تسلط بر چالش‌های مک‌کوئین: چگونه می‌توان یک برند لاکچری جوان را توسعه داد؟

بعد از مرگ ناگهانی الکساندر مک‌کوئین بسیاری از ناظران صنعت مد این سوال را مطرح می‌کردند:”آیا این برند که در مقایسه با کسب‌وکارهای بزرگ، جوان است می‌تواند بدون بنیانگذار خود زنده بماند؟” البته کمپانی مادر به پتانسیل وجودی این برند ایمان داشت و عهد کرد با تسلط بر چالش‌های مک‌کوئین، موفقش کند.

هدایت هنری این برند به سارا برتون منتقل شد و قبل از آن به مدت یک دهه رئیس بخش لباس زنانه مک‌کوئین بود. به گفته وی:« ایجاد لباس‌های مدرن و زیبای دست‌ساز در وجود نگرش لی بود، من قصد دارم با میراث او صادق باشم» از آن زمان، برتون همین کار را هم کرد و به کدهای خانه که در چرخه زندگی طبیعت با تمام زیبایی و خوف ریشه دارد، وفادار ماند به طوریکه کرینگ (kering) در گسترش خرده‌فروشی آن سرمایه‌گذاری کرد و این امر برای ادامه رشد تجارت بسیار اهمیت داشت.

در این مقاله، مصاحبه‌ی BOF با امانوئل گینتزبرگر (Emmanuel gintzburger) مدیر اجرایی مک‌کوئین درباره چالش‌های برندی که در صنعت لاکچری، جوان حساب می‌شود؛ تهیه کردیم. امیدواریم برایتان مفید باشد.

BOF: از سال ۲۰۱۰ شروع کنیم، زمانی که شما هنوز به این تجارت وارد نشده بودید. بزرگ‌ترین سوالی که مردم داشتند این بود که آیا برند می‌تواند بدون بنیانگذارش ادامه دهد؟ چه‌چیزی باعث شده این برند زنده و شکوفا بماند؟

EG: فکر کنم به خاطر چندین عامل باشد. اولین مورد توانایی سارا و ظرفیتش در جلو راندن برند و سپس وجود پشتیبانی و حمایت هنری پینالت (Henri Pinault) هست. سارا یک استودیوی فوق‌العاده‌ای ساخت و بر بیان آزادی و درستی ایستادگی، درکنارش عناصر و پیچیدگی‌های این برند را مجددا مرتب کرد؛ از یک طرف فرهنگ انگلیس و از طرف دیگر انسانی، تنش بین قوی بودن و آسیب پذیری، زنانگی بیش از حد و داشتن یک المان از مردانگی _رمانتیک و در عین حال طغیانگر_ بنابراین پتانسیل خانه عمدتا به بیان این دیدگاه و ظرفیت ما در ایجاد جوامعی که می‌خواهند این ارزش را به اشتراک بگذارند (ماهیت برند) متکی هست. اکنون ما در حال اتمام یک تغییر جامع در شرکت هستیم تا مطمئن شویم که بیان این دیدگاه مورد احترام قرار می‌گیرد.

تشکیل خانه و قرارگیری آن در فرایند عملیاتی برای رشد نیاز هست اما چالش این نیست که شما چقدر سریع می‌توانید رشد کنید، بلکه چگونه می‌توانید با کیفیت … و سریع رشد کنید.

BOF: در هولدینگ کرینگ با وجود برندهای بزرگی مثل گوچی و سنت‌لورن، فشار زیادی روی برندهای نسبتا جوان‌تر هست چراکه نباید باعث استحکاک در پروسه‌ی رشد برندهای بزرگ‌تر شوند. با این وجود چه پتانسیلی در مک‌کوئین برای سرمایه‌گذاری به یک بیزینس میلیاردی، دیده شده؟

EG این برند پتانسیل فوق‌العاده‌ای دارد. هنگامی که به دارایی‌ها و خلاقیت موجود در خانه نگاه می‌کنید، می‌تواند یکی از خانه‌های پیشرو در جهان باشد. زیبایی مد و زیبایی خانه یک فرمول ثابت ندارد. مک‌کوئین رهبری و اقتدار فوق‌العاده‌ای را در ردی‌ تو ور (Ready to wear) ایجاد کرده. درحال حاضر فروش ردی تو ور ما نسبت به دیگر برندها بیشتر است که از مرز یک میلیاردی گذشته. آنچه مک‌کوئین را متمایز می‌کند دسته‌بندی محصول خاص نیست بلکه سیلوئت‌های خاص می‌باشد.

BOF: بله، مانند کمرهای تنگ با شانه‌های تیز و پهن، درست است؟

EG: بله وقتی به مک‌کوئین فکر می‌کنم یاد شکل، فرم و شانه‌ها می‌افتم، درسته؟ پس یک سلوئت مشخص در ذهن ایجاد می‌شود؛ اما سوال این است که چگونه این سیلوئت می‌تواند با هر دسته محصول سازگار شود؛ البته می‌تواند در جواهرات، کفش و یا کیف باشد. این به معنای پیشبرد یک دسته محصول خاص نیست، به معنای ایجاد سیلوئتی مشخص که جای دیگری وجود ندارد. وقتی شما به مک‌کوئین فکر می‌کنید در واقع به یاد تجربه‌ای خلاق می‌افتید و ما می‌خواهیم خلاقیت را در دنیای فیزیکی انتقال دهیم.ما رویدادها و نمایشگاه‌های متوالی را برگذار کردیم که برای همه باز بود و دانشجویانی را از مدارس لندن و حتی لیورپول و منچستر دعوت کردیم. این اساسا توضیح و برنامه‌ریزی روند خلاقیت توسط سارا بود و راهی برای اتصال و ایجاد جوامع خلاق.

“تجربه فروش، آینده‌ی ما هست، یک فضای منحصربه قشر خاص که بیش از حد معامله‌گر نیست، بلکه فضایی فراگیر که بیشتر مردم بتوانند شرکت کنند و الهام بگیرند.”

BOF: شکی نیست که این برند به شدت خلاق است. شما اشاره کردید که دسته محصولات ردی تو ور در برند بسیار قوی عمل کرده. بیشتر خانه‌ها توسط اکسسوری، کالاهای چرم و کفش هدایت می‌شوند، برنامه شما در آن دسته محصولات چیست؟

EG: برای تسلط بر چالش‌های مک‌کوئین، البته که آن دسته محصولات بسیار اهمیت دارند. امروز کفش و اکسسوری به شدت در حال رشد هستند. ما در این دسته‌بندی‌ها رشد سه رقمی داریم که پیشرفت محسوب می‌شود. وقتی صحبت از سیلوئت است منظور، تمام محصولات می‌باشد؛ به همین دلیل هنگامی که شروع به گسترش شبکه‌ها (فروشگاه) کردیم دانستیم که مشتری نیاز به تراکم دسته‌بندی محصولات موفق دارد. با داشتن سیلوئت مشخص و پیشنهادهای خاص از طرف شرکای عمده‌فروشی حمایت چشمگیری شدیم و شاهد افتتاح فروشگاه‌های خود در خیابان باند انگلیس ,دبی شانگهای بودیم.

BOF: آیا می‌توانید، استراتژی پیرامون خرده‌فروشی را بیان کنید و چگونه با کارهایی که به صورت دیجیتالی انجام می‌دهید لینک شده است؟ به عنوان برندی که لزوما ۵۰۰ فروشگاه مانند گوچی در اختیار ندارد، چگونه درمورد استراتژی بلندمدت در خرده‌فروشی فکر می‌کنید و این امر در تجارت الکترونیک چه تاثیراتی دارد؟

EG: مک‌کوئین فقط یک برند نیست که از آن خرید می‌کنید، بلکه خانه‌ای هست که شما تجربه‌ی خلاقیت را حس می‌کنید. ما فقط ۷۳ تا فروشگاه داریم اما پتانسیل ما بسیار بیشتر هست و هنوز هم پخش و توزیع را مناسب و انحصاری در شهرهای مرکزی اصلی حفظ کرده‌ایم. ما بر ایجاد اکوسیستمی تمرکز کردیم که از دید مشتری معنا و یکپارچگی داشته باشد. در یک سال و نیم گذشته در زمینه تجارت الکترونیک و دیجیتال بسیار موفق بودیم و رشد سه رقمی بالایی داشتیم. این امر منطقی است زیرا بین محصول، تصویر ذهنی و تجربه‌ای که دارید ثبات کاملی وجود دارد. همچنین به موقعیت‌مان در شهر‌هایی که حضور نداریم، همینطور در شهرهایی که از طریق فروشگاه‌های مستقیم شروع به گسترش و وحدت آن کردیم سرعت می‌بخشد. بنابراین چیزی که مهم است خرده‌فروشی، دیجیتال و یا عمده‌فروشی نیست، بلکه مفهوم آن‌ها در هر شهر است که اهمیت دارد. (یعنی مردم با کدام روش عرضه محصول بیشتر ارتباط می‌گیرند)

BOF: بنابراین تا الان شما باید بستری خلاق، DNA قوی، منابعی برای گسترش شبکه‌های خرده‌فروشی، چیدمان داخلی (Visual Merchandising) یکپارچه و خلاقیت داشته باشید. بزرگترین چالشی که با آن روبرو هستید، چیست؟

EG:سوال خوبی هست. شما می‌توانید رشد کنید، توسعه دهید و افراد بیشتری را جذب کنید. اما چگونه مطمئن هستید که یک توسعه و موفقیت ارزشمند دارید؟ پس این مسئله درمورد اینکه چقدر من قراره بدست بیارم نیست بلکه چگونه بدستش می آوریم، هست که به ارزش‌های گروه هم نزدیک باشد. مثل اینکه بگوییم” بله ما نیاز به تعالی و رشد داریم، باید فعالیت‌های برند را تقویت کنیم” اما چگونه این‌کار را انجام  دهیم؟ باید برای افرادی که با ما کار می‌کنند یا تازه به ما ملحق می‌شوند، برای تاریخچه، تلاش‌ها، شکست‌ها و… معنی داشته باشد.

سخن نهایی

برندهای ایرانی در مسیر خود به دلایل اقتصادی، فرهنگی و سیاسی با چالش‌های زیادی روبرو هستند که اگر از اصول و دانش حتی اولیه برندهای جهانی یاد بگیریم و استفاده کنیم می‌توان نسبتا راحت‌تر از این چالش‌ها عبور کنیم تا جایگاه‌هایی بهتر در ذهن مخاطب داشته باشیم و چرخ صنعت به زیبایی بچرخد. مقاله بالا درباره تسلط بر چالش‌های مک‌کوئین که برندی بزرگ _البته برای ما_ هست، می‌تواند دفترچه راهنما باشد. کدام بخش از صحبت مدیر اجرایی برند الکساندر مک‌کویین برای شما مفید بود؟