌اندازی کارخانه را انجام می‌دادیم؛ زیرا مبحث فنی، مسئله‌ی مهمی بود. یک صنعتگر باید برای احداث کارخانه و بالا بردن تیراژ تولید، بر روند تولید احاطه‌ی کامل داشته باشد. از این رو مشتریان خودمان را به آلمان می‌بردیم تا با روند مجموعه‌های مشابه خودشان از نزدیک آشنا شوند.”

صنعت پوشاک در پهلوی دوم

 به گفته‌ی آقای رضائیان در طول سال‌های 1345 تا 1355، صنعتگران در ایران کارهایی کردند که صنعت ترکیه حتی به خواب هم ندیده بود. سرمایه‌داران باسواد، تیم تحقیقاتی داشتند و می‌دانستند محصول رو به رشد پوشاک، برای صادرات از همه جهت سودآور است. با توجه به این پتانسیل، حوزه‌ی پوشاک مورد توجه سرمایه‌داران ایران قرار گرفت و فعالان زیادی در صنعت پوشاک و نساجی سرمایه‌گذاری ‌کردند.

 برای مثال خانواده‌ی لاجوردی فعالیتشان را از نساجی شروع کردند و در زمان پهلوی دوم به عنوان بزرگترین گروه صنعتی شناخته شدند. کارخانه‌های “ایران جیکا”، “جین‌مد” و “بهپوش” متعلق به خانواده‌ی  لاجوردی بود. از سرمایه‌داران سرشناس دیگری که قبل انقلاب اسلامی به صنعت پوشاک وارد شدند؛ می‌توان از شرکت برخوردار نام برد. شرکت برخوردار، نمایندگی ۱۶ شرکت معتبر دنیا مثل سیکو (Seiko)، توشیبای ژاپن (Toshiba)، جنرال الکتریک آمریکا (General Electrics)، دوآل آلمان (Dual)، اُلیوِتی ایتالیا (Olivetti) و… را داشتند. آن‌ها کارخانه‌ی “پوشش” در رشت را تأسیس کردند که پانصد هزار مترمربع زیر بنا داشت. برادران خیامی هم که حوزه‌ی اصلی فعالیت آن‌ها صنعت خودرو (ایران خودرو و ایران ناسیونال) بود؛  کارخانه‌ی “جامکو” را تأسیس کردند. همچنین خانواده‌ی هرندی، از صادرکنندگان سرشناس پسته در ایران، کارخانه‌ی “برک” را در رشت راه‌اندازی کردند.
تمام این کارخانه‌ها بعد از انقلاب تحت عنوان بندهای ب و ج مصادره شدند و تحت اختیار سازمان صنایع ملی و بنیاد مستضعفان درآمدند.

فعالیت در حوزه‌ی پوشاک بعد از انقلاب  اسلامی

“بعد از انقلاب و تغییراتی که رخ داد، شرایط فعالیت در ایران سخت و پیچیده شد اما حاضر نشدم از اهداف خودم دست بکشم؛ بنابراین کارخانه‌ای را با هدف صادرات تأسیس و در بهمن 1360 “شرکت جامگان” را راه اندازی کردم.”
 ایشان به واسطه‌ی نفوذ خود و مشاورانی که داشت؛ آلمان را به عنوان بازار هدف انتخاب کرد. در ابتدای این راه از مدیر برند “زایدن اشتیکر” راهنمایی گرفت. زایدن اشتیکر، بزرگ‌ترین تأمین‌کننده و تولید کننده‌ی پیراهن در آلمان بود که حدود 17 برند پیراهن داشت و روزانه تا حدود 90 هزار پیراهن مردانه در آلمان تولید و صادر می‌کرد. با مشاوره‌ و تلاش بی‌وقفه، کارخانه‌‌ی جامگان پا گرفت و بعد از آن در فروشگاه زنجیره‌ای C&A در آلمان برای برندهای مختلف، لباس تولید می‌کردند.

صادرات پوشاک در اوج جنگ ایران و عراق

“آقای هاینه از طرف شرکت Zule &Zulka برای بازدید از کارخانه‌ی ما به ایران آمده بودند و از این همه ماشین‌آلات و تکنولوژی که ما در ایران برای تولید داشتیم تعجب ‌کردند. این موضوع باعث شد بدون توجه به شرایط جنگ، با ما قرار ببندند و ما روزانه 4هزار پیراهن برای آن‌ها تولید کنیم.”
در بحبوحه‌ی‌ جنگ با عراق، قاچاق عتیقه از ایران بسیار زیاد بود به همین دلیل روند ترخیص کالا و جلب اعتماد گمرک کار بسیاری دشواری بوده است. “برای حل این مشکل، محصولات ما در کیسه‌های پلی‌اتیلن بسته‌بندی می‌شدند که کوچک و قابل رؤیت باشند و در سرعت ارسال سفارش‌ها، خللی ایجاد نشود.”

در کنار این نظم و شفافیت، برای افزایش سرعت انتقال محصولات از ایران، سفارش‌ها مستقیم به آدرس فروشگاه‌ها در آلمان ارسال می‌شدند، نه به آدرس شرکت سفارش دهنده!

برندینگ پوشاک ایرانی در بازار آلمان

 “بعد از رسیدن به کیفیت استاندارد بازار آلمان، ما شرکت رزیمکس (Rezaian Import Export) را با یک مدیرفروش بسیار مجرب تأسیس کردیم. پس از آن با همکاری یک طراح ایتالیایی، برند لباس TOKTOK را در سال 1986 میلادی در آلمان راه‌اندازی کردیم. مدیر فروشمان اولین کلکسیون توک توک را به همراه تعدادی بازاریاب خبره در بازار آلمان عرضه کردند.”

در آن سال‌ها با وجود برندهایی مثل ZARA ، فست‌فشن هنوز به بازار آلمان راه پیدا نکرده بود؛ بنابراین محصولات‌ غالبا در نمایشگاه‌ها و هفته‌ی مد مردان در کلن برای بوتیک‌داران ارائه می‌‌شدند. شناخت درست از بازار برای ارائه‌ی محصول بسیار مهم بود تا در نتیجه‌ی آن، بوتیک‌داران بتوانند به خوبی محصولات را بفروشند. این موضوع نه تنها در فروش بلکه در معرفی برند در آلمان نیز بسیار تأثیرگذار بود؛ زیرا در آلمان مؤسسه‌ای تحقیقاتی به نام “مارکت اینترن” وجود داشت که بعد از هر فصل، کار تحقیقاتی انجام می‌دادند. نتیجه‌ی این تحقیقات بر اساس هشت اِلمان مثل: میزان رصد کردن بازار توسط برند، سودآوری برند برای بوتیک‌ها، عکس‌العمل برند در مقابل خرابی‌ها و… به صورت گزارش به بوتیک‌داران فروخته می‌شد. حدودا 100 برند در بازار پوشاک این کشور سهم داشتند و این گروه فقط روی 29 برند برتر این لیست، عملیات تحقیقاتی انجام می‌داد. آقای رضائیان در راستای اهمیت این موضوع گفتند: “خیلی مهم بود که اول بتوانیم به آن 29 برند راه پیدا کنیم؛ سپس عملکرد خوبی را به نسبت آن هشت فاکتور نشان دهیم. البته ما کم‌کم به صدر این جدول رسیدیم و یک سال مقام اول سودآورترین برند برای بوتیک‌ها را کسب کردیم.”

حیات برند ایرانی در مارکت رقابتی اروپا

برای رقابت در بازار اروپایی فاکتورهای مهمی را باید مد نظر قرار داد و تا با رعایت آن‌ها، حیات برند در مارکت اروپایی تضمین شود. فاکتورهایی مثل کیفیت و شناخت نیاز بازار هدف از این دسته هستند.
“ما با وجود طراحان آلمانی و ایتالیایی از مدیر فروش خود‌مان آقای روبل کسب تکلیف می‌کردیم؛ زیرا شناخت خیلی خوبی نسبت به بازار و نیاز مخاطبمان داشت. او برای این دو کالکشن سالی دو بار به ایران می‌آمد و به مدت 10 روز کارخانه را تعطیل می‌کرد تا خط تولید را برای کالکشن جدید آماده کند. هر کالکشن شامل 120 تا 130 آرتیکل بود. ما باید از کیفیت نهایی این لباس‌ها اطمینان پیدا می‌کردیم؛ تا هر آرتیکل بعدا متناسب با سفارش‌ها و  کیفیت استاندارد مد نظر ما تولید شوند. با این وجود واحد کنترل اختیار تام داشت؛ بسیار سخت‌گیر بود و تا 22 درصد محصولات را رد می‌کرد. به همین خاطر، من شرکتی در مسکو به نام “کاسپین” تأسیس کردم و این 22درصد محصولات را در مسکو عرضه می‌کردم و چون محصولات کاملا ترندی بود به سرعت در روسیه به فروش می‌رسید.”

Communication و تأثیر آن در معرفی به بازار جهانی

رسانه همیشه ابزار قدرتمندی است؛ ابزاری که گاهی در تنگنای دنیای تجارت، راهی برای گریز از دسیسه‌های رقبا می‌شود.
وقتی که توک توک در بازار آلمان شناخته شد؛ رقبای او تلاش کردند از ورود او به سالن شماره‌ی 3 هفته‌ی مد مردان کلن جلوگیری کنند. سالنی که در آن، فقط برندهای سرشناس اروپایی حضور داشتند و معرفی توک توک در این سالن بسیار حائز اهمیت بود.
“ما بلاخره موفق شدیم با کیفیت بالای محصولاتمان راه ورود به سالن شماره‌ی 3 را پیدا کنیم؛ اما رقبا تلاش داشتند که سالن ما را عوض کنند. مثلا می‌خواستند برای ما تابلویی تدارک ببینند که مشخص باشد ایرانی هستیم. تا آن زمان، بسیاری از مشتریان ما نمی‌دانستند که محصولات توک توک در ایران تولید می‌شود. آقای روبل، مدیر فروشمان، ژورنالیست هم بود. او مصاحبه‌ای با مجله‌‌ی معتبر sportwear آلمان تدارک دید و تیتر مقاله را خودش مشخص کرد؛ “ملاها برای آلمان‌ مد می‌سازند!”. تأثیر این مصاحبه برای مخاطبان ما به شدت خوب بود.”
 به این بهانه‌ که ایرانی‌ها نمی‌توانند محصولات فشنی تولید کنند؛ رقبا همچنان خواهان تغییر سالن نمایشگاه توک توک بودند. در این زمان، حمایت دولت وقت ایران باعث باز شدن درهای سالن شماره‌ی 3 به روی توک‌توک شد. آقای رضائیان در ادامه گفتند: “آقای هاشمی‌طبا (رئیس وقت مرکز توسعه و صادرات) به برگزارکننده‎‌ی نمایشگاه بین‌‌المللی آلمان نامه‌ای ارسال کردند با این مضمون که به اندازه‌ی مرسدس بنز برای شما، برند توک‌ توک برای ما ارزش دارد. اگر به هر دلیلی از حضور این برند در سالن شماره سه جلوگیری شود؛ ما آلمان را به نمایشگاه‌های ایران راه نخواهیم داد. این نامه بسیار اثرگذار بود و از آن روز شرایط ما در بازار آلمان با توجه به سطح کیفیت محصولاتمان تثبیت و فعالیتمان گسترده شد. حتی از آن اتفاق به بعد، در جریان مدسازی پیراهن در آلمان دخیل شدیم.”

هشدار قبل از شکست!

 “روزی یکی از اساتید مدرسه‌ی اقتصاد لندن (LSE) با شرکت ما تماس گرفت و جمله‌ی تکان‌دهنده‌ای به من گفت: شما صد درصد با شکست مواجه می‌شوید!”

اساتید مدرسه‌ی اقتصاد لندن با تحقیقات مارکتینگ متوجه‌‌ پیشرفت توک‌توک در بازار آلمان شده بودند. آن‌ها با توجه به مطالعات قبلی و شباهت روند توسعه‌ی توک توک با یک برند شکست خورده‌ی هندی، مواجهه با شکست را برای آقای رضائیان پیش‌بینی کردند. “آن‌ها به من گفتند: شما شرکت‌هایی هستید که در جهان سوم تولید می‌کنید و در جهان اول می‌فروشید. سازمان و پرسنل شما به سلیقه‌ها و ظرایف جهان اول آشنا نیستند و سیستم مدیریتی درستی هم برای این کار ندارید. آن‌ها حتی برای من پروژه‌ای به مبلغ سه میلیون مارک تعریف کردند که مدیریت شرکت آلمان و ایران را به عهده بگیرند. در آن زمان تعصب بی‌جایی داشتم که تلاش می‌کردم همه چیز را بومی‌سازی کنم و حاضر به تغییر سیستم مدیریتی نشدم. با وجود این‌که در آن زمان این هزینه برای من مبلغ سنگینی نبود اما قبول نکردم ولی بعد از آن هزاران‌بار از این تصمیم پشیمان شدم.”

توک توک با توجه به تعداد زیادی مشتری (حدود 700 بوتیک) و استاندارد کیفیت محصولاتش، برای تحویل مجدد سفارش‌ها به مشکل برمی‌خورد. از طرفی به دلیل مزاحمت‌های پیش آمده، فقط جوابگوی پنجاه‌ درصد از ظرفیت بازار مشتریان‌ بود. در آن زمان نشریاتی که فروش برندها را متناسب با بازار هدفشان تخمین می‌زدند؛ فروش برند توک توک را تا هشتاد میلیون دویچه مارک پیش‌بینی می‌کردند. فروش توک توک از این میزان خیلی کمتر بود. آقای رضائیان علت این ناتوانی را نبود مدیر خبره در سیستم خودشان و عدم تجربه و همیاری کشور در آن زمان می‌دانند.

برندی با عظمت توک توک چه شد ؟!

“علاوه بر سوء مدیریت خودمان و بی‌تجربه بودن کشور در آن زمان به عنوان پیش‌زمینه‌های شکست، تصمیم‌های دولت در باب نرخ ارز صادراتی  درسال 1374 نیز تعادل مالی شرکت ما را به هم زد. در آن سال‌ها که ایران با تورم روبه‌رو بود؛ برای مهار آن، نرخ ارز را یک‌مرتبه 300 تومان کاهش دادند. این در صورتی بود که ما مقدار زیادی جنس تحویل داده شده به مشتری یا در حال تولید داشتیم که هنوز پول هیچ کدام را دریافت نکرده بودیم. با این تصمیم بانک مرکزی، شرکت ما فقط در یک شب متحمل ضرر یک میلیارد و دویست هزار تومانی در آن زمان شد که شوک بسیار سنگینی برای ما بود.”

آقای رضائیان بعد از این تصمیم اشتباه و با وجود سنگینی فشار مالی، همچنان به فعالیتشان ادامه دادند. حتی در 9 ماه از آخرین سال فعالیتشان، هشت میلیون دلار صادرات داشتند و  برای حفظ این مجموعه تمام تلاششان را کردند. بعد از آن هم صحبت‌هایی از طرف دولتمردان برای جبران خسارت صادرکنندگان شد اما در عمل هیچ اتفاقی نیفتاد. دو سال بعد از این تصمیم و با تبصره‌های اشتباه وزیران، متأسفانه مجموعه‌ی ایشان کار خود را متوقف کرد.

نصیحتی به عنوان کلام پایانی

“من به طور کلی آدم خوش‌بینی هستم. اگر نبودم در آن روز‌های جنگ دست به چنین فعالیت‌هایی نمی‌زدم؛ اما هیچ‌وقت واقعیت را نادیده نمی‌گیرم. هم‌چنان معتقدم راه خروج از شرایط فعلی برای صنعت پوشاک در ایران، صادرات است. اما این اتفاق زمانی صورت می‌گیرد که دولت پشت صنعتگران بایستد نه در مقابل آن‌ها! ایران سهم صادرات بازار جهانی‌اش را به خاطر تصمیم‌های اشتباه دولتمردان از دست داده است. ما باید آن‌ها را متوجه‌ اشتباهاتشان کنیم. این بازار جهانی از همه جهت برای ایران سودآور است. امروزه با تمام مشکلات، ریتیل از صنعت ما جلوتر است که این اتفاق خیلی ارزنده است؛ اما بخش طراحی و ریتیل و صنعت همه با هم باید خودشان را برای بازار جهانی آماده کنند.
 دور نیست روزی که درهای بازار جهانی به روی ما باز می‌شوند. آماده باشید!