آمیخته‌بازاریابی چیست و چگونه برندهای موفقی مانند شنل از آن استفاده می کنند؟

“هنگا‌می‌که استراتژی بازاریابی خود را توسعه دادید،  “فرمول ۷p” (آمیخته‌بازاریابی)ای وجود دارد که باید از آن برای ارزیابی و ارزیابی مجدد فعالیت‌های تجاری خود استفاده کنید. این ۷p عبارتند از: محصول (Product)، قیمت (Price)، ترویج (Promotion)، مکان (Place)، افراد (People)، فرآیند (Process) و شواهد عینی (Physical Evidence). از آنجایی که محصولات، بازار، مشتریان و نیازها به سرعت در حال تغییر هستند، شما باید به طور مستمر این ۷p را بازنگری کنید تا مطمئن شوید که در مسیر درستی قرار دارید و به حداکثر نتایج ممکن در بازار امروزی دست ‌می‌یابید.”

برایان تریسی

تولد آمیخته‌بازاریابی

قبل از ورود به مبحث اصلی بیایید نگاهی کلی و کوتاه به تاریخ شکل گیری آمیخته‌بازاریابی بیاندازیم.

آمیخته‌بازاریابی ابتدایی که ۴p (محصول، قیمت، ترویج، مکان) را شامل می‌شد، در زمانی طراحی شد که کسب‌وکارها بیشتر به فروش Products تمایل داشتند تا ارائه خدمات. ۴p نشان دهنده تمرکز اولیه بر بازاریابی محصول بود، زمانی که نقش خدمات مشتری در کمک به توسعه برند چندان شناخته شده نبود.

با گذشت زمان، Booms و Bitner سه فاکتور دیگر را به ۴p اضافه کردند که شامل؛ مشارکت‌کنندگان، شواهد عینی و فرآیند می‌شد. بعدها “مشارکت‌کنندگان” به “افراد“ تغییر نام پیدا کرد. در این بخش علاوه برا توجه و تمرکز بر محصول به خواسته و نیازهای مشتری که در اصل به عنوان خدمات‌دهی از آن نام برده می‌شود نیز، ارزش و بها داده می‌شود. این مدل بازاریابی E. Jerome McCarthy ابداع شد و در سال ۱۹۶۰ در کتاب بازاریابی اولیه او منتشر شد.

آمیخته‌بازایابی یا همان فرمول ۷p 

حالا به توضیح این می‌پردازیم. تصمیمات هر بخش در واقع مواردی است که شما در آمیخته‌بازاریابی خود باید آنها را لیست کنید و برای هریک راهکار هایی در نظر گیرید.

1. محصول

خدمات یا محصولی که شما ‌می‌فروشید باید در مرکز آمیخته‌بازاریابی شما باشد.

در این بخش شما به سوی سوالات کلیدی درباره ی فروش هدایت خواهید شد؛ محصول چه مشکل یا مشکلاتی را برای تارگت مارکت حل ‌می‌کند؟ چرا محصول شما بهترین گزینه برای حل آن است؟

ترکیب بازاریابی دیجیتال برای نمایش محصولات شما، به عنوان مثال، استفاده از سئو، وبلاگ‌ها یا مقالات، تبلیغات پولی، اینفلوِئنسر مارکتینگ و کمپین‌های ویدیوهای وایرالی در این حیطه مواردی عالی است.

تصمیمات:

• طراحی محصول؛ ویژگی ها، کیفیتمجموعه محصولات؛ محدوده محصول، ترکیب محصول، خطوط تولید
  برندسازی
  بسته بندی و لیبلینگ
  خدمات (خدمات رایگان، خدمات پس از فروش، سطح خدمات)
  گارانتی و ضمانت
  قابلیت و یا عدم بازگشت محصول
  مدیریت محصولات در طول چرخه عمر

2. قیمت

استراتژی پشت قیمت گذاری محصول شما باید بر اساس آنچه که مشتریان شما حاضر به پرداخت هستند باشد

آمیخته‌بازاریابی شما ‌می‌تواند شامل، برنامه‌هایی مانند تخفیف در ازای اشتراک و عضویت، و یا بازاریابی ایمیلی تبلیغات و فروش باشد.

تصمیمات:

• استراتژی قیمت‌گذاری (در مباحث بعدی به‌طور تخصصی به این مورد پرداخته خواهد شد.)
  تاکتیک‌های قیمت
  تعیین قیمت
  کمک هزینه‌ها؛ به عنوان مثال تخفیف برای توزیع‌کنندگان
  تخفیف برای مشتریان
  شرایط پرداخت؛ اعتبار، روش‌های پرداخت

3. ترویج

استراتژی‌های بازاریابی موفق شامل تمام فعالیت‌های تبلیغاتی در سراسر آمیخته‌بازاریابی، از جمله تبلیغات، بازاریابی مستقیم و یا فعالیت‌های تبلیغاتی درون فروشگاهی ‌می‌شود.

تبلیغات دیجیتال از دیگر امکانات است که شامل رویدادهای آنلاین، چت‌ها، گروه‌های رسانه‌های اجتماعی و لایواستریم میشود.

تصمیمات:

• آمیخته‌تبلیغاتی؛ تعادل مناسب بین تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و پیشبرد فروش (که در آینده به صورت تخصصی‌تر از آن نام برده خواهد شد.)
  استراتژی پیام؛ آنچه قرار است ابلاغ شود
  استراتژی کانال/رسانه؛ نحوه دستیابی به مخاطبان هدف
  فرکانس پیام؛ هر چند وقت یکبار ارتباط برقرار کنید

4. مکان

مکان و نحوه نمایش و فروش محصول شما باید مستقیماً به مشتریان اطلاع داده شود.

درک عمیق از الگوهای خرید آنها – و هدف قرار دادن آنها در مرحله درستی در چرخه خریدشان – مشخص ‌می‌کند که کجا باید محصولات خود را تبلیغ کنید و بفروشید و چگونه آمیخته‌بازاریابی آنلاینتان با دنیای واقعی مطابقت داشته باشد.

تصمیمات:

• استراتژی‌هایی مانند توزیع فشرده، توزیع انتخابی، توزیع انحصاری
  پوشش بازار
  انتخاب اعضای کانال و روابط اعضای کانال
  تصمیمات مکان‌یابی
  حمل‌ونقل، انبارداری و تدارکات

5. افراد

خدمات عالی به مشتریان نه تنها به فروش تبدیل ‌می‌شود، بلکه ‌می‌تواند سبب خرید دوباره همان از محصولات شما شود. و این خرید‌های چندباره توسط افرادی که به برند شما عشق ‌می‌ورزند ‌می‌تواند نمونه خوبی از این باشد که چگونه تلاش‌های بازاریابی شما ‌می‌تواند از روند فروش شما پشتیبانی کند.

نکته مهم این است که همه کسانی که برند شما را نمایندگی ‌می‌کنند یا با مشتریان سروکار دارند، حتی انواع ربات‌های چت غیر انسانی، مختصص و آموزش دیده در حوزه ی فروش باشند و دانشی قوی از محصول شما و اینکه چگونه محصول شما به بهبود زندگی یا حل مشکلات مشتریان کمک میکند، داشته باشند.

تصمیمات:

• استخدام و آموزش پرسنل
  لباس فرم
  اسکریپت
  سیستم‌های نوبت دهی، مدیریت انتظارها
  رسیدگی به شکایات، نقص خدمات
  مدیریت تعاملات اجتماعی

6. فرآیند

فرآیند ارائه محصول شما به مصرف‌کننده باید جهت حداکثر کارایی و اعتبار آن طراحی شود، اما ممکن است بنا بر استراتژی برندتان شامل ویژگی‌هایی مانند تمرکز بر محیط زیست یا پایدار هم شود.

با افزایش خرید آنلاین، مشارکت و تدارکات دیجیتال به بخشی ضروری از آمیخته‌بازاریابی تبدیل شده است.

تصمیمات:

• طراحی فرآیند
  استانداردسازی در مقابل تصمیمات سفارشی‌سازی
  تشخیص نقاط شکست، حوادث بحرانی و خرابی های سیستم
  نظارت و پیگیری عملکرد خدمات
  تجزیه و تحلیل منابع مورد نیاز و تخصیص
  ایجاد و اندازه‌گیری شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)
  همسویی با روش ایده‌آل (Best Practices)
  تهیه کتابچه راهنمای عملیات

7. شواهد عینی

شواهد فیزیکی  درواقع جنبه‌هایی را در بر ‌می‌گیرد که ثابت ‌می‌کند برند شما وجود دارد و خرید انجام شده است.

نمونه‌هایی از اثبات وجود برند شما می‌تواند شامل مواردی مانند یک فروشگاه فیزیکی یا دفتر برای کسب‌وکارتان، یک وب‌سایت در صورتی که کسب‌وکار شما صرفاً به صورت آنلاین کار می‌کند، و یا کارت‌های ویزیت چاپی باشد که هنگام ملاقات با افراد رد و بدل می‌کنید. نمونه‌هایی از اثبات خرید می‌تواند شامل رسیدهای فیزیکی یا دیجیتالی، صورت‌حساب‌ها یا خبرنامه‌های ایمیل باشد.

آمیخته‌بازاریابی شما همچنین باید همه چیزهایی را که مشتری شما در رابطه با محصول با خدمات شما ‌می‌بیند، ‌می‌شنود – گاهی اوقات حتی استشمام ‌می‌کند –در نظر بگیرد.

این بخش بسته‌بندی و برندسازی را هم شامل می‌شود، اما باید درعین حال باید به روش‌های نمایش محصولات در فروشگاه‌ها، محل قرارگیری آنها و زمینه‌ای که در آن قرار دارند، و همچنین قرارگیری دیجیتالی، ملنند  وب‌سایت و رسانه‌های اجتماعی توجه داشته باشد.

تصمیمات:

• امکانات (مانند مبلمان، تجهیزات، دسترسی)
  چیدمان فضا (به عنوان مثال عملکرد، کارایی)
  علائم (به عنوان مثال تابلوی جهت، نمادها، و تابلوهای دیگر درصورت لزوم)
  طراحی داخلی (به عنوان مثال مبلمان)
  شرایط محیطی (مانند صدا، هوا، دما)

بازاریابی هیجان انگیزترین ورزش تجاری است. این ضربان هر حرفه موفقی است. در پاسخ به فوران اطلاعات، گسترش فناوری، و سرپیچی از مناقشه، در همه سطوح و همه جا، پیوسته در حال تغییر است. مد با عوامل سودآور، مالی، فکری و جامعه‌شناختی خود در تعامل است که اهمیت و نیاز شرکت‌های مد را برای درک رفتارهای مشتریانشان تقویت می‌کند. ۷p به شرکت‌ها کمک می‌کند تا مسائل کلیدی را که بر بازاریابی محصولات و خدمات آن تأثیر می‌گذارد، بررسی و تعریف کنند. برای درک بهتر آمیخته‌بازاریابی با مثالی از برند لاکچری‌، شنل، مقاله بعدی را از دست ندهید.

نگاهی به آمیخته‌بازاریابی برند شنل

محصول

• محصولات خود را در دسته‌بندی های گسترده از جمله؛ اوت‌کوتور، ردی-تو-ور، اکسسوری، جواهرات و عطر، لوازم آرایشی و بهداشتی به فروش می‌رساند و هر یک از آنها در لاین جداگانه ای تولید
  می‌شوند و با نام شنل به فروش می‌رسند.
• تنوع در محصولات که به مشتریان حق انتخاب گسترده‌تری می‌دهد و آیتم موردنظرشان به بهترین وجه پیدا می‌شود.
• فروش محصولات متمایز و با ویژگی‌های خاصی که رقبا آن را ارائه نمی‌دهند، این همان چیزی است که محصولات شنل منحصر به فرد می‌کند.
• محصولات آن نسبت به رقبا از کیفیت بالاتری برخوردار هستند و مشتریان حاضر می‌شوند هزینه بالاتری را برای کالای مورد نظر خود پرداخت نمایند.
• شهرت در استفاده از طراحی سنتی خاص خود در محصولاتش و این چیزی است که مشتریان تمایل به خرید می‌کند.

قیمت

• استراتژی قیمت‌گذاری فعلی برای تعیین قیمت‌ها، یک استراتژی مبتنی بر رقابت است و علت آن هم این است که داده‌های مربوط به رقبا، به دلیل وجود تعداد زیادی از رقبا در صنعت، به راحتی در دسترس است.همچنین برای محصولات اندکی که اطلاعات مربوط به رقبا برای آن در دسترس نیست، و یا ساخت آنها پرهزینه‌تر است، هزینه‌ها در نظر گرفته می‌شوند.
• محصولات خود را با قیمتی بالاتر از رقبا به فروش می‌رساند. این به این دلیل است که ویژگی‌های بیشتری را ارائه می‌دهد و قیمت بالا این ویژگی‌ها را جبران می‌کند.
• در حال حاضر از قیمت‌گذاری سبد محصول نیز استفاده می‌کند، در این مدل از قیمت گذاری دو یا چند محصول باهم ترکیب و به فروش می‌رسند تا قیمت تمام‌شده آن نسبت به فروش جداگانه اش کمتر شود.
• همچنین از یک استراتژی قیمت گذاری انتخابی محصول برای محصولات خاصش استفاده می‌کند، بدین معنا که قیمت‌های جداگانه برای محصول اصلی و اکسسوری ارائه می‌دهد.
• محصولاتی که به صورت آنلاین به فروش می‌رسند، قیمت بیشتری خواهند داشت. چراکه هزینه ارسال هم لحاظ‌شده است.
• محصولات نهایی قیمت ثابتی دارند و اعضای شنل یعنی؛ خرده‌فروشان و عمده فروشان، محصولات را با قیمت پایین‌تری خریداری می‌کنند و از حاشیه سود خود کسب درآمد می‌کنند.

مکان

• محصولات خود را از طریق دو کانال بازاریابی به فروش می‌رساند. اولین مورد جایی است که مستقیماً از طریق وب‌سایت آنلاین خود به مشتری خود می‌فروشد. دوم جایی است که به ترتیب ابتدا به عمده فروشان و سپس به خرده‌فروشان مختلف در سراسر کشور و پس از آن به مشتریان خود می‌فروشند.
• محصولات خود را در بیش از ۵۰۰ خرده‌فروش در سراسر کشور عرضه می‌کند. این یک استراتژی بازاریابی فشرده را دنبال می‌کند که در آن سعی می‌کند محصولات‌خود را تا جاییکه ممکن است به خرده‌فروشان ارائه دهد. این تضمین می‌کند که محصولات آن به راحتی در نقاط مختلف کشور در دسترس مشتریان قرار می‌گیرد.
• حجم قابل توجهی از فروش آنلاین شنل با ترافیک مکرر در وب‌سایتش روبروست و به منظور اداره ی فروش آنلاین خود و تحویل به موقع محصولاتش، با بسیاری از ارائه دهندگان خدمات تحویل شریک شده است.
• این سیستم از یک سیستم توزیع همه‌کانالی پیروی می‌کند که در آن فروشگاه‌های آنلاین و آفلاین خود را ادغام کرده است تا به مشتریان امکان دسترسی آسان به محصولات خود را بدهد.
• شبکه ای متشکل از ۵۰۰ تامین کننده دارد که مواد اولیه مورد نیاز برای تولید را تامین می‌کند. این برند یک رابطه کاری نزدیک با تامین کنندگان خود ایجاد کرده است که به شرکت اجازه می‌دهد با آنها برای نوآوری و معرفی ویژگی‌های جدید و جذاب در محصولات خود همکاری کند.

ترویج

• از چندین کانال رسانه ای برای تبلیغ محصولات خود استفاده می‌کند. استفاده از از رسانه های سنتی شامل تبلیغات در تلویزیون و رادیو و استفاده از تبلیغات آنلاین و رسانه‌های اجتماعی.
• در طول سال با شرکت در نمایشگاه‌ها و رویدادهای تجاری مختلف، تبلیغات فروش مختلفی را تجربه می‌کند.
• تحت فروش شخصی قرار می‌گیرد و نیروی فروش زیادی دارد تا حضور خود را در فروشگاه‌های خرده‌فروشی افزایش دهد.
• از روش درصدی فروش برای تعیین بودجه تبلیغات برای سال استفاده می‌کند.

افراد

• بر اساس آمیخته‌بازاریابی شنل، این برند افرادی دارد که تحت تیم فروش خود کار می‌کنند. آنها نقشی حیاتی در تلاش‌های بازاریابی آن ایفا می‌کنند.
• افرادی دارد که در بخش خدمات مشتریان خود کار می‌کنند. در صورت بروز هرگونه مشکل در محصول، مشتریان با آنها تماس می‌گیرند و این افراد مشتریان را در روند حل مشکلات راهنمایی می‌کنند. آنها به گونه‌ای آموزش دیده اند که به مشتریان احترام بگذارند و تمام تلاش خود را برای حل مشکلاتشان انجام دهند.
• افرادی دارد که با تامین کنندگان برای به دست آوردن مواد خام کار می‌کنند. این افراد نقش حیاتی در حفظ یا ارتقای کیفیت محصول نهایی تولید شده دارند.
• دارای افرادی است که در خرده‌فروشی‌ها کار می‌کنند و با پاسخ دادن به هر سوالی یا کمک به آنها در تصمیم گیری محصولی که به بهترین وجه با نیازهایشان مطابقت دارد، به مشتری کمک می‌کنند.

فرایند

• برای اطمینان از اینکه محصولاتش همیشه در فروشگاه‌های خرده‌فروشی در دسترس هستند، سیستم‌هایی نصب کرده است که خرده‌فروشان می‌توانند زمانی که سطح موجودی‌شان کم است، اطلاع دهند.محصولات بیشتری را در اختیار آنها قرار می‌دهد در حالی که به تولیدات خود سفارش می‌دهد تا موجودی خود را دوباره پر کنند.این تضمین می‌کند که محصولات همیشه در صورت نیاز در دسترس مشتریان هستند

• دارای یک فرآیند تحویل آنلاین است که در آن سفارشات در سیستم کامپیوتری دریافت می‌شود و بر اساس این سفارشات، محصول مربوطه از موجودی برای ارائه دهنده خدمات تحویل ارسال می‌شود.
• فعالانه در تحقیق فرصت‌های بازار به منظور درک نیازهای مشتری شرکت دارد. همچنین از طریق بازخورد جمع‌آوری‌شده در فروشگاه، خط راهنمای آن یا صفحات رسانه‌های اجتماعی، درک در مورد نیازهای مشتری را توسعه می‌دهد.

شواهد عینی

• محصولات خود را در یک بسته‌بندی رنگی متمایز به فروش می‌رساند، که به راحتی در قفسه‌های خرده‌فروشی قابل شناسایی است. این قفسه‌ها رنگ و طرح مشخصی دارند. این امر باعث می‌شود که مشتریان بتوانند چنین قفسه‌هایی را در فروشگاه‌های خرده‌فروشی شلوغ پیدا کنند.
• یک وب‌سایت آنلاین دارد که مورد پسند کاربر است و به مشتریان این امکان را می‌دهد تا محصولات خود را با تصاویر با کیفیت بالا از زوایای مختلف مشاهده کنند.