کفش ملی؛ از طلای سیاه تا قلب دوم

آیا کفش ملی در بازار رقابتی با طلای سیاه وارد شده بود؟ کل داستان از یک گالش 10 تومنی وارداتی شروع شد. لابه‌لای خاطرات ورق خورده‌ی پدر و مادرهایمان، همیشه یک جفت کفش ملی به چشم می‌خورد. اوایل سال 1336بود که در صنعت کفش‌سازی ایران تحولی رخ داد. کارخانه‌ای که رکورد تولید کفش را با تعداد 12500 جفت در روز شکست. این جریان منجر به محبوبیت این برند کفش در زمان خودش شد. پشت همه‌ی این اتفاق‌ها تنها پای یک نفر در میان بود. پا، به عنوان قلب دوم انسان شناخته شده بود و همه چیز باید فراتر از یک چکمه‌ی پلاستیکی پیش می‌رفت. اما چه بر سر این سرمایه‌ی ملی آمد که امروز در مقابل سایر برندهای معروف کفش، سر تعظیم فرود آورده است؟ پشت آن مغز متفکر چه کسی بود؟

تاریخچه‌ی کفش ملی

کفش ملی در سال 1336 توسط محمد رحیم متقی ایروانی به عنوان یکی از شرکت‌های تولیدکننده‌ی کفش، تاسیس شد. از مهم‌ترین دستاوردهای این شرکت می‌توان به بیش از 400 فروشگاه زنجیره‌ای در سطح ایران اشاره کرد. تعداد کارخانه‌های موجود این مجموعه در نقاط مختلف به بیش از 52 و کارگران آن، تا 11 هزارتا می‌رسید. این گستردگی منجر به صادرات کفش به اتحاد جماهیر شوروی، مجارستان، لهستان، رومانی و اروپای غربی شد. این شرکت به یکی از موفق‌ترین گروه‌‌های صنعتی ایران در قرن بیستم میلادی تبدیل شد. سوال اصلی اینجاست که نقطه‌ی آغاز این برند از کجا بوده است؟

نقطه‌ی آغاز کفش ملی

سفر به چکسلواکی نقطه‌ی آغاز کفش ملی بود. تا قبل از این سفر، هر کفش‌ زنانه و مردانه، خارج از ایران با قیمتی بالا وارد می‌شد. یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های اصلی ایروانی، تولید محصول با کیفیت ایرانی اما با قیمت مقرون به صرفه‌تر بود. گالش وارداتی ۱۰ تومنی آن چیزی نیست که مردم ما به آن نیاز داشتند. پس راه حل اصلی در این موقعیت، تولید مستقل در داخل کشور بود. ایروانی با مشورت چند کارشناس این‌بار به جای وارد کردن کفش، دو کارشناس تولید و یک اتو کلاو (وسیله‌ای برای گرم کردن پلاستیک و …) را به ایران وارد کرد. گالش ماشینی 4 تومنی تنها با حمایت 35 کارگر جای گالش وارداتی 10 تومنی اروپایی را گرفت. مطمئنا این تفکر اقتصادی در آن زمان از یک آدم عادی کمتر انتظار می‌رفت. پس قبل از هر چیز، یک فلش بک به پیشینه‌ی صاحب این برند می‌زنیم.

شکل‌گیری تحولات فکری محمد رحیم متقی ایروانی

عامل اثرگذار در شکل‌گیری تحولات فکری محمدرحیم را می‌توان کودکستان او دانست. او از نخستین کودکان کودکستانی بود که جبار باغچه‌بان سال 1306 در شیراز بنا نهاد. نوآوری‌هایی که باغچه‌بان در آموزش خود به کار می‌برد باعث رشد خلاقیتی دائمی در ایروانی شد. او در سن 12 سالگی وارد تنها کالج زبان انگلیسی در ایران شد که یکی از مهم‌ترین مقاطع زندگی‌اش بود. نتایج دستاورد محمد‌رحیم در این دوره روحیه تساهل، انضباط، دیگر‌خواهی، نوع‌دوستی و راستگویی بود. تمامی این صفات بعدها منجر به شکل‌گیری روابط قدرتمند او در آینده شد. یکی از اصول مدیریت و شکل‌گیری ساختار برند تقویت ویژگی‌های ارتباطی است. در این کالج بچه‌هایی با ادیان و فرهنگ‌های مختلف از سراسر ایران بودند. احترام به هر دین و آیین و ارتباط با افراد مختلف یکی دیگر از پایه‌های اصلی تجارت محمد رحیم بود.

گام اول کفش ملی؛ تحقق اهداف ایروانی

تحقق اهداف ایروانی ابتدا در تحصیلات تعریف شده بود. او پس از گرفتن دیپلم خود به دانشگاه تهران رفت. سکون در زندگی‌اش جایی نداشت، آگاهی خود را در زمینه‌ی سیاست و حقوق بالا برد. پس از فارغ‌التحصیلی از دانشکده حقوق با سری پر سودا و هزاران ایده در مسیر تحقق اهدافش قدم برداشت. برای ادامه تحصیل به آمریکا مهاجرت کرد. زمانی که شرایط را از اهدافش دور دید، انصراف داد و تصمیم به بازگشت گرفت. با تفکری مدرن و نگاهی رو به آینده، معتقد بود بهتر است در مسیر اقتصادی قدم بردارد. پس از بازگشت به شیراز پاساژی به نام «استاندارد» را در خیابان زند شیراز افتتاح کرد. همانطور که اشاره کردیم محمدرحیم اهداف بزرگتری داشت و برای این کار بازنگشته بود. یک تغییر اساسی نیاز بود. قدم بزرگتر نیاز به یک بستر بزرگتری دارد. به تهران رفت و شرکت “باتا” را با محوریت واردات کفش راه‌اندازی کرد.

گام دوم؛ مسیر برند کفش ملی

مسیر کفش ملّی از شرکت کفش”باتا” آغاز شد. این مجموعه را در سال 1330 در سبزه میدان خیابان خیام راه اندازی کرد. پوشش پای رایج در آن زمان گیوه و گالش بود که به روش کاملا سنتی و دستی اجرا می‌شد. رفته رفته صنعتی شدن شهرها فراگیر شد و کارخانه‌های متعددی ساخته شدند. شیوه‌ی تولید کفش به روش صنعتی نقطه‌ی آغاز تغییرات پوششی شد. تغییرات زیادی در روش زندگی شهرنشینی ایجاد شده بود. ردیف اول آجرها در مسیر کفش ملّی چیده شده بود. ایروانی به فکر تولید داخلی افتاده بود اما هنوز با روش تولید آشنا نبود. سفر به اروپا چیزهای زیادی به او آموخته بود. بالاخره با کارشناسان متخصص و وارد کردن دستگاه و تجهیزات تولید، کارخانه کفش ملی برای اولین بار در ایران راه‌اندازی شد. همان گالش 10 تومنی وارداتی این‌بار با قیمت4 تومن فروخته شد.

گام سوم؛ شکوفایی برند کفش ملی

شکوفایی برند کفش ملّی با قیمت نصف نمونه‌های مشابه وارداتی آغاز شده بود. نام ملّی با یاد ملی شدن نفت نام‌گذاری شد. این پاپوش زنانه و مردانه دست کمی از طلای سیاه نداشت. چراکه به عنوان قلب دوم انسان از ارزش بالاتری برخوردار شده بود. این شرکت در ابتدا به تولید ۱۵۰ محصول مختلف اقدام کرد. این‌بار میزان تقاضا از عرضه بیشتر شده بود. پس ایروانی به فکر گستردگی کارخانه و تامین نیاز تقاضای بالاتر افتاد. پس از 150 جفت کفش به 400 جفت کفش مردانه و کفش زنانه رسید. از رقبای اصلی کفش ملّی در آن زمان، می‌توان به همان کفش‌هایی که از چکسلواکی وارد می‌شدند، اشاره کرد. سال 1347 این مجموعه در کنار تولید کفش محصولاتی مثل جوراب،‌ آستر و بند‌ کفش را آغاز نمود. گستردگی محصولات، اکسسسوری و … را وارد میدان کرد. این برند، با افزایش فروش شراکتش را با شرکت ولکو بهم زد.

گام چهارم؛ وسعت برند کفش ملی

وسعت برند کفش ملّی در داخل مجموعه نیز اتفاق افتاد. در سال 1350 ایروانی با زمینی به مساحت 400 هزار متر مربع فعالیت رسمی خود را در پارک صنعتی کفش ملی آغاز کرد. همانطور که قبلا گفتیم او تفکر اقتصادی سازمان یافته‌ای داشت و آن را مدیون آموزه‌های کودکی‌اش بود. این زمین، 400 واحد خانه‌ی سازمانی را برای کارگران تامین می‌کرد تا هزینه‌ی اسکان و رفت‌و‌آمد کاهش یابد. یک مدیر زمانی در کسب و کار خود موفقیت لازم را کسب می‌کند که به رضایت زیر مجموعه خود اهمیت دهد. او تسریع زمان و کاهش هزینه‌های عوامل دست‌اندر‌کار و تامین نیازهای ارزشی آنان را در بالای هرم قرار داد. برند کفش ملّی از اولین برند‌هایی بود که با مجموعه‌های مستقل تمامی نیازهای اولیه‌ی خود را تا بازاریابی و… تامین می‌کرد. مدل‌های مختلف کفش ورزشی، چکمه، پوتین، دمپایی، کفش کتانی، کفش بچه‌گانه و کفش ایمنی تولید شد.

برند کفش ملی قبل از انقلاب 1357

در نهایت مسیر صادرات آغاز شد. یکی از افتخارات کفش ملی تامین یکپارچه‌ی کفش‌های ارتش سرخ شوروی بوده است. از مشکلات اساسی در آن زمان، بازار عرضه و توزیع کالا بود. تا پیش از این تمامی محصولات از دکان و مغازه‌های کوچک تهیه و خریداری می‌شد. اما ایروانی با طراحی فروشگاهی شیک زبانزد همه شد. فروشگاه‌هایی بزرگ برای توزیع محصولات در سرتاسر ایران که تا سال 1375، 400 مغازه در سرتاسر ایران افتتاح شد. ایروانی در سال 1345 از تجربه‌ی خوب صادرات به روسیه، به‌فکر افتتاح دفتر مخصوص در لندن افتاد. این‌بار نام کفش‌ ایرانی از برند ملّی، در کنار سایر رقبای اروپایی بیشتر می‌درخشید.

تحقیق و توسعه کفش ملی (R&D)

ایروانی همیشه به‌دنبال بهبود محصولات خود در هر زمان با توجه به نیاز روز بود. مطالعه‌ی همیشگی بازار به عنوان یکی از کارهای روتین، او را به نتایج جالبی رسانده بود. تیم تحقیقات مجموعه، یک بررسی دقیق بر روی سایز پای ایرانی و اروپایی انجام داده بودند. آنها متوجه شدند، قوزک پای ایرانی‌ها یک سانتی‌متر کوتاه‌تر و پنجه‌ی پاهای آن‌ها کمی پهن‌‌تر از پای اروپایی‌هاست. تمامی این تحقیقات منجر به رشد سریع شرکت و توسعه‌ی با کیفیت کفش‌های ایرانی شد. این مطالعات صرفا مختص آگاهی یک سری افراد خاص نبود؛ بلکه با هر جریان و اتفاق تازه‌ا،ی آموزش مسئله‌ی مهمی بود. پس مطالعات و جریانات تازه با روش آموزش به کارکنان، سرکارگران و حتی کارگران انتقال داده می‌شد. معمولا سرکارگران، کارگران برتر را انتخاب و آنها را به مدیریت معرفی می‌کردند. در نهایت از بین آنان چندین نفر انتخاب شده و جهت مطالعه و آموزش به خارج از کشور فرستاده می‌شدند.

کفش بلّا و وین؛ رقبای برند ایرانی در کنار کفش ملی

کفش بلّا و وین از رقبای سرسخت برند ایرانی در کنار کفش ملّی می‌باشند. کفش بلّا، دومین برند کفش ایرانی پس از کفش ملّی بود. در یک بازه‌ی زمانی، رقابت این دو برند کفش و برند کفش وین ، زبانزد خریداران در ایران بود. شرکت کفش ‌بلّا در دی‌ماه ۱۳۴۱ به‌وسیله‌ی برادران عمیدی که سابقه‌ی سی‌ساله در تجارت کفش داشتند، تأسیس شد. تجارت گروه بلّا، در اوایل دهه‌ی 50 رونق بسیار گرفت. تولیدات آنان شامل پوتین، کفش‌ مجلسی، ورزشی و دمپایی بود. سومین برند معروف در کفش‌های ایرانی، وین بود که در سال ۱۳۴۰ توسط مصطفی حسین‌زاده تاسیس شد. این برند از همان سال‌های ابتدایی، کفش‌های ایرانی خود را با قیمت کارخانه در تمامی فروشگاه‌ها می‌فروخت. وین هنوز هم بخش بزرگی از خرید و فروش کفش‌های ایرانی را در دست دارد. جنگ تحمیلی و مشکلات اقتصادی تمامی این برندها را در مسیر نزولی قرار داد.

مرگ برند کفش ملی بعد از انقلاب 57

مرگ برند کفش ملی از مصادره شدن دولتی شروع شد. در جریان ملی شدن صنایع کفش ملي مصادره شد و تحت مديريت دولتی قرار گرفت. این مجموعه پس از مصادره، زيرمجموعه‌ی سازمان صنايع ملي ايران شد ولی چندی بعد بابت رفع بدهی دولت به سازمان بازنشستگی کشوری واگذار شد. ایروانی در سال 1360 به آمریکا مهاجرت کرد تا فعالیت مجددش را با کارخانه‌ی چرم‌سازی آمریکا در بوستون ادامه دهد. تمام تلاش او حفظ مجدد کفش ملّی در شرایط جدید و به‌روز کردن آن بود. اما تمامی آنچه که این برند در این‌سال‌ها بدست آورده بود، خشت به خشت نابود شد. اين شرکت طي سال‌هاي گذشته با درجا زدن، روز به روز به مرگ خود نزدیک‌تر می‌شد. از اواسط دهه‌ی 70 با:
• شناور شدن نرخ ارز
• کمرنگ شدن حمايت‌های دولتی
• باز شدن رسمی و غيررسمی مرزها بر روی کالاهای رقيب خارجی
• ظهور رقبای ريز و درشت داخلی
• بی‌ثباتی در مديريت
این برند را در سراشيبی سقوط قرارداد و سرعت رشد کفش ملی معکوس شد. ایروانی در سال 1371 به ایران سفر می‌کند و درخواست راه‌اندازی مجدد کارخانه‌ی کفش را می‌دهد، اما به او توجهی نمی‌شود. او 7 ماه قبل از مرگش سعی داشت مجددا کارخانه‌ی ملّی را زنده کند اما موفق نشد.

وداع محمد رحیم متقی ایروانی از کفش ملی

لحظه‌ی وداع محمد رحیم متقی ایروانی از کفش ملّی تنها با مرگش اتفاق افتاد. او در تمامی لحظات زندگی‌اش به معنای واقعی یک کارآفرین بود. در بی‌ثباتی اقتصادی دهه‌ی 50 با تمام وجود و بدون تردید دست از سرمایه‌گذاری برنداشت. سرانجام با 85 سال زندگی شرافتمندانه، در ۱۲ اسفند ۱۳۸۴ در لندن چشم از جهان فروبست.

تبلیغات برند کفش ملی از گذشته تا به امروز

ساختار تبلیغات برند کفش ملی در دو دهه‌ی گذشته بر مبنای موارد زیر بود:
• اهمیت به ساختارهای بنیادین
• مدیریت استراتژیک
• بهره‌مندی از علم و فناوری روز
• تدوین استراتژی مشخص

در طی دو دهه، برند کفش ملی به برندی شاخص تبدیل شده بود؛ همان مجموعه‌ای که در شروع فعالیت هدف تولید خود را محصولات ایرانی با کیفیت مطلوب همراه با قیمتی مناسب قرار داده بود. پس از مدتی ایروانی طراحی‌های جذاب با قیمت پایین‌تر را به بازار عرضه کرد. مدت زمان زیادیست که این برند از نفس افتاده است. بعد از انقلاب با جابه‌جایی مدیریت و مالکیت خود، مخاطبان زیادی را از دست داد. در دنیای امروز مخاطبان وفادار این برند هم همان حس نوستالژیک لذت بخش را به این مجموعه ندارند. شاید حتی بازگشت این برند از یک برند تازه نفس‌تر سخت‌تر باشد. سوال اصلی اینجاست که با چه راهکاری می‌توان این سهم ذهنی را دوباره در نزد مخاطب کسب کرد؟ پاسخ به این سوال در موارد زیر خلاصه می‌شود:
• تمرکز بر اصول چابک‌سازی سازمانی
• استقرار نظام نوآور و دانش محور
• پیاده‌سازی و توسعه تکنولوژی و فناوری روز
• بهره‌مندی از متخصصان خلاق
• توانایی خلق طراحی‌های آوانگاردی
• اجرای کمپین‌های بازاریابی هدفمند
• آگاهی مخاطب از برند

روش جذب مخاطبان مختلف جامعه و توسعه‌ی بیشتر بازار برند کفش ملی

• اهمیت دادن به مقوله‌ی تحقیقات تخصصی بازار
• بازاریابی
• تمرکز بر روانشناسی مخاطبان بر مبنای دیتاهای جامعه‌ی آماری موردنظر
• توجه به بازار انبوه Mass Market.
• توسعه و تقویت کانال‌های ارتباطی با مخاطبان هدف
• ریدیزاین
• نمایش جذاب‌تر و ملموس محصول
• تغییرات مناسب در هویت بصری بی‌رمق فروشگاه‌های موجود

راهکارهایی جهت ارائه‌ی تبلیغات مناسب در زمینه بازگشت برند کفش ملی

• محصولات خلاقانه
• خدمات متمایز با هدف خلق ایجاد ارزش افزوده برای مخاطبان هدف
• تدوین و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی استراتژیک,BTL ATL وTTL قادر به نمایش قدرت و مزیت‌های رقابتی خود در مقاطع مختلف به صورت آفلاین و آنلاین
• حضور مشاوری متخصص و رهبر با اشراف به مباحث تخصصی مارکتینگ، برندینگ و تبلیغات،
• مدیریت استراتژیک بازاریابی
• تیم تحقیقات بازاریابی

تصویر امروزی برند کفش ملی در ذهن مخاطب

تصویر امروزی برند کفش ملی در ذهن مخاطب به عوامل مختلفی بستگی دارد. کفش کالایی است که کیفیت، طرح و البته برند معتبر در انتخاب آن نقش بسزایی دارد. کفش ملی سال‌هاست با تولید محدود، فروش محصولات تولیدی‌ها و محصول چینی در گذشته، ذهنیت مخاطبان را مخدوش کرده است. حفظ ظاهر تغییر ناپذیر لوگو تایپ کفش ملّی نشان دهنده‌ی عدم اهمیت و استقبال به تغییرات نوین است. در صحبت‌های اخیر مدیران کنونی این برند زمزمه‌های از همکاری با برندهای اروپایی و خلق محصولات به روز شنیده می‌شود. این محصولات تداعی‌کننده‌ی همان ذهنیت اولیه‌ی مخاطب در خرید از برند کفش ملّی خواهد بود. خرید یک کفش با کیفیت در عین حال با قیمت مطلوب از ویژگی‌های مهم و دغدغه‌ی اصلی محمد رحیم متقی ایروانی در تاسیس این برند بود.

تولد اوکاباشی بعد کفش ملی

شاید بتوان گفت تولد اوکاباشی بعد از کفش ملی اتفاق افتاد. این شرکت به پیشنهاد بهمن ایروانی پسر محمد تقی ایروانی بعد از مهاجرت به آمریکا در آتلانتا تاسیس شد. تولیدات این شرکت شامل انواع کفش و صندل مردانه و زنانه با کانسپت طراحی از مدل ژاپنی برای راحتی بیشتر بود. همانند تمامی برندها در ابتدا چالش‌های فراوانی داشت. رفته رفته این برند با گذر زمان و حفظ کیفیت، توانست بازار خود را در آمریکا پیدا کند. تنوع رده‌ی سنی مشتریان از جوان تا میانسال به گزینه‌های دیگر طراحی کفش نیز اضافه شد. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های برند اوکاباشی سازگاری با محیط زیست بود. تمام تلاش بهمن ایروانی بر این بود تا بتواند کیفیت محصولاتش را در این راه بهبود و ارتقا ببخشد. این شرکت قرار بود تحولات جدیدتری را در صنعت کفش آغاز کند.

سارا ایروانی فرزند بهمن ایروانی همچون پدر و پدربزرگش به این مسیر ایمان داشت و قدم برداشت. او در کنار کیفیت بالا، شرکت را به سمت سبز شدن و هم‌سویی با طبیعت هدایت کرد. برند اوکاباشی هم از این جریان بی نصیب نمانده است. این برند از مواد اولیه‌ی بازیافتی در تولید صندل استفاده کرد. سیستم تعویض و بازیافت صندل‌های کهنه با جدید را راه انداخت. شرکت اوکاباشی امروزه جایگاه بسیار خوبی در صنعت کفش آمریکا داشته است. تجربه‌ی سه نسل از خانواده‌ی ایروانی در صنعت کفش قابل تحسین است.

جمع‌بندی

کفش ملی در بازار رقابتی با طلای سیاه وارد شده بود. دیگر از طلای سیاه تا قلب دوم انسان فاصله نبود. با تحول در صنعت کفش‌سازی ایران، پا، به عنوان قلب دوم انسان شناخته شد. شیوه‌ی تولید کفش به روش صنعتی نقطه‌ی آغاز تغییرات پوششی شد. شکوفایی برند کفش ملی با قیمت نصف نمونه‌های مشابه وارداتی بود. با آغاز مسیر صادرات مدل‌های مختلف کفش ورزشی، چکمه، پوتین، دمپایی، کفش کتانی، کفش بچه‌گانه و کفش ایمنی تولید شد. جنگ تحمیلی و مشکلات اقتصادی تمامی این برند را در مسیر نزولی قرار داد. مرگ برند کفش ملی از مصادره شدن دولتی شروع شد.