چرخه عمر خرده‌فروشی چیست؟ (با مطالعه موردی A&F)

از پایه‌ای‌ترین علومِ صنعت خرده‌فروشی که هر مدیری باید بدان آگاهی داشته باشد علم به چرخه‌ی عمر خرده‌فروشی است. در مقاله نظریه‌های خرده‌فروشی اشاره شد که چرخه عمر خرده‌فروش به چرخه عمر محصول وابسته است؛ بنابراین مراحل اصلی ای چرخه در هر دوی آن‌ها مشترک است و تنها در جزئیات تفاوت‌هایی وجود دارد. در این مقاله به شرح ساده‌ای از ۴ مرحله‌ی چرخه عمر محصول و خرده‌فروشی می‌پردازیم. همچنین برای فهم راحت‌تر بخش کوتاهی از چرخه عمر خرده‌فروشی آمریکایی Abercrombie & Fitch آورده شده است.

مرحله اول چرخه عمر

توسعه و معرفی بازار

این زمانی است که یک محصول جدید برای اولین‌بار به بازار ارائه می‌شود، قبل از اینکه تقاضای ثابتی برای آن وجود داشته باشد. به‌منظور ایجاد تقاضا، سرمایه‌گذاری‌هایی باتوجه‌به آگاهی مصرف‌کننده و ترویج محصول جدید انجام می‌شود تا فروش ادامه یابد. فروش و سود کم است و تنها رقبای کمی در این مرحله وجود دارد.

در خرده‌فروشی:

در مرحله نوآوری که در آن اصلاح و توسعه روش‌های کسب‌وکار، ظهور قالب‌های خرده‌فروشی جدید را ترویج می‌کند، ویژگی‌های عملیاتی قالب‌های جدید، نه توسط مصرف‌کنندگان و نه صنعت درک نشده است و باعث کاهش سهم بازار می‌شود. علاوه بر این، به دلیل هزینه توسعه قالب‌های جدید، کسب سود در این مرحله برای شرکت‌های خرده‌فروشی که از روش‌های جدید استفاده می‌کنند، دشوار است. این نظریه معتقد است که نوآوری در مؤسسات خرده‌فروشی از طریق اصلاح روش‌های تجاری تحقق می‌یابد. اصلاح روش‌های کسب‌وکار عمدتاً با کاهش هزینه عملیات و قیمت محصولات یا خدمات محقق می‌شود. بااین‌حال، ممکن است از طریق بهبود ترکیب محصول، خدمات مشتری، فروش، انتخاب فروشگاه، طراحی فروشگاه یا ارتقای فروش، ساعات کاری، سیستم تدارکات و راه‌های دیگر که برخی از آن‌ها معمولاً ترکیب و نوآوری می‌شوند، موفق شوند. .

شرکت Abercrombie در سال ۱۸۹۲ به عنوان یک خرده فروش در فضای باز که تجهیزات ماهیگیری و شکار را می فروخت، تأسیس شد. ازرا فیچ، یک وکیل، سهم بزرگی از شرکت را خریداری کرد و در سال ۱۹۰۴ به عنوان یکی از بنیانگذاران معرفی شد و شرکت به Abercrombie & Fitch تبدیل شد. در سال ۱۹۱۰ با ترک دیوید ابرکرامبی این شرکت یک دپارتمان استور بزرگ ساخت که علاوه بر فروش لباس مردانه و زنانه دارای یک مدرسه ی گلف و زمین تیراندازی بود. Abercrombie & Fitch همچنین کاتالوگ سفارش پستی را راه اندازی  و ۵۰۰۰۰ نسخه از آن را برای مشتریان ارسال کرد. 

مرحله دوم چر‌خه عمر

رشد

در این مرحله تقاضای محصول شروع به‌شتاب گرفتن می‌کند و اندازه کل بازار به‌سرعت گسترش می‌یابد. هزینه‌های تولید و سود بالا ایجاد می‌شود.

خرده‌فروشی: مصرف‌کنندگان قالب‌های جدید کسب‌وکار را می‌پذیرند و ویژگی‌های قالب‌های جدید به طور گسترده در صنعت درک می‌شوند. در نتیجه، سهم بازار شروع به صعود می‌کند و کپی‌ها نیز در حال افزایش هستند. رقابت بین شرکت‌هایی که از روش‌های سنتی و روش‌های جدید استفاده می‌کنند، شدیدتر می‌شود. در آن زمان، شرکت‌هایی که ابتدا فعالیت‌های عملیاتی خود را اصلاح‌کرده‌اند، می‌توانند فروش نشانگر و سودآوری خود را افزایش دهند.

در همین حال، رقابت بین شرکت‌هایی با فرمت‌ خرده‌فروشی جدید و اصلی شروع به افزایش می‌کند. با رشد سریع شرکت‌های اصلاح‌شده، مشتریان شرکت‌های بدون نوآوری قصد انتخاب محصولات و خدمات شرکت‌های نوآور را دارند؛ بنابراین، مؤسسات خرده‌فروشی اصلاح‌نشده شروع به انجام اقدامات مختلف برای کاهش ازدست‌دادن مشتریان می‌کنند. در واقع، بسیاری از شرکت‌هایی که از قالب‌های خرده‌فروشی اصلی استفاده می‌کنند، با نگرش مثبت با چالش‌های قالب‌های جدید مواجه می‌شوند و روش‌های جدیدی را در قالب‌های موجود به کار می‌گیرند. رقابت فرمت‌های مختلف خرده‌فروشی منحصربه‌فرد است و باعث افزایش سرزندگی در بازار می‌شود.

در مرحله بعد، با کاربرد گسترده فرمت‌های جدید، رقابت شرکت‌هایی که فرمت‌های جدید را می‌پذیرند، پدیدار می‌شود و افزایش می‌یابد. رقابت فرمت‌های مختلف خرده‌فروشی نقش اصلی را در بازار ندارد. در رقابت فرمت‌های جدید، برخی از شرکت‌های فاقد صلاحیت به فکر خروج از بازار می‌افتند. شرکت‌های باقی‌مانده تمایل به انجام اقداماتی مانند بهبود استاندارد خدمات، گسترش سبد کالا و بهبود امکانات فروشگاه دارند. با وجود رشد مستمر فروش، هزینه‌ها نیز افزایش خواهد یافت. جدا از هزینه مستقیم، هزینه غیرمستقیم به‌شدت افزایش می‌یابد که شامل هزینه ارتقاء و هزینه‌های متحمل شده توسط افزایش اندازه سازمان می‌شود. هزینه ممکن است بیشتر از فروش باشد و شرکت‌ها با وضعیت غیرانتفاعی مواجه شوند.

پس از جان سالم به در بردن از رکود بزرگ دهه ۳۰ ، شرکت A&F به رشد خود ادامه داد، به ایالت های جدید گسترش یافت و به برخی از مشتریان معروف خدمات‌رسانی کرد؛ حامیان معروفی مانند ارنست همینگوی و تئودور روزولت. همچنین چارلز لیندبرگ را برای  اولین  پرواز تکنفره بر فراز اقیانوس اطلس، در سال ۱۹۲۷ تجهیز کرد.

مرحله سوم چرخه عمر

بلوغ

رشد فروش به نقطه‌ای می‌رسد که بالاتر از آن رشد نخواهد کرد. تعداد رقبا افزایش می‌یابد و بنابراین سهم بازار کاهش می‌یابد. فروش برای مدتی با سود خوبی حفظ خواهد شد.

خرده‌فروشی: در این مرحله، شرکت‌های با فرمت‌ خرده‌فروشی جدید قادر به تصاحب سهم بیشتر بازار و گسترش پایگاه مشتریان نیستند. در این دوره، شرکت‌هایی که در مرحله رشد پیروز شدند، در تلاش برای حفظ سهم بازار هستند. بااین‌حال، حاشیه سود شروع به کاهش می‌کند زیرا فرمت‌های خرده‌فروشی جدید نمی‌تواند باعث شود که هیچ شرکتی نسبت به سایرین برتری داشته باشد و شرکت‌ها برای شکست دادن رقبا مجبورند قیمت را کاهش دهند؛ بنابراین نحوه کاهش هزینه‌ها مشکل اصلی هر بنگاه اقتصادی است. به‌منظور دنبال‌کردن مزیت‌های متفاوت در دوره رقابت، شرکت‌ها برای ایجاد بازار بالغ‌تر و باثبات‌تر به رقابت می‌پردازند. ویژگی‌های قالب‌های جدید به‌تدریج از بین رفته و قالب‌های جدید به قالب‌های سنتی تغییر می‌کنند؛ بنابراین فرصت مهمی برای اضطراری یک قالب جدید دیگر می‌شود.

در این مرحله از چرخه عمر خرده‌فروشی،  کسب‌وکارهای زنجیره‌ای باید مغازه‌های ناکارآمد را ببندند و مغازه‌هایی جدید  در مکان مناسب‌تری باز کنند و همچنین به سازمان‌های خرده‌فروشی متنوع و مرکب توسعه یابند. لازم به ذکر است که قالب خرده‌فروشی حتی در مرحله بلوغ نیز قابل بهبود است تا شرکت به مرحله رشد بازگردد. دپارتمان استورها در ایالات متحده پس از جنگ جهانی دوم در مرحله بلوغ بوده‌اند. پس از این مرحله توسعه مراکز خرید به فروشگاه‌های بزرگ فرصت رشد دوباره داد که بر اساس مدل مراکز خرید اصلاح شوند.

دهه‌های چهل و پنجاه مکان های بسیار زیادی تحت کنترل Abercrombie & Fitch هستند. باز کردن فرشگاه‌های چندماهه زمستانه در فلوریدا و پالم‌بیچ و تابستانه در نیوجرطی و نیویورک.  فروشگاه Madison Avenue همچنان به عنوان فروشگاه شاخص باقی مانده است.  گورنزی مدیرعاما آن زمان، خاطرنشان کرد:

مشتری Abercrombie & Fitch به هزینه اهمیتی نمی دهد، او بهترین کیفیت را می خواهد.

مرحله چهارم چرخه

رد شدن

در اینجا بازار اشباع  و محصول نامحبوب شده و دیگر به فروش نمی‌رسد. این مرحله می‌تواند به‌عنوان یک نتیجه طبیعی رخ دهد اما می‌تواند به دلیل معرفی محصولات جدید و نوآورانه و ویژگی‌های بهتر محصول از سوی رقبا باشد.

 خرده‌فروشی: در مرحله افول، فرمت‌های جدید تبدیل به فرمت‌های سنتی شده‌اند و با تغییر رفتار خرید مصرف‌کنندگان و ظهور فرمت‌های جدیدتر، بازار شروع به کوچک شدن می‌کند و قالب‌های سنتی (فرمت‌های جدید اصلی) هیچ سودی ندارند اما ممکن است آسیب زیادی ببینند. با زیان ناشی از کاهش فروش در این مدت برخی از شرکت‌ها تصمیم به خروج از بازار می‌گیرند. در نتیجه، رقابت بین فرمت‌های خرده‌فروشی مشابه جدی نیست، اما رقابت فرمت‌های مختلف به طور فزاینده‌ای شدید خواهد شد.

شرکت‌های با فرمت سنتی از طریق قیمت رقابت می‌کنند که باعث می‌شود سود آن‌ها کمتر و کمتر شود. شرکت‌های فرمت جدید به دلیل مزایایی که در جنبه‌های دیگر مانند خدمات، کیفیت محصول و سبک عملکرد دارند، از سایرین برتری دارند. وضعیت مرحله افول مشابه مرحله نوآوری است اما در اصطلاح قالب‌های سنتی است.

• درکل خرده‌فروش‌ها باید نهایت تلاش خود را کنند تا به این مرحله نرسند و وارد مرحله جایگزین یعنی دوباره‌سازی (Re-lunch) شرکت شوند.

فروش شرکت A&F در دهه ۱۹۶۰ کاهش یافت و در سال ۱۹۷۷ اعلام ورشکستگی کرد.  سال ۱۹۷۶، شرکت زیان یک میلیون دلاری را گزارش کرد و طول  این مدت، نتوانست از رسانه‌های جدیدی مانند تلویزیون استفاده کند.

در دهه ۱۹۹۰، مایک جفریس مدیرعامل شد و بر ارتباط با جوانان آن روز تمرکز کرد. در این مرحله که شرکت نیازمند نوآوری بود جفریس برای جلب توجه مصرف کنندگان، کمپین‌های تبلیغاتی با تصاویر تحریک‌آمیز و مدل‌های کم لباس به راه انداخت.

بدیهی ‌است که این مراحل چرخه‌وار هستند و خرده‌فروش می‌تواند با برنامه‌ریزی دوباره دست به نوآوری بزند و پس از این مرحله، بازار وارد چرخه حیات بعدی شود. باید این نکته را در نظر داشت که ممکن است این مراحل بارها تکرار شود. در مقالات بعدی به شرح گسترده‌تر و امروزی‌تر از خرده‌فروشی Abercrombie & Fitch می‌پردازیم.